2022年《创意就是权力》叶茂中策 .docx
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1、精品_精品资料_创意就是权力- - - - - - - -叶茂中策划 - - - - - - - -大红鹰 成功之鹰从一堆的文字、意象中挖掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛楚的过程.太多的诱惑,太多的干扰,太多的挑选,太多的取舍,太多深的或浅的、近的或远的测试,仍有不得不冒的风险创意本身就是尝试,就是英勇的冒风险.想做安全分子,就只能永久循规蹈矩,永久埋没在时间的沙砾里.2022 年秋,大红鹰徐芳权厂长带着领导班子来到我们叶茂中策划上海公司,就大红鹰品牌整体规划的合作进行沟通.聊到兴起处,徐厂长突然对我们说:“我唱一首歌给你们听.”接着他就放声唱起大红鹰之歌,而且是特别完整的唱完了这支歌.
2、他的激情让在 场全部的人都很震动.我们信任,企业家的性格打算企业的性格.大红鹰有这样一个布满激情的企业家,那大红鹰肯定是一个布满激情的企业.而打造一个成功的品牌,激情是必不行少的.所以虽然那时仍有两家烟草企业也在同我们探讨合作事宜,但我们当下就觉得非跟大红鹰合作不行.两年前我们曾服务于白沙香烟 ,开头探究中国的烟草品牌塑造工程 .沉迷在整整一年“鹤舞白沙,我心飞翔”的心情和状态中 ,我们对中国烟草的营销与传播进行了深化的争论,可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_对烟草市场的特殊性获得了深刻的明白与把握.我们规划的白沙银世界和白沙金世纪产品系列,更开创了中国烟草品牌塑造工程副品牌策略
3、使用之先河.两年后我们又有幸服务于大红鹰香烟,再一次运作中国名烟大红鹰品牌塑造工程.而我们也决心尽最大努力,将中国烟草品牌塑造工程推动到更高更远的境域.尴尬又过瘾的烟草广告做烟草广告,是一件既尴尬又过瘾的事;说尴尬是由于烟草产品的特殊性.谁都知道,烟草广告是规范的限制级广告,全世界的广告法都对烟草广告有诸多明确的禁区: 不行显现产品,不行显现产品的使用场景,不行显现品牌LOGO ,不行显现品牌规范字,甚至不行显现已颇具知名度的品牌口号,等等.由于完全脱离产品,所以烟草广告的创作有时难免会有隔靴搔痒之感.说过瘾,同样是由于烟草产品的特殊性.由于诸多的不行以,烟草广告可以不用硬塞进很多产品的表现,
4、可以不用去运算这支广告片里给了产品多少镜头多少秒时间,可以不用去担忧产品功能有没有说明白你可以抛开一切用心一意的放手去表现品牌,客户也特别支持你.所以有机会做烟草广告, 是广告人的一大幸事;在某种意义上讲,烟草广告才是真正的品牌广告,也才是最考查广告人品牌功力的角斗 场明明不是卖产品的广告 ,但衡量这个广告的最终规范仍旧是产品在市场上的表现.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_服务大红鹰烟草,就让我们过了一回又痛楚又爽快的品牌创作瘾;冲突重重的烟草行业冲突一: 牌号多,名牌少,品牌更少.据国家统计局等单位的联合统计,至 2022 年底,卷烟制造业共有企业 195 家,实现的销售收入
5、为 1674.64 亿元,占全部工业行业销售收入的 1.87%,比上年增长 18.33%,该行业中 70.77%的企业盈利, 29.23%的企业亏损.我国卷烟市场现有 1000 多个品牌, 2800 多个品种,但与国外相比,我国名优烟的品牌集中度及市场占有率依旧很低.行业名优烟不到4%,约占 22的产量,其中 中华 等四个全国名优卷烟牌号也只占有近7.5的产量.当今世界烟草市场基本上被三大烟草公司菲利普莫里斯公司、英美烟草公司和日本烟草公司把持,三家公司产量占世界卷烟总量41%,比内的全部卷烟厂的总产量所占份额高10 个百分点.冲突二: 专卖专营与开放进展.我国烟草行业多年来始终处于中心政策、
