铜公司经营管理.docx
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1、泓域/铜公司经营管理铜公司经营管理目录一、 产业环境分析3二、 空调制冷:海外需求复苏4三、 必要性分析4四、 品牌设计5五、 品牌广告11六、 我国企业在品牌经营中存在的问题15七、 我国企业实现品牌良性运营的策略17八、 经营战略的定义21九、 经营战略的特征22十、 企业的资源25十一、 企业的能力32十二、 企业经营计划的方法34十三、 计划的执行与控制39十四、 企业经营计划的原则42十五、 公司概况43公司合并资产负债表主要数据44公司合并利润表主要数据44十六、 法人治理44十七、 项目风险分析54十八、 项目风险对策57十九、 组织架构分析59劳动定员一览表59一、 产业环境分
2、析以“中国制造2025”和“互联网+”行动计划为引领,实施产业强县战略,推进新型工业化进程,实现工业率先发展。着力建设一流的经济开发区,打造现代制造业先进配套基地。以开发区和特色产业基地为发展平台,以项目建设为发展支撑,深入推进传统特色产业转型升级和新兴产业率先发展,形成先进制造业主导的工业发展格局。到“十三五”末,力争全部工业总产值突破500亿元;规模以上企业数量每年新增15家以上,达到220家以上,规上工业增加值增速达到9%以上。(一)着力推进园区率先发展以规划为引领,完善基础设施建设,加快招商引资进度,以“工业新城生态园区”为目标,助力产业转型发展、率先发展。(二)加快传统产业转型升级“
3、十三五”期间,配合产业转型升级,逐步淘汰低端钢铁压延、低端零配件加工制造等技术含量低、高耗能低产出行业,实现传统特色制造业高端化发展。(三)推动新兴产业发展壮大坚持传统产业与新兴产业双轮驱动,大力培育壮大新能源车辆制造、汽车零部件生产、数控设备生产等新兴产业,为经济发展提供新的支撑。力争到“十三五”末,新兴产业产值占工业总产值的比重达到30%以上。二、 空调制冷:海外需求复苏在空调等制冷装臵中铜管是重要材料,用于(1)制造换热器。例如蒸发器、冷凝器等;(2)制造连接管道和管件,连接空调室内机与室外机等。根据安泰科数据,2020年空调制冷耗铜占我国铜需求总量的15.5%,是铜用量第二大的下游。我
4、国家用空调产量在2020年6月开始走出疫情影响,月度同比增速转正。2021年10月我国空调产量达到1014.9万台,同比增长8.2%;2021年1-10月我国家用空调累计产量达13052万台,同比增长7.9%。随着2021年全球疫情出现拐点,经济整体复苏叠加低基数因素,2021-2022年我国空调产量增速有望持续增长。我国冰箱产量受疫情影响较空调小,2020年5月产量同比增速转正以来,一直维持月度较高的增长态势。2021年9月我国冰箱产量达743.7万台,同比减少8.48%;2021年1-9月我国冰箱累计产量为6331.8万台,同比增加4.94%,与2019年同期比较,2年复合增长率为4.09
5、%。预计2021-2022年冰箱在海外需求复苏带动下,整体产销有望持续增长。三、 必要性分析1、现有产能已无法满足公司业务发展需求作为行业的领先企业,公司已建立良好的品牌形象和较高的市场知名度,产品销售形势良好,产销率超过 100%。预计未来几年公司的销售规模仍将保持快速增长。随着业务发展,公司现有厂房、设备资源已不能满足不断增长的市场需求。公司通过优化生产流程、强化管理等手段,不断挖掘产能潜力,但仍难以从根本上缓解产能不足问题。通过本次项目的建设,公司将有效克服产能不足对公司发展的制约,为公司把握市场机遇奠定基础。2、公司产品结构升级的需要随着制造业智能化、自动化产业升级,公司产品的性能也需
