专业文案工作手册.精讲优秀PPT.ppt
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1、专专 业业 文文 案案 工工 作作 手手 册册 与大家一起共享的cake2005年4月1日前言前言n写文案,就要感觉自己已经被要写的对象写文案,就要感觉自己已经被要写的对象催眠一样催眠一样 读读 者者 为为 先先n查克喀斯特顾问在他的一本名为让你的商务查克喀斯特顾问在他的一本名为让你的商务写作更有力的贴士的小册子中,建议广告执写作更有力的贴士的小册子中,建议广告执行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。行者们在写商务信函的时候考虑他们的读者。n“对着人们起先写对着人们起先写”,喀斯特说,喀斯特说“你不相识你的读者没关系,你不相识你的读者没关系,你可以想象某个你相识的像你的读者的人。然后写给他就
2、是你可以想象某个你相识的像你的读者的人。然后写给他就是了。了。”n想着读者。问你自己:读者会理解我所写的东西吗?他知道想着读者。问你自己:读者会理解我所写的东西吗?他知道我所接受的术语吗?我的文案有没有告知他一些重要的或者我所接受的术语吗?我的文案有没有告知他一些重要的或者簇新的或者有用的信息?假如我是读者,这文案会劝服我去簇新的或者有用的信息?假如我是读者,这文案会劝服我去买产品吗?买产品吗?一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中接受一个可以帮助你总在写给读者的技巧是在文案中接受“你你”这样的称呼干脆向读者致辞这样的称呼干脆向读者致辞就象书中写给就象书中写给“你你”看一样。看一样。文案们
3、称这文案们称这“你倾向你倾向”。顺手翻翻杂志,你会发觉。顺手翻翻杂志,你会发觉90%90%的广的广告内文中含有告内文中含有“你你”这个词语。这个词语。我们来共享一个案例我们来共享一个案例n修改前的文案是让读者失去爱好的例子,修改前的文案是让读者失去爱好的例子,修改后的文案则是用修改后的文案则是用“你倾向你倾向”修改后修改后的版本的版本 修改前的修改前的n“银行支配是为小型商务客户准备的,它是目前最先银行支配是为小型商务客户准备的,它是目前最先进的、用户简洁驾驭的、简洁接受的、简洁支付的、进的、用户简洁驾驭的、简洁接受的、简洁支付的、全面的分类帐财务软件,每日现金基金的目标就是在全面的分类帐财务
4、软件,每日现金基金的目标就是在保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有保证低风险的同时寻求最大化的流通收入和维持现有总资产。假如您想取消定单,请把本商业信函装在原总资产。假如您想取消定单,请把本商业信函装在原先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候,先的袋子里回传给我们。当我们完好收到帐单的时候,会通知我们的客户部你的发票已经取消了。会通知我们的客户部你的发票已经取消了。”修改后的修改后的n银行支配能帮您平衡您的帐簿,管理您的现金流。并且为那些事银行支配能帮您平衡您的帐簿,管理您的现金流。并且为那些事实上没有付过帐的顾客保留记录。最好不过的是,这个支配特殊实上没有付过帐的顾客保留记
5、录。最好不过的是,这个支配特殊易于运用易于运用不须要任何特殊的培训。现金基金给您的投资最大不须要任何特殊的培训。现金基金给您的投资最大化的回报和最低的风险。而且,无论什么时候,随您宠爱,想取化的回报和最低的风险。而且,无论什么时候,随您宠爱,想取走多少钱都可以。假如您对帐单不是太满足,您只须要回传给我走多少钱都可以。假如您对帐单不是太满足,您只须要回传给我们,并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这们,并把您的发票撕碎。您不会欠我们一分一毫。还有什么比这更奇异的吗更奇异的吗?细细 致致 组组 织织 你你 的的 卖卖 点点 n先看一个银行的例子先看一个银行的例子n明尼阿波利斯的西南国
6、家银行想知道明尼阿波利斯的西南国家银行想知道人们会不会阅读银行寄给他们的小册人们会不会阅读银行寄给他们的小册子,于是他们在寄给子,于是他们在寄给100个顾客的小个顾客的小册子中额外插入一节。这额外的一节册子中额外插入一节。这额外的一节里,里,含有含有4500个专业词资讯,向任个专业词资讯,向任何一个申请者供应一张免费的何一个申请者供应一张免费的10美圆美圆钞票。钞票。n那么看下这则帖子的结果是:那么看下这则帖子的结果是:n一个也没有!一个也没有!解决方案解决方案(一一)n明显,你对材料的组织会影响读者如何阅读。假如银行明显,你对材料的组织会影响读者如何阅读。假如银行将将“免费的免费的1010美
7、圆美圆”放在宣扬小册子的封面或者它外面放在宣扬小册子的封面或者它外面的信封上,很多顾客都会响应这一供应。的信封上,很多顾客都会响应这一供应。分析分析n当你写你的文案的时候,你必需细致组织你想写的要点。在一当你写你的文案的时候,你必需细致组织你想写的要点。在一个广告中,你可能有一个主要的销售信息(这辆车能跑足够多个广告中,你可能有一个主要的销售信息(这辆车能跑足够多里程)和数个其次位的诉求(里程)和数个其次位的诉求(“宽敞的内部空间宽敞的内部空间”、“低廉的低廉的价格价格”“500”“500美圆的折扣美圆的折扣”),标题陈述主要的销售主见,并),标题陈述主要的销售主见,并用起先一两段来详诉,而其
8、次位的卖点则在内文稍后提及。假用起先一两段来详诉,而其次位的卖点则在内文稍后提及。假如内文太长,每一个其次位诉求都应当有分别的标题或者数字。如内文太长,每一个其次位诉求都应当有分别的标题或者数字。n对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度,和你供对你的卖点的组织取决于它们之间相关联的重要程度,和你供应应读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁(信件、广告、应应读者的信息的数量和你正在写的文案的体裁(信件、广告、商业材料或者新闻故事)。商业材料或者新闻故事)。特里特里C.C.史密斯,威斯丁豪斯公司的规则史密斯,威斯丁豪斯公司的规则n告知他们你将要告知他们的东西告知他们你将要告知他们的东西n告
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