毕业论文文章要求修改的论文—修改完成稿.doc
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1、西安思源学院本科毕业论文(设计)海尔空调产品在乌克兰市场的营销策略研究摘要随着我国经济社会的不断发展,制造行业已经取得了长足的发展与进步,尤其在空调生产制造上,创新能力不断增强,空调产量持续增长。但是我们也应该清醒地认识到,虽然在空调总体销量上得到了飞速增长,但是企业的利润率的增长却没有得到同步增长,甚至出现了增长缓慢现象。在销售量比较中我们可以看出,在2000年初始,销售量增幅明显,但近几年来却发展缓慢。从以上的变化来看,空调市场已经由原来的卖方市场转变成了买房市场,市场的需求度已经达到了饱和状态。所以,空调生产企业必须实施走出的战略,不能局限于国内市场,而要主动进军国际市场,努力在国际市场
2、中占据一席之地。在我国,海尔集团拥有较高的知名度,是我国空调生产企业的重要企业之一,面对上述的市场环境,海尔集团如何调整自身发展策略,适应市场发展环境?此篇论文在考虑海尔集团自身发展特点的前提下,分析了其在乌克兰空调市场中的竞争格局,并结合乌克兰空调市场特征,深入探讨了海尔集团应该采取的营销策略,为企业决策提供参考。在此篇论文中,作者首先阐述了空调行业发展现状,以及目前我国空调行业进出口情况,同时,作者还引用了国际营销理论。在研究过程中,作者充分了解了乌克兰空调消费市场情况,以及当地消费者的行为习惯等等,为后面的研究奠定了基础。同时,还采用了一定的行业分析工具,对当地的竞争环境进行了深入分析,
3、并借助SWOT分析法,分析了海尔集团在乌克兰市场上竞争方面的优势、劣势,以及面临的机遇和挑战等,讨论公司应该在经营活动中应该采取的策略,为开辟新市场、拓宽营销渠道等提供有益借鉴。关键词: 营销策略 海尔空调产品 市场拓展 乌克兰市场 目录第一章 绪论2一、国际营销相关知识2二、海尔空调产品简介3三、课题研究方法4第二章 乌克兰空调市场发展状况5一、乌克兰空调市场现状5(一) 消费基础分析5(二) 乌克兰空调市场行业基础分析6(三) 空调市场占有率分析7二、乌克兰空调市场的特点8第三章 海尔空调产品乌克兰市场发展分析9一、SWOT分析9(一) 优势分析(S)9(二) 劣势分析(W)10(三) 机
4、会分析(0)11(四) 威胁分析(T)12二、海尔空调乌克兰市场发展中存在的问题12第四章 海尔空调乌克兰市场营销策略分析13一、产品促销策略13二、产品营销策略14三、价格营销策略14四、渠道营销策略15五、结论16参考文献17第一章 绪论一、国际营销相关知识从国际市场营销(International marketing)的定义上来看,其主要是指某个国家的商品和劳务流入一个以上国家,被消费者和用户接纳的过程。从其交易发生过程来看,其主要是企业通过策划、促销、引导等方式,将产品和服务由一个国家带入另一个国家,在国际市场上进行交易,以此满足国际消费者不同的需求。从其形成来看,国际市场营销是当今世
5、界经济发展一体化进程中的必然产物,企业通过在国际市场中营销,以便获得更多的利润。当一个企业开始进军国际市场,受限于企业自身规模、资金、实力等各方面因素,在国际营销中投入程度及效果也是不尽相同的。通常我们将其分为四类:一是被动型,即为被动的国际市场营销。采用这种营销策略的企业,其往往的主销售市场都在国内,在国外尚没有开辟正式销售通道,也没有进行宣传推介活动,只是在国外企业有需求,或者是在外贸订单中,才考虑与其进行沟通。相比而言,这类企业的产品是被动地进入国际市场,主动性不强,我们将其划分为最低级别的国际市场营销。二是偶然型,即偶然性的国际市场营销。这类企业在某种程度上,其主体市场仍然在国内市场中
