靶材公司企业战略与营销管理_参考.docx
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1、泓域/靶材公司企业战略与营销管理靶材公司企业战略与营销管理目录一、 产业环境分析2二、 必要性分析7三、 公司基本情况8四、 企业战略的层次结构9五、 企业战略的特征12六、 选择业务成长战略13七、 认识和界定企业使命16八、 顾客感知价值18九、 顾客满意24十、 研究市场营销学的意义26十一、 市场营销学的研究方法31十二、 市场营销管理及其哲学观念33十三、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念37十四、 人力资源配置分析39劳动定员一览表39十五、 SWOT分析41十六、 法人治理结构52一、 产业环境分析当前时期,经济社会发展既处于可以大有可为的重要战略机遇期,也面临着诸多矛盾叠
2、加、风险隐患增多的严峻挑战。主要表现在:从国际形势来看,和平与发展的时代主题没有变,世界多极化、经济全球化、文化多样化、社会信息化深入发展,世界经济在深度调整中曲折复苏,新一轮科技革命和产业变革蓄势待发,但总体上仍将处于低速增长期。同时,国际金融危机深层次影响在相当长的时期依然存在,全球经济贸易增长乏力,保护主义抬头。国际贸易新秩序加紧重构,美国主导加快推进跨太平洋伙伴关系协议(TPP)和跨大西洋贸易与投资伙伴关系协定(TTIP),国际贸易方式将从货物贸易、服务贸易向综合自由贸易深度转变。国际产业转移提速,美国、欧盟等发达经济体实施“再工业化”战略,引导以高效能运算、数字制造、工业机器人、增材
3、制造等为代表的先进制造业回归,而纺织服装、电子产品组装等劳动密集型产业将加速向东南亚、南亚等劳动力低成本地区转移。为应对国际贸易方式转变,国家实施全方位开放战略,针对发达经济体,与韩国、澳大利亚正式签署自由贸易协定,与美国双方投资协定谈判(BIT)、中日韩三方自由贸易协定谈判正在加紧推进。针对发展中国家,积极推动与南美国家经济合作,牵头设立金砖国家银行、亚洲基础设施投资银行,加快推进与东盟等国家地区自由贸易谈判协定。与此相对应,在国内逐步推广自由贸易区试点,并将于2018年起实行全国统一的市场准入负面清单制度。国际贸易方式转变对以外向型经济为主导,虽然会面临着纺织服装、电子等现有优势产业转移带
4、来的工业规模总量增速放缓、就业岗位减少、社会稳定风险加大的挑战,但也带来了加快淘汰落后行业及附加值低的产业链环节、推动产业转型升级的机遇。从国内形势来看,当前我国发展处于增长速度换挡期、结构调整阵痛期、前期刺激政策消化期“三期叠加”的阶段,但经济发展长期向好的基本面没有变,经济韧性好、潜力足、回旋余地大的基本特征没有变,持续增长的良好支撑基础和条件没有变,经济结构调整优化的前进态势没有变。国家在适度扩大总需求和调整需求结构的同时,加强供给侧结构性改革,着力化解过剩产能,推动大众创业万众创新,全面实施“中国制造2025”,大力发展“互联网+”经济,积极构建以创新为主要引领和支撑的经济发展体系,以
5、期提高经济发展新活力,形成经济增长新动力。深入实施新型城镇化战略,推进以人为本的新型城镇化,确定地区开展新型城镇化试点,逐步建立以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的新型城镇化发展格局。深化行政审批、商事登记、财税制度和国有企业混合所有制等改革,在部分区域推行全面创新改革试验。虽然需要积极应对前期自身资源环境消耗过度导致的发展后劲不足的局面,但也可以抢先抓住拓展国内巨大发展空间的机遇。当前,必须明大势、看大局、察市情,充分认清战略机遇期内涵的深刻变化,充分认清新常态下经济发展的趋势性变化,充分认清当前时期所面临的新机遇新挑战,牢牢把握发展的阶段特征和内在要求。
