广告媒介实务讲稿.ppt
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1、广告媒介实务1第一页,讲稿共六十三页哦广告媒介实务的课程结构广告媒介实务的课程结构n n第一篇:媒介作业在广告活动中地位第一篇:媒介作业在广告活动中地位第一篇:媒介作业在广告活动中地位第一篇:媒介作业在广告活动中地位n n第二篇:媒介作业(一)环境分析第二篇:媒介作业(一)环境分析第二篇:媒介作业(一)环境分析第二篇:媒介作业(一)环境分析n n第三篇:媒介作业(二)媒介评估第三篇:媒介作业(二)媒介评估第三篇:媒介作业(二)媒介评估第三篇:媒介作业(二)媒介评估n n第四篇:媒介作业(三)媒介建议第四篇:媒介作业(三)媒介建议第四篇:媒介作业(三)媒介建议第四篇:媒介作业(三)媒介建议n n
2、第五篇:媒介作业(四)执行与预算第五篇:媒介作业(四)执行与预算第五篇:媒介作业(四)执行与预算第五篇:媒介作业(四)执行与预算 2第二页,讲稿共六十三页哦第一篇第一篇媒介作业在广告活动中地位媒介作业在广告活动中地位3第三页,讲稿共六十三页哦一、认识媒介一、认识媒介n n媒介的定义媒介的定义n n从传播角度理解媒介从传播角度理解媒介n n从大众传播角度理解媒介从大众传播角度理解媒介n n从产业角度理解媒介从产业角度理解媒介 4第四页,讲稿共六十三页哦二、广告活动的三个支点二、广告活动的三个支点广告活动广告活动调研与定位调研与定位 创意与表现创意与表现 媒介作业媒介作业根据什么说根据什么说说什么
3、信息说什么信息怎么说怎么说怎么说更有效怎么说更有效对谁说对谁说在哪些地方说在哪些地方说什么时间说什么时间说说多少说多少选择什么载具说选择什么载具说根据什么说根据什么说说什么信息说什么信息5第五页,讲稿共六十三页哦三、媒介作业的基本流程三、媒介作业的基本流程媒介作业媒介作业媒介作业媒介作业环境分析环境分析环境分析环境分析媒介评估媒介评估媒介评估媒介评估媒介建议媒介建议媒介建议媒介建议媒介执行与预算媒介执行与预算媒介执行与预算媒介执行与预算营销环境营销环境媒介环境媒介环境竞争环境竞争环境消费者分析消费者分析广告分析广告分析传播特性传播特性量的评估量的评估质的评估质的评估媒介目标媒介目标目标受众策略
4、目标受众策略地理策略地理策略行程策略行程策略比重策略比重策略媒介选择策略媒介选择策略执行方案执行方案方案检查方案检查媒介预算媒介预算6第六页,讲稿共六十三页哦媒介作业的策略环节媒介作业的策略环节区域市场选择区域市场选择投放比重投放比重媒介选择媒介选择发布行程安排发布行程安排目标阶层设定目标阶层设定媒介作业的策略媒介作业的策略环节环节7第七页,讲稿共六十三页哦关于媒介作业的说明关于媒介作业的说明n n它是广告活动中的一个重要支点它是广告活动中的一个重要支点它是广告活动中的一个重要支点它是广告活动中的一个重要支点n n广告信息需要通过媒介得以和消费者见面广告信息需要通过媒介得以和消费者见面广告信息
5、需要通过媒介得以和消费者见面广告信息需要通过媒介得以和消费者见面n n媒介作业是可以计划和进行事前规划的媒介作业是可以计划和进行事前规划的媒介作业是可以计划和进行事前规划的媒介作业是可以计划和进行事前规划的n n媒介作业的策略环节之间环环相扣媒介作业的策略环节之间环环相扣媒介作业的策略环节之间环环相扣媒介作业的策略环节之间环环相扣 8第八页,讲稿共六十三页哦四、媒介作业的重要观点四、媒介作业的重要观点n n大局的观点大局的观点大局的观点大局的观点n n数据的应用数据的应用数据的应用数据的应用n n营销的依赖营销的依赖营销的依赖营销的依赖n n不断地检视和修正不断地检视和修正不断地检视和修正不断
6、地检视和修正 9第九页,讲稿共六十三页哦第二篇第二篇媒介作业(一)环境分析媒介作业(一)环境分析10第十页,讲稿共六十三页哦一、环境分析(一)营销环境一、环境分析(一)营销环境n n市场形势市场形势市场形势市场形势n n产品生命周期产品生命周期产品生命周期产品生命周期n nCDICDI与与与与BDIBDIn n营销计划营销计划营销计划营销计划 11第十一页,讲稿共六十三页哦二、环境分析(二)媒介环境二、环境分析(二)媒介环境n n市场上的媒介市场上的媒介市场上的媒介市场上的媒介类别、数量类别、数量类别、数量类别、数量和媒介和媒介和媒介和媒介背景背景背景背景n n媒介的媒介的媒介的媒介的内容内容
