啤酒行业专题:从美日啤酒行业的发展_看中国啤酒的高端化进程.docx
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1、啤酒行业专题:从美日啤酒行业的发展_看中国啤酒的高端化进程一、美国:竞争趋缓+消费升级推动 1980-1994 年啤酒均价 CAGR4.12%(一)均价是推动行业收入增长的主要动力,格局从分散走向高度集中美国啤酒行业近1000亿美元的市场规模,均价是推动行业收入增长的主要动力。 根据Wind和美国劳工统计局,零售口径下2019年美国啤酒行业市场规模达953亿美 元(约6400亿人民币),1952-2019年复合增长3.91%,其中产量2108.84万吨,复 合增长1.03%,均价2.14美元/品脱,复合增长2.85%。从量价拆分来看,以1980和 1994年为界,我们可以将美国啤酒行业的发展划
2、分为三个阶段:1.1952-1980年:美国啤酒行业处于量价齐升阶段,收入复合增长5.67%,其中 产量复合增长2.76%,均价复合增长2.83%。该阶段行业仍处于成长期,人口红利叠 加主流厂商普遍奉行“低价跑量抢份额”的竞争策略,啤酒行业产量快速增长,均 价提升相对缓慢,产量增长是推动行业收入增长的主要动力。2.1980-1994年:行业进入成熟期,该阶段美国啤酒主力消费人群数量仍在增长, 但受到健康诉求提升的影响,美国啤酒人均消费量自1980年开始不断下滑,导致整 体啤酒产量停止增长,维持着比较稳定的水平。同时受益于竞争格局改善带来产品 定价权转移叠加居民消费升级,美国啤酒行业均价增长开始
3、提速。该阶段美国啤酒 行业收入复合增长4.42%,其中产量复合增长0.29%,均价复合增长4.12%。3.1994-2019年:消费者健康诉求提升叠加其他低度酒饮的竞争影响,美国啤酒 产量开始缓慢下滑。此时行业格局已经较为集中,同时居民的人均可支配收入增速 开始下滑,导致啤酒行业的均价增速开始回落。该阶段美国啤酒行业收入复合增长 1.69%,其中产量复合增长-0.47%,均价复合增长2.17%。经历了成长期的价格战,1952-1980年美国啤酒行业竞争格局从分散走向集中。 自1933年美国废除禁酒令以来,美国啤酒行业开始缓慢复苏,大量酿酒厂重新涌现。 彼时由于工艺技术以及运输条件的限制,啤酒的
4、销售局限在几十公里以内,酒厂规 模较小。根据Beerhistory和美国啤酒协会,1952年美国啤酒厂数量高达285个,酒 厂的平均规模为31.44万桶(1桶约等于117.35升,下同)。在行业高速发展的背景 下,当时的头部酒企加速扩张,开始在全美范围内并购小型啤酒厂,美国啤酒行业 掀起了并购的浪潮。同时,头部酒企利用自身更高的生产效率和营销手段挤压小型 啤酒厂的生存空间,行业价格战也愈演愈烈。经过了二十余年的竞争,大部分小型 啤酒厂被并入各大啤酒集团,各大集团将盈利能力差的小型厂关闭,形成了较为明 确的势力范围。至1980年,美国啤酒厂数量锐减至92个,同时,受益于新生产技术 的广泛使用,啤
5、酒保质期明显延长,销售范围扩大,同时大型集团为提高生产效率 将产量向大型生产厂集中,酒厂的平均规模得到了显著提升,1980年美国酒厂的平 均规模为204.75万桶。从公司层面来看,根据Beerhistory,1950-1980年美国啤酒 龙头百威和米勒的产量分别从492.80和210.57万桶提升至5020.00和3730.00万桶。受益于行业集中度提高定价权转移叠加消费升级,1980-1994年美国啤酒行业 均价加速提升。经历了前期的价格战和并购竞争后,美国啤酒行业集中度提升显著, 根据Beerhistory,1950-1980年美国啤酒行业CR5从17.38%提升至74.47%。随着行 业
6、集中度的提升,行业整体竞争也逐渐趋于缓和,产品定价权开始逐渐由消费者向 头部酒企转移。通过啤酒产品结构升级以及直接提价的方式,在行业龙头的推动下 啤酒行业的均价开始加速提升。1980-1994年美国啤酒行业均价复合增速达4.12%, 明显高于1952-1980年行业价格战竞争时期的2.83%。此外,1980-1994年美国人均 可支配收入复合增速达5.94%,为美国的啤酒消费升级提供了坚实的基础。供给端 格局改善叠加需求端持续旺盛,共同促成了美国啤酒行业均价在该阶段的加速提升。21世纪行业进一步并购整合,美国进入百威英博和摩森康盛的双寡头垄断时代。 21世纪经济全球化,啤酒行业规模化集团化的趋