6、要不断优化升级。公司只有以技术创新和市场开发为驱动,不断研发新产品,提升产品精密化程度,将产品质量水平提升到同类产品的领先水准,提高生产的灵活性和适应性,契合关键零部件国产化的需求,才能在与国外企业的竞争中获得优势,保持公司在领域的国内领先地位。四、 品牌设计品牌是由文字、图案及符号构成。品牌设计的题材极为广泛,诸如花鸟虫鱼、名胜古迹、天文地理等。品牌的设计是艺术和技巧在企业营销活动中的展现。1、品牌设计原则从市场营销的角度来看,品牌的设计应注意以下原则:(1)新奇独特。品牌是产品的标识,必须有显著特征。一种品牌,代表着一种产品的特征、质量和企业的商誉。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用
7、都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。这种特点越强,品牌就越显著。(2)美观大方。品牌的造型要美观大方、构思新颖、特色鲜明,这样的品牌能给顾客以美的享受,对顾客产生强烈的艺术感染力。(3)简洁明了。品牌设计要简明醒目,易懂易记,具有强烈的吸引力,使人见后留下深刻印象。(4)展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌,表达出企业或产品的特点。例如,康师傅方便面,使顾客产生营养美味健康的认知,销售旺盛。(5)遵守法律规定。品牌设计一定要遵循商标法的有关规定,如有关国家的名称、国旗、军旗、国徽不允许用做商标;有关国际组织的旗帜、徽章、名称不允许用做商标等。(6)适应风俗习惯。不同的顾客,由于文化、民
8、族特点不同,具有不同的风格、习惯及信仰。在品牌设计中要充分权衡,全面考虑。2、商标设计品牌商标的设计效果也直接影响着品牌的法阵,所以商标设计也是品牌设计当中比较重要的一部分。首先,商标具有以下几项功能:(1)识别功能。商标是商品的一种特定标志,它有助于消费者在购买商品过程中,辨认并挑出他们所需要、所喜好的商品。同时,消费者可以通过商标来了解、记忆商品的生产经营单位,以便得到相关的服务,例如,售后服务、索赔等。在现实消费活动中,很多消费者都是根据商标购买商品的。一旦消费者认定了某一商标,就会产生偏好而习惯性地购买。如有人常年使用“黑人牙膏”。喝“可口可乐”。或许他们认为这种牌号最可靠或是已习惯该
9、种口味。(2)保护功能。商标一旦在国家商标局注册后就收到法律的保护,任何假冒、伪造商标的行为都要受到法律的制裁。商标受法律保护的功能是非常重要的,它不仅维护了制造商和销售商的经济利益和企业形象,而且让消费者在购买和使用商品时有一种安全感和信赖感,从而可以促进商品的销售。(3)提示和强化功能。现代营销学很重视从心理角度分析消费者的购买行为,其中常使用“后天经验”这一理论来分析消费者在购买活动中的“学习”过程,这种理论也称为“刺激一反应”(SR模式)。该理论认为,消费者购买动机是下列五种要素相互作用的结果,即驱使力、刺激物、提示物、反应和强化。当消费者存在某种需求时,商标的提示效应可以使消费者对商