7、内容内容风格分析风格分析风格分析风格分析n n媒介的媒介的媒介的媒介的受众受众受众受众群体特征分析群体特征分析群体特征分析群体特征分析n n媒介的媒介的媒介的媒介的广告广告广告广告资源分析资源分析资源分析资源分析 12第十二页,讲稿共六十三页哦三、环境分析(三)竞争环境三、环境分析(三)竞争环境n竞争分析的重要性竞争分析的重要性n确立竞争对手确立竞争对手n品类竞争品类竞争和和品牌竞争品牌竞争两个核心两个核心 13第十三页,讲稿共六十三页哦竞争分析竞争分析n品类竞争分析品类竞争分析 整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资总量和品牌分布整个品类的媒介投资
8、总量和品牌分布 整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介投资季节性分布整个品类的媒介投资季节性分布 整个品类的媒介选择倾向和惯性整个品类的媒介选择倾向和惯性整个品类的媒介选择倾向和惯性整个品类的媒介选择倾向和惯性 整个品类的媒介投资的区域分布特征整个品类的媒介投资的区域分布特征整个品类的媒介投资的区域分布特征整个品类的媒介投资的区域分布特征 市场主要投资品牌的数量及其增减情况市场主要投资品牌的数量及其增减情况市场主要投资品牌的数量及其增减情况市场主要投资品牌的数量及其增减情况n品牌竞争分析品牌竞争分析 竞争品牌的媒介投资量竞争品牌的媒介投资量竞争品牌的媒介投资量竞
9、争品牌的媒介投资量 竞争品牌的投资季节性竞争品牌的投资季节性竞争品牌的投资季节性竞争品牌的投资季节性 竞争品牌的媒介选择惯性竞争品牌的媒介选择惯性竞争品牌的媒介选择惯性竞争品牌的媒介选择惯性 竞争品牌的投资区域重点竞争品牌的投资区域重点竞争品牌的投资区域重点竞争品牌的投资区域重点14第十四页,讲稿共六十三页哦四、环境分析(四)消费者分析四、环境分析(四)消费者分析n n目标消费者(目标消费者(Target consumer)目标受众(目标受众(Target audience)n n消费行程的六个环节消费行程的六个环节n n媒介作业中消费者分析的几个因素媒介作业中消费者分析的几个因素 消费者数量
10、和规模区域市场选择消费者数量和规模区域市场选择消费者数量和规模区域市场选择消费者数量和规模区域市场选择 消费者角色扮演目标受众设定消费者角色扮演目标受众设定消费者角色扮演目标受众设定消费者角色扮演目标受众设定 消费者级别目标受众设定消费者级别目标受众设定消费者级别目标受众设定消费者级别目标受众设定 消费量和消费周期媒介行程设定消费量和消费周期媒介行程设定消费量和消费周期媒介行程设定消费量和消费周期媒介行程设定 消费者忠诚度媒介比重的安排消费者忠诚度媒介比重的安排消费者忠诚度媒介比重的安排消费者忠诚度媒介比重的安排15第十五页,讲稿共六十三页哦五、环境分析(五)广告分析五、环境分析(五)广告分析
11、n广告扮演的角色媒介策略广告扮演的角色媒介策略n品牌定义媒介选择品牌定义媒介选择n创意元素媒介选择创意元素媒介选择16第十六页,讲稿共六十三页哦第三篇第三篇媒介作业(二)媒介评估媒介作业(二)媒介评估17第十七页,讲稿共六十三页哦一、媒介的评估通常考量四个方面一、媒介的评估通常考量四个方面n n媒介传播特性:媒介属性媒介传播特性:媒介属性媒介传播特性:媒介属性媒介传播特性:媒介属性n n量的评估:媒介效率量的评估:媒介效率量的评估:媒介效率量的评估:媒介效率n n质的评估:媒介效果质的评估:媒介效果质的评估:媒介效果质的评估:媒介效果n n量和质的综合评估:效率和效果的综合考量和质的综合评估:
12、效率和效果的综合考量和质的综合评估:效率和效果的综合考量和质的综合评估:效率和效果的综合考虑虑虑虑 18第十八页,讲稿共六十三页哦媒介的评估分为:媒介的评估分为:n n印刷媒介印刷媒介n n电波媒介电波媒介 19第十九页,讲稿共六十三页哦二、媒介的评估(一):二、媒介的评估(一):印刷媒介传播特点印刷媒介传播特点n n传播方式传播方式:纸张印刷人工传送纸张印刷人工传送n n信息内容:信息内容:文字、图片、单色或彩色文字、图片、单色或彩色n n受众主动性:受众主动性:较强较强n n受众接触投入程度:受众接触投入程度:较高较高n n受众文化素质:受众文化素质:较高较高n n创意承载:创意承载:说明
13、性、信息量大、复杂说明性、信息量大、复杂20第二十页,讲稿共六十三页哦二、媒介的评估(一):二、媒介的评估(一):电波媒介传播特点电波媒介传播特点n n传播方式传播方式:电波传送、讯号还原;电波传送、讯号还原;n n信息内容:信息内容:声音、文字、图像等流动画面;声音、文字、图像等流动画面;声音、文字、图像等流动画面;声音、文字、图像等流动画面;n n受众主动性:受众主动性:较低较低n n受众接触投入程度:受众接触投入程度:视情况而定视情况而定n n信息重复能力:信息重复能力:较强较强n n创意承载:创意承载:故事性、音乐性、比较形式、故事性、音乐性、比较形式、示范形式及感觉印象等形式;示范形
