江小白酒业有限公司文化营销策略研究 (2).docx
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1、北京理工大学继续教育暨现代远程教育学院毕业设计(论文)毕业论文题目:江小白酒业有限公司文化营销策略研究 指导教师姓名: 王小黎 类别: 远程.专升本专 业: 工商管理班 级: 河北师范大学(校外学习中心)姓 名: 赵文静2018年09月24日北京理工大学现代远程(继续)教育学院毕业设计(论文)摘 要随着消费场景的转变、新生代消费群体崛起,80后、90后对于小酒的个性化消费需求增加,而且民用消费,朋友聚会、家人自饮等场景不断增多,小酒市场价值在持续扩大,有望成为白酒行业新的一极。本文首先介绍白酒行业和江小白酒业发展现状,分析江小白品牌文化体系的全部内容,包括江小白娱乐文化和大众文化的塑造、品牌人
2、格化的塑造等。通过文献检索法、资料阅读法、数据分析法等分析江小白酒业发展现状、文化营销现状的全方位内容。结合4C理论、STP法则、SWOT理论等,分析江小白文化营销策略的优势,论文最后得出结论,江小白正是采用正确的文化营销策略,在娱乐文化、大众文化、人格化塑造等方面深入挖掘,才让品牌受到年轻大众的欢迎。结合白酒行业未来发展趋势和江小白酒业公司战略对江小白酒业未来发展进行展望。关键词:江小白酒业;文化营销;策略AbstractWith the change of consumption scenarios and the rise of new generation consumer group
3、s, the individualized consumption demand for small liquor after 1980s and 1990s has increased, and civil consumption, friends gathering, family drinking and other scenarios continue to increase, the market value of small liquor continues to expand, which is expected to become a new pole of liquor in
4、dustry. This paper first introduces the liquor industry and Jiangxiaobai liquor industry development status, analysis of Jiangxiaobai brand culture system, including Jiangxiaobai entertainment culture and popular culture, brand personalization molding. Through literature retrieval, data reading, dat
5、a analysis and other methods to analyze the status quo of Jiangxiao liquor industry, cultural marketing status of the comprehensive content. Combining 4C theory, STP rule, SWOT theory, this paper analyzes the advantages of Jiang Xiaobais cultural marketing strategy, and finally draws the conclusion
6、that Jiang Xiaobai is using the correct cultural marketing strategy, digging in depth in entertainment culture, popular culture, personalized shaping and so on, so that the brand is welcomed by young people. Combining the future development trend of liquor industry and the strategy of Jiangxiao liqu
