小家电行业分析报告书42698.docx
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1、 家电行业调研报告概述3行业状况32.1 行行业总体体状况32.1.11 小家家电分类类32.1.22 小家家电行业业宏观环环境特点点42.1.33 家电电行业的的特点82.1.44 我国国家电企企业20003年年出口状状况92.2 小小家电行行业分析析152.2.11 国内内外主要要生产厂厂商及其其竞争格格局152.2.22 小家家电市场场格局242.2.33 小家家电如何何应对国国外政策策风险272.3 厨厨房小家家电研究究292.3.11 厨房房小家电电缺乏绝绝对的市市场领导导者292.3.22大量的的资金和和资源资资本汇聚聚到厨房房小家电电领域322.3.22 厨房房小家电电的竞争争趋
2、向36灿坤集团研研究报告告42前言4223.1全球球化路线线下的发发展战略略选择433.1.11集团内内部的全全球范围围整合: 全球比比较优势势集于一一身433.1.22外部资资源转化化为集团团优势443.1.33品牌战战略的改改弦更张张443.1.44全球化化战略定定位:463.2垂直直架构与与集权式式管理463.2.11垂直性性组织结结构463.3.22差异化化503.3.33 一切切服从于于核心竞竞争力503.3.44 核心心竞争力力与多元元化扩张张513.4财务务状态与与特征523.4.11财会制制度523.4.22上市融融资,解解决主要要资金需需求533.4.33资金利利用效率率53
3、3.4.44成本控控制不遗遗余力。543.5 跨跨文化人人力资源源管理与与灿坤台台干管理理模式553.5.11 台资资企业跨跨文化分分析553.5.22台干集集中管理理的灿坤坤模式56附录1:产产品与服服务58附录2、保保密薪酬酬制分析析60附录3、 灿坤企企业文化化64 概述在家电领域域,有一一块非常常诱人的的蛋糕,那那就是小小家电市市场。近近几年大大家电市市场风云云变幻莫莫测,竞竞争激烈烈“路人皆皆知”。彩电电大战、空空调大战战的背后后,家电电企业的的利润越越来越薄薄,于是是,众多多家电企企业开始始寻找新新的经济济增长点点。而如如今的小小家电正正引领时时尚家居居朝着高高档化、功功能化、智智
4、能化的的方向发发展,自自然它就就成为众众人眼中中“常开不不败的玫玫瑰”。小家家电看似似不起眼眼,实际际上它的的利润是是大家电电的一倍倍左右。小小家电产产品的毛毛利润平平均在330%左左右,这这对于厂厂家、商商家来说说的确是是一个不不小的诱诱惑,其其市场也也呈现出出诱人的的前景。在在发达国国家,平平均每户户拥有小小家电330-440件,而而在我国国每户仅仅有几件件。无论论从产品品的种类类和数量量看,该该行业在在我国还还有相当当大的发发展空间间。一般般的小家家电产品品的使用用寿命为为5-66年,因因此有三三分之一一的家庭庭面临小小家电产产品的更更新换代代,新一一轮的购购买热潮潮即将掀掀起。这这还不
5、包包括每年年新组建建的家庭庭和农村村家庭的的购买力力。随着着生活水水平的提提高,我我国家庭庭对小家家电的需需求会越越来越大大,其市市场之大大令家电电企业为为之心动动。由于于市场和和利润的的预期非非常乐观观,小家家电曾被被众多产产经分析析人士喻喻为我国国家电行行业的“最后一一桶金”,各路路资本蜂蜂拥抢食食这份诱诱人的大大餐,海海尔宣称称要在22年内成成为中国国小家电电第一,科科龙则计计划未来来3年投资资10亿元元创建国国内最大大的小家家电生产产制造基基地。调调查显示示,822%以上上的消费费者认为为“小家电电在家庭庭生活中中扮演越越来越重重要的角角色”,“小家电电对于普普通家庭庭已经不不是奢侈侈
6、品”。同时时,655%的消消费者趋趋向同意意甚至完完全同意意“小家电电是一种种时尚的的仪表”。行业状况2.1 行行业总体体状况2.1.11 小家电电分类小家电虽然然被冠以以“小”字,但但是这其其中包含含着三大大类500多种不不同产品品类型,而而每种产产品还包包括几十十种,甚甚至上百百种的系系列产品品。国际际上通常常所说的的小家电电(smmalll doomessticc apppliiancce)包包括个人人护理系系列、厨厨房小电电器系列列、家居居电器系系列、健健康护理理系列。按按照小家家电的使使用功能能,可以以将其分分为三类类:一是是厨房小小家电产产品,主主要包括括电热水水壶、微微波炉、抽抽
