培训课件-企业竞争战略说课材料.doc
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1、Good is good, but better carries it.精益求精,善益求善。培训课件-企业竞争战略-尝试差异化经营苏宁国美各走各路“贴身近战”长达十年之久,最终选择不同的战略道路:为应对来自京东、新蛋、淘宝这类B2C商城的挑战,10年11月22日,国美宣布收购库巴购物网80%股份,推出全新电子商务平台与网络营销策略。目标是将库巴购物网打造成国内家电第一3C网购平台”。国美将自己的库存、渠道、店面等核心竞争资源全面纳入库巴网体系。为同中高端体验式卖场争夺新兴消费群体,苏宁在上海开设“SUNINGELITE精品店”,宽敞明亮的产品体验区,优雅的购物环境,为顾客提供中立、客观导购服务
2、的专家型销售员。在产品设计上,斯沃琪极其讲究创意,新奇、怪异、有趣、时尚、前卫是他的风格,故而享有“潮流先锋”的美誉。“斯沃琪”手表突破了手表的界限,不再是简单的发挥计时的作用,而是代表了一种观念、一种时尚、一种艺术和一种文化。产品成份的差异化。率先在国产婴儿奶粉中添加“DHAAA”营养成份,与普通配方奶粉相比,构成明显的品质差异化。重点销售区域的差异化。贝因美将重点销售区域锁定在二、三线城市和乡镇,一方面这些区域地方偏远,为外资品牌所忽视,另一方面这正是贝因美大量目标顾客的所在地。市场推广的差异化。通过开展育婴讲座和爱婴工程,大量赞助全国多胞胎家庭和儿童福利院,争取新闻媒体的大量报道,潜移默
3、化树立品牌形象。朗诗公司成立于2001年12月24号,是一家从事绿色科技地产的专业性房地产公司,公司立足于科技地产这一细分的市场,打造绿色、环保、舒适、健康的住宅。各国的新兴产业发展布局:1,美国:强调新能源、干细胞、航天航空、宽带网络的技术开发和产业发展2,日本:危机前,创新25战略;危机后:信息技术发展计划(重IT)、新增长策略(重节能环保)3,欧盟:到2013年以前,将投资1050亿欧元发展绿色经济,保持在绿色技术领域的世界领先地位4,法国:建立200亿欧元的“战略投资基金”,主要用于对能源、汽车、航空和防务等战略企业的投资与入股我国官方文件确立的七大战略新兴产业为:新能源、节能环保、电
4、动汽车、新材料、生物科技,信息产业、空间海洋及地球深部开发利用1.确定适当进入时机2.促进行业结构的形成3.创造独特的供销渠道4.改变行业进入障碍.成熟行业:指行业增长速度减慢,行业内技术和产品都趋向成熟的行业。低速增长竞争加剧行业趋向国际化行业间的收购和兼并增多(百货业)各项职能策略面临新的调整创新:工艺创新、产品设计创新渗透:提高现有顾客的购买量国际化经营低成本转移战略/退出或多元化衰退行业:处于发展迟缓、停滞乃至萎缩的行业。特点(1)行业的总体需求下降(2)形成了新的需求结构2.衰退行业的战略选择领先战略,取得领先地位。收割战略。减少投入,回笼资金。放弃战略,快速退出。1.行业分散的原因
5、进入障碍低,退出障碍高缺乏规模经济作用高运输成本(水泥,啤酒)/高库存成本或销售波动(雪糕)市场需求差别较大(服装定制、软件设计等)政府对规模的限制2.分散行业的战略选择管理模式克隆/特许经营、连锁经营增加附加值集中于某一地区“剔光骨头”战略思考题有人说,现在顾客需求越来越多样化和个性化,所以差别化战略将比低成本战略更能为企业带来竞争优势,请问你的看法如何?观看电影电子情书,选择FOX连锁店或街角儿童书店,站在他们各自的管理者角度,给出你可能的战略和理由。国美苏宁当当三英战京东以低价策略全力围剿在电子商务市场上,京东网上商城依赖低价策略和产品口碑,在B2C市场风生水起,不断蚕食着传统家电连锁市
6、场份额,国美“酷巴网”、苏宁“易购网”不得不拍马杀入。在京东CEO刘强东宣布京东图书以低于同行20%的价格促销后,当当网旋即上马加入厮杀阵营。“三英”全力启动低价策略,围剿京东。2011电子商务混战你如何看待当当和京东之间的竞争??案例分析题4某民营企业长期从事房地产业务,但随着市场竞争日趋激烈,发展前景不容乐观,管理层欲对今后的长远发展进行战略性决策。然而公司内部意见不统一。一派认为现在公司每年建材采购方面的费用太大,应果断进入建材行业以控制成本;另一派认为建材市场竞争也很激烈,而且搞建材和搞房地产性质截然不同。但现在各地都在搞工业园,对工业厂房和专业物业管理需求很大,公司应该发挥在民用房地
