新型医学影像医疗器械公司竞争战略方案.docx
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1、泓域/新型医学影像医疗器械公司竞争战略方案新型医学影像医疗器械公司竞争战略方案xx有限责任公司目录一、 项目简介3二、 差异化战略7三、 聚焦战略19四、 竞争优势的维持23五、 可持续竞争优势的构筑26六、 实施国际化战略的动机33七、 国际化战略的挑战36八、 技术的变革40九、 全球经济44十、 产业环境分析46十一、 发展目标46十二、 必要性分析48十三、 项目风险分析48十四、 项目风险对策51十五、 发展规划分析52SWOT分析说明55(一)优势分析(S)561、公司具有技术研发优势,创新能力突出56公司在研发方面投入较高,持续进行研究开发与技术成果转化,形成企业核心的自主知识产
2、权。公司产品在行业中的始终保持良好的技术与质量优势。此外,公司目前主要生产线为使用自有技术开发而成。56一、 项目简介(一)项目单位项目单位:xx有限责任公司(二)项目建设地点本期项目选址位于xx(待定),占地面积约38.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越,交通便利,规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备,非常适宜本期项目建设。(三)建设规模该项目总占地面积25333.00(折合约38.00亩),预计场区规划总建筑面积44995.34。其中:主体工程29644.17,仓储工程7295.39,行政办公及生活服务设施5142.35,公共工程2913.43。(四)项目建设进度结合该项目建设的实际
3、工作情况,xx有限责任公司将项目工程的建设周期确定为24个月,其工作内容包括:项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。(五)项目提出的理由1、符合我国相关产业政策和发展规划近年来,我国为推进产业结构转型升级,先后出台了多项发展规划或产业政策支持行业发展。政策的出台鼓励行业开展新材料、新工艺、新产品的研发,促进行业加快结构调整和转型升级,有利于本行业健康快速发展。2、项目产品市场前景广阔广阔的终端消费市场及逐步升级的消费需求都将促进行业持续增长。3、公司具备成熟的生产技术及管理经验公司经过多年的技术改造和工艺研发,公司已经建立了丰富完整的产品生产线,配备了
4、行业先进的染整设备,形成了门类齐全、品种丰富的工艺,可为客户提供一体化染整综合服务。公司通过自主培养和外部引进等方式,建立了一支团结进取的核心管理团队,形成了稳定高效的核心管理架构。公司管理团队对行业的品牌建设、营销网络管理、人才管理等均有深入的理解,能够及时根据客户需求和市场变化对公司战略和业务进行调整,为公司稳健、快速发展提供了有力保障。4、建设条件良好本项目主要基于公司现有研发条件与基础,根据公司发展战略的要求,通过对研发测试环境的提升改造,形成集科研、开发、检测试验、新产品测试于一体的研发中心,项目各项建设条件已落实,工程技术方案切实可行,本项目的实施有利于全面提高公司的技术研发能力,
5、具备实施的可行性。立足新发展阶段,完整、准确、全面贯彻新发展理念,构建新发展格局,落实制造强国战略,全面推进健康中国建设,以推动高质量发展为主题,以深化供给侧结构性改革为主线,统筹发展和安全,全面提高医药产业链现代化水平,实现供应链稳定可控,加快创新驱动发展转型,培育新发展新动能,推动产业高端化、智能化和绿色化,构筑国际竞争新优势,健全医药供应保障体系,更好满足人民群众多元化、多层次的健康需求。(六)建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算,项目总投资15887.19万元,其中:建设投资12467.91万元,占项目总投资的78.48%
