目标市场营销战略STP.ppt
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1、目标市场营销战略目标市场营销战略STP第八章目标市场营销战略 第一节 市场细分 第二节 市场选择 第三节 市场定位 本章结构提示学习目标描述描述STPSTP的步骤的步骤掌握市场细分的标准掌握市场细分的标准阐述目标市场选择的方法阐述目标市场选择的方法区分目标市场战略区分目标市场战略说明市场定位的依据和方式说明市场定位的依据和方式掌握市场定位战略掌握市场定位战略强调一下!强调一下!第一节 市场细分 Segmentation一、市场细分战略的产生与发展 1.1.大量营销阶段大量营销阶段/mass marketing 2.2.产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段/product differentia
2、ted marketing 3.3.目标营销阶段目标营销阶段/target marketing企业根据自身条企业根据自身条件和营销意图,件和营销意图,以需求的某些特以需求的某些特征或变量为依据,征或变量为依据,区分具有不同需区分具有不同需求的顾客群体的求的顾客群体的过程过程二、市场细分的作用p有利于发现市场机会p有利于掌握目标市场的特点p有利于制定市场营销组合策略p有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的原理与理论依据p消费需求的消费需求的“异质性异质性”奶油甜度同质偏好奶油甜度分散偏好奶油甜度集群偏好四、市场细分的标准1.地理细分地理细分2.人口细分人口细分例如,各个国家人口的预期寿命、年龄结
3、构等因素对食品、化妆品、服装、人寿保险等行业中的全球企业细分市场有重要的意义3.3.心理细分心理细分p生活方式:生活方式:如何测量(AIO)?p性格性格p社会阶层社会阶层活动活动 Activities兴趣兴趣 Interests观点观点 Opinions工作爱好社会活动度假娱乐俱乐部会员社区活动购物体育活动家庭住房工作社团创造时尚食物 媒体成就关于自己社会问题家务政治服务商业经济教育产品未来文化保时捷汽车购买者分类类 型所占比例说 明 顶尖人士顶尖人士27%有抱负、有野心;车象征权力与控制,他们希望受到注意。杰出人士杰出人士24%传统的贵族血统;车就是车,无论多贵都无所谓;它并不反映个性。自豪
4、的主顾自豪的主顾23%能够拥有已经知足;车是努力工作的报偿,谁在乎别人怎么看。生活奢侈的人生活奢侈的人17%在全世界寻找高速和刺激的人;他们的车给他们本来火热的生活增添了刺激 梦幻者梦幻者9%车是一种摆脱;他们不仅对影响别人不感兴趣,对拥有一辆车甚至有一点负罪感。4.4.行为细分行为细分p购买时机购买时机p信赖程度信赖程度l绝对品牌忠诚者l多品牌忠诚者l变换型忠诚者l非忠诚者p使用情况使用情况l使用状况:常规消费者、初次消费者、潜在消费者l使用频率:大量消费者、少量消费者p追求利益追求利益牙膏市场的利益细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌物美价廉 男性 大量使用者 自主性强
5、者 大减价品牌防治牙病 大家庭 大量使用者 忧虑保守者 品牌A、B洁齿美容 青少年 吸烟者 社交活动多者 品牌B口味清爽 儿童 薄荷爱好者 喜好享乐者 品牌C、D五、市场细分的原则Z可衡量性可衡量性Z可实现性可实现性有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者企业在一定时期内能够将产品通过一定的分销渠道运送到该市场Z可盈利性可盈利性Z可区分性可区分性细分市场细分市场:零食消费男女儿童有别 为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,为了了解孩子对零食的消费情况,架起食品生产商与市场沟通的桥梁,北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北
6、京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安北京、上海、广州、成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行,调查对象为方式进行,调查对象为0 0至至1212岁儿童的家长和岁儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为:岁的儿童。调查结果为:一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。一、女孩偏爱果冻和水果,男孩偏爱饮料和膨化食品。二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料,1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。品。三、零食消费中果
7、冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显三、零食消费中果冻独占鳌头,城市儿童对果冻有特别的偏好。调查显示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占示,六成以上的儿童表示平时爱吃果冻;其次是水果,占57.2%57.2%;表示爱喝;表示爱喝饮料的儿童占饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9105.9元。分城市看,广州元。分城市看,广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了和成都的家长一年在果冻上的开销较高,分别达到了174.1174.1和和170.7170.7元,居前
8、两位;北京和元,居前两位;北京和上海的家长花费分别大约为上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年元,分列三、四位;相比之下,西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低,仅为花费在果冻上的开销最低,仅为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢,也赢得了家长们的心。本次调查显示,长们的心。本次调查显示,“喜之郎喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到在儿童家长中的综合知名度最高,提及率达到90%90%;“乐百氏乐百氏”和
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