7、油烟机机、电磁磁炉、电电饭煲、消消毒碗柜柜、榨汁汁机等;二是家家居小家家电产品品,主要要包括电电风扇、吸吸尘器、电电暖器、加加湿器、空空气清新新器、饮饮水机等等;三是是个人生生活小家家电产品品,主要要包括电电吹风、电电动剃须须刀、电电熨斗、电电动牙刷刷、电子子美容仪仪、电子子按摩器器等。在在这三类类小家电电产品中中,国产产品牌在在厨房小小家电和和家居小小家产品品的竞争争能力最最强,这这主要得得益于格格兰仕、方方太、帅帅康、万万和、美美的等实实力派企企业的成成功运作作。在个个人生活活小家电电方面的的竞争能能力较弱弱,飞利利浦、松松下、伊伊莱克斯斯等外资资企业占占据着这这一领域域80%以上的的市场
8、份份额。小小家电市市场渐入入品牌主主导期2.1.22 小家电电行业宏宏观环境境特点相对于大家家电而言言,我国国小家电电市场正正显示出出方兴未未艾的旺旺销态势势。从某某种程度度上说,品品种繁多多的小家家电已成成为现代代人生活活的必需需品,家家中拥有有小家电电的数量量和质量量已成为为百姓生生活水平平高低的的标示之之一。从从发展趋趋势看,随随着城市市居民生生活的改改善以及及人们生生活环境境、生活活习惯的的逐步变变化,为为居民日日常生活活带来极极大便利利的小家家电会越越来越火火爆,需需求量将将持续增增长。今今后23年仍仍将是我我国小家家电发展展的黄金金时期,整整体需求求量每年年还将以以30%以上的的幅
9、度上上升,小小家电市市场“热”过大家家电将会会总体趋趋势。市场需求带带动生产产高速增增长近几年,随随着居民民生活水水平的提提高,人人们对小小家电的的需求与与日俱增增,为适适应消费费需求的的快速增增长,不不少大家家电厂家家纷纷转转产小家家电产品品,使生生产量急急剧增加加。据国国家统计计局统计计,20003年年1110月累累计,全全国生产产微波炉炉28556万台台,比上上年同期期增长551.22%;电电饭锅227255万台,增增长400.9%;排油油烟机3306万万台,增增长16.66%;电电热水器器2244万台,增增长322.4%;吸尘尘器15586万万台,增增长399%;家家用洗碗碗机111.
10、4万万台,增增长1.4倍;家用电电热烘烤烤器具666788万台,增增长600.9%。小家电看似似不起眼眼,实际际上它的的利润是是大家电电的一倍倍左右。小小家电产产品的毛毛利润平平均在330%左左右,这这对于厂厂家、商商家来说说的确是是一个不不小的诱诱惑,其其市场也也呈现出出诱人的的前景。在在发达国国家,平平均每户户拥有小小家电330-440件,而而在我国国每户仅仅有几件件。无论论从产品品的种类类和数量量看,该该行业在在我国还还有相当当大的发发展空间间。一般般的小家家电产品品的使用用寿命为为5-66年,因因此有三三分之一一的家庭庭面临小小家电产产品的更更新换代代,新一一轮的购购买热潮潮即将掀掀起
11、。这这还不包包括每年年新组建建的家庭庭和农村村家庭的的购买力力。随着着生活水水平的提提高,我我国家庭庭对小家家电的需需求会越越来越大大,其市市场之大大令家电电企业为为之心动动。由于于市场和和利润的的预期非非常乐观观,小家家电曾被被众多产产经分析析人士喻喻为我国国家电行行业的“最后一一桶金”,各路路资本蜂蜂拥抢食食这份诱诱人的大大餐,海海尔宣称称要在22年内成成为中国国小家电电第一,科科龙则计计划未来来3年投资资10亿元元创建国国内最大大的小家家电生产产制造基基地。调调查显示示,822%以上上的消费费者认为为“小家电电在家庭庭生活中中扮演越越来越重重要的角角色”,“小家电电对于普普通家庭庭已经不
12、不是奢侈侈品”。同时时,655%的消消费者趋趋向同意意甚至完完全同意意“小家电电是一种种时尚的的仪表”。在过去的十十年中,中国家家电产品品的出口口额增长长了近十十倍,出口年年平均增增幅达336%。主主要产品品的产量量在全球球总产量量中占有有优势性性的份额额,其中冰冰箱占了了全球市市场近330%的的份额,空调、微微波炉均均为600%,除除大家电电外,小家电电如吸尘尘器、电电熨斗、电电吹风、咖咖啡炉等等占全球球出口总总量达到到了6-8成。2003年年,我国的的家电出出口在非非典、原原材料价价格上涨涨等不利利因素的的影响下下仍然保保持了前前所未有有的增长长速度。全全年出口口总额达达到1225.66亿
