特劳特经典语句.docx
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1、关于心智商战是一场心理战,顾客的心智才是战场,一切进攻都要瞄准顾客心智。亚马逊在心智中代表了网上书店后,巴诺就难再出头了;谷歌在心智中占住了搜索的定位后,微软与雅虎就无力回天。无论后者的管理有多么好,财力多么大,人员有多么努力也行不通,因为心智定位不易改变。不要试图改变人们的心智,成了定位理论最重要的原那么之一。这是营销人员最常违背的一条原那么。说实话,每天都有很多公司在浪费数以百万计的美元,试图改变潜在顾客的心智。定位思维的精华在于,把认知当作现实来承受,然后重构这些认知,以在顾客心智中建立你想要的定位。我们把这个过程称为由外而内的思维方式。要想在传播过度的社会里取得成功,企业必须在潜在顾客
2、的心智中创立一个定位。这个定位不仅需要考虑企业自身的强势与弱点,而且要考虑竞争对手的强势与弱点。心智痛恨复杂与混乱,因此进入心智的最正确方法就是简化信息。在定位时代,创造或发现某一事物并不够,甚至没有必要。但是,你必须第一个进入潜在顾客的心智。关于品牌实践证明,第一个进入人们心智中的品牌所占据的长期市场份额通常是第二品牌的2倍,是第三品牌的4倍,而且这种比例关系不会轻易改变。品牌有且仅有两种存在方式,要么差异化,要么陷入价格战,直至死亡,别无选择。加勒比海的猪岛一直默默无名,直到改名为天堂岛。玫瑰如果叫别的名字,闻起来就不会那么芬芳了。名字是信息与心智的第一对接点。信息的有效性并非取决于名字在
3、美学层面上的好坏,而是取决于名字适宜与否。名字就像钩子,利用它把品牌挂在潜在顾客心智中的产品阶梯上。在定位时代,你唯一能做的最重要的营销决策就是给产品起名。品牌延伸注定会以悲剧收场。一般会经历三幕:第一幕,大成功与大突破。第二幕,贪婪的欲望与不断成功的梦想。第三幕,大结局,梦想幻灭。品牌名好比橡皮筋,可以拉伸,但有临界点。品牌名延伸得越长,就越脆弱。让品牌名成为品类代名词是商战中的终极武器。关于思考方式要定位成功,你必须由外而内地思考,而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气与坚韧的个性。定位是一种逆向思维,定位不是从自身开场,而是从潜在顾客的心智开场。想要成为一个好渔夫,你得像鱼一样思考。不要
4、问你自己是什么,要问自己在潜在顾客的心智中已经拥有了什么定位。我们比竞争对手更好不是重新定位,并且效果不佳。潜在顾客很快就会发觉到:既然你那么聪明,怎么还没有飞黄腾达?把自己的产品、效劳或概念同潜在顾客心智中已有的认知相关联,是进入顾客心智的唯一可行之道。传播的最大悲剧之一,就是看着一家企业一步步精心规划出战略方案,然后交给创意人执行。结果,创意人在执行中运用了他们的创意技巧后,把战略掩盖在一片迷雾之中,再也无法识别。变化成了许多企业的生存常态。但是,做出改变是唯一能够跟上变化的方法吗?正好相反。定位就像打乒乓球,最适合两个人对打。通常而言,问题的解决方案如此简单,以至于成千上万的人对其视而不
5、见。尽量不要对你的定位与重新定位战略进展过多调研与思考。诀窍是保持简单明了、显而易见。关于商战全线产品是一种奢侈,只有领导者才能担负得起。只有市场领导者才能打防御战。这条原那么看起来浅显易懂,其实未必。最正确的防御就是有勇气自我攻击。大多数企业只有一次获胜的时机,而市场领导者却有两次时机。如果领导者错过了自我攻击的时机,通常还可以复制竞争对手的行动来防御竞争,但是领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速采取行动。只有那些隐藏在领导者强势中的弱点,才是领导者与生俱来无法防止的弱点,因为它想防止就必须付出同时放弃强势的代价。侧翼战是商战中最具创意的战略形式。多年来,最成功的商战大都是侧翼战。最正确的侧翼战
6、应该在无争地带进展。你肯定不会让伞兵在敌人的机枪口上方跳伞,你也不应该在已经有强势品牌把守的阵地推出用于侧翼战的产品。游击战第一条原那么:找到一块小得足以守得住的阵地。关于战略与技术战略与时机是商业竞争的制高点,其他方面都不重要。战术是一个独特的与众不同的切入点;战略那么很可能平淡无奇。战略能容忍平庸的战术。一个有效战略的实质是,没有出色的战术也能赢得商战。为了找到有效战术,你必须离开象牙塔,深入一线,前往商战真正发生的地点。一线在哪里?在你的顾客与潜在顾客的心智中。开展有效战术的关键方法是聚焦。只有焦点明确的概念才有时机进入顾客心智。大多数采用自上而下方法的战略制定者,都忽略了这一原那么,他
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