7、产业积累起来的优势和经验尽快进入这一领域。案例分析题问题:1-这两派观点实际上各在使用什么战略?2-对公司来讲,各有什么收益和风险ThankYou!分散型产业是一种重要的结构环境。在其中有许多企业在进行竞争,没有任何企业占有显著的市场份额,没有任何企业对整个产业的发展具有重大的影响,没有领袖企业,没有哪个企业的行为能改变行业状况。美国西南航空公司为低成本航空公司运营模式的缔造者,也是全球规模最大、运营最成功的客运航空公司之一。该公司筹备于1967年,1971年实现首航,目前美西南拥有美国国内25%左右的市场份额,在500公里以下的航线上,更是占据了65%左右的份额。小气、抠门,一半是赚来的,一
8、半是省来的,让利消费者。差异化竞争战略的引领下,基于目标顾客差异化,国产高档奶粉定位差异化,婴儿专用奶粉定位专业化,产品成分和包装差异化,销售区域选择差异化、终端导购和品牌推广的差异化,贝因美婴儿奶粉上市后,销量一路攀升。如今,贝因美已经是浙江省国产婴儿奶粉的第一品牌,在许多地区销量已经和多美滋、惠氏等外资品牌并驾齐驱。规模每上一个台阶,就大幅下调价格。通过扩大规模降低成本,调整出厂价,形成行业壁垒,摧毁竞争对手的信心,将散兵游勇的小企业淘汰出局。通过价格战,建立了格兰仕自己以及微波炉行业的生存屏障,制定了以格兰仕为中心的游戏规则,并使那些有实力和格兰仕较量的洋品牌被迫退出了中国市场的竞争,留
9、下了一块供格兰仕品牌独享的巨大市场。同时,使另一些想通过多元化经营以谋取更大利润的国内实力型企业对进入微波炉行业望而却步;还避免与其它同样拥有中国廉价劳动力资源和生产要素资源的加工制造型企业进行同业竞争。不用花自己一分钱,无需费劲迈出国门,就把国际上最先进的生产线免费搬到了自己家门口,还让那些跨国公司主动将市场份额拱手送给了自己格兰仕虽然利润极薄,但是凭借着价格构筑了自己的经营安全防线。格兰仕的微波炉在市场上处于绝对的统治地位,低成本领先战略是其发展壮大的战略组合中的重要环。此外,据了解,格兰仕在降低采购成本、行政管理成本、营销成本和流通成本方面作了巨大努力,使得各种成本不断降低,加上低廉的劳
10、动力,使格兰仕在综合成本竞争中占据很大优势。技术的进步难以预料,假设在微波炉制造上有革命性的技术出现,导致成本大幅度下降,或出现在现有价格上明显性能优越的新产品,更绝的是假设有替代微波炉的新产品出现,格兰仕如此大的规模及固定资产投资要适应新的竞争岂不困难?我认为关键并不在规模上,要想成为象通用电气那样的百年老店,关键是技术创新、管理创新。除了市场占有率的停滞不前外,对于此前盈利水平较高的格兰仕来说,原材料、人工成本上升,人民币升值,出口退税减少等外在因素的影响依然在发酵,2010年其集团整体利润出现了一定下滑。格兰仕集团执行总裁梁昭贤今年2月21日以北京的一场“乔布斯式的演说秀”宣告了格兰仕成
11、立20多年后最为彻底的一次战略转型,那就是从靠低价和成本优势追求规模,转为依靠研发创新提供更高附加值的产品。三班倒工作一天,相当于美国生产一星期80年代末到90年代初创立,跑马圈地,快速扩展。2004年上市,步步紧逼的竞争关系正在悄然转变:新兴行业竞争战略重点:(一)新兴行业的竞争战略(二)成熟行业的竞争战略特点(二)成熟行业中的竞争战略2.成熟行业竞争战略的选择:(三)衰退行业的竞争战略(三)衰退行业的竞争战略(四)分散行业的竞争战略(四)分散行业的竞争战略1.如果企业在某一目标市场上追求技术领先或性能独特,那么它实施的是()A成本领先战略B成本集中战略C差异集中战略D差异化战略2.如果企业