14、式及感觉印象等形式;21第二十一页,讲稿共六十三页哦三、媒介的评估(二):三、媒介的评估(二):媒介量的评估媒介量的评估n n视听视听/发行资讯发行资讯n n受众资讯受众资讯n n广告千人成本广告千人成本 22第二十二页,讲稿共六十三页哦电波媒介视听资讯(广告接触的广度)电波媒介视听资讯(广告接触的广度)n n衡量视听资讯的主要工具:衡量视听资讯的主要工具:衡量视听资讯的主要工具:衡量视听资讯的主要工具:收视调查研究数据收视调查研究数据收视调查研究数据收视调查研究数据(diarydiarydiarydiary、People meterPeople meterPeople meterPeople
15、 meter、passive meterpassive meterpassive meterpassive meter)n n收视数据应该综合评估:收视数据应该综合评估:收视数据应该综合评估:收视数据应该综合评估:开机率、收视率、观众组合开机率、收视率、观众组合开机率、收视率、观众组合开机率、收视率、观众组合23第二十三页,讲稿共六十三页哦收视率研究方法比较n n日记法日记法 (Diary)人工填写人工填写人工填写人工填写 计算单位为计算单位为计算单位为计算单位为1515分钟分钟分钟分钟 准确度较低准确度较低准确度较低准确度较低 误差评估整体较高误差评估整体较高误差评估整体较高误差评估整体较高
16、 问卷回收电脑处理问卷回收电脑处理问卷回收电脑处理问卷回收电脑处理 数据提供时间为数据提供时间为数据提供时间为数据提供时间为1010天天天天 操作简单成本较低操作简单成本较低操作简单成本较低操作简单成本较低 样本限制小,可依人口结构合样本限制小,可依人口结构合样本限制小,可依人口结构合样本限制小,可依人口结构合理分配理分配理分配理分配n n个人收视记录器法个人收视记录器法(People Meter)人工按键仪器自动记录人工按键仪器自动记录人工按键仪器自动记录人工按键仪器自动记录 3030或或或或1 1分钟为计算单位分钟为计算单位分钟为计算单位分钟为计算单位 准确度较高准确度较高准确度较高准确度
17、较高 误差评估整体较低误差评估整体较低误差评估整体较低误差评估整体较低 电话线传输直接电脑运算电话线传输直接电脑运算电话线传输直接电脑运算电话线传输直接电脑运算 隔日提供数据隔日提供数据隔日提供数据隔日提供数据 成本较高成本较高成本较高成本较高 样本限制在电话普及率较高的城样本限制在电话普及率较高的城样本限制在电话普及率较高的城样本限制在电话普及率较高的城市市市市24第二十四页,讲稿共六十三页哦使用收视数据的观点使用收视数据的观点n n收视数据不等于实际收视数据不等于实际收看否则媒介效果被收看否则媒介效果被高估而导致媒介投资高估而导致媒介投资不足。不足。n n收视数据是过去的事收视数据是过去的
18、事情而媒介计划是未来情而媒介计划是未来的事情,必须参考必的事情,必须参考必要修正。要修正。收视资讯开机率收视率占有率观众组合25第二十五页,讲稿共六十三页哦印刷媒介发行资讯(广告接触的广度)印刷媒介发行资讯(广告接触的广度)n n衡量发行量的三个指标衡量发行量的三个指标 宣称发行量、稽核发行量、宣称发行量、稽核发行量、宣称发行量、稽核发行量、宣称发行量、稽核发行量、ABCABCABCABC发行量发行量发行量发行量n n按付费方式不同,发行量的价值也不同按付费方式不同,发行量的价值也不同 订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量订阅发行量、零售发行量、赠阅发行量订阅发
19、行量、零售发行量、赠阅发行量n n区别发行量和印制量区别发行量和印制量 实际接触读者的份数、印刷数量实际接触读者的份数、印刷数量实际接触读者的份数、印刷数量实际接触读者的份数、印刷数量26第二十六页,讲稿共六十三页哦受众人口资讯(广告接触的深度)受众人口资讯(广告接触的深度)n n受众人口的数量和规模受众人口的数量和规模 固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数固定时间内视听特定节目或阅读特定刊物的受众人数n n受众人口特征受众人口特征 人口统计特征、人口消费行为特征人口统计特征、人口消费行为特征
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