10、品产生偏好,从而影响消费者的购买决策,最终促成购买行为,这就是商标的提示功能。消费者使用该商品后如果反应良好,那么这种好感就会加深消费者对该商标的印象,它会使消费者在以后对这种商品的购买变成一种理性的购买或习惯性的购买。反之,一个与消费者心理不符的商标,会强化消费者对商品的摒弃心理,这就是商标的强化功能。实践中,商标的设计具有很大的灵活性,可以采用文字、符号、图形及其组合等多种表现形式和手法。然而,精良的商标设计不可随心所欲,而必须考虑到商品的特色和消费者的心理,力求将丰富的信息浓缩于方寸之间,最大限度地发挥出商标应有的感召力。为此,可以采取以下策略:个性鲜明,富于特色。商标的设计要与众不同,
11、切忌落入俗套,应以精巧的构思来突出个性,以显著性和奇特性昭示消费者。人们通常对特别的东西记忆深刻,为了使消费者从纷繁复杂的同类商品中迅速找到自己偏爱的商品,商标的设计应力求有别于其他同类商品。造型优美,文字简洁。除了法律规定的不能用做商标的事物外,商标的题材几乎可以取自宇宙万物。这无疑为商标设计者提供了广阔的创作空间。由于现代消费者不仅要求商标具有明确的标示作用,而且追求商标的美学价值。所以在设计商标时,应力求生动优美、线条明快流畅、色彩搭配和谐、富于感染力,以满足消费者的求美心理,使之对商标及产品产生好感。此外,人们对简单而符合审美情趣的图形文字往往记忆深刻,所以商标语言应做到简洁鲜明、易记
12、上口,商标图案也要简单明了使人过目不忘。具有时代气息,反映社会的潮流趋向。商标的名称如果能结合特定的历史时期,反映时代的气息甚至赋予一定的社会政治意义,就可以激起消费者的购买热情,顺应民心民意,从而赢得消费者的青睐。与商品本身的性质和特点相协调。商标既是对商品所要传达信息的提炼和精确表达,也是商品的代名词,又起到提示和强化的作用。这就要求商标要准确地体现所代表商品的性质,突出商品的特色。例如,可口可乐公司的“雪碧”体现了这种饮料“晶晶亮、透心凉”的冰凉、清爽的特点,在炎热的夏季引起了广大消费者畅快的感觉。遵从法律规定,顺应不同国家、民族、宗教、地域消费者的心理习惯。各个国家的商标法都有明文规定
13、不允许注册为商标的事物,如国徽、国旗和国际组织的徽章、旗帜、缩写等。例如,紫荆花曾被用做商品的标志,但是现在已经被禁止了,因为紫荆花现在是我国香港特别行政区的区徽图案。另外,由于不同的国家、民族、宗教、地域的消费者有着不同的心理习性,从而产生了很多不同的偏好和禁忌,在设计商标时也应予以充分考虑。例如,对于图案,不同的国家有不同的偏好。加拿大人忌讳百合花,喜爱枫叶图案。澳大利亚人忌讳兔子,喜爱袋鼠图案。总之,优秀的商标设计应以巧妙的构思、鲜明的个性、丰富的内涵以及具有高度感染力和冲击力的表象,成为商品乃至企业的象征,使消费者产生深刻而美好的印象。五、 品牌广告品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的响亮
14、而远走高飞。品牌深入人心之后,一是能够超凡脱俗,登上高品位销售的台阶,摆脱出同类产品混战的泥淖;二是能够荫及子孙,导致冠以该品牌的多品种产品均会受到市场认同,增加销售。品牌宣传与市场营销网络建立互为促进,当二者均有所建树后,对于消费者来说,生产企业在何处已不重要了。因此,公司积累无形资产的核心是树立品牌。好的广告语就是品牌的眼睛,对于人们理解品牌内涵,建立品牌忠诚都有不同寻常的意义。特别是在市场经济条件下,良好的企业品牌是企业一笔无形而巨大的资产。良好的企业品牌的建立,除了要靠企业自身的产品质量来树立外,广告也是一个必不可少的环节。许许多多的知名企业品牌的建立,广告功不可没。一些学者对广告的不