7、or company, the future development of Jiangxiao liquor industry was prospected.Key words:Jiang Xiao Bai liquor industry;Cultural marketing;strategy目 录前言11 绪论21.1 研究背景21.2 研究意义21.3 研究方法32 江小白酒业概述4 2.1 白酒行业发展现状4 2.2 江小白酒业简介5 2.3 江小白酒业发展现状53 理论概述73.1 4C理论73.2 STP法则73.3 SWOT分析73.4 文化营销简介84 江小白酒业文化品牌塑造94
8、.1 江小白品牌文化体系94.2 娱乐文化塑造104.3 大众文化塑造114.4 品牌人格化塑造125 江小白酒业文化营销策略分析145.1 江小白酒业STP法则分析145.2 企业文化营销策略156 结论17致谢18参考文献19IV前言江小白是白酒品牌中兴起的品牌,但它却以强悍的核心竞争力撼动着传统白酒品牌的地位。江小白在年轻人群体中非常的受欢迎,在微信朋友圈、微博、短视频等新媒体平台上几乎成为年轻的代表,各种优秀的文案操作也让它成为网红品牌。江小白品牌崛起的背后是文化营销的作用,相对于其他的营销方式,文化营销是字潜移默化中影响着消费者的习惯,而江小白在文化营销上已经成为最经典的案例。对年轻
9、群体情绪释放的把握为“江小白”的成功奠定了群体基础。利用互联网科技反互联网生存状态,则在一定程度上表现了制造商的温情主义情怀。江小白的表达瓶可以看做是对碎片化话语的系统整理,在移动互联网环境下,网民的情绪和举动都被碎片化,而表达瓶正是符合了年轻人的表达方式。而在文化内容上,江小白不断的和电影、电视剧、动漫等多种文化作品融合在一起,使自己被赋予了文化的内涵。江小白的成功也让我们看到了文化营销的运作,则是提供一种独一无二的文化形态和服务,让更多的人记住你的产品。而未来的实体经济和互联网直销经济恰恰属于第二类范围。因此,未来的商业市场是具有挑战性的市场,不仅挑战你做产品的能力,更挑战你的知识储备和沟
10、通能力,它需要你有多学科的知识背景和强大的语言交流能力。江小白文化营销的成功也给很多营销行业提供了必要的参考,在网络营销中不一定要追求高效、及时的营销方式,而是应该从企业目标客户出发,充分挖掘客户需求,立足客户需求,建立营销方式,决定企业所采用的营销内容。只有这样才能更好的把握住消费者消费心理,才能更好的控制市场。1 绪论1.1 研究背景随着中国国民生活消费水平的不断提升、消费观点的转变,很多消费者都十分注重产品的品牌,特别是在白酒消费中,无论是日常家宴饮用、往来送礼,还是婚宴各种酒席。白酒代表着一种宴席文化,在市场上白酒高端需求在不断的提升,白酒行业也是比较具有传统文化气息的行业,白酒不仅能
11、体现酿酒技艺、酿酒文化,还有白酒的传承之路,因此古老品牌更具有市场优势。相对于其他快消品饮料来说,白酒很难实现品类上的扩张,因此很多白酒企业都是主打几款产品,不像其他快消品饮料一样,能够通过不同品类来快速占领市场。白酒企业更加需要品牌来实现消费的全覆盖。白酒的酿造对自然资源要求很高,尤其是优质白酒对水质和酒窖池的要求非常高。白酒品质由酒窖中酿酒时间决定,随着附着微生物的增多,白酒的品质更好。在我国白酒呈现一定的地域分布,由于历史、文化等因素,四川、贵州、山东等地尤为突出。从消费视角来看,白酒属于快速消费品,宏观经济的波动对其影响较小,白酒行业对经济波动具有较强的抵御能力,没有明显的周期性。酒在
12、我国是一种文化与精神的象征,是一种广泛的沟通与交流的工具,在文化交流中扮演着不可或缺的角色。白酒可以满足日常聚餐、商务活动等的需求,人们在喝酒中可以沟通和交流感情。餐饮行业和白酒行业是密切相关的两个行业,在国家没有限制政府高级别的公务消费之前,很多的高端白酒做的风生水起。白酒企业在品牌的分部上有全国性名酒品牌又有区域品牌,在销售渠道上,日常的商超消费、酒店餐饮、团购送礼、分散销售、电商渠道等多种渠道交织在一起。整个白酒行业覆盖了原酒厂、包装厂、经销商、渠道商、终端商等等。1.2 研究意义文化营销本质上是企业的一种营销行为,能体现企业的营销水平的高低。从2000年开始国内就有大量学者对文化营销展
