中国移动品牌管理及推广方案.优秀PPT.ppt
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1、卓越形象卓越形象 EXIS Advertising&Media客户/CI:隆力奇集团 广告代理/AG:南京卓越形象创意公司 企划指导/PD:沈建峰 企划/PL:夏建军 季华茂 张飞我国化妆品工业的现状及特点我国化妆品工业的现状及特点 近年来我国化妆品工业每年以15%的速度增长,化妆品是市场上最为繁荣的一类商品,其产品品种已有25000个之多,全国有近3000个化妆品生产企业,1997年化妆品销售总额达275亿元,预计2000年为300亿元到2010年将达到800亿元,化妆品工业在我国将是极有发展前景的,20年来化妆品市场的生产总值得到了高速发展,发展速度远远高于全国国民经济和轻工业增长的发展速
2、度。市场环境分析市场环境分析市场环境分析市场环境分析 中国移动通信(南京)品牌管理及推广方案品牌管理及推广方案2002年2月24日托付单位:江苏移动通信有限责任公司南京分公司企划单位:卓越形象创意&媒体传播公司CONTENTS书目背景分析 1市场环境分析2 2竞争及消费者分析3 3品牌分析-6整合营销传播系统 1“南京移动”品牌形象系统构想及独立标记-8 2、品牌形象定位及广告语-9 3停机致歉及缴费告知系列广告(已执行)-16 4.试验项目:139号码宣扬广告-18 5.试验项目:神州行业务宣扬广告-21 6.试验项目:帐单上的公司形象宣扬-22 卓越形象专业品牌服务支配 1、服务理念-23
3、 2、品牌小组组织构成-25 3、服务实力:卓越的创意-28 4、服务实力:活动策划及执行-29 5、服务实力:媒介实力-30 .结语-35附录:停机致歉及缴费告知系列广告广告效果评估“知己知彼,百战不殆知己知彼,百战不殆”1移动通信的发展潜力特殊,1998年预料全国新增移动电话1000万户,预料2000年达到4000到5000万户,并有可能在21世纪初超过固定电话数量南京地区现有固定电话用户超过100万,而移动电话用户不足50万,潜力巨大 移动通信市场的壁垒和进入成本逐步降低,移动通信市场将呈现内资、外资电信公司多元化竞争的格局市场环境分析:市场环境分析:21999年,中国联通,虎视眈眈,市
4、场占有率全国跃至5%,江苏 跃至17%,营业额、美誉度不断上升!从最近的营销动向看,联通着重宣扬其话费低廉的特点,在广告 投放上接受间歇式投放消费者的变更:不再是支配经济体制下唯唯诺诺的消费者,不再是你出售什么我就购买什么的消费者。这样的时代已经过去!他们有自己的思想,有着多数的选择让他们找到自己满足的结果。他们须要的是沟通、传播与劝服!而不是号召、指令与公告!竞争及消费者分析竞争及消费者分析竞争及消费者分析竞争及消费者分析3 进入二月份,中国联通抓住春节旺季,加大广告的投放力度,上半月已投放平面广告28次,投放费用¥301,245.00元,为1月份投放费用的三倍,超过同期中国移动通信投放费用
5、23%统计截止日期:2000年2月15日中国联通广告投放分析中国联通广告投放分析4 中国联通以扬子晚报为主体,选择江苏商报、现代快报等报纸进行广泛告知,寻求较大的覆盖面5就南京地区而言,“中国移动通信”品牌由省公司和市公司共同 投入中国移动通信导入时间短,“中国移动通信”企业形象模糊,在 品牌的情感诉求上仍存在较多的欠缺,广告只停留在产品说明 书阶段,品牌好感近乎忽视。由于众所周知的缘由,消费者对中国电信的种种垄断措施不满,对官商作风多有微词。品牌分析品牌分析品牌分析品牌分析6“市场定位事实上是心理效应,它产生的结果是潜在消费者怎样相识你的营销”摘自南京移动第5期黄总 讲话7品牌定位广告策略严
