福建某项目营销推广方案(共45页).doc
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1、精选优质文档-倾情为你奉上福建某项目营销推广方案2008年目 录第一章项目部分一、项目描述地理位置: 本案位于漳平市内,片区被规划为的漳平市内高尚住宅区。周边配套:本项目拥有齐全的生活配套,是漳平市目前出则闹,进则幽的独天得厚的静谧居所。社区配套:健身中心、幼儿园、商业街、活动会所、篮球场、大型商场、星级酒店等;基本指标:占地面积51305容积率为2.91总建筑面积.08住宅建筑面积.88(高层住宅面积79573.54,多层住宅面积38848.3)商业建筑面积14821.2地下室建筑面积9692总户数1192余户绿化率30%建筑类型:高层、多层车位数量:272个(地上78个,地下194个)二、
2、项目市政配套设施交 通: 购 物:装修建材、闽西南交易城、桂林农贸市场,社区内逾1.4万商业街;休 闲: 娱 乐:除部份零散KTV外,本片区暂无大型娱乐场所;餐 饮:除部部中小型餐饮外,本片区暂无大型餐饮场所;学 校:银 行:建设银行、中国银行、中国邮电。医 疗:市计生服务站、市医院。三、项目SWOT分析(一)优势(S):1、片区规划优势:隶属城东新兴城市规划区,政府对片区规划为漳平市高尚住宅区,内高起点的城市规划、市内闹中取静的原生环境,规划上还有高档次的星级酒店,与漳平市网球场相临,而名校更为业主提供片区内最好的教育,使项目具有强大的升值潜力;2、片区生态景观优势:东面的广场,西面购物中心
3、,北面的绿洲公园及漳平公园,具有绝佳的公园景观,又与九龙江相离咫尺,原生态的水域面积,上乘的人居环境,更使得项目成为市内罕有真园、真水、真自然的大型高尚生态社区;3、社区规划优势:本项目占地5万多平方米,总建筑面积13.3万余平方米。政府对片区土地供应的宏观调控,使得项目成为目前乃至将来片区内规模最大、规划高好、档次最高、社区配套最全的住宅群;4、与老城中心资源共享优势:紧贴老城商业中心区,交通便捷,可以共享老城一切的市政配套。几分钟便可到达和平路,交通四面通达;5、政府关心片区建设优势:政府对片区发展及本项目的高度关注,非常有利于本案的运作,因此充分利用好官方资源是节约营销成本的最有利途径。
4、(二)劣势(W):1、城东片区内现状令人担忧,特别是本案所属的桂林片区,更是只有早期民居房,虽然有一些自建商品房投放使用,暂无较规模或档次的住宅小区规划,乱、差、无档次的市民印象有待改观,这些因素致使市民不太认可城东这个地段。2、政府虽对片区进行高起点的规划,但事实目前除本案外尚未有任何一个项目开始建设,使我们在宣传推广上有较大的难度,作为第一个“吃螃蟹的人”,需要花上较大的人力、物力、财力对消费者进行“教育”,因此后期宣传时一定要与政府协作搞宣传;3、本项目是漳平市城东片区第一家大规模开发高尚花园住宅物业,片区内没有相应类似的成功典型可以用作比较参考,目标客户群对项目地段、价格的接受和认可需
5、要较长一段时间;4、本项目分期开发,因此在楼花销售阶段,必须在营销推广和品牌包装方面下大功夫,积极引导市场观念转变,才能确保取得良好的销售业绩。5、片区生活居住氛围不浓,消费者对该片区居住认同程度极低;(三)机会(O):1、随着漳平市城市格局不断形成,城市西扩是必然的事,因此城东片区的交通、配套将进一步完善;2、片区内闹中取静生态景观及公园广场资源的合理利用与开发;3、政府对本案建设与开发的关注程度越来越高;4、市民可支配收入增长,房地产市场开始回升;5、所处区域升值潜力大。(四)威胁(T):1、市民对城东片区地段的不太认可;2、与市内其他项目短兵相接,发展商又是第一次在漳平开发项目,在市民形
