骨科手术机器人公司市场营销的新趋势(参考).docx
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1、泓域/骨科手术机器人公司市场营销的新趋势骨科手术机器人公司市场营销的新趋势目录一、 影响网络消费者购买的主要因素3二、 网络消费者的购买动机4三、 服务市场营销策略分析8四、 服务营销概述12五、 经营管理职能14六、 经营与管理16七、 现代企业制度的核心内容是产权制度及法人治理制度16八、 公司治理结构21九、 项目概况30十、 公司基本情况33十一、 项目风险分析34十二、 项目风险对策36十三、 法人治理37SWOT分析54(一)优势分析(S)541、自主研发优势54公司在各个细分领域深入研究的同时,通过整合各平台优势,构建全产品系列,并不断进行产品结构升级,顺应行业一体化、集成创新的
2、发展趋势。通过多年积累,公司产品性能处于国内领先水平。54一、 影响网络消费者购买的主要因素影响网络消费者购买行为的主要因素有以下几点:1、产品的特性由于网上市场不同于传统市场,网上消费者有着区别于传统市场的消费需求特征,因此并不是所有的产品都适合在网上销售和开展网上营销活动。根据网上消费者的特征,网上销售的产品一般要考虑产品的新颖性,即产品是新产品或者是时尚类产品。商品的时尚和新颖性是许多消费者,特别是青年消费者重要的购买动机。考虑产品的购买参与程度,一些产品要求消费者参与程度比较高,消费者一般需要现场购物体验,而且需要很多人提供参考意见,对于这些产品不太适合网上销售。对于消费者需要购买体验
3、的产品,可以采用网络营销推广功能,辅助传统营销活动进行,或者将网络营销与传统营销进行整合。可以通过网上来宣传和展示产品,消费者在充分了解产品的性能后,可以到相关商场再进行选购。2、产品的价格从消费者的角度说,价格不是决定消费者购买的唯一因素,但却是消费者购买商品时一个非常重要的因素。对一般商品来讲,价格与需求量之间经常表现为反比关系,同样的商品,价格越低,销售量越大。网上购物之所以具有生命力,重要的原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。3、购物的便捷性购物便捷性是消费者选择购物的另一因素。一般而言,消费者选择网上购物时考虑的便捷性有两方面:一方面是时间上的便捷性,可以不受时间的限制并节省时间;
4、另一方面是可以足不出户,在很大范围内选择商品。4、安全可靠性另外一个必须考虑的是网上购买的安全性和可靠性问题。由于在网上消费,消费者一般需要先付款后送货,这时过去购物的一手交钱一手交货的现场购买方式发生了变化,网上购物中的时空发生了分离,消费者有失去控制的离心感。因此,为减低网上购物的这种失落感,在网上购物各个环节必须加强安全措施和控制措施,保护消费者购物过程的信息传输安全和个人隐私保护,以及树立消费者对网站的信心。二、 网络消费者的购买动机1、网络消费者购买动机概述所谓动机,是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力),即激励人行动的原因。网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,能使网络
5、消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。了解消费者的动机,预测消费者的行为,采取相应的促销手段。网络消费者的购买动机可以分为两大类:需求动机和心理动机。2、网络消费者的需求动机研究人们的网络购买行为,首先要研究人们的网络购买需求。(1)传统需求层次理论。传统需求层次理论是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的人类动机的理论一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求,不同收入阶次对不同层次需求的渴望程度是不同的。马斯洛的需求层次理论对网络消费需求层次分析也有重要的指导作用。(2)现代虚拟社会中消费者的新需求。马斯洛的需求层次理论可