6、未来五年是城市提高自主创新水平的机遇期。要牢牢把握重大战略机遇,健全激励创新的体制机制,发挥科技创新在全面创新中的引领作用,强化企业创新主体地位和主导作用,强化市场导向和产业化方向,不断加大创新投入、提升创新产出、激发创新活力,增强创新引领发展的能力。未来五年是打造现代产业发展新高地的关键期。要加快产业转型升级,做强做优先进制造业,培育壮大战略性新兴产业,加快发展现代服务业,推动产业体系向创新能力强、质量效益好、结构布局合理、可持续发展能力和国际竞争力不断增强的方向发展,在新的起点上重振产业雄风。未来五年是增创改革开放新优势的攻坚期。要在全面深化改革大框架下和对外开放战略布局中抓机遇快行动,把
7、各重点领域改革向纵深推进,主动融入国家和全省全面开放大格局,加快完善各方面体制机制,进一步激发市场主体活力,增强发展动力,拓展发展空间,集聚发展优势。未来五年是新型城镇化和城乡发展一体化的提质期。要紧紧围绕“人的城镇化”这一核心,推动城镇化进入以提高质量和内涵为主的转型发展新阶段,完善城市治理体系,健全完善城乡发展一体化体制机制,提升城乡规划、产业发展、基础设施、公共服务、就业社保、社会治理“六个一体化”水平。未来五年是生态文明建设的深化期。要牢固树立绿色发展理念,坚定不移走绿色发展、循环发展、低碳发展路子,加大节能减排和污染整治力度,深入持续推进太湖治理,建立健全生态文明制度体系,努力实现经
8、济持续增长、污染持续下降、生态持续改善。未来五年是社会文明程度的提升期。要大力弘扬社会主义核心价值观,加强和创新社会治理,深化法治建设,不断提升市民文明素质和社会文明程度,着力提升文化软实力,提振“精气神”,确保社会既充满活力又和谐有序。未来五年是人民生活质量和水平进一步提高的普惠期。要坚持居民收入增长和经济发展相同步,大力推进就业惠民、创业富民、帮扶助民,健全城乡居民收入持续增长机制,建立更加公平更可持续的社会保障制度,不断提高公共服务质量和均等化水平,把人民群众对美好生活的向往一步一步变为现实。靶材是高速荷能粒子轰击的目标材料,用于高能激光武器中,不同功率密度、不同输出波形、不同波长的激光
9、与不同的靶材相互作用时,会产生不同的杀伤破坏效应。目前,国内靶材上市公司包括江丰电子、阿石创、有研新材、隆华科技、安泰科技等,以及非上市公司先导薄膜材料有限公司、映日科技等。目前,我国靶材行业企业分为传统靶材制造企业与高纯金属靶材基材生产商,由于后者主营业务为高纯金属产品制造,具备靶材规横化生产能力的企业数量相对较少。总体来看,中国靶材行业市场份额主要由美、日企业占据,外资企业占比达70%,国内靶材龙头企业包括江丰电子、阿石创、隆华科技等,国内市场份额在1%-3%左右。我国靶材行业强关联企业(以“靶材”作为经营范围)数量较其他行业偏少,公司数量不到1000家。同时,靶材行业集中度有进一步上升空
10、间,2020年,国内头部企业江丰电子、隆华科技、阿石创、有研新材等靶材合计营收在30-40亿元范围,按同期国内靶材行业市场规模测算,占国内总需求10%左右。由于目前,我国靶材市场国内竞争者数量较少,主要竞争者来自全球市场份额较大的美、日厂商,因此现有竞争者竞争程度较强;靶材制造的技术门槛较高、设备投资较大,具备一定的技术壁垒以及资金壁垒,新进入者威胁程度较弱;材是半导体芯片、面板、太阳能电池制造领域关键原材料,替代品威胁较弱;以美国、日本等国家为主的高纯金属生厂商对中游靶材生产企业有极强的议价能力,靶材行业对上游的议价能力较低;此外,目前国内靶材厂商主要集中在低端产品领域进行竞争,相较国外厂商
11、而言,对下游的议价能力较低。二、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱
12、动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。三、 公司基本情况(一)公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。公司坚持提升企业素质,即“企业管理水平进一步提高,人力资源结构进一步
13、优化,人员素质进一步提升,安全生产意识和社会责任意识进一步增强,诚信经营水平进一步提高”,培育一批具有工匠精神的高素质企业员工,企业品牌影响力不断提升。(二)核心人员介绍1、孙xx,1974年出生,研究生学历。2002年6月至2006年8月就职于xxx有限责任公司;2006年8月至2011年3月,任xxx有限责任公司销售部副经理。2011年3月至今历任公司监事、销售部副部长、部长;2019年8月至今任公司监事会主席。2、薛xx,中国国籍,1976年出生,本科学历。2003年5月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理;2003年11月至2011年3月任xxx有限责任公司执行董事、总
