泡泡玛特研究报告:潮玩龙头_顶峰眺望更高远的风景.docx
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1、泡泡玛特研究报告:潮玩龙头_顶峰眺望更高远的风景一、潮玩行业:尚处初期,方兴未艾(一)商业模式:根植于 IP,亦变现于 IP1、潮流玩具是什么?内容外观,收藏实用侧重 IP 内容搭载和收藏展示属性,主要分为盲盒、手办和 BJD 等玩法。潮流玩具是指 注入鲜明设计与美感流行内容,或以电影、动画、卡通或游戏人物为特色授权内容的玩 具类型,并涵盖拟人、毛绒、模型车、建筑套装等多种形态。1因此区别于传统玩具,潮 玩更侧重 IP 内容搭载和收藏展示属性,由此延伸出盲盒、手办和 BJD 等多种玩法,当前 市场上较成功的潮玩孵化案例有泡泡玛特旗下 Molly/Dimoo/SKULLPANDA 等盲盒产品、
2、海贼王/高达等故事型手办和 KAWS 等高端艺术玩具。2、产业链如何布局?IP 创造玩具制造产品销售IP 创造挖掘及商业化为源动力,难点为高投入长周期。IP 产业链主要分为 IP 创造、玩 具制造和产品销售三个阶段,其中 IP 创造挖掘及商业化为核心。从 IP 培育周期看,潮玩 设计及开发一般需 8-20 个月2,此后将基于市场研判开展爆品测款、开模生产和终端销 售;根据玩世代数据,以一套 10 个款式的盲盒为例,首单预期生产 1 万套(10 万只), 需要启动资金约 120-160 万元。因此产业链布局难点及源动力均为爆款打造及 IP 变现,基于此的终端销售则更考验线上线下消费者触达的全面性
3、和完备性。(二)行业规模:22 年中国市场将达 478 亿元,5 年 CAGR 约 30%消费者群体扩容为主逻辑,中国市场步入增长快车道。受益于潮玩兼具收藏、展示和社 交多重属性,潮玩盲盒已逐步成为 95-00 后 Z 世代体验式消费的标杆产品,在悦己和个性化需求指引下消费群体已渗透拓展至精致妈妈和新锐白领圈层,且表现为盲盒潮玩市 场规模高增速(+58%)略高于潮玩品类(+34%)3,即主要源于消费者数量扩容和套系 购买率/复购率提升。从渠道分布看,线下仍为潮玩市场核心领域,主要系场景式营销带 来“好逛”体验式消费所致,但疫情扰动叠加潮玩社交裂变下线上渠道有望成为第二增 长曲线。2022 年中
4、国潮玩市 场规模将达 478 亿元,消费群体扩容叠加渠道及品类拓展下 2019-2024E 或将高达近 30%。(三)竞争格局:集中度较低,泡泡玛特为国内龙头头部引领下概念火热,从产业链角度呈现百花齐放局面。伴随泡泡玛特在一级市场引爆“盲盒”现象及热潮,行业参与者已涵盖将主营范围扩大至潮玩的传统玩具公司,和一 直专注潮玩产品线的新兴潮流玩具公司,从 IP 设计上游出现十二栋文化等原创品牌,至 终端下游亦表现为酷乐潮玩和泡泡玛特等线下门店高速扩张。整体看当前市场集中度较 低,主要系低壁垒叠加投资机构入局下参与者较多,且部分消费者崇尚个性化小众概念 下,易出现细分品类及赛道差异化导致竞争格局进一步
5、分散;从客单价角度,从众心理 叠加低购买成本下,导致消费者或在入门初期出现“选择困难症”,但一旦“入坑”后购 买忠诚度较高。(四)未来展望:品牌化趋势凸显,用户扩容与高端化为主旋律盲盒仅为入门大众品类,潮玩不只是盲盒。从潮玩品类价格带看,盲盒售价相较于手办、 BJD 和艺术玩具更亲民,低客单和套系化使盲盒快消品属性凸显下,能保持高复购和高 流转;细分赛道层面亦表现为高端潮玩当前更集中于小众轻奢圈层,与 NFT 数字藏品类 似,高价格门槛下设计师或IP 价值认同为消费者教育核心。在潮玩品牌高端化进程方面,主要以限量版或联名款大娃拉升价格带,例如泡泡玛特 MEGA 珍藏系列预售中签率仅为 1.7%
6、左右,亦体现出高端潮玩在盲盒大众化基础之上,或将以高价格带驱动小众圈层市 场规模高增。品牌化趋势凸显+入坑玩家高忠诚度,高端化与复购驱动高增。泡泡玛特作为国内率先构 建 IP 平台化运营的潮玩公司,以产业链先发优势占领头部低位,品牌力优势愈发凸显下 行业集中度有望提升。展望未来空间,量以头部品牌拉新+入坑玩家高忠诚度下复购率驱 动,价以大众款提价+从盲盒跃迁高端化大娃/手办拉升,整体看好潮玩市场高增。二、泡泡玛特:潮玩龙头,业绩高增(一)公司概况:历经沉浮十余载,厚积薄发终有成2010-2016 年:专注 IP 打造和门店扩张。泡泡玛特成立于 2010 年,最初对标日本精致杂 货品牌 LoFt
