消费行为学社会群体与消费者行为第八讲.ppt
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1、第八讲第八讲 社会群体与消费者行为社会群体与消费者行为n社会群体概述社会群体概述n参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为n家庭与消费者行为家庭与消费者行为第一节第一节 社会群体概述社会群体概述一、社会群体的概念和特征一、社会群体的概念和特征 社会群体是指通过一定的社会关系结合起来社会群体是指通过一定的社会关系结合起来进行共同活动而产生相互作用的集体。进行共同活动而产生相互作用的集体。群体成员需以一定群体成员需以一定纽带联系起来。纽带联系起来。成员之间有共同目成员之间有共同目标和持续的相互交往。标和持续的相互交往。群体成员有共同的群体成员有共同的群体意识和规范。群体意识和规范。二、社会群体的类
2、型二、社会群体的类型 正式群体与非正式群体正式群体与非正式群体主要群体与次要群体主要群体与次要群体 隶属群体与参照群体隶属群体与参照群体机关、学校、工厂机关、学校、工厂家庭、邻居、朋友家庭、邻居、朋友家庭、学校家庭、学校三、与消费者密切相关的社会群体三、与消费者密切相关的社会群体 家庭家庭 朋友朋友 正式的社会群体正式的社会群体 购物群体购物群体 工作群体工作群体 第二节第二节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为一、参照群体类型一、参照群体类型(1)按成员资格分)按成员资格分:参与群体:参与群体 仰慕群体仰慕群体(2)按接触类型分)按接触类型分:首要群体:首要群体 次要群体次要群体(3)
3、按吸引力分)按吸引力分 :积极群体:积极群体 消极群体消极群体二、参照群体什么时候发挥作用二、参照群体什么时候发挥作用?(一)个人对群体的态度(一)个人对群体的态度1、是否将群体看作产品或服务的可靠信、是否将群体看作产品或服务的可靠信息来源?息来源?2、是否重视群体成员的看法与反应在购、是否重视群体成员的看法与反应在购买决策中的作用?买决策中的作用?3、接受因行为恰当群体所给予报酬和不、接受因行为恰当群体所给予报酬和不当受到惩罚的程度?当受到惩罚的程度?(二)群体的性质(二)群体的性质内聚性内聚性内聚性内聚性:群体成员有相似规范和价值观:群体成员有相似规范和价值观经常交往性经常交往性经常交往性
4、经常交往性:更多的机会影响其成员:更多的机会影响其成员独特性和排外性独特性和排外性独特性和排外性独特性和排外性:加入会获得很高评价:加入会获得很高评价(三)产品性质(三)产品性质1、是否容易被人注意?、是否容易被人注意?2、是否属于有象征意义的专门产品?、是否属于有象征意义的专门产品?三、参照群体对消费者的影响三、参照群体对消费者的影响(一)信息影响(一)信息影响(二)比较影响(二)比较影响(三)规范影响(三)规范影响(一)信息影响(一)信息影响:存在风险、有限知识存在风险、有限知识界定:界定:如果消费者认为某个群体能够提供可靠如果消费者认为某个群体能够提供可靠的信息和专家意见,或是消费者相信
5、群体信息将的信息和专家意见,或是消费者相信群体信息将增加起对产品选择的知识,那么他就会接受群体增加起对产品选择的知识,那么他就会接受群体提供的信息提供的信息表现途径:表现途径:1、从独立的专家群体或产品有关的内行、从独立的专家群体或产品有关的内行人处咨询有关产品不同品牌的信息人处咨询有关产品不同品牌的信息2、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、从对品牌有可靠知识的朋友、邻居、亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验亲戚或同事处咨询品牌有关知识和经验3、通过对专家行为的观察决定品牌选择、通过对专家行为的观察决定品牌选择(二)比较影响(二)比较影响界定:界定:消费者常与重要群体的成员比较态度,试消费者常与重
6、要群体的成员比较态度,试图通过将自己与所赞同的群体联系起来,或通过图通过将自己与所赞同的群体联系起来,或通过将自己与所不赞同的群体脱离开,来寻求对自己将自己与所不赞同的群体脱离开,来寻求对自己态度和行为的支持态度和行为的支持产生作用条件:产生作用条件:1、感到购买或使用某一特定品牌能提高别、感到购买或使用某一特定品牌能提高别人对他的印象人对他的印象2、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面、觉得购买某一特定品牌能帮助在他人面前显示其身份或想要表现的身份前显示其身份或想要表现的身份3、感到那些购买或使用某一特定品牌的人、感到那些购买或使用某一特定品牌的人具有他所想拥有的特征具有他所想拥有的特征4、感
7、到象广告所展示的使用某特定品牌的、感到象广告所展示的使用某特定品牌的人一样很好人一样很好第二节第二节 参照群体与消费者行为参照群体与消费者行为(三)规范影响(三)规范影响:滚雪球效应滚雪球效应滚雪球效应滚雪球效应界定:界定:群体要求成员遵守一定的规范而群体要求成员遵守一定的规范而施加的影响施加的影响表现途径:表现途径:1、购买特定品牌的决定受与其有社会、购买特定品牌的决定受与其有社会交往的人偏好的影响交往的人偏好的影响2、购买特定品牌受家庭成员偏好影响、购买特定品牌受家庭成员偏好影响3、品牌选择受其想满足别人对其的期、品牌选择受其想满足别人对其的期望的影响望的影响条件条件条件条件1 1:个人对
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- 关 键 词:
- 消费 行为学 社会群体 消费者 行为 第八
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