14、经理;2004年4月至2011年9月任xxx有限责任公司执行董事、总经理。2018年3月起至今任公司董事长、总经理。3、万xx,中国国籍,无永久境外居留权,1970年出生,硕士研究生学历。2012年4月至今任xxx有限公司监事。2018年8月至今任公司独立董事。4、何xx,中国国籍,1978年出生,本科学历,中国注册会计师。2015年9月至今任xxx有限公司董事、2015年9月至今任xxx有限公司董事。2019年1月至今任公司独立董事。5、汤xx,1957年出生,大专学历。1994年5月至2002年6月就职于xxx有限公司;2002年6月至2011年4月任xxx有限责任公司董事。2018年3月
15、至今任公司董事。四、 企业战略的层次结构在企业内部会有一定的组织结构,并形成不同的管理层次。与此相对应,企业战略也有不同的层次。典型的企业战略,一般分为总体战略、经营战略和职能战略等。安绍夫指出,总体战略考虑的是应该选择、进入和开展哪些类型的业务;经营战略考虑一旦选定某种经营任务,企业或战略业务单位如何在相关领域开展活动与竞争。(一)总体战略总体战略是企业最高层次的战略,也称公司层战略。在大企业、特别是多种经营的企业,需要根据企业使命选择不同的业务领域,合理配置资源,促使各项业务相互支持、协调。总体战略的任务是回答企业在哪些领域开展业务,经营范围选择和资源配置是其重要内容。通常,总体战略由企业
16、高层负责制定、落实。(二)经营战略经营战略又称业务单位战略、竞争战略或经营层战略。在大企业,特别是多种经营的企业,通常会在组织形态上,把一些具有共同战略因素的二级单位,如事业部、子公司或其中的某些部分,区分为不同的战略业务单位(SBU)。如果一般的企业各二级单位的产品、市场具有特殊性,也可作为独立的战略业务单位。经营战略是战略业务单位或有关事业部、子公司的战略。(三)职能战略职能战略是企业或战略业务单位各职能领域的战略,也称职能层战略。用以帮助各管理职能和相关部门,明确自己在总体战略、经营战略中的职责、任务和要求,有效行使管理职能,保证企业总体目标和经营战略的实现。职能战略涉及营销、生产(制造
17、与采购)、财务、人力资源和研究与开发(研发)等领域。一般来说,营销职能引领一个企业与其市场、需求相适应。企业通过营销管理,识别、确认和评估市场需要和欲望,选择能更好为之服务的顾客群体,决定目标市场;帮助生产、研发等管理职能,为目标市场设计、研制和开发和生产适销对路的产品;向市场和潜在顾客推荐产品,激励购买以及实施分销、配送。生产职能的任务包括设备、原材料的采购、供应,形成和发展满足市场所需的生产能力,管理作业流程,控制质量水准,按照要求完成生产任务。研发职能主要为企业发展提供“后劲”,包括产品、工艺和技术开发、改造、更新和升级。财务职能解决企业运营所需的资金来源,在与创造价值有关的各种活动之间
18、合理分配资金,对资金使用监督、管理,核算成本、收益等。人力资源管理通过开发、使用“人”的资源,帮助企业实现目标。没有顾客,一个企业失去了存在的价值。因此,无论生产管理、研发管理还是财务管理和人力资源管理,都要以营销职能为主导,成为营销管理的支持性职能。同时,各职能战略又要共同服从于所在战略业务单位的经营战略,以及为整个企业发展制定的总体战略。五、 企业战略的特征“战略”原为军事用语。辞海中定义:“军事名词。对战争全局的筹划和指挥。它依据敌对双方的军事、政治、经济、地理等因素,照顾战争全局的各个方面,规定军事力量的准备和运用。”在西方国家,“战略”这一术语源于希腊语,意为指挥军队的科学和艺术。有