15、同态度把广告定义为“强式”和“弱式”两种。此处的“强”与“弱”并非指广告的效果而言,而是指手法和方式不同。这些学者认为,在广告是否有效的问题上,弱式理论通常能比强式理论提供更好的解释。在经济成熟、对消费品和服务的基本需求不会再有较大增长的发达国家里,一个品牌要想在市场上占有一定份额,必然要挤占其他品牌的份额。在这种情况下,过于直露的强式广告其效果反不及弱式广告。有效的广告必源自于竞争的环境,也就是说广告制作必须建立在对消费者及其所用品牌充分了解的基础上,其内容应具针对性,要对竞争品牌的使用者构成吸引力,而强式广告在这方面的确赶不上弱式广告。弱式理论认为,相对外界刺激而言,消费者现有的购买行为模
16、式对其购买行为的影响更大。然而外界刺激的作用如何,具体而言,也就是广告对推广一个品牌到底能起多大作用呢?弱式理论假定广告有三重作用:提醒消费者认识到品牌的存在,刺激其购买并使用该品牌;使购买者对品牌产生好感。持续性的广告可以加强购买者对品牌的好感。起到维护现状的作用,即在其他竞争品牌的挑战下,保持本品牌的覆盖率及购买频率。而强式理论持有者则认为广告可以对产品销售产生明显的即时效果。他们认为,成功的广告通过对品牌有侧重的介绍,其短期效果绝不仅止于使消费者认识到品牌的存在,而是可以增强其对品牌的喜爱程度。一个品牌的广告如要取得良好的短期效果,在创意方面必须比竞争对手技高一筹。假定广告在推出伊始即有
17、相当大的受众覆盖率,则该广告是否被不断重复并不重要,关键是其内容必须富有创意。如果广告在内容上乏善可陈,即使在受众面前频频曝光也无济于事。但要成就一个品牌还要依靠广告的长期效果,广告的长期效果可划分为两个阶段:第一阶段是短期效果不断累积的结果。由于竞争对手推广其品牌的抵消作用,广告的短期效果会逐渐减弱。因而要取得长期效果,就要有充足的预算及连贯周密的媒介推广计划,以保证在竞争对手的广告攻势下产品销量不致大跌。广告的长期效果的第二阶段是渐进的:产品多年来保持优质,令顾客感到满意,广告则可以进一步强化顾客的满意度,使品牌和顾客之间形成牢固的关系。正是广告长期效果的第二阶段使成功的品牌变成如可口可乐
18、、柯达和福特这样的世界级名牌,广告本身并不能创造世界名牌,但在增强受众对品牌喜爱程度方面功不可没。1、广告在建立品牌忠诚中的作用广告对品牌忠诚的影响,国内外营销学者的研究很多,结论也基本上差不多,即广告不但能产生试用,而且会强化品牌忠诚。对成功的品牌来说,由较高的广告量引起的销售量的增加中,只有30%来自于新的消费者,剩下的70%的销售量是来自于现有的消费者,这是由于广告使他们对品牌变得更忠诚。因此,现在比较公认的一种看法是广告的一个重要而且是值得的目标是加强已经存在的消费者与品牌的联系,并使他们变得更加忠诚。对已经存在的品牌来说,大部分广告的目的是使已经存在的消费者更加忠诚,而不是说服非消费
19、者从其他品牌转移过来。有研究表明,2/3成功广告的效果是增加品牌忠诚。忠诚的顾客的特点是:经常性重复购买;惠顾公司提供的各种产品或服务系列;树立口碑;对其他竞争者的促销活动有免疫力。这些行为有一个共同的缘由说明了为什么顾客的忠诚与公司的营运利润会有这么紧密的关联性。上述的每一种行为,不论是直接或间接,都会促进销售额的增长。消费者持续购买同一个品牌,即使是面对更好的产品特点,更多的方便、更低的价格也会如此。品牌忠诚其实是品牌资产中最重要的资产。如果没有忠诚的品牌消费者,那么品牌不过是一个没有价值的仅供识别的符号罢了。2、广告对品牌忠诚的形成过程模式认知一试用一态度一强化一信任一强化一忠诚,就是说
