造纸公司营销计划的制订与实施.docx
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1、泓域/造纸公司营销计划的制订与实施造纸公司营销计划的制订与实施目录一、 公司简介2公司合并资产负债表主要数据3公司合并利润表主要数据3二、 顾客满意4三、 顾客忠诚6四、 市场营销与企业职能7五、 市场及其相关概念8六、 赢利控制11七、 效率控制12八、 营销组织的演变13九、 营销部门的组织形式15十、 营销计划的制订17十一、 营销计划的实施21十二、 项目基本情况23十三、 人力资源配置分析26劳动定员一览表26十四、 SWOT分析28十五、 项目风险分析37十六、 项目风险对策39一、 公司简介(一)基本信息1、公司名称:xxx有限责任公司2、法定代表人:余xx3、注册资本:870万
2、元4、统一社会信用代码:xxxxxxxxxxxxx5、登记机关:xxx市场监督管理局6、成立日期:2010-9-237、营业期限:2010-9-23至无固定期限8、注册地址:xx市xx区xx(二)公司简介公司按照“布局合理、产业协同、资源节约、生态环保”的原则,加强规划引导,推动智慧集群建设,带动形成一批产业集聚度高、创新能力强、信息化基础好、引导带动作用大的重点产业集群。加强产业集群对外合作交流,发挥产业集群在对外产能合作中的载体作用。通过建立企业跨区域交流合作机制,承担社会责任,营造和谐发展环境。公司秉承“以人为本、品质为本”的发展理念,倡导“诚信尊重”的企业情怀;坚持“品质营造未来,细节
3、决定成败”为质量方针;以“真诚服务赢得市场,以优质品质谋求发展”的营销思路;以科学发展观纵观全局,争取实现行业领军、技术领先、产品领跑的发展目标。 (三)公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额4065.883252.703049.41负债总额1486.931189.541115.20股东权益合计2578.952063.161934.21公司合并利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入13488.4810790.7810116.36营业利润2100.421680.341575.32利润总额1855.671484
4、.541391.75净利润1391.751085.571002.06归属于母公司所有者的净利润1391.751085.571002.06二、 顾客满意通过创造、传播和交付优质顾客价值,满足需求,达到顾客满意,最终实现包括利润在内的企业目标,是现代市场营销的基本精神。这一观念上的变革及其在管理中的运用,曾经带来美国等西方国家20世纪50年代后期以来的商业繁荣和一批富可敌国的跨国公司的成长。然而,实践表明,现代市场营销管理哲学观念的真正贯彻和全面实施,并不是轻而易举的。对于许多企业来说,尽管以顾客为中心的基本思想是无可争辩的,但是,这个高深理论和企业资源与生产能力之间的联系却很脆弱。“利润是对创造
5、出满意的顾客的回报”这个观点,似乎只是建立在信念之上而不是建立在牢靠的数据之上的。因此,自20世纪90年代以来,许多学者和经理围绕现代营销观念的真正贯彻问题,将注意力逐渐集中到两个方面,一是通过质量、服务和价值传递实现顾客满意;二是通过市场导向的战略奠定竞争基础,来吸引、保持顾客和培育客户关系。所谓顾客满意,是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形成的感觉状态。顾客是否满意,取决于其购买后实际感受到的绩效与期望(顾客认为应当达到的绩效)的差异:若绩效小于期望,顾客会不满意;若绩效与期望相当,顾客会满意;若绩效大于期望,顾客会十分满意。顾客期望的形成,取决于顾客以往的购买经验
6、、朋友和同事的影响,以及营销者和竞争者的信息与承诺。若一个企业使顾客的期望过高,则容易引起购买者的失望,降低顾客满意程度。但是,如果企业把期望定得过低,虽然能使买方感到满意,却难以吸引大量的购买者。顾客对满足其需要的感知效果既是企业的预期,也是顾客通过购买和使用产品的一种感受。它尽管是顾客的一种主观感觉状态,但却是建立在“满足需要”的基础上的,是从顾客角度对企业产品和服务价值的综合评估。研究表明,顾客满意既是顾客本人再购买的基础,也是影响其他顾客购买的要素。对企业来说,前者关系到能否保持老顾客,后者关系到能否吸引新顾客。因此,使顾客满意,是企业赢得顾客、占有和扩大市场、提高效益的关键。研究还进
