《家电行业研究方法》PPT课件.ppt
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1、中信中信证券研究部券研究部胡雅胡雅丽家电行业研究方法家电行业研究方法1n家家电行行业概况概况n核心核心驱动因素因素n投投资主主题切切换n未来未来发展看点展看点n研究方法与个股研究方法与个股选择n卖方研究方研究报告告阅读要点要点目录目录2n大家大家电产品同品同质性性较强n电视n空空调n洗衣机洗衣机n冰箱、冰柜等冰箱、冰柜等n小家小家电、消、消费类电子子产品差异品差异较大大n小家小家电(吸(吸尘器、豆器、豆浆机等)机等)n消消费类电子(相机、子(相机、MP3、手机等)、手机等)行业概况:产品分类和特点行业概况:产品分类和特点33C融合融合家电家电机械类机械类电子类电子类白家电白家电小家电小家电彩电
2、彩电消费电子消费电子行业概况:企业分类及归属行业概况:企业分类及归属4原材料企业原材料企业终端消费终端消费中间部件中间部件企业企业家电终端家电终端制造企业制造企业商业通路商业通路铜、铝、钢材、液晶屏等压缩机、电机、面板、集成电路、芯片等 行业概况:上下游产业链行业概况:上下游产业链 空调、冰箱、洗衣机、彩电及小家电等生产企业 苏宁、国美等家电连锁;沃尔玛、家乐福等大卖场;日日顺、汇银等三四级市场经销商 5液晶液晶电视整机成本构成整机成本构成n 技技术专利成本利成本n 出口美国数字电视专利费每台大约20美元以上n 自建模组大约提升1-2个百分点的毛利n目前面板大幅跌价,面板成本占比相对降低行业概
3、况:成本构成行业概况:成本构成液晶模液晶模组成本构成成本构成6空空调成本构成成本构成空空调压缩机成本构成机成本构成空空调行行业期期间费用率用率行业概况:成本构成行业概况:成本构成7冰箱成本构成冰箱成本构成冰箱行冰箱行业期期间费用率用率行业概况:成本构成行业概况:成本构成8洗衣机成本构成洗衣机成本构成洗衣机洗衣机行行业期期间费用率用率行业概况:成本构成行业概况:成本构成9小家小家电成本构成(以九阳成本构成(以九阳为例)例)厨房家厨房家电行行业期期间费用率用率行业概况:成本构成行业概况:成本构成10n出口一旦放缓可能导致用于出口的产品转为内销,对价格形成潜在压力n白电和小家电龙头自主定价能力较强;
4、消费类电子企业更多是价格跟随者,在某些细分市场定价能力较强(比如CRT彩电在农村市场)n厂商根据生产成本的变化调整产品价格(如08年春节过后成本推动的家电产品涨价13不等)市市场竞争争程度程度较高高竞争争态势决定价格决定价格出口替代内出口替代内销影响定价影响定价成本加成定价成本加成定价行业概况:定价行业概况:定价11n下游家电连锁企业一线市场集中度高,家电企业议价能力较弱,部分成本压力以产品结构升级的形式传导。在三、四市场以自建渠道为主,制造商议价能力较强n由于家电行业(尤其是白电)整机企业集中度较高,对产业链中间环节议价能力较强,成本压力部分由中间环节承担n消费品行业强势品牌享有溢价n家电企
5、业一般通过推出新产品调整价格市市场竞争争程度程度较高高对供供应商商议价能力价能力对零售商零售商议价能力价能力品牌、品牌、创新溢价新溢价行业概况:定价行业概况:定价12家电属于耐用消费品,家电消费的增加和生活水平的提高密切相关行业核心驱动因素行业核心驱动因素1:生活水平提高带来家电普及:生活水平提高带来家电普及城城镇居民各居民各类家家电普及率普及率变化化13CRT电视平板电视(液晶电视)新型显示技术电视技技术升升级消消费升升级电视空空调洗衣机洗衣机冰箱冰箱半自动全自动波轮滚筒多门节能保鲜双门三门n发掘客掘客户潜在需求,客潜在需求,客户差异化,提供差异化,提供细分分产品品满足客足客户需求需求变频高