20、,由广告认识产生试用期望,导致试用行为。试用经验形成决定性的态度。这种态度经企业的广告所强化,被强化的态度如果总是肯定的,就会增加重复购买或重复使用的可能性。如果继续强化,重复购买或重复使用就会转化为对品牌的信任和形成品牌忠诚。消费心理学家认为,消费者的态度更多的是在试用之后形成的,而不是在试用之前形成的。广告中有一种情形是:旅游广告的最热心的读者是刚从所广告的目的地回来的旅游者。从理论上来讲,广告肯定并强化了消费者使用经验的感觉,增加了对品牌的忠诚。六、 我国企业在品牌经营中存在的问题1、部分企业根本没有品牌意识我国部分企业由于受传统的计划经济的影响,固守“酒香不怕巷子深”的传统理念,专注做
21、商品的经营而不重视或不做品牌的经营,认为产品品质好、品种创新乃是占有市场的法宝,没有意识到品牌的信誉价值,没有把品牌看作影响企业长期竞争力的有价值的无形资产,更没有认识到品牌不仅独一无二,而且能够经久不衰。2、企业商标法律意识淡薄有的企业虽然在其产品上使用商标,为商标的研制、开发、营销花费了上百万甚至上千万元,但没有及时注册,反而被其他企业抢先注册,品牌无形资产的信誉价值、消费者对该品牌的信任度等一并拱手相让,企业不得不回到零点,所有的品牌积累只落得个为“别人做嫁衣裳”的尴尬结局。有的企业只注册单一产品商标,没有注册服务商标,致使其他企业抢先将该商标注册为自己的服务商标,不必研制、不必开发、不
22、必营销便掠夺了该商标的信誉,获得了巨额的不当利益,产生“大树底下好乘凉”的客观效果,而一旦这个品牌的服务砸了牌子,必然发生连锁反应,使多年的品牌经营一夜之间付诸东流;有的企业没有注册产品的防御性商标,使一些企业在类似产品上注册了与该商标相近似的商标,以产生“借光”的晕轮效应,这是典型的商标淡化行为,也是典型的搭便车行为,使品牌进一步发展、经营产生不应有的麻烦;有的企业只在中国注册了商标而没有在国外注册该商标,驰名品牌在国外被抢注,致使品牌走向世界步履维艰。“杜康”在日本被抢注,山西“竹叶青”酒在韩国被抢注,云南“阿诗玛”香烟在菲律宾被抢注,迫使我国企业要么高价购回被抢注的商标,要么忍痛放弃在抢
23、注国的市场份额,导致我国企业生产成本提高、竞争实力下降。3、品牌运营意识淡薄有的企业不懂品牌运营,品牌标识不具有独特性,缺乏文化内涵,难以在激烈的品牌竞争中保持长久的生命力;有的企业不注重提高使用该商标产品的质量,须知质量是品牌的生命,消费者对品牌的认可,首先是对产品质量的认可,质量得不到保证的品牌,根本无市场竞争力,反过来也会降低品牌的价值和竞争力;有的企业虽然注册了自己的商标,但是宣传投入不足、宣传力度不够,被束之高阁,其作用的发挥便大打折扣。4、民族品牌在合资中消失近年来我国成为世界上吸收外资比较大的国家,一些国际知名公司,通过合资收购一个有希望的民族品牌,然后将其扼杀在摇篮之中。一是分
24、文不计拱手相让,合资时只注意到厂房、设备这些有形资产的价值,商标作为无形资产的价值没有得到承认和重视,民族品牌遭受严重流失;二是合资后不使用中国品牌,使用外国品牌。虽然有时候民族品牌有偿转让给合资企业,其无形资产的价值得到了一定程度的实现,表面看起来,我们的民族品牌没有流失,但是,由于合资企业的经营管理权一般控制在外方手里,外方必然会利用中方企业的生产能力和销售渠道来宣传、推销外方商标,从长远看,必然导致民族品牌“艰难度日”,最后被“打入冷宫”,使原来在中国完全不知名的外方商标宣传成了驰名品牌而我们原本熟悉的民族品牌却变得无人知晓了;三是低价甩卖,有的经营管理者对自己企业品牌的价值认识不足,更
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