6、象上没有明显的优势。特别是与市中心其他项目相比,本案的项目知名度与其无法相比;第二章 项目开发策略一、企业战略图二、战略图分析(一)问题的提出战略需要有产品的支撑,战略需要通过产品来表现,战略需要通过产品来完成。为了达到树立项目品牌、成就企业品牌,获取长期利润,这一企业战略目标,对于本项目的开发策略,就必须考虑以下几个问题:1.如何定位产品,以区分于中心区的其他楼盘,规避、弱化竞争风险。按照漳平市桂林片区的规划,整个林片区的将陆续推出几个房地产开发地块,这些个案将在未来五年内逐渐上市,面对今后陆续上市的地产开发项目,要使得项目顺利消化,必须有超常规的开发思路,以及独特的产品定位,各个楼盘应有相
7、应的错位经营,避免同质竞争,共同托起市场。如何错位经营就成为摆在各个企业面前的难题。2.如何整合周边资源,以达成项目唯一性、排他性和权威性?从本片区消费者调查来看,买家的关注点主要集中于生活、居家两个方面,因此如何服务业主的生活居家要求是未来工作的重点。这不仅需要自身的努力,还需要整合周边的生活资源。项目周边区域是整个漳平市未来高尚住宅区,拥有学校、医院、道路交通、商业中心等众多的生活、娱乐、商业资源,如何将项目周边的资源整合,形成楼盘唯一性、排他性、权威性的卖点,是本案成功的关键,也是本案打造项目品牌的关键。这些资源整合必须以满足居家要求,完善业主生活需要,打造项目卖点为目标,合理高效、优质
8、完善。3.如何确定产品价位,在保持竞争力的前提下,获取项目的长期利润?房地产销售最主要的就是卖性价比,合理的性能价格比是项目成功的前提。在高效的资源整合基础上,价位的确定主要以企业的要求有关系,对于本项目来说,产品价位与以下几个因素有直接的关系:企业的利润要求、产品成本、竞争者价格、市场引爆的效果、客户心理价位。最终产品的价位是这几个因素互相平衡的结果。4.项目品牌与企业品牌如何转化?项目是企业品牌的基础,离开项目谈企业品牌是空中楼阁、是不着实际的空谈,项目品牌与企业品牌相辅相成,两者正如自行车的两个车轮,企业品牌是方向,项目品牌是动力。在现今黑马频出的时代,企业要想获得超常规发展,必须依托项
9、目品牌的成功。项目品牌与企业品牌的转化是关键的因素,很多企业都无法解决好这一难题,在未来的项目推广中这是一个需要重点关注的内容。5.如何吸引客户购房,形成本项目重要的客户群?项目虽处于新规划区,但良好的交通条件、道路系统以及自然景观资源使得项目具备一定的影响力。可以吸引众多的客户购房。要吸引客户购房,就必须找准客户的兴奋点,极力渲染。这一兴奋点是什么?价格?交通?产品?还是教育?这需要准确把握。(二)企业的战略选择1、战略选择之一在未来三、五年内,发展成为漳平甚至福建一流的、在漳平有影响的优秀房地产企业。对于本的品牌之路,我们认为,第一步就是依托目前漳平市本项目的开发,以出众的产品定位、超常规
10、的开发策略、轰动性的引爆措施、有节奏的市场推广,打造强大的项目品牌,并以多种推广手段,而后依靠项目品牌的牵引,将项目品牌转变为企业品牌,最终成就为漳平一流的房地产企业。2、战略选择之二与企业的发展紧密结合:短期内投入与产出持平,长期内追求利润最大化品牌是企业可持续发展的基石,财务目标才是企业发展的关键,不同的时期有不同的财务目标,不同的企业发展战略也决定了不同的财务目标。在市场经济中,房地产企业的项目运做的财务目标无外乎三种:一是利润最大化,为追求高额利润可以付出一定的时间代价;二是追求资金周转最快,获取资金在时间上收益;第三则是对项目的收益不做要求,形成公司的固定资产。对比这三种方式,可以看
11、出,对本公司来说,做资产是不合适的,不能将企业的资金沉淀下来,对企业未来的发展不利,甚至追求资金周转也不合适,最佳的企业战略就是短期内投入与产出持平,追求长期利润最大化,在现有市场条件下取得最大的经济收入。不苛求短期的得失,而注重长期性的收益,付出一定的时间代价,在销售速度上有所牺牲,在一段时间之后取得丰厚的收益。在这一战略的指导下,公司下阶段的工作中心就是抢占先机,做形象、树品牌。(三)市场策略做火车头与产品定位一样,对于任何企业来说,进入一个市场都会给自己一个定位,确定自己在整个区域竞争者中的地位,明确自己的发展方向,以此来决策企业的发展道路。归纳到一点,就是企业在这个市场上,是做火车头还