7、势也进一步在全球范围内显现。跨 国啤酒公司通过跨国并购和投资,规模继续扩大。2007年,南非SABMiller和美国摩 森康胜宣布成立一家名为MillerCoors的合资企业,统一负责两者在美国的酿造和销 售业务;2008年,比利时啤酒公司英特布鲁以520亿美元现金收购美国百威啤酒, 新公司定名百威英博;2016年,百威英博继续以680亿英镑收购南非SABMiller,但 为了通过美国反垄断监管,SABMiller同意将其在MillerCoors的股份出售给摩森康胜。 至此,美国啤酒行业进入百威英博和摩森康盛的双寡头垄断时代,根据彭博,2020 年百威英博和摩森康胜市占率合计达67.20%,美
8、国啤酒行业集团化基本完成。(二)受益于集中度提高竞争趋缓及规模效应,龙头百威的盈利能力不 断提升百威成立于1850年,起初是一家小型邻里啤酒厂,通过率先使用新技术,包括 巴氏杀菌、机械制冷和冷藏车厢等,有效延长了产品的保质期并扩大了公司的销售 范围,使得公司逐渐发展成为全国性的啤酒品牌。2008年以前百威一直由Busch家 族掌控,2008年被英博收购后成为百威英博的子公司。2007年百威的营收规模一度 达到约1100亿人民币。进一步来看,百威的发展大致可以划分为三个阶段:1.1950-1980年:这一阶段百威的收入和净利润复合增速分别为10.81%和 8.92%,收入的增长主要受益于行业的增
9、长以及自身市占率的不断提升,净利润增 速略低于收入,主要由于行业价格战导致毛利率不断下滑。2.1980-1994年:这一阶段百威的收入和净利润复合增速分别为9.71%和 13.66%,收入增长由于行业增速放缓以及市占率提升空间有限而放缓,净利润增速 略高于收入,主要由于公司行业龙头地位稳固具有强定价权,导致毛利率不断提升。3.1994-2007年:这一阶段百威的收入和净利润复合增速分别为2.53%和5.68%, 由于行业增速持续下滑,公司收入增速进一步放缓,产品结构升级叠加规模效应推 动净利润增速略高于收入。此外,百威目前拥有12个大型生产厂,均选址在大型城市郊区,有利于扩大市 场、降低运输成
10、本、吸引人才。其中包括中部重镇圣路易斯、东部人口大城纽瓦克、 西部最大城市洛杉矶、南部最大城市休斯顿、东海岸历史名城威廉斯堡等,只有科 罗拉多州柯林斯堡人口较少位置较偏,但该厂是为了钳制摩森康盛丹佛总厂而建。受益于行业集中度提高竞争趋缓,1980-1994年百威毛利率从25.52%提升至 40.63%,带动净利率从5.21%提升至8.56%。复盘1950-2007年美国啤酒龙头百威 的财务数据表现(2007年后百威被英博收购,报表口径发生变化不具有可比性), 其中1980-1994年百威净利润增速高于收入,主要受益于净利率的提升。受行业竞 争价格战的影响,1950-1980年百威的毛利率从34
11、.71%下滑至25.52%,导致净利率 从8.74%下滑至5.21%;随着行业集中度提高竞争趋缓,产品定价权向百威等龙头转 移,通过啤酒产品结构升级以及直接提价的方式,龙头酒企的盈利能力不断提升, 1980-1994年百威的毛利率从25.52%提升至40.63%,带动净利率从5.21%提升至 8.56%,而销售及管理费用率受到加大费用投放的影响从13.01%提升至19.66%。 1994-2004年受益于规模效应和持续的产品结构升级,百威的毛利率进一步从40.63% 提升至46.10%,带动净利率从8.56%提升至15.00%,销售及管理费用率从19.66% 下降至17.35%,使得公司净利润
12、增速始终高于收入增速。受益于净利率的提升,1980-1994年百威ROE从16.55%提升至23.37%。受行 业竞争价格战的压制,1950-1980年百威的净利率整体呈下滑趋势,导致公司ROE 一直维持在16%左右,无法实现提升。受益于行业集中度提高竞争趋缓,1980-1994 年百威的净利率稳步提升,同时也带动公司ROE不断提升。拆分来看,1980-1994 年百威ROE从16.55%提升至23.37%,其中净利率从5.21%提升至8.56%,权益乘数 从2.36提升至2.50,资产周转率从1.35下滑至1.09,净利率的提升是推动百威ROE 提升的主要动力。1994年后百威ROE持续走高