7、一步表明,吸引新顾客要比维系老顾客花费更高的成本。因此,在激烈竞争的市场上,保持老顾客、培养顾客忠诚感具有重大意义。而要有效地保持老顾客,就不仅要使其满意,而且要使其高度满意。高度的满意能培养顾客对品牌的感情吸引力,而不仅仅是一种理性上的偏好。企业必须十分重视创建、保持和提升顾客的满意程度,努力争取更多高度满意的顾客,建立起高度的顾客忠诚。贯彻全方位营销管理观念,关键是要与顾客及其他利益方建立持久关系,亦即做好关系营销。为此,企业必须首先创造卓越的顾客感知价值,建立持久的顾客关系,通过全面质量管理和价值链管理,形成系统的“顾客满意”良性机制,努力使自己成为真正面向市场的企业。三、 顾客忠诚高度
8、满意是达到顾客忠诚的重要条件。不过,在不同行业和不同的竞争环境下,顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有差异。所有市场的共同点是,随着满意度的提高,忠诚度也在提高。但是,在高度竞争市场(如汽车和个人电脑市场),满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有巨大差异;而在非竞争市场(如管制下的垄断市场本地电话市场),无论顾客满意与否都保持高度忠诚。尽管在某些场合,顾客不满意并不妨碍顾客忠诚,但企业最终仍会为顾客的不满付出高昂代价。企业如果没有赢得高水平的顾客满意度,是难以留住顾客和得到顾客忠诚的。除了简单地吸引和保留住顾客,许多公司还希望不断提高其顾客占有率。他们的目标不再是赢得大量顾客的部分业务,而是争取
9、现有顾客的全部业务。例如,通过成为顾客购买产品的独家供应商,或说服顾客购买更多的本公司产品,或向现有产品和服务的顾客交叉销售别的产品和服务,以获得所属产品类别中更大的顾客购买量。四、 市场营销与企业职能迄今为止,市场营销的主要应用领域还是在企业。在下一节我们将会看到,市场营销学的形成和发展,与企业经营在不同时期所面临的问题及其解决方式是紧密联系在一起的。在市场经济体系中,企业存在的价值在于它能不断提供合适的产品和服务,有效地满足他人(顾客)需要。因此,管理大师彼得,德鲁克指出:“顾客是企业得以生存的基础,企业的目的是创造顾客,任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分,则不能称之为企业。”“市
10、场营销和创新,这是企业的两个功能。”其中,“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。这是因为:(1)企业作为交换体系中的一个成员,必须以对方(顾客)的存在为前提。没有顾客,就没有企业。(2)顾客决定企业的本质。只有顾客愿意花钱购买产品和服务,才能使企业资源变成财富。企业生产什么产品并不重要,顾客对他们所购物品的感受与价值判断才是最重要的。顾客的这些感觉、判断及购买行为,决定着企业命运。(3)企业最显著、最独特的功能是市场营销。企业的其他职能,如生产、财务、人事职能,只有在实现市场营销职能的情况下,才是有意义的。因此,市场营销不仅以其“创造产品或服务的市场”标准将企业与其他组织区分开来,而且不断促
11、使企业将营销观念贯彻于每一个部门。在现实中,许多企业尽管对市场营销及其方法颇为重视,但并未真正把它作为企业核心职能进行全面贯彻。如一些经理认为营销就是“有组织地执行销售职能”。他们着眼于用“我们的产品”,寻求“我们的市场”,而不是立足于顾客需求、欲望和价值的满足。但是,市场营销并不等于销售。市场营销的核心是清楚地了解顾客,并使企业所提供的产品(服务)适合顾客需要。不做好这一工作,即使拼命推销,顾客也不可能积极购买。因此,企业尽管也需要做销售工作,但市场营销的目标却是要减少推销工作,甚至使得销售行为变得多余。全面构建和贯彻面向市场(顾客)的企业职能,关系到企业能否生存和健康成长。五、 市场及其相