6、密实施评估限制 分析产品、消费者、竞争 市场环境分析 品牌小组进行日常管理 广告效果分析 品牌形象定位 双方高层定期议定策略 广告的创意设计和媒介执行 反馈至策略或定位 策略反映于创意和媒介 促销的策划和实施 公关和事务 竞争品牌广告投放监控“南京移动南京移动”品牌形象系统构想品牌形象系统构想通过对通过对“南京移动南京移动”系统的品牌规划和管理,无论户外、报纸或促销活动,每一个微小环节反映系统的品牌规划和管理,无论户外、报纸或促销活动,每一个微小环节反映统一的品牌定位,为在南京地区建立统一的品牌定位,为在南京地区建立“中国移动通信中国移动通信”的领导品牌形象,我们为南京移动设计了的领导品牌形象
7、,我们为南京移动设计了独立的标记。独立的标记。8方向1:树立具领导风范的现代通信企业形象建立消费者对企业的信念、信任将中国移动塑造为消费者身份的象征“南京移动南京移动”品牌形象定位品牌形象定位9 移动天地阔,将来尽驾驭移动天地阔,将来尽驾驭 中国移动通信中国移动通信 广告语及品牌形象传达给消费者的观点广告语及品牌形象传达给消费者的观点 牢牢靠靠的的、值值得得信信任任的的、信信道道畅畅通通的的通通信信品牌品牌 是自我身份的象征是自我身份的象征营销战略的体现营销战略的体现 提提升升手手机机用用户户的的流流淌淌运运用用的的品品位位和和对对将将来来的的追追求求 符合中国移动为市场领导者的地位特征符合中
8、国移动为市场领导者的地位特征 :10广告语1创意说明:海洋篇:深邃的海天之间,将来是时间更是空间,中国移动通信叱咤全球,无往不利,即使远隔重洋,也如投掷瞬间,一切尽在驾驭。草原篇:广袤无垠的大地,将来在延长,中国移动通信,捕获一切风吹草动般的信息,扫平层层阻碍,传递珍贵讯息,胜在把握先机。蓝天篇:中国移动通信拨开云雾,尽显通讯先锋之本色,任我翱翔天地间。中国移动,天下一家沟通你我,执掌将来世界在手中,沟通更轻松中国移动,都市先锋中国移动,天地任我行中国移动想得到、做得到中国移动要做就做更好备选广告语:方向方向2 塑造如挚友般亲切的形象,与消费塑造如挚友般亲切的形象,与消费者拉近距离。者拉近距离
9、。针对南京地区的城市特点进行沟通针对南京地区的城市特点进行沟通诉求,加强本诉求,加强本地的促销力度地的促销力度11 好沟通,好生活好沟通,好生活南京移动南京移动 广告语及品牌形象传达给消费者的观点广告语及品牌形象传达给消费者的观点 品牌很亲切,很自信品牌很亲切,很自信 广告语很上口广告语很上口 一家质量上乘、信誉不错的通信企业一家质量上乘、信誉不错的通信企业 营销战略的体现营销战略的体现 网网络络质质量量是是南南京京移移动动取取得得竞竞争争优优势势的的核核心,强调好的网络带心,强调好的网络带 来来的的“好好沟沟通通”是是区区分分于于联联通通网网络络的的最大卖点最大卖点 与与同同等等级级城城市市
10、比比较较,南南京京的的移移动动电电话话普及率较低,普及率较低,以以“好生好生 活活”来来提提倡倡移移动动电电话话的的普普遍遍运运用用,增增加放号量加放号量 :12广告语2 生活中少不了沟通,畅通的沟通把父子、恋人、挚友 之间距离拉得更近,一幅幅亲密的沟通场面正是南京移动带来“好沟通,好生活”的真实写照创意说明:沟通你我他,活出新色调超越无限,沟通更轻松南京移动为您想得远,做得多备选广告语:14品牌形象应用系统停机致歉及缴费告知系列广告(已执行)139号码宣扬广告神州行业务宣扬广告帐单上的公司形象宣扬15停机致歉及缴费告知系列广告预期目的:1.消退消费者因前阶段服务工作不够而产生的埋怨;2.真诚
11、地向消费者道出产生问题的核心本质,获得理解;3.并激励消费者按科学的交费程序交费,双方收益;4.用坦诚的看法获得消费者的认同,扭转以往“中国电信”遗留下来的官商 作风,服务不力等不良品牌形象,危机公关,化问题为机会,起到相反 的效果。背景:1.99年12月有大量客户的话费未交,依据公司的有关规定,对客户进行停 机处理。但在停机过程中,不慎将部分已交费客户停机;2.同时,在大量客户涌向交费点交费时,因人流量过大而引起交费过程过 长,排 队等不佳状况;3.又因种种缘由,造成部分客户交费24小时后未能复机。16消费者现有看法:消费者现有看法:1.因前阶段服务工作不够而产生埋怨;因前阶段服务工作不够而