19、人认为,公元579年东罗马皇帝毛菜斯的战略,堪称西方第一部战略方面的著作。“战略”一词在中国历史久远,“战”指战争,“略”是“谋划”“谋略”。春秋时期的孙子兵法,被认为是中国最早对战争进行全局筹划的著作。在现代社会,“战略”一词已被广泛应用于政治和经济等领域,其含义也演变为泛指统领性、全局性、左右成败的谋略、方案和对策等。在企业管理文献中,战略主要用于描述一个企业打算如何实现目标和使命。企业战略具有以下基本特征:(1)全局性。以企业大局为对象,考虑的是总体的需要和追求,规定的是整体的行动,追求的是全局效果。虽然当中也有局部的活动,但都是作为整体的组成部分而出现的。(2)长远性。战略既是谋求长远
20、目标的反映,也是企业对未来较长时期内如何生存、发展以及行动的通盘考虑。(3)抗争性。战略是竞争中与对手抗衡的纲领,也是针对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。因此战略计划不同于那些不需要考虑竞争因素,单纯用于改善现状、增加效率和提高管理水平等的一般性运营计划。(4)纲领性。战略规定长远的目标、方向和重点,以及拟采取的方针、关键措施和重要步骤。这些都是原则性和概括性的,必须展开、分解和落实为具体的行动、项目和方案。六、 选择业务成长战略一旦决定发展、扩大哪些业务,尤其是收割、放弃哪些业务,企业就要考虑发展新业务,以替代萎缩或被淘汰的老业务。(一)密集式成长首先,企业可在现有业务范围内,区分现有
21、的产品、新产品和现有的市场(顾客)、新市场,在这个框架内寻求新的发展机会。(1)市场渗透如促使现有的顾客增加购买次数、数量,争取对手的顾客“倒戈”,吸引新顾客一使更多的潜在顾客、从未使用的人群购买等。(2)市场开发在现有区域内寻找新的细分市场,或进入新的市场区域。前者如投影机、摄像机,早期多以企事业单位为主要客户,现在纷纷进入家庭消费;后者如计算机、手机等,早已从城市普及到乡村。(3)产品开发一向现有市场提供新产品或改进的产品,满足现有市场的不同需求。例如苹果公司自iPhone5开始,一改其智能手机产品主要配置相同、颜色仅有黑白的做法,推出聚碳酸酯材质机身并拥有白、粉、蓝、绿、黄五种颜色的iP
22、hone5c,以及全球首款搭载ARM架构64位处理器并有灰、金及银三种颜色的iPhone5s。(二)一体化成长如果一个业务单位所在的行业前景依然看好,也可选择一体化成长,通过整合供应链、从事与目前业务相关的新业务等发展新业务。(1)后向一体化。利用自己产品、品牌的优势,把原来外购的原材料或零件等改为自行生产。比如并购相关供应商或自己建厂,以拥有或控制上游的供应系统。供应商或其所在的行业盈利高、机会看好,后向一体化可以提高效益;同时可避免原材料、零部件等短缺、断货,防范成本受制;甚至可以通过掌握原材料供应,控制同行业对手的竞争威胁。(2)前向一体化。根据市场需求和生产技术的可能,利用自己的优势对
23、成品深加工。在生产过程中,物流从顺方向移动称为前向一体化。例如并购相关的下游厂商,或联合组成战略联盟等。典型的有制造商、批发商自办销售渠道,或制造商将其经营范围向下游的业务延伸。(3)水平一体化。并购性质相同、生产同类产品的其他企业。这样可以扩大规模、实力;或取长补短,共同开发机会;还可减少竞争对手,降低来自行业的竞争压力。(三)多角化成长多角化成长也叫多元化经营,指企业发展新业务不局限于一种产品或一个行业,而是进行跨产品、跨行业扩张。新业务可能与现有业务不相关或关联甚少,但该领域的市场吸引力更强。多角化成长或多元化经营一般有三种选择:(1)同心多角化。面对新市场、新顾客,以原技术、特长和经验
24、等为基础增加新业务,如冰箱制造商生产空调,电脑制造商生产手机、数码相机和平板电脑等。特点是从同一圆心逐渐向外拓宽业务领域,并没有脱离原来的经营主线,有利于发挥已有的优势,风险也相对要小。(2)水平多角化。针对现有市场、原有顾客,采用不同的技术发展新业务,而这些技术与企业现有的经验、能力之间没有多少关联。如拖拉机制造商生产农药、化肥,店铺商业开展电子商务经营。由于在生产、技术等方面进入了新领域,风险相对要大。(3)综合多角化。以新业务进入新市场,新业务与现有的技术、市场以及业务没有关联。如电脑软件开发商进入保健品行业,同时还经营房地产业务,这种战略风险最大。多角化成长并不是说要利用一切的机会谋求
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