6、;建设期利息327.52万元,占项目总投资的2.06%;流动资金3091.76万元,占项目总投资的19.46%。2、建设投资构成本期项目建设投资12467.91万元,包括工程费用、工程建设其他费用和预备费,其中:工程费用10842.32万元,工程建设其他费用1250.47万元,预备费375.12万元。(七)项目主要技术经济指标1、财务效益分析根据谨慎财务测算,项目达产后每年营业收入36700.00万元,综合总成本费用29161.95万元,纳税总额3583.01万元,净利润5513.29万元,财务内部收益率26.13%,财务净现值8550.87万元,全部投资回收期5.49年。2、主要数据及技术指
7、标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积25333.00约38.00亩1.1总建筑面积44995.34容积率1.781.2基底面积13933.15建筑系数55.00%1.3投资强度万元/亩323.552总投资万元15887.192.1建设投资万元12467.912.1.1工程费用万元10842.322.1.2工程建设其他费用万元1250.472.1.3预备费万元375.122.2建设期利息万元327.522.3流动资金万元3091.763资金筹措万元15887.193.1自筹资金万元9203.043.2银行贷款万元6684.154营业收入万元36700.00正常运营年份5总成本费用
8、万元29161.956利润总额万元7351.067净利润万元5513.298所得税万元1837.779增值税万元1558.2510税金及附加万元186.9911纳税总额万元3583.0112工业增加值万元12224.6513盈亏平衡点万元13126.57产值14回收期年5.49含建设期24个月15财务内部收益率26.13%所得税后16财务净现值万元8550.87所得税后二、 差异化战略差异化战略又称为别具一格战略,指企业向顾客提供的产品或服务与其他竞争者相比更具有特色,从而使企业建立起独特竞争优势的一种战略。它是以顾客认为重要的差异化方式来生产产品或提供服务(以可接受的成本)的一系列整合行动。
9、应当强调的是,产品和服务差异化战略并不是讲企业可忽视成本因素,只不过这时主要战略目标不是低成本而已。公司应当以具有竞争力的成本来生产差异化产品,以减少价格的不断上升给顾客带来的压力。如果公司生产的差异化产品的成本不具备竞争力,那么产品的价格将超出目标顾客愿意支付的价格。只有公司完全了解目标顾客群的价值是什么,各种不同需求的重要性如何,以及目标顾客群为什么愿意额外支付,差异化战略才能有效地帮助企业获得超额利润。通过差异化战略,公司为那些更重视产品差异化特征的顾客生产非标准化的产品。例如,超强的产品可靠性和耐用性、高性能的音响系统,都是丰田汽车公司生产的雷克萨斯汽车的差异化特征。同时,雷克萨斯的价
10、格却比其他高档汽车更具有竞争力。对于雷克萨斯来说,并非产品价格,而是产品的一些独特属性为顾客创造了价值。要使差异化战略能够持续保持成功,公司必须不断升级顾客认可的差异化特征,并且在不明显增加成本的情况下,为顾客创造新的价值特征,这种做法需要公司不断改变产品线。另外,这些公司也许还会提供一系列互补的产品组合,从而为顾客提供更丰富的差异化,或许还可以满足顾客的一系列需求。由于差异化的产品能满足顾客的独特需求,因此实施差异化战略的公司通常能够收取额外的费用。如果能以远高于差异化成本的价格销售产品,那么公司就可以超越竞争对手,获得超额利润。公司使用差异化战略的重点不在于成本,而是不断地投资和开发能为顾
11、客创造价值的差异化特征。总之,实施差异化战略的公司要尽可能在更多方面显示出与对手的不同之处。与对手的产品或服务的相似性越小,公司受竞争对手的行动的影响就越小。产品和服务可以从多个方面实现差异化。与众不同的特征,及时的顾客服务、快速的产品创新和领先的技术、良好的声誉和地位、不同的口味、出色的设计和功能等,都可以成为差异化的来源。也就是说,公司拥有的任何一种能够为顾客创造真实价值或感知价值的方法,都可以作为差异化的基础。以产品设计为例,由于能为顾客带来积极的体验,它逐渐成为差异化的重要来源,而公司对设计的不断强调还有可能进一步创造竞争优势。苹果经常被认为是有能力在产品设计上设置标准的公司,iPod