7、 定位于“潮流生活小百货”;2015 年创始人王宁发现 Sonny Angel 系列潮玩 复购率极高、且贡献年收入超 30%,自此开始拓展自营潮玩领域;2016 年取得 Molly 形 象 IP 授权并引入盲盒玩法,逐步向 IP 孵化运营商转型,并于当年扭亏为盈。 2016-2019 年:稳步推进营销数字化。2017 年后,公司开始致力于潮玩全产业链布局,包 括全球艺术家挖掘、IP 孵化运营、消费者触达、潮玩文化推广和关联产业投资五大领域, 例如推出自助销售终端设备机器人商店,上线天猫平台并于 2018 年取得模玩类目销量冠 军,抽盒机亦进入增长快车道下线上收入增速亮眼。 2019 年至今:深
8、化 IP 孵化基因,寻求海外市场第二增长曲线。2019 年起逐步试水韩国 和美国市场以打开出海第二增长曲线,并于 2020 年完成港交所挂牌上市。在“创造潮流, 传递美好”的品牌文化指引下,2021 年成立艺术推广机构 inner flow 并将于 2022 年正式 进军主题乐园领域,旨在为年轻人提供更丰富、更具有潮流艺术属性的多元化产品。自有 IP 增速亮眼,线上运营成效显著。2021 年自有 IP 实现营收 25.87 亿元,同增 164%, 其中 Skull Panda 表现亮眼,增速高达 1423.8%,Molly 和 Dimoo 增长态势稳健。线上渠 道实现营收 18.79 亿元同增
9、 97.4%,主要系品牌力提升、会员数提升,以及抽盒机和京东 旗舰店销售高增;具体地,21 全年新增会员数 1218 万,会员贡献销售额占比 92.2%,复 购率高达 56.5%。从 22Q1 零售数据看,整体收益同增 65%-70%,其中零售店/机器人商 店/抽盒机/线上分别录得75%-80%/5%-10%/115%120%/65%-70%正增长,疫情扰动下经 营节奏仍保持稳健。业务扩容下费用率略有上升,现金流状况整体充裕向好。2019 年起机器人商店及零售店 规模大幅扩容,三年内分别净增 1610/232 家至 1870/295 家,线上渠道抽盒机规模扩大和 发力京东渠道,叠加 2020
10、年员工数量同增 80%+下工资及福利支出陡增下,销售及管理 费用率近年整体呈爬坡趋势。从现金流情况看,2020 年现金流净额同增 234%至 53.57 亿 元,主要源于招股所得款项,2021 年末现金余额为 52.65 亿元,现金流整体充裕向好。股权结构相对集中,高管团队年轻化。公司实际控制人为创始人王宁及其配偶,截至 2021 年底持股占比约 45.1%,股权结构相对集中,此外主要股东还包括红杉资本、华兴成长基 金等知名投资机构,旗下子公司葩趣互娱等则主要涉及 IP 设计、海外贸易等相关产业。 其次,公司正式于港交所挂牌上市前,曾向 POP MART Ltd.(股份奖励信托)增发 244.
11、3 万股股份,拟用于上市后股权激励以绑定核心人才利益。从高管团队看,平均年龄为 37 岁,年轻化团队架构使公司更易捕捉年轻人潮玩消费习惯,并对行业动态变化保持高度 敏感性。(二)解码经营:做对了什么?IP 一体化平台运营,产业链先发优势凸显1、IP 创造、挖掘和拓展:积极布局艺术家资源,构建产业链核心壁垒 签约头部艺术家,以 IP 创造挖掘构建核心壁垒。凭借一体化平台和领先的产品设计开发 能力,内部构建由 110+名成员组成的内部设计开发团队和由 20+人组成的内部艺术家发 掘团队,以签约头部艺术家构建核心壁垒,选择上看重艺术家持续创作能力和内容故事 感,截至 2020 年 6 月公司已与 3
12、50+名艺术家保持紧密联系,并通过授权或知识产权转 让协议形式合作 25 名优秀艺术家,以保证能长期获取并运营优质 IP。IP 构成方面,主要 分为自有/独家/非独家 IP,其中 2021 年自有 IP 占比已超过 50%,Molly 和 Dimoo 位列收 入贡献前两位。Molly 的爆火:艺术家专注于迭代,公司专注于运营。大多数消费者接触泡泡玛特多源于 旗下盲盒 Molly 形象,外观为可爱治愈的萌娃设计方案,该形象由王信明先生于 2006 年 首次创作,2016 年泡泡玛特买断 Molly 版权开启 IP 运营。艺术家专注于艺术创作下,此 后迭代频率由每年 1-2 个系列提升至包含衍生品
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