6、,一般情况下,不设立对外出口专门机构,但是在特定的情况下,也会主动进军国际市场。这种偶然性,主要是因为国内市场上出现了供大于求的现象,或者是市场竞争过于激烈,或者是其他原因等,从而将国际市场作为临时的产品销售地,如果国内的市场上竞争、供需等,符合了企业发展需求,那么其又转向国内市场。三是固有模式下的国际市场营销。这类企业,不仅在国内拥有固定的销售市场,同时,其也在国外拥有销售市场,都成立了专门的营销机构,企业在营销策略上,首先巩固国内市场,然后以国内市场为基础,不利开拓国内市场,并根据国际市场消费的需求情况,成立专门的营销团队,组建专门的研发队伍等,研发符合国际消费者需求的专门产品,努力在国内
7、和国际两个市场中,扩大本企业的市场份额。四是完全的国际市场营销。这类企业往往把公司的发展目标定位在了国际市场,公司的聚焦点非常明确,有的甚至将国内市场弱化为配角,而将其纳入国际市场的一部分。一般情况下,企业在本国内设立了总部,然后再世界各地,根据现实需求投资成立子公司,在整个企业运营的过程中实行国际配置和流通,通过这类流通获得企业利润。从上面的四种类型来看,其充分展示了国际营销市场的发展历程,在形式上,第一种和第二种属于初级国际市场营销模式,而第三种和第三种则属于高级类别。从企业发展来看,每个企业发展情况不同,其所处于的国际市场营销模式也不一样,因此,在企业制定国际市场营销策略的过程中,必须要
8、充分结合自身特点,符合自身发展的营销策略,以便于在国际市场竞争中获得一席之地。随着全球经济一体化进程不断推进,国际间的合作越来越紧密,没有任何一个国家可以独处与世界之林之外。当这种一体化进程的推进,生产要素的流动也随之变化,使得国际市场营销环境也发生了重大变革,企业所面临的国内市场与国际市场相互交织,分化明显,竞争加剧。企业为了适应市场的需求,其在营销上规模和范围不断扩大,手段和方式变化多端,目标和内容同时也更加细化,思想的重视程度也越来越高。与此同时,对国际市场营销理论的研究也经历了大市场营销战略、多国营销战略、全球化营销战略三个阶段。二、海尔空调产品简介从我国空调制造企业发展情况来看,整个
9、行业发展较为波折,经历过了多次的洗牌,甚至进行了多次重组,市场形成之初,市场上空调制造企业将近有一千多家,随着相互竞争,市场不断进行了淘汰,到目前形成了三大空调制造企业统一市场的格局,其中就有海尔集团。海尔空调在市场竞争中,努力创新、奋力作为,凭借自己过硬的产品品质以及创新的技术优势,在市场创造了一个有一个行业奇迹,如引领行业趋势、用户忠实信赖、产品无故障运行等等。虽然海尔空调创造了中国制造行业的多个奇迹,但是其自身并不认为这些是奇迹,而是所有在市场竞争中的企业应该做的。在空调制造领域,海尔集团市中国制造向中国创造转型升级的标杆,是领导者,其认为:“海尔作为一个全球性的家电第一品牌,应该主动承
10、担起社会责任,不断加大创新力度,生产出高技术、高品质的空调产品回馈消费者,今天我们是这样做的,以后我们也将继续。”从空调业内人士评价来看,海尔空调为何能够多年来赢得消费者的信赖与支持,在消费者的心中留下良好的影响,究其原因就是海尔集团对于产品,严把质量关,善于技术创新,切实把用户的需求放在企业发展的重要位置。这是企业发展的关键,是海尔取得如此骄人成绩的关键,更是培养忠诚客户的关键。下面我们从三个第一台上就可以看出,海尔集团在产品创新上取得的成就,我国第一台分体式空调、我国第一台变频空调、我国第一台一拖二变频空调,这些不仅仅是产品的革新,更代表着海尔集团技术的革新,也代表着我国传统制造业的革新。