6、以解释虚拟市场中消费者的许多购买行为,但是,虚拟社会与现实社会毕竟有很大的差别,马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。而虚拟社会中人们联系的基础实质是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要:一是兴趣。即人们出于好奇和能获得成功的满足感而对网络活动产生的兴趣。人们行为都是由于动机产生的,它是推动和维持一个人活动的动因和动力。兴趣有很大的动机成分,人们大都是为了兴趣的需求而进行某些活动的,当在有可供选择的目标可以满足需求时,人们总是根据自己的兴趣而决定选择对象。二是聚集。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会,这种聚集不受时间和空间的限制,并形成富有意义的个人关系。通过网络而聚集起来的群体
7、是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中,所有成员都是平等的,每个成员都有独立发表自己意见的权利。三是交流。聚集起来的网民,自然产生一种交流的需求。随着这种信息交流的频率的增加,交流的范围也在不断地扩大,从而产生示范效应,带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起,形成商品信息交易的网络,即网络商品交易市场。这不仅是一个虚拟社会,而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中,参加者大都有目的,所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等。3、网络消费者的心理动机网络消费者购买行为的心理动机主要体现在以下三个方面:(1)理智动机。这种购买动机是建立在人们对于在
8、线商场推销的商品的客观认识基础之上。购物者大多是中青年,具有较高的分析判断能力。他们的购买动机是在反复比较各个在线商场的商品之后才作出的,对所要购买的商品的特点、性能和使用方法,早已心中有数。理智购买动机具有客观性、周密性和控制性的特点。理智购买动机首先注意的是商品的先进性、科学性和质量高低,其次才注意商品的经济性。这种购买动机的形成,基本上受控于理智,而较少受到外界气氛的影响。(2)感情动机。感情动机是由于人的情绪和感情所引起的购买动机。这种购买动机还可以分为两种形态。一种是低级形态的感情购买动机,它是由于喜欢、满意、快乐、好奇而引起的。这种购买动机一般具有冲动性、不稳定性的特点。还有一种是
9、高级形态的感情购买动机,它是由于人们的道德感、美感、群体感所起的,具有较大的稳定性、深刻性的特点。(3)惠顾动机。这是基于理智经验和感情之上的,对特定的网站、图标广告、商品产生特殊的信任与偏好而重复地、习惯性地前往访问并购买的一种动机。惠顾动机的形成,经历了人的意志过程。具有惠顾动机的网络消费者,往往是某一站点的忠实浏览者。他们不仅自己经常光顾这一站点,而且对众多网民也具有较大的宣传和影响功能,甚至在企业的商品或服务一时出现某种过失的时候,也能予以谅解。三、 服务市场营销策略分析随着开放程度的扩大,服务营销面临的冲击将更严重。因此我们必须加快战略调整,采取相应的对策,以适应激烈市场竞争的需要。
10、1、优质服务战略要做好服务营销工作,服务企业必须为顾客提供优质服务。只有优质的服务才能吸引顾客,才能激活我们的市场。通常通过商品介绍服务,订购服务,加工服务,送货服务,维修服务,咨询与信息服务以及日常便民服务项目促销活动等。这些项目的开展不仅可以增加每日的客流量,促进商品的销售,还能使服务企业在其服务的社区形成良好的企业形象。国内服务企业还应根据自身定位和企业的实际情况,做到与国际卖场接轨,尤其是服务理念、服务标准、服务水平、服务质量、服务时限的接轨,要努力做到“全程服务”,要把服务做精,做细,做到点上,做完销售前、中、后的全过程。2、顾客满意战略顾客满意战略的指导思想是:企业的整个经营活动要
11、以顾客满意为方针,站在顾客的立场上,按顾客的观点来考虑和分析顾客的需求。如何才能让顾客满意,就要做到如下标准:站在顾客立场上而不是站在自己本身的立场上去销售产品;不断完善系统服务,优化环境,最大限度地使顾客感到安全、舒适和便利;重视顾客的意见,顾客参与和顾客管理;千方百计留住老顾客,挖掘新顾客,并尽可能实现相关销售和推荐销售等。3、服务营销组合战略(1)服务产品策略。随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的需求日益多样化、个性化,必然要求服务者对消费者的服务不断创新,满足消费者新的需求。因此,通过下列途径加强服务产品的创新:一是创造服务需求。创造需求是要求激发顾客的需求与购买动因,用创
