以谋制胜-市场竞争策划.ppt
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1、以谋制胜以谋制胜-市场竞争策市场竞争策划划学习目标学习目标知识学习目标知识学习目标 掌握分析竞争者的步骤与程序 掌握一般竞争战略策划的方法 掌握竞争策略的运用与竞争策划 能力实训目标能力实训目标 具有分析竞争对手的能力 初步具有竞争策划个案分析的能力 初步具有进行性企业竞争策划的能力个案引读个案引读乐凯胶卷的乐凯胶卷的“市场保卫战市场保卫战”乐凯胶片公司是令我们引以自豪的著名国企,1998年乐凯在中国市场的占有率达25%,成为柯达公司强有力的竞争对手。但是,在柯达、富士等国际知名品牌的夹击中,乐凯的民用彩卷从无到有,道路并不平坦。乐凯是如何在激烈的市场竞争中挤出一条乐凯是如何在激烈的市场竞争中
2、挤出一条生路呢?生路呢?个案引读个案引读市场保卫战市场保卫战强化技术开发强化技术开发调整营销战略调整营销战略改革企业机制改革企业机制 和管理制度和管理制度个案引读个案引读乐凯胶卷的营销策略乐凯胶卷的营销策略机构改革机构改革产品创新产品创新广告宣传广告宣传推出积分卡推出积分卡建设连锁店建设连锁店开通咨询电话开通咨询电话举办摄影大赛举办摄影大赛冠名体育比赛冠名体育比赛强化技术服务强化技术服务第一节第一节 识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手一、竞争对手的概念:一、竞争对手的概念:竞争对手是指与企业具有相似的产品和服务,并具有相似的目标顾客和相似的产品价格的企业。二、竞争对手能力分析二、竞争对手能力
3、分析 根据产品从研发到达终端客户的过程,竞争对手的能力分析包括:竞争对手 能力研发能力生产运作 能力产品系列 宽度和深度代理商 分销渠道营销能力财务能力综合管理 能力第二节第二节 一般竞争策略一般竞争策略一、一般竞争战略概念:一、一般竞争战略概念:美国商学院教授迈克尔 伯特提出,一般竞争战略是指企业在市场竞争中所采用的那些应用比较广泛、具有基础地位的战略。它是企业与竞争对手争夺市场并由此赖以生存的基本工具。二、一般竞争战略的类型二、一般竞争战略的类型 (一)成本领先战略:(一)成本领先战略:1、成本领先战略:是指企业在追求产量规模效益的基础上,努力降低成本,力求使产品在同行业中的成本最低。2、
4、成本领先的途径:第一,成本控制 第二,提高劳动生产率(二)差异化战略:(二)差异化战略:1、差异化战略:是指企业寻求产品和服务的区别于其他竞争者的,在同行业中具有独特性的东西。第二节第二节 一般竞争策略一般竞争策略2、实施差异化战略的原因:第一,顾客由于信赖某一产品而不太计较价格。第二,减弱供应商的议价力量。第三,顾客由于差异而无法比较同类产品。(三)(三)集中化战略集中化战略 集中化战略将企业竞争策划的 重点集中到某一特定细分市场,在 这个特定的子市场中,追求成本最 低或者产品、服务的差别化。第三节第三节 企业竞争战略策划企业竞争战略策划 一、市场防御策划一、市场防御策划 (一)先发制人(一
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