12、资金实力雄厚、生产能力强但研发能力较弱时,适宜采取的竞争战略是()A成本领先战略B收缩型战略C稳定型战略D差异化战略练习3企业通过有效降低成本,使企业的全部成本低于竞争对手甚至同行业的成本,从而赢得竞争优势的战略是()。A成本领先战略C竞争优势战略D差异化战略4.集中化战略一般有两种变化形式,一种是低成本集中化,另一种是()。A差异的集中化B产品线集中化C顾客集中化D地区集中化5.所谓差异化战略,是指为使企业产品与()产品有明显的区别,形成与众不同的特点而采取的一种战略。A原产品B竞争对手C同行业产品?酒类商品柜台上茅台、五粮液、汾酒等名酒琳琅满目,那些没有跻身名酒行列的白酒也各显其能。牌子,
13、一个比一个高雅;包装,一种比一种华贵;商品说明更是锦上添花。顾客或自饮、或馈赠,各取所好。有品味的,有喝名的,有进补的,有讲排场的,有重包装的,再加上如今一些酒友喝酒既想过瘾,又怕伤身体而逐渐青睐于低度酒。这使北京城无人不知无人不晓的“二锅头”受到了威胁。这个身价低廉,装潢朴素、40年保持一个味醇香、柔和、纯正的北京红星牌二锅头,尽管销得还顺,但在百花争艳的白酒商战中,似有凋谢的兆头。如果你是二锅头酒厂的厂长,你将何使二锅头在竞争激烈的白酒商战中取胜?案例分析1Motel6和里茨卡尔顿在住宿行业中参与竞争的市场部位恰好相反,它们都获得了成功。Motel6满足的是那些很注重价格的旅行者的要求,他
14、们所想要的是一个干净的没有附加服务的地方来过夜。它采取了以下措施:(1)选择相对便宜的地点来建筑住宿房间,通常是在州与州的交界和高速公路地段;(2)只建设一些基本的设施,没有饭馆和酒吧,也极少有游泳池;(3)依靠标准的建筑设计,只需要一些并不昂贵的材料和低成本建筑技术;(4)房间设施和布置也很简单。(5)一间住房的运作只需要前厅人员、清扫人员、房架及地面维修人员。案例分析2相反,里茨卡尔顿的对象却是那些愿意支付且支付得起高级的住宿和一流个人服务的旅行者和度假者。里茨卡尔顿的特色是:黄金地段从很多房间都能够看到如画的视野风景;定制式的建筑设计;幽雅的饭店,食物精美、名厨主理;雅致的休息间和酒吧;
15、游泳池、健身设施以及其他休闲设施;高级的房间住宿条件;适时适地的顾客服务和娱乐休闲机会;大规模受过很好训练的专业工作班子,他们为使每一个顾客的逗留都非常惬意而竭尽全力。?Motel6和里茨卡尔顿各采取了什么竞争战略?它们经营成功之处有哪些?在牛排包装行业中,传统的成本链包括:在分布很稀疏的各个农庄和农场饲养牛群,将这些活牛运到劳动密集型的屠宰场,然后将整块牛排送到零售商处,它们的屠宰部再把牛排砍的小一些,包装起来卖给购物者。俄亥俄州牛排包装公司采用了一个完全不同的战略改造了传统的价值链,建立大型的自动化屠宰场,并将屠宰场建在便于经济运输牛群的地方,在加工厂将部分牛肉砍成更小一点从而数量会随之增
16、多的牛肉块,之后装盒,然后再装运到零售商那里。该公司的牛群运输费用在传统价值链下是一个主要的成本项目,但现在可以因减少了长途运输而大大减少了;同时,不再整块运送牛肉因而也减少了高额的牛肉废弃,大大减少了出厂成本。该公司采取的战略非常成功,从而取得了美国最大的牛肉包装公司的地位,一举超越了先前的行业领先者。请回答:1该公司是如何实施低成本战略的?2该企业的成功之处在哪里??案例分析题3企业:实力产品:同质或标准化消费者:对价格比较敏感波特认为:在激烈的竞争中,企业能获得高于平均水平的业绩,根本基础是持久的竞争优势。这主要体现在两个方面,成本优势和差异化优势。并基于这两个方面,提出企业可采用的3种
17、战略。自然界:美国阿拉斯加自然保护区在美国的阿拉斯加自然保护区里,人们为了保护鹿,就消灭了狼。鹿没有了天敌,生活很是悠闲,不再四处奔波,便大量繁衍,引起了一系列的生态问题,致使瘟疫在鹿群中蔓延,鹿群大量死亡。护养人员及时引进了狼,鹿和狼之间又展开了血腥的生死竞争,鹿群虽然也大量死亡,但仍显得生机勃勃,恢复了往日的灵秀。竞争在自然界如此重要,在企业之间也同样如此。通过竞争,优胜劣汰。通过竞争,增强组织活力。对于企业而言,如何在所在行业领域与对手展开有效竞争关系到竞争战略选择,关系到竞争成败。福特:1903年创立,1908年生产出T型车,售价800多后降到500多美元1920年一直领先,市场份额5
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