12、产生埋怨;2.“中国电信中国电信”官商作风,服务不力。官商作风,服务不力。广告传达给消费者的观点:广告传达给消费者的观点:1.请多体谅,请多体谅,2.寻求理解,寻求理解,3.祝愿,共赴奇异新前程祝愿,共赴奇异新前程形象定位:形象定位:1.真诚,不做作,让消费者感到这是中国移动由衷发真诚,不做作,让消费者感到这是中国移动由衷发 出出 的致歉;到处以便利消费者口吻写出;的致歉;到处以便利消费者口吻写出;2.大气,具领导品牌风范;大气,具领导品牌风范;3.制作精致,令人信任这是真正可供应优质服务的服务制作精致,令人信任这是真正可供应优质服务的服务 商,而非粗制滥造的劣质广告。商,而非粗制滥造的劣质广
13、告。16 创意表现说明:创意表现说明:.因向消费者传达具体的交费方式需大段文字,在广告中表现,效果不因向消费者传达具体的交费方式需大段文字,在广告中表现,效果不是很志向,建议购买双通栏版面,将其分割为两只竖通,一边为纯广告,是很志向,建议购买双通栏版面,将其分割为两只竖通,一边为纯广告,进行感性诉求,一边为软文,具体说明交费方法。进行感性诉求,一边为软文,具体说明交费方法。.在纯广告中,在纯广告中,3篇广告分别诉求篇广告分别诉求“体谅体谅”“理解理解”“祝愿祝愿”三只主题;三只主题;中国文化中,致歉常用请人饮茶的典故,本广告即用中国文化中,致歉常用请人饮茶的典故,本广告即用“敬上一杯茶敬上一杯
14、茶”“两两杯一饮而尽的茶杯杯一饮而尽的茶杯”“再注一杯新茶再注一杯新茶”的图片并协作的图片并协作“敬上一杯茶,还望敬上一杯茶,还望多体谅多体谅”“茶杯空了,心却暖了茶杯空了,心却暖了”“再注一杯新茶,新感情,新前程再注一杯新茶,新感情,新前程”平平凡却质朴感人的标题表达以上主题。凡却质朴感人的标题表达以上主题。17 停机致歉及缴费告知系列广告广告效果评估调查方法:在2月21、22日和24日系列广告刊登后,于2月25日上午接受街 头随机拦截方式对运用南京移动的手机用户进行面访,访问员填写问卷,有效问卷100份调查结论:曾经看到过广告的用户占77%,其中三期都看到的用户为45%阅读后用户对广告的总
15、体评价较高,认为广告很好或较好的占65%阅读用户对南京移动想传达的三条关键信息“缴费日期提前至20日”、“可通过信用卡缴费”、“可要求帐单寄送”接受度较高,均占用户的70%以上对缴费行为的影响方面,40%以上的用户主动响应“20日之前缴费”、“办信用卡代缴”和“寄帐单”,但仍有24%的用户“仍按老时间、老方法缴费”本次评估调查问卷样张139号码宣扬广告广告目的:(1)告知139重新限量放号讯息 (2)借139重新放号提升全球通的竞争力广告知求点 :(1)139的潜意识形象:较早拥有手机,有地位的 成功人士,拥有139号码,就是拥有这一切。(2)139是好网络,全球通也是好网络。目标受众:(1)
16、有购买手机支配人群 (2)在选择移动与联通之间摇摆不定的人群18创意表现(一):品位系列 以品位象征一组图片,繁华写字楼,高尔夫球场等,示意拥有139手机的人群地位显赫,将都市街头路牌,高尔夫标旗上数字改为“139”,奇异的使之与139网络产生联系,将受众焦点集中于“139”之上。整个版面设计精致,再配以大气尊贵的文案,体现品位,无形之中大力提升了中国移动通信的形象。还可以在此基础上接着挖掘,可以是“别墅的门牌139号”、国际台球竞赛中三球“1”、“3”、“9”并列等图片。19创意表现(二):文字系列:“139”与“130、135、136”等最大表象区分就是一个“9”字,因而,将创意着重放在“
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