12、是火车厢?这是项目开发的前提,是一个无法避免的问题。1、火车头意味着市场领导者,意味着市场的第一力量,是市场的领头羊,表现在产品上则意味着开发独特的、差异化的产品,引领行业潮流。这一模式利润较高,风险也较高,但容易一炮打响,只要有良好的开局表现,既可轰动市场,树立品牌,实现企业的超常规发展。2、火车厢则意味着市场的跟随者,意味着市场的补充力量,表现在项目上则意味着开发成熟的、大众化的产品,紧跟市场潮流,不断补充市场需求的热点内容,这一方式比较稳妥,一般不会失误,只要项目价格有竞争优势,既可获得行业平均利润,但不易形成品牌,适合常规发展的企业。(四)开发节奏快做开发节奏特指项目的工程进度和销售进
13、度,最简单的有快和慢两种方式,两种方式各有利弊。1.快做快做要求项目在最快的时间内开发、销售完毕,为完成这一要求,不惜采取一些非常规的手段,一切以快为基准。这一节奏的利益点是:一旦有良好的开盘局面,可以迅速形成项目品牌,强占市场高点,达到出品牌、出效益的要求。项目开发比较主动,全力贯彻前期制定的思路,一切以我为主。在目前桂林片区基本启动的情况下,可以最大限度的吸取桂林片区的购买力,完成利润目标。可以获取较快的资金周转速度,获取资金的时间效益。快做的风险是:桂林片区尚未成型,消费者还未行动;后期产品调整比较困难。在整个开发周期,需要企业有很强的项目把控能力,对企业要求比较大。2.慢做慢做的策略就
14、是以稳妥的方式开发项目,随时关注中心区其他楼盘的情况,精益求精,根据中心区其他楼盘的特点及时调整产品。慢做的利益点在于:l 企业在开发期内可以根据市场情况做出相应的调整,避免大的风险。l 可以和其他楼盘一起烘托中心区楼市,避免孤军奋战。慢做的风险在于:l 无法在众多楼盘中脱颖而出,形成具有轰动效应的项目品牌,最多只是中心区的知名楼盘。l 在开发上比较被动,处处以竞争者态势、消费者的喜好而变动,最终将影响项目的销售,乃至市场形象由于时间跨度较长,如果后期没有强烈的卖点,将会湮没于市场之中。一流企业做市场,二流企业找市场,三流企业等市场。综合快与慢的优劣势,结合企业的发展战略,我们建议项目的开发选
15、择快做的策略。但快做不等于不根据市场情况做调整,不等于埋头苦干,不理会市场。不等于不顾快做的风险,一味求快。而是周密考虑,细致安排。开发之初即订立详细的开发进程,全面考虑项目开发、销售进程中的可能发生的各项问题,对这些问题制定细致的解决措施,形成合理、有效、弹性的开发计划。同时为及时解决计划中没有预料的情况,需要制定完善高效的危机反应机制,一旦出现意外情况,也及时解决、调整。(五)开发方向1、两种开发方案我们认为,项目的产品定位有两种方案:其一是大众化楼盘,中小户型设计,瞄准首次置业的群体,其二是精品社区,中大户型设计,瞄准二次置业群体,下面我们从几个方面来分析两种模式对本项目的影响。2、两种
16、方案的优劣势比较方案一:方案一是以精品社区模式为基本思路,目标是为漳平人打造一个名片,提供一个别样的生活方式,打造一个精品的社区,提倡一种崭新的生活态度。这一模式的机会点在于位于桂林片区这一政府东拓的形象区域,做得好可以形成城市的标志性建筑。市场的直接竞争者较少,并且已进入销售尾期,并且未来的市场供应比较少,市场面临一定的空白。精品化的楼盘高于漳平所有楼盘的开发水平,容易引起市场轰动,形成品牌。投入稍多的成本既可获取更大的利润,满足企业长期利润的需求。方案的风险点在于单价高、总价高,客户接受度较低,销售压力大,特别是在中心区其他楼盘的价格衬托下,比较难接受。方案的销售关键点在于方案一的目标客户
17、是漳平的二次置业者,如何唤起这些人的换房热情是未来销售成功的关键,必须在开盘之时既完成部分实景,以良好的姿态亮相,使客户感叹,刺激换房的需求。方案二:方案二是以大众化楼盘为参照模式,开发大众化的社区,为工作3年左右的白领打造一个家园,这一模式的机会点在于可以形成良好的社区形象客户层面较宽,市场容量稍大单价低、总价低,置业门槛低方案的风险点在于无法跳脱市区其他楼盘的竞争。社区档次无法建立,不利于后期楼盘推广年轻人可能更愿意居住在成熟的市区。方案的销售关键点在于客户能否大量进入是未来销售成功的关键,如何吸引客户到来置业是困绕未来销售的难题,而吸引的关键则在于与市区楼盘保持较大的价格差距。在未来实际