13、美元元,同比增增长422.4%。20003年出出口对我我国家电电行业的的增长拉拉动强劲劲。据海海关总署署统计,累计出出口增幅幅较高的的几类产产品有:空调器器出口116433.888万台,同比增增长一倍倍以上;微波炉炉出口229744. 226万台台,同比增增长466.2%;电冰冰箱出口口8800.733万台,同比增增长444.3%;洗衣衣机出口口3622.988万台,同比增增长622.3%;电饭饭锅出口口13774.118万台台,同比增增长355%;冷冷柜出口口1577.577万台,同比增增长177.4%。在出口高速速增长的的行业背背景下,大企业业成为拉拉动出口口的主力力军,它们首首先在国国内
14、市场场上占据据了十分分优势的的地位,然后依依靠强大大的内需需,在取得得一定规规模效应应的基础础上,提高国国际竞争争力,进军海海外市场场。继220022年长虹虹创造了了家电企企业出口口的至高高点后,海尔集集团又以以今年11-6月月出口创创汇累计计实现55.3亿亿美元的的业绩创创造了我我国自主主品牌的的新纪录录。全球产业格格局变化化,中国制制造优势势凸显今今年来中中国家电电出口形形成的这这种迅猛猛增长的的态势首首先得益益于全球球产业格格局的变变迁。进进入上世世纪900年代,欧美发发达国家家的家电电生产规规模开始始萎缩,而在七七八十年年代逐渐渐强大起起来,并在九九十年代代成为家家电王国国的日本本由于
15、受受到亚洲洲金融风风暴的冲冲击近年年来也不不十分景景气,并开始始逐渐放放弃整机机的制造造,把关键键技术和和零部件件的研发发作为本本国发展展的重点点。这样样的全球球产业分分工格局局给发展展中国家家,特别是是中国创创造了一一个巨大大的机遇遇。中国国正在向向全球家家电制造造中心发发展,跨国公公司向中中国转移移生产基基地,增加在在中国市市场的采采购量。 其次,中中国家电电行业自自身具有有的比较较优势成成为家电电产品占占据世界界市场的的主要竞竞争力。我我国劳动动力资源源丰富,人力成成本约相相当于美美国的55%,德德国的33%,产产品价格格低廉。经经过近220年的的成长和和锻炼,我国的的家电行行业已经经在
16、激烈烈的竞争争中形成成了相当当完备的的生产和和技术体体系,在产品品的工艺艺和质量量上和国国外品牌牌已没有有多少差差距,以低廉廉的成本本生产标标准化的的产品奠奠定了我我国家电电的国际际竞争力力,物美价价廉成为为最大的的优势。尽管家电行行业是一一个市场场化程度度很高的的传统产产业,但据有有关专家家预测,家电产产品的全全球市场场需求在在今后仍仍然会保保持上升升趋势,各类大大小家电电都没有有达到顶顶点。发发达国家家市场普普及率高高,但较快快的更新新速度仍仍然会保保持一定定的需求求量,而发展展中国家家属于新新兴市场场,普及率率整体较较低,提升的的空间更更大。加入WTOO对中国国经济产产生的影影响是巨巨大
17、的,对对家电行行业来讲讲,即有有短期影影响因素素,也有有长期影影响因素素。20002年年有关限限制家电电整机和和零部件件进口的的进口许许可证和和进口配配额等非非关税壁壁垒将全全部取消消,高档档家电和和家电零零件的进进口有可可能增加加。在家家用电器器产品中中,我国国的整机机产品具具有较强强竞争力力,尤其其是中低低档产品品具有绝绝对优势势,但是是在高档档家电上上,国外外的产品品具有一一定的优优势,由由于进口口关税的的减低和和非贸易易壁垒措措施的的的取消,高高档家电电进口量量有望增增加,但但由于这这一阶层层的消费费者数量量非常少少,不会会对整个个市场产产生根本本的影响响。但是是在家电电零配件件领域中
18、中,一些些技术含含量较高高的产品品,如电电冰箱压压缩机,由由于我国国的产品品不具备备技术和和价格比比较优势势,20002年年这些行行业可能能受的影影响要大大一些。但是加入WTO后,除了对贸易的直接影响外,更多地将是改变我们企业存在的经济环境和经济运行方式。特别准许外资进入金融和零售行业,会促进金融企业和零售企业的运行和国际运行方式接轨,更加规范化,将会有利于改善家电企业所生存的经济环境。大力拓展国国际市场场,国内市市场仍是是重心。随随着家电电企业拓拓展国际际市场步步伐的加加快,我国家家电产品品出口量量占总产产量的比比重越来来越大。据据中国家家电协会会对国内内主要家家电企业业的不完完全统计计,2