6、能效行业核心驱动因素行业核心驱动因素2:技术升级引发消费升级:技术升级引发消费升级数字电视定频3C融合显示技术革新洗涤方式革新节能环保14行业核心驱动因素行业核心驱动因素3:新品类出现带来家电行业的扩张:新品类出现带来家电行业的扩张四大类白电新产品主要体现在技术升级,新品类的增加主要体现在小家电上15行业周期性行业周期性技术及差异化特征技术及差异化特征 周期性消费品:更新周期长,受到居民收入、房地产、财富效应等影响明显,在消费品中属于周期性较强的品种。在经济下行阶段,作为可选消费品较早受到抑制技术成熟,中外企业技术差距小,产品差异化主要体现在品质稳定性、品牌和服务大白电大白电半周期性消费品:更
7、新周期较短,需求弹性较小,持续创新可以创造需求,平滑周期技术壁垒不高,差异化主要体现在对消费者需求的功能满足、技术实现方法以及更贴切的设计上小家电小家电 半周期性消费品:更新周期较短,需求弹性较小,持续创新可以创造需求,平滑周期技术、功能、设计差异大,需要持续大量的研发投入来维持差异化,企业对于未来研发方向的准确判断尤其重要消费类电子消费类电子细分行业细分行业接近必需消费品:产品更新周期短,需求弹性很小,周期弱总体技术发展平稳,升级周期长,但半导体技术进入后产业升级有加快趋势照明电器照明电器行业核心驱动因素:各类产品侧重点各有不同行业核心驱动因素:各类产品侧重点各有不同16行行业背景:冰洗背景
8、:冰洗空空进入城入城镇家庭,家庭,优胜劣汰,集中劣汰,集中度上升度上升投投资标的:空的:空调、格力美的海格力美的海尔行行业背景:小背景:小家家电板板块扩大,大,大家大家电集集团化化竞争争投投资标的分散的分散化化行行业背景:背景:彩彩电快速快速进入城入城镇家庭家庭投投资标的:的:彩彩电,长虹虹200020081990S2008后后竞争全球化,行业激烈竞争迫使低效产能退出,行业整合是趋势投资主题切换:分散化投资时代开启投资主题切换:分散化投资时代开启17竞争全球化,行业激烈竞争迫使低效产能退出,行业整合是趋势未来发展看点未来发展看点1:三四级市场的普及和品牌化:三四级市场的普及和品牌化城城镇居民各
9、居民各类家家电普及率普及率变化化农村居民各村居民各类家家电普及率普及率变化化1809年以来,各类高端家电产品占比明显上升未来发展看点未来发展看点2:一二级市场的消费升级:一二级市场的消费升级19直接以自主直接以自主产品品出口出口为主;主;先先难后易,先在后易,先在发达国家建立品达国家建立品牌;牌;直接在直接在发达国家达国家设立工厂立工厂从从OEM出口起步;出口起步;先市先市场后工厂再品牌;后工厂再品牌;先易后先易后难,从,从发展中展中国家到国家到发达国家达国家代表企代表企业:美的:美的海海尔模式模式一般模式一般模式无论以何种方式,国内领先的家电企业均已开始着手建立全球品牌未来发展看点未来发展看
10、点3:走出中国,全球品牌的建立:走出中国,全球品牌的建立20未来发展看点未来发展看点4:集团化竞争格局形成:集团化竞争格局形成海信海信+科科龙家家电行行业冰箱、空冰箱、空调、洗衣机、洗衣机、彩彩电、小家、小家电长虹集虹集团海信集海信集团彩彩电、冰箱、空、冰箱、空调美的美的+小天小天鹅美的集美的集团空空调、冰箱、洗衣机、小家、冰箱、洗衣机、小家电彩彩电、手机、冰箱、手机、冰箱、海海尔集集团长虹虹+美菱美菱21n从国从国际市市场来看,家来看,家电基本属于成熟期基本属于成熟期产业。n在国内市在国内市场,因,因为保有量程度保有量程度较低(尤其是低(尤其是农村市村市场保有量很低),行保有量很低),行业整
11、合整合还未完未完成,跨越成成,跨越成长-成熟期成熟期每百户城市每百户城市保有量保有量每百户农村保每百户农村保有量有量国外保有量国外保有量生命周期生命周期彩电136109每户超过1台CRT电视衰退期,平板电视成长期。整体属于成熟期。空调10712每户超过1台成长期冰箱9537每户1台成长期-成熟期洗衣机9653每户1台成长期-成熟期小家电小家电品种不超过100种,每户不到10件欧美国家品种有200多种,每户保有量20-30件整体处于成长期,部分产品处于导入期n注:导入期渗透率极低,成长期渗透率快速提升,成熟期渗透率提升缓慢直至平稳,衰退期渗透率下降。研发方法与个股选择研发方法与个股选择1:行业所
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