如何做一名成功的医药产品经理讲课讲稿.ppt
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1、目录(ml)第一单元:市场部的职能与产品经理的角色1第二单元:如何做医药市场调研18第三单元:如何制定(zhdng)成功的市场策略35第四单元:如何组织产品推广活动54第五单元:如何编写产品市场计划72第一页,共43页。第一(dy)单元市场部的职能与产品经理(jngl)的角色第二页,共43页。医药市场部的职能(zhnng)与角色现代营销组织的发展中国医药营销的主要形式市场部的业务职能产品经理的工作描述产品经理的业绩(yj)考评与职业发展市场部与销售部的分工与协作第三页,共43页。一、现代营销(yn xio)组织的发展1.仅有销售部门2.销售部门兼具某些市场(shchng)功能3.独立的营销部门
2、(营销总监市场(shchng)部 产品经理)4.现代的营销部门(市场(shchng)总监 产品群经理 产品经理)5.现代的营销导向的公司(导向:以市场(shchng)为导向)第四页,共43页。现代(xindi)医药企业营销组织结构第五页,共43页。二、中国医药销售(xioshu)的历史8892年:杨森、施贵宝、史克等跨国企业(qy),专业医药代表专业推广活动(以学术为目标和导向,医生对学术支持的渴望还远远高于经济需求)9394年:国内新兴企业(qy)临床观察费(组建销售队伍,收集临床资料,编写资料医生 提供临床数据、病历 观察费)9599年:大多数医药企业(qy)处方费(医药代表(鱼龙混杂)偏
3、离学术推广的轨道 处方费水涨船高 恶性竞争 平衡点)2000年:注重专业推广和市场营销(单纯的挂金销售不再具竞争力 差异化 核心竞争力 注重营销策划 区别其他企业(qy)与产品)第六页,共43页。用市场学方法(fngf)管理销售工作计划经济生产导向转型时期销售导向市场经济(sh chn jn j)市场导向第七页,共43页。市场就是(jish)需求(market=needs)销售:让消费者购买企业所拥有的产品。市场营销:企业在有利润的基础上去满足消费者的需求。(需求:产品、包装、形象、适应症、用法用量)P&G:心中想到,随处买到 市场部 销售部(调研的目的:消费者真正的需求是什么?例如(lr):
4、脑白金广告:调研目标消化群:需要一份送得出手的礼品,并不太关心有什么用处。比如外出打工赚钱的,非白领)第八页,共43页。需求(xqi)的冰山概念行为态度动机/欲望(ywng)基本需求第九页,共43页。市场营销The object selling is to make the customer want what the company has.The objective of marketing is to make sure the company has what the customer wants.Theodore LevittMarketing is looking at the b
5、usiness the customers eyes.Peter DruckerMarketing is the identification and satisfaction of customer needs at a profit Institute of Marketing市场营销就是在有利润的基础上使自己的产品或服务(fw)满足消费者的需求。第十页,共43页。企业(qy)规模发展游击队/正规军统一(tngy)策划,统筹安排资源共享,防范风险新市场,新机遇第十一页,共43页。三、市场部的业务职能(1、出谋划策:现阶段大部分都做不到,基本为营销总监做;2、摇旗呐喊:营造好的学术氛围(fn
6、wi),形成好的品牌;3、枪弹供应:后勤支援)1、制定切实可行的市场营销策略选择最具竞争优势的产品上市;深入了解产品特性,作出正确的产品定位;挖掘真正需求,提供策略性满足需求的服务;掌握市场竞争环境,制定有利竞争对策;作出销售预计和费用预算,制定公司盈利计划。(空中(kngzhng)部队(市场部)与地面部队(销售队伍)配合进行空中(kngzhng)轰炸)第十二页,共43页。2、组织各种(zhn)市场推广活动营造有利学术环境(包括专业广告、参与学术活动、组织各种大型推广活动);按照整体营销策略和产品定位(dngwi),制作各种促销资料(包括礼品);组织安排促销性临床试验。第十三页,共43页。3、
7、协调(xitio)外部关系与卫生行政部门保持联系,随时掌握政策(zhngc)法令的变化;与学术带头人保持密切联系,争取专家的学术支持;与各种学术团体保持联系,掌握学术发展动态;公费医疗与医疗保险药品目录工作。第十四页,共43页。4、协调(xitio)内部关系与销售部紧密配合,确保营销策略落在实处,并提供各种支持;与医学注册紧密配合,争取按产品(chnpn)策略选择的产品(chnpn)得以及时注册,并将产品(chnpn)的医学背景转化为市场竞争优势;与财务部协调,计划并掌握投入产出变化情况;助总经理制定公司长远发展规划;与生产、质检部门协调,计划生产成本及确认产品(chnpn)质量。第十五页,共
8、43页。四、产品经理(jngl)的工作描述(Product Manager)将一个产品或产品系列的规划和表现交由一个特定的个人(grn)来负责。第十六页,共43页。1、产品(chnpn)经理的起源与作用1927年,P&G公司上市佳美香皂时建立;如今五大品牌各自不同:飘柔:轻松自由自在白领阶层;海飞丝:没有头皮屑,体面生活追星族;潘婷:营养头发护发;润妍:保持乌发,东方女性传统;沙宣:时尚,动感(dn n)酷一代。第十七页,共43页。何谓(hwi)产品传统的产品定义:产品是一种具有特定物质形状和实际用途的实体。诸如(zhr)服装/面包/房屋/汽车/药品等。现代的产品定义:产品是指市场法人向市场提
9、供的能够满足消费受众某种需求的物质产品或非物质形态的服务与文化内涵。(产品的三个层次:1、核心层:功能与效用;2、有形层:品质、包装、价格、式样、商标、特色;3、延伸层:伴随产品的服务/产品的文化与形象:800电话)(消费者越不了解的产品,越相信品牌。药品就是,而土豆不是。)第十八页,共43页。2、产品经理(jngl)的职务描述1.发展,调整产品上市,推广及拓展计划。2.建立产品的合理及科学的市场定位,并不断探索新的发展方向。3.通过与其他相关部门沟通,使产品策略得以贯彻执行。4.搜集并分析竞争产品的信息及策略,提出相应的对策。5.组织大型学术活动。6.负责产品推广费用的安排。7.产品知识培训
10、及更新。8.推广资料(zlio),礼品的制造。9.协调产品注册,生产,供应各环节的关系。10.(1、日常工作:7080;2、短期工作(2030):制定产品年营销计划并预测发展状况,参与产品销售决策;参与新产品的选项与开发,参与扩大产品线;分析、预测竞争对手的状况)第十九页,共43页。产品经理的职责(zhz)与任务(6C)*为什么需要产品经理市场的需求及相应(xingyng)的产品种类日益复杂;公司内部沟通不畅,责任不清;过多地依赖销售队伍;不能彻底了解产品的利润来源;很难抓住重点(产品经理:不是直线指挥)第二十页,共43页。产品经理(jngl)的职责与任务(6C)Colleting/Annly
11、zing收集和分析Constructing Plans做品牌计划Creating创造(需求)Coordinating协调Communicating沟通Controlling控制(组织企业核心管理层一起探讨产品策略,确定后,交付销售部执行)(产品经理需要的能力(nngl):计划能力(nngl)组织能力(nngl)沟通能力(nngl)激发能力(nngl)控制能力(nngl)计划能力(nngl))第二十一页,共43页。五、产品经理的业绩考评(ko pn)与职业发展 大多数的产品经理管理昨天的状况。但是,产品经理应该是经营明天的事情,而非昨日之事。(产品经理的三种类型:1、支持型:目前国内大部分企业都
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