19、0003年年多数家家电产品品均出现现内外销销同步增增长的势势头,但内外外销相比比,除电冰冰箱之外外,其他主主要家电电的外销销增幅普普遍大于于内销增增幅。特特别是空空调器,出口增增幅达到到87%,而内内销增幅幅是377%。据据最新资资料显示示,20004年年1-66月,我国空空调出口口达17780.83万万台,同比增增长611%,同同期内销销16449.223万台台,同比增增长377%,历历史上首首次出现现外销量量大于内内销量的的情况。再从家电类类上市公公司的情情况来看看,20003年年各主要要家电企企业的年年报显示示,无论是是出口的的数量还还是金额额都较往往年有大大幅增长长,出口已已经成为为支
20、持企企业业绩绩增长的的新动力力。可以看出,家电企企业已经经把大力力开拓国国际市场场作为今今后发展展的方向向,出口的的增长也也大幅提提升了家家电行业业的景气气度和相相应上市市公司的的业绩水水平。从从目前公公布的家家电类上上市公司司的中期期业绩来来看,家电企企业的盈盈利水平平在出口口的拉动动下普遍遍有所提提高。彩彩电行业业中,厦华电电子由于于受反倾倾销影响响较小,上半年年累计出出口彩电电53万台台,实现出出口收入入570094万万元,增长455.300%,出出口收入入占公司司主营业业务收入入的388.211%,成成为巩固固公司业业绩的重重要支撑撑。深康康佳尽管管受到反反倾销的的制裁相相对严重重,但
21、上半半年的彩彩电出口口通过地地区多元元化和走走高端产产品路线线的策略略,也获得得了高于于预计的的成绩。格格力、美美的这两两家国内内空调行行业的巨巨头,上半年年在海外外市场中中也颇有有收获,出口产产品对公公司主业业的贡献献分别达达到211.399%和37.47%。而像像海尔、海海信、TTCL等等家电企企业则更更早一步步地把触触角伸向向了海外外,或在海海外建立立生产基基地或直直接收购购当地企企业,全球战战略布局局的雏形形已经初初现。由由此可见见,我国的的家电企企业已经经逐渐调调整了企企业的发发展观和和战略思思维,改变以以往单纯纯依靠价价格竞争争和概念念炒作的的营销手手段,加快了了向国际际市场进进军
22、的步步伐,并取得得了比较较满意的的成绩,出口对对家电行行业业绩绩增长的的贡献作作用将伴伴随着这这种强劲劲的增长长趋势而而逐渐加加大。虽然出口的的增加将将成为我我国家电电行业未未来发展展的必然然趋势,但国内内市场仍仍然是家家电企业业生存和和发展的的基础。出出口是中中国家电电企业业业绩增长长的一个个重要因因素,但并不不能说明明企业会会把利润润增长的的重心转转移到出出口上了了,只能说说出口的的作用以以前较小小,现在较较大。国国内市场场的增长长速度虽虽然低于于国外市市场,但它的的基数很很大。例例如TCCL今年年上半年年彩电内内销增长长了199%,也也是一个个很大的的数字。国国内的产产能过剩剩的情况况确
23、实存存在过,但生产产能力是是一个动动态的过过程,而就目目前来看看,除少数数企业之之外,大部分分空调企企业以及及彩电企企业生产产任务均均较饱满满。因为为产能的的扩张相相对容易易,所以并并不是问问题的关关键所在在。现在在大部分分企业在在竞争中中已经学学会了以以销定产产,关键是是看市场场。国内内市场虽虽然已经经进入了了买方市市场,但大部部分家电电的拥有有率仍低低于日本本上个世世纪900年代的的水平,而随着着人民收收入水平平的提高高,大部分分家电产产品已经经由过去去的奢侈品品变为生活必必需品,并且且,随着农农村市场场对家电电产品的的需求会会逐渐升升温,电视机机、洗衣衣机等家家电产品品会成为为农村消消费
24、新的的热点。据据有关人人士预计计,未来五五年内国国内家电电需求仍仍可保持持10%左右的的增长速速度。对于实施走走出去战战略的国国内小家家电企业业而言,目目前存在在着三种种途径:第一种是通通过贸易易会/代理商商的产品品出口模模式。以以这种模模式出口口的产品品单价低低,附加加值相应应也低,一一般无自自主品牌牌,多为为贴牌生生产。采采用这种种模式的的主要是是小家电电产品以以及像221英寸寸的普通通CRTT彩电这这样的低低端大家家电产品品。这种种模式会会遇到贸贸易壁垒垒和技术术壁垒双双重障碍碍,而以以技术壁壁垒更为为突出,它它是制约约企业发发展的最最主要因因素。随着中国国对外贸贸易的迅迅速发展展,这一
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