13、开研究,研究内容涉及产品的文化营销、企业的文化营销、文化营销策略等。从知网的检索中发现涉及“文化营销”的文献超5000篇,在文化营销对企业的其他内容影响上,也有大量学者展开研究,如:企业文化营销对顾客忠诚的影响机理研究、企业文化营销及其与核心竞争力关系研究、基于文化差异的文化营销对消费者行为的影响研究等。目前对酒类产品文化营销的学者非常之少,只有部分的学者对茅台酒文化营销策略展开研究。而江小白作为新兴的白酒品牌,至今还没有学者对其文化营销展开研究。因此此次的研究对江小白文化营销展开研究具有较大的学术研究意义。此外,江小白的人文气息、青春气息等让品牌文化特征比较明显。从2017年江小白各类活动增
14、加品牌的文化营销,通过活动赋予品牌文化气息。因此对江小白文化营销的研究能够全方位的了解其文化特征,对未来的营销战略调整等具有更多的优势。对江小白文化营销的研究能够指导未来品牌的营销策略以及对现有战略的调整。因此此次研究具有较大的现实价值和实际操作意义。1.3 研究方法(1)文献检索法通过知网、文库、道客巴巴、万方、维普、谷歌学术等文献平台的文献检索。提取出和研究相关联的文献。进行资料的树立,从而确立研究所需要的框架和论点论据。(2)数据分析法通过对2017年中国白酒行业发展现状分析及未来发展趋势、中国零售行业发展报告(2016/2017年)、中国零售行业发展报告(2017/2018年)等数据报
15、告的数据研究将分析,提取出研究所需要的数据。充分挖掘出数据和论点论据之间的关系。从而为研究所用。(3)资料阅读法通过网络资料、书刊资料等对江小白各类资料提取。挖掘所下需要的资料,分析出江小白文化营销的现状、策略等。从而为研究提供大量的可用素材。2江小白酒业概述2.1 白酒行业发展现状2017年中国白酒行业整个市场的趋势还是不错,在泸州老窖、五粮液、茅台等白酒龙头企业的带领白酒行业共创造1198.06万千升的生产量。相比较于2016年共实现6.86%的增长,共实现市场销售规模达5654.42亿元,增长率达14.42%,市场利润1028.48亿元,增长率达35.79%。近几年,中高端酒企复苏势头最
16、为强劲。以贵州茅台为例,20142016年,公司净利润分别为153.5亿元、155亿元和167.2亿元,持续上涨。而2017年,公司预计净利润将达264亿元,同比增加97亿元,大增58%。酒企业绩提升,其股价也不断攀升。贵州茅台的股价在20142016年分别取得81.71%、32.02%和59.51%的涨幅。而2017年,贵州茅台股价涨幅达到110.38%。今年1月15日,贵州茅台的股价一度创下799.06元/股的历史新高,市值突破万亿。而普通投资者如果从2014年开始持有贵州茅台,在不考虑分红的情况下,回报接近300%。此外,水井坊、泸州老窖、五粮液3家公司2017年股价分别大涨132.22
17、%、106.96%和139.49%。三家企业的涨幅分别排名是第一、第五、第二。2017年的前三个季度中,五粮液和泸州老窖净利润增长幅度达37.16%和32.67%。而水井坊2017年全年共实现3.36亿元的净利润,增长幅度达49%。排名与白酒企业第三名的山西汾酒2017年股价上涨124.64%,实现净利润净利润约9.68亿元,增幅达40%。从2012年开始,白酒行业受到国家相关政策的影响非常大,“三公消费”被限制、各地“酒驾入刑”的政策出台和实施使得整个行业消费在不断的下降。经过四年的深度调整,行业自身积累的问题得以解决,渠道库存得以清理,产品结构得以持续改善,军政消费占比大幅缩减至5%以下。