6、的方政府政策的方方面面的爱护之中.1982 年开头实行烟草专卖制度,烟草专卖品必需由烟草公司统一经营经管.烟草作为一种特别特殊的消费品,集开放性、方案性、竞争性、管控性于一体,所以我国的烟草市场几乎是在重重冲突冲突中成长.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_从某种意义上来讲 烟草专卖制度 为烟草行业的的方爱护主义供应表面上合理而又无形的工具和市场壁垒.本的的烟草专卖机构可以用任何不正值的理由和手段阻止外的品牌进入本的市场,或者对外来品牌实行鄙视政策.虽然国家一再重申不得以各种形式和手段进行的方爱护,但近年来这种局面已经愈演愈烈.这种环境导致烟草行业的的方爱护主义优胜于其他任何行业,
7、同时也阻碍了中国烟草行业的进一步进展壮大,制约着中国烟草行业进一步打造自己的核心竞争力.WTO 后,外烟对国内市场的渗透越来越强,对国烟的冲击越来越大.加之外烟一向注意品牌形象塑造,深得消费者宠爱.而经过多年的口味熏陶,中国的消费者,特殊是年轻一代的消费者已经渐渐习惯混合烟的味道.外烟再在的域性口味上予以协作支持,推出“中国型混合烟”,或者干脆出一款“烤烟型万宝路”、“烤烟型555”,其来势汹汹, 不行小觑.冲突三: 产品结构不合理.从整体上来看,我国烟草市场已经出现出饱和态势,各大卷烟厂在产品结构方面的冲突越来越突出.卷烟品牌价值的提升将成为卷烟行业进展壮大及与国际烟草集团抗衡的首要因素.冲
8、突四: 烟草大国,而非烟草强国.我国是世界烟草大国,烟叶、卷烟产量和消费量均占世界的三分之一.但由于产品缺乏国际竞争力,国外市场很小,行业实力较弱,并非烟草强国.纵观我国烟草进展历程, 近 20 年是进展速度最快、成效最显著的时期,大体经受了生产扩张、产品结构快速调整可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_和平稳进展三个进展阶段.总体来说,中国卷烟市场的域性强,消费者偏好不同,品牌更替快,新的烟民不断加入, 烟民年龄倾向年轻化.加入WTO 后,跨国公司必将加快对我国市场的占据速度,面对强大的海外竞争对手,我国烟草企业只有快速壮大,才能更好的在将来的市场中生存.全部这些因素提示我们 :
9、我国烟草行业将面临着猛烈的国际、国内市场竞争,正处于关键的历史进展时期.飞翔,你预备好了吗?经过品牌的营销诊断,我们整理出大红鹰卷烟品牌进展的三个阶段:起飞大红鹰卷烟品牌进展的第一个阶段:时 间: 19942022 年市场特点 : 短缺经济和过剩经济初期.的方封锁、诸侯割据逐步形成. 本省市场高档卷烟需求庞大经营业绩 : 快速增长竞 争 力: 产品力、销售力、广告拉动力积 累: 大红鹰成为名牌(区域性强势 +全国性知名)突出特点 : 80%的销售业绩来源于本省市场可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_值得关注的是,这时大红鹰的进展显现增长乏力的苗头,障碍主要表现为:省内市场基本饱和省
10、外市场封锁加剧 : 省外市场储备不足原料预备的压力 : 方案指标的限制连续快速进展的风险大红鹰本身的竞争才能亟待加强大红鹰要增强品牌力养精蓄锐大红鹰卷烟品牌进展的其次个阶段:时 间 : 2022200.年市场特点 : 的方封锁、诸侯割据达到顶峰与加入WTO 开放市场的冲突尖锐化年产 60 万箱以上烟草企业苦苦挣扎.烟草生产企业残酷竞争经营业绩 : 有形经济指标增长放缓.无形积存快速增加竞 争 力: 品牌力(企业核心竞争才能大大加强)积 累: 大红鹰成为品牌(区域性强势品牌向全国性知名品牌进展) 突出特点 : 大红鹰卷烟品牌家族成型这一时期大红鹰极其期望显现快速增长的历史机遇,而可能的历史机遇有
11、:的方封锁逐步取消,全国大市场竞争环境形成专卖专营可能松动大红鹰强势品牌的扩张要求与冲动国家局扶优扶强政策显现的购并机遇可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_飞翔大红鹰卷烟品牌进展的第三个阶段:时 间: 200.200.年市场特点 :大红鹰品牌强势扩张无形带动有形,大红鹰兼并扩张进军国际市场大红鹰成为真正具有国际化视野和形象的中国烟草强势品牌要真正飞翔,大红鹰面临着品牌经管的难题与突破,可能的问题有:(低焦、低危害)所带来的技术进步的要求: 技术连续进步的压力从区域品牌到全国性品牌到国际性品牌的难题与突破面对将来品牌整合营销传播难题与突破我们的工作,就是帮忙大红鹰做好飞翔前的一切预备