12、新的眼光去审视与分析顾客的生活方式,消费观念等。二是开发服务新产品。服务产品的各个方面以便利顾客为原则,及时研究顾客购买后的感受,调整企业的经营目标,开发出顾客最需要的新产品,最大限度地使顾客满意,最终培育顾客对服务的高度忠诚。三是追踪顾客不满。那些积极寻求现在和潜在顾客反馈信息的公司,发现他们与消费者的密切接触能够为其提供巨大数量的市场信息,并使其增加利润。给公司打进电话来的消费者所提供的不仅仅是抱怨,还有忠告和信息,为其改善服务产品质量和开发服务新产品提供重要来源,(2)服务品牌策略。当今世界已进入品牌竞争的时代,品牌已成为企业进入市场的“敲门砖”,甚至成为衡量一个国家经济竞争力强弱的标志
13、。菲利浦科特勒在其营销管理一书中将品牌定义为:“品牌就是一种名称、术语、标志、符号或者设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”(3)促销策略。针对目标市场对服务的特殊需求和偏好,服务企业往往需要采用不同的分销与促销策略。除了一般的特价销售、折价销售、会员制销售以及广告的宣传,还需要富有创意的公关促销活动。(4)沟通策略。越来越多的企业意识到沟通对于一个企业的重要意义。沟通是无时无刻的,沟通也是一种全方位的价值创造过程。在我们的沟通中存在着四个层次的潜在难题,即语言、非语言行为、价值观和思维过程的差异。作为服务企业的员
14、工,在每天所接触的事物与环境的发展中,应努力塑造自己的特点一一会给顾客留下深刻印象的个性,做好服务沟通工作,不仅是语言和行为上的沟通,更重要的是取得价值观的有效沟通,为我们服务企业带来巨大的消费群体。(5)价格策略。价格是零售的一个非常重要的因素,尤其对服务企业来讲要比普通商店价格低。只有服务企业价格低才能吸引更多的顾客。(6)人员管理策略。一个企业要有良好的形象,就需要一个良好的团队。为此对于我们的服务企业就需要有效的人员管理。建立适合服务企业发展的企业管理模式,然后制定人力管理原则。(7)有形展示策略。由于服务的不可感知性,不能实现自我展示,它必须借助一系列的有形证据才能向顾客传递相关信息
15、,顾客才能据此对服务的效用和质量作出评价和判断。有形展示是服务营销的重要特质,它包括两个要素:一是信息沟通;二是营销环境。a信息沟通。当今社会是充满信息的社会。为此服务企业就要进行信息发布、广告宣传、咨询等沟通,从而促进顾客的购买欲望与行为。通过这种有形展示、无形服务的行为方式,及时、广泛地将自身的信息传递给顾客。b营销环境。任何一个企业的市场营销都在不断变化的社会环境中进行的,并受这些环境的制约。服务企业营销环境是外部和内部营销的各种因素的总和。由于外部环境是企业不可控因素,因此,作为服务营销的营销组织必须随着环境的变化而不断变化。对内部环境可不断改善,从视角上给顾客带来良好印象。四、 服务
16、营销概述1、服务的含义菲利普科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。美国市场营销学会将其定义为“主要为不可感知,却使欲望获得满足的活动,而这种活动并不需要与其他的产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会利用实物,而且即使需要借助某些实物协助生产服务,这些实物的所有权将不涉及转移的问题”。2、服务的特征与有形产品相比,服务具有以下共同特征:(1)无形性和不可感知性。顾客很难感知和判断其质量和效果。可以从三个不同的层次来理解:首先,服务的很多元素看不见,摸不着,无形无质;其次,顾客在购买服务之前,往往不能肯定他能得到什么样的服务。因为大多数服务
17、都非常抽象,很难描述;再次,顾客在接受服务后通常很难察觉或立即感受到服务的利益,也难以对服务的质量作出客观的评价。当然,服务的不可感知性也不是绝对的,“不可感知性”亦非所有的服务产品都完完全全是不可感知的,它的意义在于提供了一个视角将服务产品同有形的消费品或工业品区分开来。(2)不可储存性。产品是有形的,可以储存,而且有较长的使用寿命;服务则无法储存。理发、外科手术、酒店住宿、旅游、现场文艺晚会以及其他任何服务,都无法在某一年生产并储存,然后在下一年进行销售或消费。(3)不可分离性。有形的工业品或消费品在从生产、流通到最终消费的过程中,往往要经过一系列的中间环节,生产和消费过程具有一定的时间间
18、隔。而服务则与之不同,它具有不可分离性的特点,即服务的生产过程与消费过程同时进行,也就是说服务人员向顾客提供服务时,也正是顾客消费服务的时刻,二者在时间上不可分离。服务的这一特性表明,顾客只有而且必须加入到服务的生产过程才能最终消费到服务。(4)差异性。差异性是指服务无法像有形产品那样实现标准化,每次服务带给顾客的效用、顾客感知的服务质量都可能存在差异。这主要体现在三个方面:第一,由于服务人员的原因,如心理状态、服务技能、努力程度等,即使同一服务人员提供的服务在质量上也可能会有差异。第二,由于顾客的原因,如知识水平、爱好等,也直接影响服务的质量和效果。第三,由于服务人员与顾客间相互作用的原因,