12、、iPad和iPhone就很好地证明了它的设计能力。(一)差异化优势的获取差异化的核心是塑造产品的独特性,为顾客创造价值,从而建立其相对于竞争对手的竞争优势。要创造有效的差异化优势,必须解决好以下四个问题。(1)我们的顾客是谁?(2)顾客需要什么样的产品和服务?(3)在产品或服务的哪些构成面上进行差异化?(4)我们怎样才能获得差异性?下面我们将分别从这四个方面来分析差异化优势是怎样获取的。1、目标顾客的确定消费者的需求是多方面、多层次和不断发展的,不同的顾客有着不同的需求,所以,任何一个企业都不可能完全占有市场,它们只能选择自身最大的优势最大限度地去满足一定的顾客的需求。试图满足所有顾客,势必
13、会模糊企业的形象、弱化产品的特色。所以,在建立差异化优势以前,确定目标顾客群是至关重要的。差异化总是与明确的定位联系在一起的。清晰的定位,可以使企业的产品或服务有明确的方向和目标,使企业有鲜明的形象,从而有利于企业知名度的提升。2、顾客价值分析确定了目标顾客群,就应该进一步分析顾客需要什么样的产品和服务。差异化优势的最终标准是顾客价值。如果独特性对顾客来说没有价值,就不可能形成差异化。企业的差异化必须与顾客的价值一致,才能实现其市场价值,获得竞争优势。因此,准确地分析顾客价值是企业构筑差异化优势的基础。一般来讲,企业可以通过以下四种途径为顾客创造他们需要的价值。(1)降低顾客成本。(2)提供能
14、够提高顾客从产品中得到的性能。(3)提高顾客的效益。(4)在能力的基础上展开竞争。对于消费者来说,如果企业可以有效地做到上述四个方面,那么,顾客就会心甘情愿地支付额外的价格。1)降低顾客成本这里的成本不仅包括财务成本,还包括时间或便利性的成本以及使用成本。消费者的时间成本反映在其他地方使用时间的机会成本。降低其中任何一个成本都可以为顾客带来价值。如果耗电量低的冰箱由于为消费者带来了用电量的节省而降低了使用成本,从而获得了更高的价格,快速复印机通过提高用户的效率来降低顾客的成本。2)提供能够提高顾客从产品中得到的性能如果同一产品能够满足顾客多方面的需求,而所付出的成本要比分别购买单一功能产品所付
15、出的价格要低,那么,企业就可以通过这一产品得到一定的溢价。企业可以提供这样一些特色和属性来提高顾客从产品中得到的性能。3)提高可靠性、耐久性、方便性和舒适性公司的产品或服务比竞争对手的产品或服务更加清洁、更加安全以及需要更少的维修;同竞争对手相比,所提供的产品或服务更能满足顾客的需求。4)提高顾客的效益为顾客提高效益涉及提高他们的满意度或者没满足他们的各种需要。顾客的满意度可以通过提供高质量的产品、优质的服务、快速的配送速度、购买的便利性等方式来实现。例如,在飞机维修领域,高效率、快速的交货速度是航空公司最为看重的。哪家公司能够提供快速、准确的服务,显然可以得到高于竞争对手的溢价,同时也可以提
16、高公司的信誉度和顾客的满意度。5)在能力的基础上展开竞争在能力的基础上展开竞争,就是通过竞争对手没有或者不能克服的竞争能力来为顾客提供价值。获得成功的能力推动型的差别化首先必须要深刻地理解顾客需求,使组织能力比竞争对手更好地满足这些需求。3、差异化的创造层面差异化来源于企业所进行的各种具体活动和这些活动影响顾客的方式。实际上任何一种价值活动都是独特性的一个潜在来源。差异化要理解顾客看重的是什么,在价值链的哪个环节可以创造出差异化,创造差异化需要企业具备怎样的资源和能力。企业管理者必须充分理解创造价值的各种差异化途径以及能够推动独特行为的各种活动,从而制订有效的差异化战略使企业获得竞争优势。一般
17、来说,影响产品价值的要素可以来自于产品特性、服务与支持、产品销售、产品识别与认知、组织管理等要素。从这些方面入手,我们就可以找出企业独特的地方,从而实现差异化战略。1)产品特性产品特性是顾客购买产品时最直接也是最直观的选择标准。企业可以通过凸显或改变产品的特性来吸引消费者。在购买产品时,首先引起消费者兴趣的就是产品的外观。因此,那些能吸引人眼球的独特外观,总是能第一时间唤起消费者的购买欲望。其次就是产,品的性能和质量,这也是消费者在购买决策过程中比较看重的方面。尤其是消费者在购买一些耐用、贵重的商品时,总是会将这两个要素置于考虑的首位。除了外观、质量、性能要素外,企业还可以从产品的使用方面着手