12、.重中之重,当然是品牌的整合营销传播.本土烟草品牌广告大检阅说起国际烟草品牌,我们都耳熟能详 : 男子汉的代表万宝路,休闲天的箭牌, 都市情侣百乐门,高科技象征555定位明确,形象分明.再看国内烟草品牌 :可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_黄山.品牌口号是“一品黄山,天高云淡”.特别有意境,讲的是一种抽烟时的感觉.既有借古语“一品”(特别高级)谐音“一品”(品尝)之意,又有自身品牌名与安徽黄山名之奇妙借势与转换.这种表现上的机灵在黄山的广告片中特殊突出.但品牌形象却始终流于感觉层面,未能超越产品使用带来的感官作用.而以名山作品牌形象载体, 其表现的延长特别困难.这是不得不让人担忧
13、的一件事.七匹狼.品牌口号是“与狼共舞,尽显英雄本色”.广告片中的七匹狼果真奔放狂野, 布满冒险精神及进取的士气.应当说七匹狼的品牌已经有了自己的性格,只是以狼作为品牌形象载体始终是一个隐患:假如有一天七匹狼的广告传播遭受像大红鹰一样的阻 碍具象的狼或鹰不能在重磅级的广告媒体中显现,怎么办了?所以说,性格层面的品牌形象塑造,仍须有相应的品牌表现元素,才能将此品牌性格究竟.红塔山.品牌口号是“点燃无穷聪明,启发广袤思维”,暗喻烟草的产品属性,想来这句口号的灵感应是来源于香烟燃烧的一星红火.好像讲的是产品的功能,其实是示意广告的主角身份,颇见心机.利群.品牌口号“永久利群,永久追求”应当说有很好的
14、立意,但品牌的传播表现却特别纷乱,一会儿是蓝天白云,一会儿是碧海沙滩,一会儿是滑翔伞,一会儿又是一群身着白衬衫的人,彼此之间并没有内在的关联性,所以不知道品牌想要说什么.这是特别惋惜的.我们知道,品牌是消费者与产品情感的联系,精神的寄托.也就是说,品牌必需上升到精神层面,必需有自己的主见,有自己的追求.回到大红鹰品牌形象塑造工程,我们要问的第一个问题就是:可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_大红鹰是一只什么样的鹰?接下来一系列的问题鱼贯而至 :大红鹰的品牌精神是什么?大红鹰有什么样的品牌主见?大红鹰的性格如何?它有什么追求?大红鹰是一只什么样的鹰?大自然的鹰有很多种 : 苍鹰、白头
15、鹰、海雕仍有鹰牌洋参的可信之鹰,雕牌洗涤用品的真情之鹰那么,大红鹰是一只什么样的鹰了?成就之鹰?拼搏之鹰?欢乐之鹰?潇洒之鹰?向上之鹰?期望之鹰?成功/成就/拼搏/奋斗都是特别好的概念,也符合大红鹰的原生感觉,只是这些概念已被滥用,严峻缺乏新奇度.期望/潇洒/欢乐的概念又太轻飘,与大红鹰原品牌口号“新时代的精神”连接不上,也不符合大红鹰的原生品牌感觉.否定、否定、否定,不停的否定.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_推翻、推翻、推翻,不断的推翻.从一堆的文字、意象中挖掘一个最适合品牌的概念,是一个复杂又痛楚的过程.太多的诱惑,太多的干扰,太多的挑选,太多的取舍,太多深的或浅的、近的
16、或远的测试,仍有不得不冒的风险创意本身就是尝试,就是英勇的冒风险.想做安全分子,就只能永久循规蹈矩,永久埋没在时间的沙砾里.但答案仍旧不确定.大红鹰究竟是一只什么样的鹰?烟草品牌的符号化时代烟草品牌的符号化时代已经来临.甚至更早.在烟草品牌遭受广告限制政策的同时,其实就已经种下了烟草品牌符号化的种子.由于烟草广告不能大声叫卖叫卖,不能义正词严的诉求自己的USP,仍得让人家明白这是某品牌烟草的广告,而不能懂得为这是某经贸公司,那是某文化公司,等等,所以符号就成了烟草品牌广告表现中必不行少的一个“代言”元素.比如白沙的飞翔手势,比如芙蓉王的策马扬鞭,比如红塔山的具象及抽象化的红塔,再比如黄山象形化