11、尤其是今年,海尔变频一拖多技术更是得到了市场首肯,被中国空调业评为第一个国家科技进步奖,正是由于这些技术的革新、产品的升级,使得消费者更加信赖与支持海尔产品。目前,海尔空调通过技术创新又研发成功赫兹一巧赫兹宽带无氟变频技术,这一技术为消费者带来了分钟速热的期望,我们知道海尔空调的技术发展已经历了一个较长时间,技术革新速度相当之快,目前在一线品牌当中处于领先的位置,该品牌在市场竞争相当激烈的情况下能够有一席之地是相当不容易的,而且海尔空调在进入市场一个月的情况下,销售量位居榜首,一方面是其技术水平比较高,另一方面主要还是其公司的管理经验比较前卫,可以说是世界先进网络无氟变频技术,实现赫兹一赫兹的
12、宽频运转,为消费者带来了速热的温暖体验和节能的低碳生活,再次掀起一股节能变频空调的销售热潮。三、课题研究方法在现代经济条件下,市场竞争越来越激烈,企业面临着国内外同行的竞争压力。任何企业要想控制住国内市场将是一件非常困难的事情。在当前经济社会发展飞速的时代,企业在这样的大环境下,市场竞争越来越激烈,企业要想在市场竞争中能够有一席之地,就必须寻求适合市场发展需求的信息资源,探索出适合企业发展的方向,逐步壮大企业,推动企业走向国际市场。有数据显示2014年,我国的空调出口量为700万台左右,同比大幅增长44.8%。本文基于中国空调企业在国际市场竞争中已跃居榜首,其产量和销售量在快速提升,我们通过对
13、该企业的全面分析和评估的来看,海尔空调企业的发展并不是偶然现象,应该说是其必然发展的结果。我们知道海尔空调企业非常注重技术的更新,非常善于捕捉市场有效信息,在纷繁复杂的市场环境中,海尔空调企业有专门的团队对市场信息进行全面筛选,特别是海尔空调进入乌克兰市场后,更是显示出其在市场竞争中的优势。我们在对海尔空调的研究是基于其在市场竞争中所表现出来的优势,特别是打入国际市场后所产生的市场效应来研究的。第二章 乌克兰空调市场发展状况一、乌克兰空调市场现状(一) 消费基础分析1、购买力增强乌克兰的总体经济发展水平相对西方发达国家来讲还是有一定的距离,各项经济发展指标比较低,但是当中国海尔空调企业进入乌克
14、兰之后,乌克兰的经济发展迅速表现出提升状态,经济增长点进一步提高,居民人均收入明显有了提高。2、本土品牌空白我们知道,乌克兰的经济发展总体水平还是比较低的,经济发展规模都不是很大,家电企业生产能力比较滞后,产品单一,销售量一直没有大的起伏。乌克兰国内大部分家电产品需求量是比较大,由于乌克兰家电企业生产能力有限,国内所需家电主要依靠进口,特别彩色电视机、冰箱、空调等家电每年需求数量是相当大的,这种需求为其他国家提供了更多出口的机遇。中国出口产品的价格相对比较低的,在出口产品上占有教大的优势。3、历史关系铺垫我们可以通过回顾历史来看乌克兰,前苏联和中国的关系是相当紧密的,在经济发展中相互扶持和帮助
15、,中国的很多产品都能够销售到前苏联,前苏联对于中国的产品比较熟知,认知度较高,乌克兰作为前苏联的一部分,同样对于中国的产品非常认同。(二) 乌克兰空调市场行业基础分析乌克兰的地理位置比较特殊,每年有好几个月处于高温状态,这种天气状态下,进一步推进了空调数量的内需,每年酷暑时期,乌克兰对于空调需求的数量是相当庞大的,这也说明了乌克兰的气候因素是决定国内空调需求数量的多少,对乌克兰的整体的国民经济发展具有着重要的影响。1、乌克兰对于进口的商品随着时间的变化而变化,其内需产品逐步有了不同的选择,特别是对韩国的进口产品产生了抵触,而对于中国产品越来越有了倾向。2、乌克兰由于气候和位置原因,其空调需求量
16、逐年增加。3、空调价格日渐降低,刺激了乌克兰大众的消费欲望;4、乌克兰空调销售量不断增加,由于区域差异性原因,存在销售的不均衡性。(三) 空调市场占有率分析 乌克兰空调市场需求走势(单位:千台) 资料来源:空调出口乌克兰市场前景研究报告如图所示,乌克兰空调市场的走势在07年及08年出现了下跌的趋势,从09年以来出现飞速增长的趋势,到了 2010年有了量的增长,在2011年略有回落。 2014年各国空调产品在乌克兰市场份额 资料来源:空调出口乌克兰市场前景研究报告在乌克兰的空调市场,中国产品基本上可以分割到三分之一的市场份额,仅劣于日本之后,而日韩的产品在目前开始进攻欧美市场,把更多的重心都放在