19、在服务的不同次数的购买和消费过程中,即使是同一服务人员向同一顾客提供的服务也可能会存在差异。五、 经营管理职能经营管理职能包括五个方面的内容,即战略职能、决策职能、开发职能、财务职能和公共关系职能。1、战略职能战略职能是企业经营管理的首要职能。因为,企业所面对的经营环境是一个非常复杂的环境。影响这个环境的因素很多,变化很快,而且竞争激烈。在这样一个环境里,企业欲求长期稳定的生存与发展,就必须高瞻远瞩,审时度势,随机应变。经营管理的战略职能包括五项内容:经营环境分析、制定战略目标、选择战略重点、制定战略方针和对策、制定战略实施规划。2、决策职能经营职能的中心内容是决策。企业经营的优劣与成败,完全
20、取决于决策职能。决策正确,企业的优势能够得到充分的发挥,扬长避短,在风险经营环境中以独特的经营方式取得压倒性的优势;决策失误,将使企业长期陷于困境之中。3、开发职能开发不仅仅限于人、财、物,经营管理的开发职能的重点在于产品的开发、市场的开发、技术的开发,以及能力的开发。企业要在激烈的市场竞争中稳操胜券,企业就必须拥有第一流的人才,第一流的技术,制造第一流的产品,创造出第一流的市场竞争力。只有企业在技术、人才、产品、服务、市场适应性方面都出类拔萃,企业才能在瞬息万变的市场竞争中,得心应手,应付自如。4、财务职能财务过程,是指资金的筹措、运用与增值的过程。财务职能集中表现为资金筹措职能;资金运用职
21、能;增值价值分配职能以及经营分析职能。企业经营的战略职能、决策职能、开发职能,都必须以财务职能为基础,并通过财务职能做出最终的评价。5、公共关系职能企业同它赖以存在的社会经济系统的诸环节保持协调,这种同外部环境保持协调的职能,被称为社会关系职能或公共关系职能。公共关系的内容包括:企业与投资者的关系、与往来厂商的关系、与竞争者的关系、与顾客的关系、与职工的关系、与地区社会居民的关系、与公共团体的关系、与政府机关的关系。六、 经营与管理经营,是指商品生产者以市场为对象,以商品生产和商品交换为手段,为了实现企业的目标,使企业的生产技术经济活动与企业的外部环境达成动态均衡的一系列有组织的活动。经营与管
22、理既有一致性,又有区别。管理是劳动社会化的产物,而经营则是商品经济的产物;管理适用于一切组织,而经营则只适用于企业;管理旨在提高作业效率,而经营则以提高经济效益为目标。同时,经营是管理职能的延伸与发展,二者是不可分割的整体。在商品经济高度发达的市场经济条件下,企业管理由以生产为中心转变为以交换和流通过程为中心,经营的功能日益重要而为人们所重视。企业管理的职能自然要延伸到研究市场需要,开发适销产品,制定市场战略等方面,从而使企业管理必然地发展为企业经营管理。七、 现代企业制度的核心内容是产权制度及法人治理制度企业的现代化管理是民主管理和科学管理的结合,建立公司治理结构的基础是股权结构。以股东投资
23、行为为基础,传统所有权在公司中转换为股权和公司法人权利,二者相互独立又相互制衡。1、公司法人治理结构是公司产权制度的具体表现现代企业组织管理制度的基本模式被认为是现代公司法人治理结构,公司组建以后有股东会、董事会、执行机构、监事会组成公司治理结构对其进行治理。公司治理机构的设置和运作就是公司产权的具体体现,它体现出产权的分解和制衡。(1)股东会是出资人联合会,是公司的最高权力机构。股东通过股东会选举和约束董事会,对重大决策进行表决,以维护自身利益。另外,股东还可以通过股权的流动,对公司的行为形成外部制约。(2)董事会代表其所有者行使部分职能。董事会作为法人财产的代表对公司资产的运作和增值负责,
24、承担资产风险;对公司重大业务和重大行政事务具有决定权。(3)经理对董事会负责,对法人财产具有直接的经常性的经营管理权。经理人员具体地运作公司的实物资产,当然,也对经营结果负责。(4)监事会具有来自出资人所赋予的监督权。从现代公司的角度看,监事会的监督权不仅来自股东的授予,也包括职工和社会的授予。这样形成了股权、公司法人产权、经营控制权、监督权既相分离又相互联系、相互制约的公司产权结构。2、建立现代企业制度的核心问题是企业治理结构的完善一个企业能不能建立现代企业制度,在很大程度上取决于它的治理结构是否有效。现代企业制度区别于传统企业制度的主要特点,是所有权和经营权的分离,在所有者与经营者之间形成
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