王老吉的市场营销.ppt
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1、王老吉的市场营销王老吉的市场营销王老吉的定位历程王老吉的定位历程王老吉整个定位历程中,第一步就是要明确王老吉的品类,王老吉整个定位历程中,第一步就是要明确王老吉的品类,确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有确定王老吉代表什么。凉茶在中华文明的发展史上已经有一千多年历史,而且王老吉这一百多年以来,一直是凉茶一千多年历史,而且王老吉这一百多年以来,一直是凉茶代表,我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。代表,我们及时明确了王老吉属于凉茶的品类。凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉凉茶只是一个很有区域性特征的产品。虽然王老吉代表凉茶,但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊,不容
2、易茶,但是凉茶在全国消费者头脑中还是比较模糊,不容易在全国形成认知和接受。在这种情况下,我们就必须要为在全国形成认知和接受。在这种情况下,我们就必须要为凉茶进行重新定位。所以,当时我们邀请特劳特公司给我凉茶进行重新定位。所以,当时我们邀请特劳特公司给我们做品牌定位战略咨询的时候,就对全国的市场进行了详们做品牌定位战略咨询的时候,就对全国的市场进行了详细的研究。大家发现其中有一个概念,就是细的研究。大家发现其中有一个概念,就是“上火上火”这个这个概念在全国大部分地方都存在,于是,我们当时就成功地概念在全国大部分地方都存在,于是,我们当时就成功地将王老吉凉茶定位为将王老吉凉茶定位为“预防上火的饮料
3、预防上火的饮料”,由此也消除了,由此也消除了人们心目中人们心目中“是药三分毒是药三分毒”的理念的理念但是同中国其他的茶品饮料一样,当许多但是同中国其他的茶品饮料一样,当许多西方饮料文化传到中国以后,凉茶也日渐西方饮料文化传到中国以后,凉茶也日渐衰落。在加多宝接手王老吉凉茶市场推广衰落。在加多宝接手王老吉凉茶市场推广之前,除了两广地区,全国其他地方对王之前,除了两广地区,全国其他地方对王老吉凉茶基本上都很陌生。我自己很清楚老吉凉茶基本上都很陌生。我自己很清楚的记得,当时我们向外省客户介绍红罐王的记得,当时我们向外省客户介绍红罐王老吉的时候,大家第一反应:这是啤酒还老吉的时候,大家第一反应:这是啤
4、酒还是酱油?还有北方的消费者更可笑地认为,是酱油?还有北方的消费者更可笑地认为,凉茶就是隔夜茶凉茶就是隔夜茶。2002年年底,加多年年底,加多宝宝找到成美找到成美营销顾问营销顾问公司(以下公司(以下简简称称“成美成美”),初衷是想),初衷是想为红为红罐王老吉拍一罐王老吉拍一条条以以赞赞助助奥运奥运会会为为主主题题的广告片,要以的广告片,要以“体育、健康体育、健康”的口的口号来号来进进行宣行宣传传,以期推,以期推动销动销售。售。成美成美经经初步初步研研究后究后发现发现,红红罐王罐王老吉的老吉的销销售售问题问题不是通不是通过简单过简单的拍广告可以解的拍广告可以解决决的的这这种种问题问题目前在中目前
5、在中国国企企业业中特中特别别典型:一遇到典型:一遇到销销量受阻,量受阻,最常采取的措施就是最常采取的措施就是对对广告片广告片动动手手术术,要,要么么改得面目全改得面目全非,要非,要么么赶快赶快搞搞出一出一条条“大大创创意意”的新广告的新广告红红罐王老罐王老吉吉销销售售问题问题首要解首要解决决的是品牌定位。的是品牌定位。重新定位重新定位在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,在研究一个多月后,成美向加多宝提交了品牌定位研究报告,首先明确红罐王老吉是在首先明确红罐王老吉是在“饮料饮料”行业中竞争,竞争对手应是行业中竞争,竞争对手应是其他饮料;其品牌定位其他饮料;其品牌定位“预防上火的
6、饮料预防上火的饮料”,独特的价值,独特的价值在于在于喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享喝红罐王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球受生活:吃煎炸、香辣美食,烧烤,通宵达旦看足球 这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有这样定位红罐王老吉,是从现实格局通盘考虑,主要益处有四:四:其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南其一,利于红罐王老吉走出广东、浙南 由于由于“上火上火”是一个全国普遍性的中医概念,而不再像是一个全国普遍性的中医概念,而不再像“凉茶凉茶”那样局限于两广地区,这就为红罐王老吉走向全国彻底扫除那样局限于两广地区,这就为红
7、罐王老吉走向全国彻底扫除了障碍。了障碍。其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独其二,避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争,形成独特区隔特区隔其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势其三,成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味,成功转变为淡淡的中药味,成功转变为“预防上火预防上火”的有力支撑;的有力支撑;3.5元的零售价格,因为元的零售价格,因为“预防上火预防上火”的功能,不再的功能,不再“高不可攀高不可攀”;“王老吉王老吉”的品牌名、悠久的历史,成为预防上火的品牌名、悠久的历史,成为预防上火“正宗正宗”的有力的支撑。的有力的支撑。其四,利于加多宝企业与国内王老
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- 王老吉 市场营销
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