17、的欧美市场上,所以中国产品具有更大的优势,有更多的市场份额可以去抢占。未来中国空调产品可以结合乌克兰当地特色,发展更多适宜的产品,中国空调企业在乌克兰还是有很大的发展市场,完全可以发展这片沃土。2014年乌克兰市场上的中国空调品牌细分图资料来源:空调出口乌克兰市场前景研究报告在同类产品中,海尔空调的市场占有率仅有5%,基本处于最后的位置,而份额最大的为格力和美的,其分别占据了 32%和12%的市场份额。海尔空调在销售之中占据着绝对的优势,主要是海尔空调的品牌打入国际市场的时间较早,技术水平相对也较高,而格力空调进入国际市场时间短,还需要在技术方面进一步改进。二、乌克兰空调市场的特点目前,乌克兰
18、的市场对于中国产品的需求量是相当大的,特别是家电方面尤为突出。乌克兰作为前苏联的一部分,其在历史发展过程中,由于前苏联一直与中国的关系非常融洽,其内需产品进口主要是来自中国,在这一段较长时间内,乌克兰民众对于中国家电产品已相当认可。我们通过调查了解发现,日本、韩国等国家的出口对象国家主要是欧美国家,其销售量是一个比较庞大的数据,而且其进入欧美市场的时间是比较早的,中国要想再冲入欧美市场,和日本、韩国进行竞争的难度是相当大的。第三章 海尔空调产品乌克兰市场发展分析一、SWOT分析(一) 优势分析(S)我们知道,海尔集团的实力是相当雄厚的,集团管理水平有着绝对的优势,其内部管理具有相当系统的运行机
19、制,该集团建立一个非常专业的团队,具备开展各种业务的能力,设置了内审机构,专门负责对外投资进行风险评估,并及时制定应对防控预案。因此,海尔集团在乌克兰的投资基本规避了风险,发展优势越来越明显。2008年 始,海尔集团已经转入全球化品牌塑造的战略阶段,这给海尔集团进入乌克兰市场提供了更为广阔的平台,也给海尔集团的发展提供了广阔的发展空间。海尔集团的发展与自身品牌的塑造是密不可分的,海尔集团的发展总是以品牌的塑造为基础,因而在海内外具有较强的美誉度,在国外也有很多消费者对海尔品牌有很深的了解。在乌克兰市场的美誉度相对较低,源于其较低的价格与较高的产品品质。海尔集团在福布斯品牌价值榜上时有出现,在2
20、011年海尔集团的市场品牌价值达到850亿人民币,连续九年成为中国最有价值品牌,这在很大程度上展现了海尔集团在消费者心中良好的基础。海尔集团的最大优势在于成本优势,由于国内劳动力市场价格较低,因而海尔空调具有明显的价格优势,这种优势在规模化生产的海尔集团更加突出,海尔集团特有的生产技术、特色的成本控制方法、突出的创新能力及丰富的营销经验使海尔集团的空调产品价廉质优,这给海尔集团的乌克兰市场开发提供了比较优势。海尔集团的管理方式也是其优势之一,目前海尔集团管理模式已经成为众多学者研究的对象之一,其中最著名的案例吃休克鱼案例”已经在哈佛大学的管理课程中有所体现,这是对海尔集团管理模式先进性的最直接
21、展现。海尔集团的生产模式也是具有优势的,海尔集团是以制造业为基础逐渐发展起来的,经过三十多年的发展,海尔集团已经拥有世界上最先进的生产线或经验丰富的生产管理技术人员,目前制定了与消费者零距离、产品零库存、营运成本为零的战略目标。海尔集团开发的产品品种是非常丰富的,适应了市场的需求,其生产能力是非常强的。海尔集团的技术革新速度快,绝对是集团壮大的重要基础,海尔集团对于空调的研发时间相对较长,并进行了长期规划,这种战略性规划的形成给海尔空调的海外市场拓展提供了理论可能。对于欧盟的有机组成部分,海尔集团有理由投入更多的资金及花费更多的时间来开拓乌克兰市场,在商业产品的研发经验积累已经达到二十年,这为
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