13、,2004年最高时达到83.97%,主要 受到权益乘数的影响,2004年百威权益乘数高达6.06。公司权益乘数不断走高,我 们认为这主要是由于公司在啤酒行业的龙头地位难以撼动,随着品牌力的提升,公 司有能力获得更多的低息长期负债,1994-2007年公司长期负债占总负债比例从 46.43%提升至65.27%,而财务费用率长期处在3%以下。二、日本:消费人群数量降低导致 1997-2019 年啤酒销量 CAGR-1.52%(一)经济衰退导致均价长期增长乏力,行业集中度一直维持高位日本啤酒行业近30000亿日元的市场规模,目前行业规模基本维稳。根据Wind 和日本国税厅,零售口径下2019年日本啤
14、酒行业市场规模达28733亿日元(约1400 亿人民币),1974-2019年复合增长2.58%,其中产量515.24万吨,复合增长0.79%, 均价353日元/瓶(1瓶等于633毫升),复合增长1.77%。从量价拆分来看,以1984 和1997年为界,我们可以将日本啤酒行业的发展划分为三个阶段:1.1974-1984年:日本啤酒行业处于量价齐升阶段,收入复合增长9.63%,其中 产量复合增长2.61%,均价复合增长6.84%。该阶段行业均价增速较快,主要由于啤 酒税收的提升所推动。1974-1984年日本啤酒税额复合增长8.27%,由于日本啤酒税 额占啤酒零售价格的40%以上,啤酒税收的提升
15、会直接影响到啤酒的价格。2.1984-1997年:行业仍处于成长期,在啤酒税收维稳的情况下啤酒均价也维持 稳定,推动行业收入增长的主要是销量。该阶段日本啤酒行业收入复合增长4.11%, 其中产量复合增长3.41%,均价复合增长0.67%,人口增长红利及啤酒渗透率的提升 共同推动行业产量快速增长。3.1997-2019年:行业进入成熟期,该阶段日本啤酒主力消费人群数量开始下滑, 1997-2019年日本15-64岁人口数量从8703万人下滑至7516万人,占总人口比例从 68.99%下降至59.57%;而受到健康诉求提升的影响,日本啤酒人均消费量也在不 断下滑,两个因素叠加导致整体啤酒产量逐年下
16、滑。同时日本经济自1992年以来陷 入长期增长停滞,导致啤酒行业的均价同样增长乏力。该阶段日本啤酒行业收入复 合增长-1.33%,其中产量复合增长-1.52%,均价复合增长0.19%。高税收压制叠加年轻消费群体饮酒需求多元化,日本啤酒销量一定程度上面临 其他低度酒的替代压力。日本啤酒本身税收较高,叠加日本经济增长陷入长期停滞, 大众消费者对于低度酒精的需求让预调酒、起泡酒、梅酒等一系列价格更为亲民的 低度酒品类迎来了蓬勃发展。同时,其他低度酒丰富的口味也满足了年轻一代消费 群体多元化的饮酒需求。日本主流啤酒企业包括朝日、麒麟、三得利等,都抓住了 消费者消费需求的变化趋势,推出了一系列的低度酒产
17、品,进一步促进了低度酒行 业的发展。根据日本国税厅,1995年日本啤酒消费量占比达66.25%,包括预调酒在 内的利口酒消费量占比仅有2.28%;至2019年日本啤酒消费量占比下滑至21.62%, 预调酒消费量占比提升至12.99%。因此,除了主力消费人群数量下滑的因素外,近 年来日本啤酒的销量一定程度上也面临其他低度酒的替代压力。日本啤酒行业在发展初期就形成了三大集团鼎力的竞争格局,此后集中度一直 维持着较高的水平。1906年,出于消除国内的过度竞争并集中资本的考虑,当时的 大阪啤酒(朝日啤酒前身)、日本啤酒(惠比寿啤酒前身)、札幌啤酒(札幌啤酒 前身)合并成立大日本麦酒株式会社,合并后的大
18、日本麦酒株式会社占据了当时日 本啤酒市场70%左右的份额。1949年战后因为反垄断法,大日本麦酒株式会社被分 拆为日本麦酒(现札幌控股)和朝日麦酒(现朝日集团控股),麒麟啤酒当时市占 率较低免于被分拆。因此,日本啤酒行业在进入快速发展期之前就基本形成了麒麟、 札幌、朝日三大集团鼎力的竞争格局,行业CR4自1953年以来一直维持在95%以上。 日本啤酒行业的集中度一直维持着较高的水平,但受到高税收的压制以及经济衰退 背景下消费升级乏力的影响,日本啤酒龙头对于行业价格的话语权一直较弱。麒麟率先发力C端,朝日依靠大单品后来居上,日本形成朝日和麒麟双寡头垄 断格局。日本啤酒行业的集中度一直维持着较高的
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