18、构筑产品的特性。观察电视机的发展,可以发现不仅它的质量、品质有了很大的提高,而且在耐用性、操作的简易程度上都有很大的改进。因此,当企业的产品的安装使用越方便,可靠性与耐用性也有所提高时,就越能说服消费者购买企业的产品。毕竟,没有人愿意为了使用一项新产品而付出大量的时间与精力。2)服务与支持当企业的产品与竞争对手的产品有很大的相似时,企业就可以在服务与支持上面下功夫。企业通过提供令消费者满意的服务与支持,同样可以树立起企业的独特形象。尤其是当产品处于成熟期,企业在产品性能、技术等方面的改进空间有限而难度又较大时,这也成了企业实施差异化战略的有效武器。在实施的过程中,可以在售前、售中、售后阶段体现
19、企业服务的独特性。在这方面值得学习的当属海尔。一提起海尔,就会很自然地想到它完善的服务:及时送货上门、全国统一的客户服务热线、谦虚平和的服务态度,所有这些,不仅帮助海尔在消费者心中树立了良好的企业形象,更重要的是通过消费者的口碑营销,企业获得了更大的市场份额。3)产品销售考虑到渠道建设成本与管理的问题,目前绝大多数的企业采用的是“生产厂商一代理商一终端销售商”模式。在此过程中,产品要经过较长的时间才能达到消费者手中,不过最让人头疼的还是企业与消费者之间的距离问题。这就为企业了解消费者需求的变化设置了较大的障碍,同时,企业响应消费者的速度也大大地受到了限制。因此,如果能拉近企业与消费者之间的距离
20、,对于改善消费者心中的企业形象大有神益,还能创造出有别于竞争对手的优势。在这方面,企业可以学习戴尔的直销及网络销售模式。4)产品识别与认知当一类产品的价格、质量等方面都很相似时,消费者往往会选择那些知名度高、品牌形象好的产品。分析消费者行为可以发现,当消费者在面对大量的产品选择时,他们已习得的关于产品品牌形象的知识会帮助他们做出购买决定。当然,那些知名品牌的产品就会成为购买的对象。可见,即使产品间的差别不大,企业也可以通过强大的营销攻势,帮助产品在市场中建立起良好的声誉。5)组织管理组织管理的改善同样可以实现差异化战略,虽然它对产品价值的提升没有前面一些要素那么明显,但是它的作用却是巨大的。例
21、如通过流程的改造,我们不仅可以提高工作效率,而且企业的相应速度也会得到提升,自然也就为改善服务质量提供了有力的支持。6)其他除了以上几个获取差异化优势的来源外,我们还可以有其他更多的获取渠道。比如,在特定的时间地点,我们可以借助一些特殊事件来创造出差异化优势。也可以通过向消费者传播一种新的消费理念,从而建立起产品独特的竞争优势。(二)差异化战略的实施条件企业要奉行差异化战略,有时可能要放弃获得较高市场占有率的目标,因为其他性与高市场占有率是不融合的。实施差异化战略,企业需具备以下条件。(1)具有很强的研究与开发能力,研究人员要有创造性的眼光。(2)企业具有其产品质量或技术领先的声望。(3)企业
22、在这一行业有悠久的历史或吸取其他企业的技能并自成一体。(4)很强的市场营销能力。(5)产品研发和市场营销等职能部门之间要有很强的协调性。(6)企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。(三)差异化战略的优势和风险1、差异化战略的优势与成本领先战略不同的是,差异化战略的实施所创造的竞争优势相对更容易保持。因为,一个企业的差异化往往都是基于企业较强的创新能力、极好的企业文化,竞争对手要模仿这些“软要素”的难度相对也就更大,也需要一定的时间。这也是为什么目前很多企业都在寻找一个独特的定位并实施差异化战略的原因。具体来说,差异化战略可以为企业创造以下一些优势。1)可以降低环境与竞
23、争对手威胁差异化战略为企业开拓了一个新的生存空间,从而绕开了同行业企业间的激烈同质化竞争。当然,此时环境的威胁及竞争对手的威胁也就大大地降低了。2)可以提升品牌忠诚度实践表明,当差异化战略是基于顾客的特定需求时,往往能留住顾客,并创造较高的顾客转换成本。这样一来,对新进入者形成了强有力的进入障碍,进入该行业则需要花费很大力气克服这种已有的忠诚性。3)可以提升企业的赢利能力差异化一般能将消费者关注的焦点从价格转移到特定需求上来。当这种需求给消费者带来心理上的压力时,他们就会心甘情愿地为此支付一定的溢价。那么,企业就可以比竞争对手有更大的赢利空间。4)有利于降低消费者的议价能力如果我们的产品是独特
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