2022零售实体门店的发展困境与经营策略分析.doc
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1、零售实体门店的发展困境与经营策略分析零售实体门店的发展困境与经营策略分析冯朝军 向国伦摘要 零售实体门店是一种集商品、客流、资金、信息、服务等多种要素的公共聚集场所,是进行商品交换和提供商务服务的综合体。在运营管理中,零售门店普遍存在着自身营销技术落后、进货阶段层面紊乱、工作人员离职率高、个性化体验式服务不够等问题。伴随着物流行业的快速崛起和线上销售带给消费者方便、快捷的消费体验,对线下零售门店带来前所未有的冲击,从而使线上线下融合发展便成了整个商品零售行业的主要模式。就零售实体门店而言,如何提高自身的服務质量、尽可能降低经营成本、减少资源浪费、提供特色服务,是当下零售门店站稳市场脚跟、谋求长
2、远发展的主要方向。关键词 零售门店;线下零售;线上销售;经营策略中图分类号 F273文献标识码 A文章编号 1002-8129(2019)09-0083-07一、引言从建国初期到改革开放的 30 年间,以“公私合营”和“统购统销”为代表的计划经济分配方式在我国社会生产和商品贸易活动中占据主导地位,成为那个时代的主要特征1。改革开放之后,以批零结合为主要特征的商品自由流通市场活跃了社会生产和商品供应,改革开放的红利进一步激发了城乡居民的消费潜力,社会消费主导权逐渐地向买方转移,商品交易得到了空前的活跃,市场上商品零售实体门店数量剧增2。进入新世纪以来,互联网技术的广泛普及使得电子商务线上零售以超
3、常规的速度发展。伴随着物流产业的快速崛起,网上销售带给消费者方便、快捷的消费体验,线下零售门店经受着前所未有的冲击,由此而带来的线上线下融合发展便成了整个商品零售行业的主要模式3。就零售实体门店而言,如何提高自身的服务质量、尽可能降低经营成本、减少资源浪费、提供特色服务,是当下零售门店站稳市场脚跟、谋求长远发展的主要努力方向。当前市场上零售实体门店是一种集商品、客流、资金、信息、服务等多种要素的公共聚集场所,是进行商品交换和提供商务服务的综合体4。零售门店具有规模小、数量多、分布广等主要特点,在当前电子商务迅猛发展的大潮中,除了一些难以控制的客观因素之外,很多零售门店在运营管理中都普遍存在着自
4、身营销技术落后、运营成本过高、员工离职率居高不下、零售渠道单一、个性化体验式服务不够等问题5。笔者通过对市场上一些服装零售门店的考察走访,以及对这些门店的日常运营状况的研究,基本找出这些门店在管理运营中存在的共性问题,并针对这些问题的表现和原因进行识别与分析,提出了具有针对性的解决对策和措施,为广大零售门店管理者改进日常经营状况、提升自身业务水平和顾客满意度、增强自身的市场竞争力等方面提供借鉴和参考。二、零售门店日常经营过程中存在的主要问题(一)进货阶段层面出现紊乱新货到店之后需要挂货陈列,陈列的安排与调整一般需要经过四个程序:做货挑出新品样品挂新品样品陈列小组调整卖场。在门店的运营过程中这四
5、个程序应是环环相扣,但在实际操作中不少门店经常会出现这样那样的差错,而导致后续的步骤都无法按部就班地进行。一般来说,新品到店前门店准备工作环节容易出现的问题主要表现为三个方面:首先,新品的漏选现象。通常门店在进货时会将新旧货品混杂在一起(新品到货新货箱标注为 N,补货箱标注为 F),一些员工在执行店铺的收货和铺货等流程时往往并不按门店的操作规程办事,有些员工甚至无视新品和旧货标签,在挂货时仅凭经验、靠记忆,结果导致屡屡出现新品样品的漏挑;其次,在商品的热销期,新品款式的生产企业未能及时给出相关款式的具体数据,将所有的新品集中摆放出来,这就会致使一些新品样品经过多人次的重复挑选,在挂货时出现重复
6、现象。这就导致后续的陈列过程中需要陈列部门花费大量时间进行辨别和区分,大大降低了员工的工作效率;第三,货品摆放混乱。有些门店在新品样品的挑选岗位安排的员工过多,员工的操作流程不统一,如有些员工在进货开箱时未能将新货和旧货的箱子进行有效的区分,开箱后把新旧货混在一起倾倒在做货桌子上,导致负责挑样的人根本无法辨别新旧货品,只能无规则地乱挑样品,而挂样品的人员同样也估计不到样品的规格、样式和款式,导致货架上摆放的样品混乱难以区分。货品到店阶段的一系列准备工作和操作流程环环相扣,上一个环节出现差错,就会导致下一环节的工作难以顺利进行下去,最终将严重影响到店铺陈列工作的进度和效率。(二)门店员工服务意识
7、薄弱著名企业家马云曾总结说:“成功始于口碑,服务决定未来。”服务意识对企业门店来说,尤是如此,服务做不好,轻则客流减少,重则直接导致门店关门。追溯导致门店员工服务意识薄弱问题的根源,在于一些规模较小的零售企业,为了节约新员工的入职培训成本,往往会压缩员工的入职培训时间和培训内容,新进员工在业务能力和服务意识方面得到的入职培训往往不够细致和全面。在新员工入职培训期间,企业更多时候只注重培训与卖场相关的知识和技能,但对于员工服务意识方面的培训往往都只是走走形式,就更谈不上对员工上班期间接到的负面情绪处理技巧方面的疏导。对于零售门店这类特殊的中小型企业,整个店铺员工比例中兼职员工要占到 50%70%
8、。兼职人员的业务素质良莠不齐是客观存在的,有些员工服务意识不到位,缺乏集体荣誉感和主人翁意识,且容易将自己的情绪带到工作中,影响对顾客的服务质量,进而容易引起顾客投诉造成门店的满意度下降,影响零售门店的长远发展。(三)门店兼职员工离职率居高不下目前,门店企业的一个突出特点就是兼职工作人员占比较大,而且兼职员工的离职率过高。导致兼职员工离职率高的因素较多,比如与员工自身的职业规划不符合、工资待遇的不满意、辞职的跟风现象、对管理层的不认同等等。对于在校的大中专兼职学生而言,主要原因就在于平时在家在学校锻炼的机会很少,尚未适应从校园到社会的过渡,对新环境的熟悉过程较为缓慢,缺乏对企业的参与感,在工作
9、中吃苦耐劳的思想准备不足。在一些小型门店中,新员工的大批离职也会使与其同期进企业共事的员工产生效仿的心理,同时也会影响其他员工的工作积极性。所以门店企业应该针对这些问题采取有效措施,尽可能制止或者减少这类现象的发生。此外,对于从事快消、时尚行业的零售门店来讲,工作人员的流动性会更加频繁。一般情况下,在招聘兼职员工时,大多数门店企业倾向于和他们签订一年以上的劳动合同,但是在具体实践中,由于家庭、个人职业规划等等因素,有相当一部分应聘人员并不愿意签订超过一年的合同。而如果签订半年以内的合同,企业在对新员工的培训方面就会极大压缩。对于那些缺乏培训的新员工,在工作中遇到困难就更容易滋生离职的念头,再加
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