18、受益于消费升级,大众消费得以有效承接,整个行业开始以更健康、更良性的姿态得以复苏。根据市场反馈的数据来看,白酒行业正在呈现回暖状态,行业的景气指数在不断的改善。2.2 江小白酒业简介江小白酒业集团成立于2015年,是一家集各种农作物种植、育种、酿造技术研发、分装生产、酒类产品品牌管理、市场销售和管理、物流与电商为一体的综合性酒业集团。目前集团公司拥有1300亩的生态种植基地,拥有超过12亿投资的高粱建造基地和酒庄和重庆超过60%的酿酒专家团队。企业拥有成熟的产品分销渠道和营销团队,以传统的高粱酒制造为主,倡导传承工艺,进行面对新生代人群的白酒利口化和时尚化实践。主要产品系列有:(1)Se系列硒
19、元素代表的是江小白的小曲白酒原料是产自富硒土壤生长的高粱。(2)江小白JOYYOUTH系列江小白的JOYYOUTH系列即江小白青春版,代表的是酒体更加的单纯、低度数,非常适合年轻的群体。(3)江小白礼盒系列之重庆味道江小白礼盒系列以重庆的各个著名景点为素材打造。现除重庆味道外,该系列还包括看见萌世界、张小盒联系、万物生长、天生自由等产品。 (4)江小白拾人饮25度超低度酒体标志性产品,单瓶重达四斤。 (5)江小白三五挚友江小白三五挚友精选重庆本地的小颗粒红皮糯高粱,纯手工酿造,只选择其中10%原酒,由麻坛存储3年以上,非常适合青年群体的聚会消费。2.3 江小白酒业发展现状江小白酒业2013年销
20、售额为5000万元,收支平衡,之后呈快速增长趋势;2014年销售额破亿,2015年销售收入同比增长近100%,达到2亿元;2016年,江小白销售额突破4亿元。线上线下估算占比:3:7。2017年销售超5个亿。在白酒行业的“隆冬期”,一个新品牌却从0做起,每年销售同比增长100%,短短5年销售额突破10亿,成为红遍全国的酒类黑马。2016年以200人扩展到400人翻一倍的增量进行人员扩张,多数属于销售体系,新招主要在渠道管理、品牌管理、互联网传播、生产管理、仓储物流等多个岗位。公司架构扁平化,在CEO之下,只有一级管理干部。多半由80后与90后组成的团队。江小白从未设置工资上限,没有人力资源成本
21、的提法,内部叫做人力资源投入。在包装、广告等方面花费节省,但在人才培养上不断加大预算。江小白的销售渠道包括:传统的商超等零售渠道、餐饮渠道、分销渠道,目前在团购、KTV、酒吧等不同的渠道进行拓展。江小白的市场销售已经形成了完整的培训线路,包括:前期的市场调研、销售市场铺市、终端生动化生成、销售线路系统化维护、终端消费者客情优化、后期的消费拉动。在渠道的结构上,江小白更加致力于打造一级销售渠道,在部分的偏远山区有2级销售。目前江小白的线下活动有两种实现方式:第一、以赞助商的身份,参与其他调性相符的社群活动;第二、自己作为主办方,举行大型线下活动。江小白也是社交媒体玩的非常好的品牌,主要依托各类的
22、社交媒体推广,将品牌快速的打造成为“爆款”品牌。这些社交媒体平台包括:腾讯的微信和QQ等即时通信软件、新浪微博和博客、各类的公众号、微信群等。江小白官微的粉丝量超20万,微信公众号粉丝超60万,每一次发布的图文基本都是10W+ 的阅读。从线上社会化传播到线下的消费,江小白的O2O营销效率不断的在提高。粉丝效应也让整个品牌呈现“病毒式” 的营销增长。3理论概述3.1 4C理论4C理论是以消费者的需求为导向,把消费者、企业成本、便利性和沟通融合到整个运营过程中。在体验经济时代,4C理论有着巨大的价值,以消费者需求为核心能够洞悉市场的变化、消费者需求的变化,能不断的调整企业的营销方案和产品策略。3.
23、2 STP法则STP法则是企业的市场细分,一般包括:根据性别细分、根据年龄细分、根据收入细分、根据社会阶层分、根据生活方式分、根据行为细分等。企业面对着成千上万的消费者,他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场,任何一个企业,不管它的规模多大、资金实力多雄厚,都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下,企业只能根据自身的优势,从事某方面的生产营销活动,选择力所能及的、适合自己经营的目标市场,开展目标市场营销。3.3 SWOT分析SWOT分析是企业的态势分析,主要分析企业内部的优势和劣势,企业外部的环境中的机会和威胁四
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