18、销售中,本方案下的产品面临的竞争对手来自多个区域:中心区楼盘、城西楼盘以及其他零散楼盘,竞争压力很大,市场推广需要对比很多楼盘,比较被动。综合分析两个方案,我们认为,与其选择被动的、同质化的方案二,不如选择主动性的、超越性的方案一,并且方案一的投资收益也优于方案二。(六)差异化竞争策略差异化竞争策略是避免同质竞争的主要手段,尤其是在中心区这一供应量集中的区域,更是避免价格竞争、恶性循环、互相打压的主要手段。在目前中心区大多数产品尚未露面的情况下,差异化的对象主要表现为与漳平老市区其他楼盘的差异。项目差异化的表现方面:差异化表现表现因子发展概念定位硬件软件建筑产品社区景观社区配套社区服务社区文化
19、生活主张规划设计开发策略营销理念项目资源规模自然环境市政配套企业大做、真做、细做,把蓝图变成现楼根据对整个漳平市房地产市场的综合分析,我们认为,本项目的差异化策略主要表现在以下几个方面:l 产品差异化在目前的房地产市场中,所提供的产品大多属于经济实用性的住房,楼盘档次较低,户型面积中小,以满足基本的居家生活为目的,这些产品都无法体现出舒适的居家要求。建议未来本项目的产品差异化集中体现在户型、规划、立面等方面。l 景观差异化漳平市房产开发项目的小区景观基本都属于绿化层次,根本体现不出园林的要求,在漳平客户越来越重视环境因素的环境下,漳平楼盘的环境景观已不符合市场发展的要求。未来出色的园林景观效果
20、是项目差异化的主要表现点,而项目的园林景观更是要体现出融和的小区居家气氛和浓郁的法式风格。l 服务差异化服务是楼盘重要的附加值,对于本项目来说,服务更是体现差异化的重要方面,项目可以整合成为服务于业主的尊贵享受,以0-100岁的全程健康教育为核心内容,做出项目的服务差异化。(七)开发模式1、品牌社区开发建立唯一性的几种模式 天生具有唯一性的地理资源先天并不具备绝对优势,而是在环境、产品都做出超越性,大做、真做、精做,最终量变引起质变,由超越性到树立起自己在行业中的唯一性在某些方面具有唯一性,并不断做大做强2、我们的开发模式引爆一个组团 建设一个家园 打开一片市场3、从城市规划设计角度,整合项目
21、环境资源优势,整治不利因素,不仅能够形成一个非常疏朗的空间,降低容积率,而且有重大社会题材和炒作价值,达到企业品牌形象和项目建设关注度非常高的效果。4、先期启动靠桂林南路的第一组,中高档次入市,迅速提升地块价值,完成销售,提高项目的知名度。5、将小区配套优势转化为服务优势,强调对三代人的关怀,深化项目的内涵,不断强化项目的美誉度和忠诚度。 6、通过一系列站在城市高度的包装和炒作,引爆漳平市场,实现销售的奇迹。三、项目总体定位(一)、产品定位在定位之前先参考一下消费者调查的情况:漳平有超过70%的消费者能够接受小高层和高层或者两者的组合,有2/3的消费者需求130平方米左右的三房,各有近14%的
22、消费者需求二房及四房,能够接受30万以上总价的消费者约占21%,对于建筑风格,近36%的消费者中意现代法式风格,近30%的消费者中意欧陆豪华风格超过30%的消费者认为小区园林应该以水塘、喷泉、瀑布等水景为主题,超过25%的消费者认为小区园林应以异国情调园艺绿化为主题综合考虑项目的开发策略、消费者需求以及漳平市场的供应、竞争状况。我们对项目做出了如下的定位:产品档次定位高尚的中高档居家物业产品建筑类型定位以小高层和多层为主,楼盘建筑风格及园林风格定位以法式的现代浪漫风格为主,加上尊贵的建筑符号,强调尊贵、强调现代。色彩以黄色以及欧式的褚红色为主色调,点缀其他色彩。园林可以结合组团特色,可分三个主
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