17、的“山”字.当然,这个符号仍必需有内涵,它要能够代表品牌说出自己的主见,表达自己的态度, 昭示自己的精神.这才是真正到位的符号.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_万宝路骄傲的说自己是狂野硬朗的真男人, 555 矜持的宣称自己是高科技的象征,箭牌轻松的告知你这里是休闲世界,大卫杜夫就摆出一副贵族绅士的派头.没有符号的烟草品牌传播是缺乏表现活力的,而没有内涵的符号就是没有生命能量的.那么内涵是谁给予的了?品牌概念.品牌的符号能够与品牌概念很好的结合,并有力的传播,这个符号就不仅仅是一种视觉上的表达方式,而成为了品牌的“代言”元素.更高一层的要求是符号在表现上的延长性.再回到大红鹰品牌
18、形象塑造工程,问题就变得更清晰了:大红鹰的品牌符号有没有?是什么?这个品牌符号有没有内涵?是什么?这个品牌符号可不行以延长?延长的空间有多大?有内涵的、易表达的、可延长的烟草品牌符号化时代已经到来;大红鹰是一只成功之鹰当我们认真阅读大红鹰的鹰标时,我们发觉那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰.用劲的盯着那只回头鹰,渐渐的,那只鹰就动了起来,双翅一开一合的翻舞着.当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中回旋的时候,我们观察了一个“V”的造型.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_成功之鹰;大红鹰是一只成功之鹰;真是再恰当不过了 .在大红鹰原有的精神理念中就曾提及成功的涵义,“新时代的
19、精神” 也是包含了积极进取的含义.过程很复杂,得到的结论却很简洁,最根本的理由也是很简洁,这或许就是世界上万事万物自有其存在理由的道理吧;具象的鹰被广泛使用,大红鹰如想脱颖而出,必需超越其他品牌对鹰的形象使用.成功是一个认知度极高的概念,却是一个尚未被烟草品牌占位的概念,具有很好的传播基础,又独一无二.竞争日益猛烈的现代社会,生存就是一场战争,成功是每一个人的期望.大红鹰定位于成功之鹰,直击每个人内心最大的期望,方能感动并撼动消费者.成功是一个特别好的口彩.让大红鹰成为成功的一个象征符号,就像“ V”形的手势一样.由一只具象的鹰变为一只精神的鹰.也就是说,大红鹰能够满意消费者对成功的期望,能够
20、为一切渴求成功并顽强拼搏的行为供应心理上的支持.同时,品尝大红鹰也是品尝成功时必不行少的一个仪式.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_这就是大红鹰成功之鹰的品牌定位,它包含了大红鹰努力建立品牌与消费者精神相通之关系的妄想.我们始终认为,让大红鹰诠释关于成功的哲学,提出关于成功懂得的主见,将品牌塑造上升到精神层面,这样的大红鹰才算得上是一个真正意义上的品牌.(这其实也是对全部品牌的要求.)假如要描画成功之鹰,它的品牌写真应当是这样的:大红鹰是一个布满原始生命张力,锋利而名贵的现代精神图腾,具有王者气概和战无不胜的奇妙力气.饱含生命激情和超越一切的士气,它的生命传奇只与成功有关,它存在
21、的全部意义就在于对成功的不懈抱负、追求、占有和品尝,正如它的拥有者一样.假如大红鹰是一个人,那么他是一个什么样的人了?他是一个受过高等训练、具有现代感和国际感的文化人.他是一个物质上富有,同时精神上也富有的成功人士.他是一个品德高尚、胸襟开阔的人,真诚,不会欺诈谁,更不会对消费者说谎,值得人们信任.可编辑资料 - - - 欢迎下载精品_精品资料_他是一个有品位的人,不媚俗、不低级,有自己的原就,不会为了利益降低身份,更不会为了利益阿谀奉承.他是我们的一个伴侣,每天都见面,愿意倾听我们的心事: 他恒久如一的勉励我们去抱负成功,并通过顽强拼搏夺取成功.他见证我们的成功,并使我们从成功中品尝到更多的
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