12、关概念市场营销在一般意义上可理解为与市场有关的人类活动。因此,我们首先要了解市场及其相关概念。在日常生活中,人们习惯将市场看作是买卖的场所,如集市、商场、批发市场等,这是一个从时间和空间来理解市场的概念。我国古代有“日中为市,致天下之民,聚天下之货,交易而退,各得其所”的记载(易,系辞下),就是对这种在一定时间和地点进行商品交易的市场的描述。经济学家从揭示经济实质角度提出市场概念。他们认为市场是一个商品经济范畴,是商品内在矛盾的表现,是供求关系,是商品交换关系的总和,是“买卖双方就某一特定产品和品类(如房地产市场和粮食市场)进行交易的集合。”市场是人类社会分工和商品生产的产物。马克思指出:生产
13、劳动的分工,使它们各自的产品互相变成商品,互相成为等价物,使它们互相成为市场。列宁也指出:哪里有社会分工,哪里有商品生产,哪里就会有市场,社会分工和商品生产发展到什么程度,市场就发展到什么程度。可以说,市场是为完成商品形态变化,在商品所有者之间进行商品交换的总体表现。管理学家则侧重从具体的交换活动及其运行规律去认识市场。在他们看来,市场是供需双方在共同认可的条件下所进行的商品或劳务的交换活动。著名营销学家菲利普科特勒站在生产者角度指出:“有关市场的传统观念认为,市场,是买方和卖方聚集在一起进行交换的实地场所。”“营销人员经常利用市场这个术语来指代各种各样的顾客。一般而言,他们往往把卖方的集合看
14、成行业,而把买方看作市场。”可见,人们可以从不同角度界定市场。我们认为:市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务的价值,所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。首先,市场是建立在社会分工和商品生产,即商品经济基础上的交换关系。这种交换关系由一系列交易活动构成,并由商品交换规律所决定。其次,现实市场的存在要有若干基本条件。这些条件包括:(1)存在消费者(用户)一方,他们有某种需要或欲望,并拥有可供交换的资源;(2)存在生产者(供给者)另一方,他们能提供满足消费者(用户)需求的产品或服务;(3)有促成交换双方达成交易的各种条件,如诚信、法律保障、交易双方可接受的价格、时间、
15、空间、信息和服务方式等。最后,市场的发展本质上是一个由消费者(买方)决定,而由生产者(卖方)推动的动态过程。一般来说,在组成市场的双方中,买方需求是决定性的。站在营销者角度,人们常常把卖方称为行业,而将买方称为市场。这里,买卖双方由四个环节相连:卖方将商品(服务)投放市场,并与市场沟通;买方把金钱和信息(消费者的态度与销售数据)传递回行业。在现实经济中,由于有多种劳动分工,特定商品生产者之间又存在着各类交换活动,使市场形成了相互连接的复杂体系。其中,制造商从资源市场(由原材料、劳动力、资金等市场组成)购买资源,转变为商品和服务后卖给中间商,中间商再出售给消费者。消费者出卖劳动力赚取金钱,再换取
16、所需的产品或服务。政府是另一种市场,它为公众需要提供服务,对各市场征税,同时也从资源市场、制造商市场和中间商市场采购商品和服务。六、 赢利控制赢利控制用于确认各个产品、销售区域(地区)、顾客群和渠道等的实际盈利能力和利润贡献。赢利能力大小,对营销组合决策有重要、直接的影响。(1)分析赢利能力。通过对财务报表和数据处理,把所获利润分摊到诸如产品、地区、顾客和渠道等上面,衡量每个因素对企业最终赢利的贡献大小、赢利水平。(2)选择调整措施。通过赢利能力分析,要找出妨碍赢利的因素,排除或者削弱这些,不利因素的影响。由于可供选择的调整措施很多,必须全面考虑,做出定夺。为了评估和控制营销效果,有的企业专门
17、设置“营销控制员”岗位。他们一般在财务管理和营销方面受过良好的专业训练,能承担复杂的财务分析以及营销预算的制订工作。七、 效率控制效率控制的任务是提高诸如人员销售、广告、促销和分销活动等的效率。(1)销售队伍的效率。包括每次推销访问平均所费时间,平均收入,平均成本、费用,及订货单数量;每次推销发展的新客户数量,丢失的老客户数量;销售队伍成本占总成本的百分比,等等。(2)广告效率。比如,以每种媒体触及一千人次为标准,广告成本多少;各种广告媒介和工具能够引起潜在顾客注意、联想和欣喜的程度;受到广告影响的人群在受众中所占比重;公众对广告内容、方式的意见,广告前后对品牌、产品的态度等。(3)促销效率。
18、包括各种刺激顾客兴趣和试用的方式、方法及效果,每次促销活动成本,对整个营销效果的影响。(4)分销效率。例如分销网点的覆盖面,各级各类渠道成员如经销商、制造商代表、经纪人和代理商等的作用和潜力,分销系统结构、布局及改进方案,存货控制、仓库位置和运输方式的效果,等等。八、 营销组织的演变现代企业的营销部门,是随着营销观念和认识的深化以及管理实践的发展和需要,长期、逐渐演变而来的。典型的营销组织大致经历了五种发展形态:(一)单纯的推销部门一般来说,每个企业的组织结构几乎都是以生产、财务、会计和推销等职能为基础,逐渐发展和完善起来的。推销部门的任务是完成销售,通常会有一位副总经理负责管理销售队伍,兼管
19、一些调研、广告和促销等活动。生产、库存的管理等由生产部门决定,推销部门对产品种类、规格、数量等问题几乎没有话语权。在20世纪30年代以前,西方国家的企业基本上以生产观念为主导,营销组织大都属于这种形态。(二)具有辅助性职能的推销部门,20世纪30年代以后,西方国家的市场竞争加剧。大多数的企业开始以推销观念为指导,也经常开展一些调研、广告和促销活动。这些工作,逐渐成为推销部门的专属职责。随着任务和工作内容增多,一些企业开始在推销部门设置营销主管,专门负责这些工作。(三)独立的营销部门由于企业规模和业务范围扩大,作为辅助性职能的营销事务,诸如调研、新产品开发、促销活动和顾客服务等,显得越来越重要。
20、一些企业开始将营销业务“升格”,营销管理从推销部门中独立出来,营销和推销成为平行的管理部门。营销副总经理和负责推销事务的副总经理一样,开始直接对总经理负责。(四)现代营销部门推销和营销两个部门之间,需要互相协调、配合开展工作,但它们在实践中又往往容易产生矛盾。推销部门看重的是销量等指标,有时候更趋向于一些短期行为;营销部门较多考虑市场占有率、品牌忠诚等,更为关注长期的绩效。为了解决推销部门和营销部门的矛盾,一些企业开始将它们在隶属关系上合二为一,统一由营销副总经理负责,管辖所有的营销机构和推销部门。(五)现代营销企业建立了现代营销部门,并不保证营销观念就能得到全面落实。只有在“现代营销企业”,
21、“营销”才不再只是某些部门、职能的称谓,而是整个企业的一种经营哲学。营销部门不是一个企业的全部,但整个企业都是“营销”部门。所以现代营销企业首先是一个市场(顾客)导向型的组织,所有管理人员和每位员工在这一体系中,都是“市场导向”的通过信息共享,企业一切部门和个人的工作都在围绕“服务顾客”而展开。九、 营销部门的组织形式具体的营销部门可有各种不同的组织形式。在现代企业,不论以何种形式组建和行使营销职能,都必须体现“以顾客为中心”的思想。(一)职能型组织这是最常见的一种架构,由所有营销人员,如营销调研、市场策划、新产品开发、顾客服务和销售人员等组成。一般由负责营销事务的副总经理直接领导,管理全部的
22、营销职能科室、部门和人员。职能型组织形式的优点是结构简单,管理方便。如果产品增多,市场扩大,这种管理架构也会出现一些问题。例如,没有人在对一种产品或一个市场全盘负责,可能缺少按产品或市场制订的完整营销计划,有些产品或市场或被忽视;各科室为了争得更多资源,获得比其他部门更高的地位,相互竞争,产生矛盾营销副总经理不得不经常调解工作纠纷。(二)地区型组织业务遍布全国甚至更大的范围,企业也可按区域组织、管理营销事务。例如在营销部门设中国市场总经理,下设华南、华东、华北等大区总经理,再根据需要,继续设置地区经理和销售代表等岗位。(三)产品(品牌)管理型组织企业生产多种产品或拥有多个品牌,也可按产品或品牌
23、考虑组织架构。通常在总产品(品牌)经理之下,按产品线(品牌)、品种分层管理。一个企业经营的产品如果差异大,品种数量多,超过职能型组织架构所能控制的范围,就适于建立产品(品牌)管理型组织。产品(品牌)经理的职责,包括制订产品(品牌)计划,监督计划实施,检查执行结果并采取必要的控制措施,为所负责的产品(品牌)制订长期的竞争战略和营销政策。(四)市场管理型组织如果市场能够按顾客特有的购买习惯和偏好等细分,也可建立市场管理型组织。它与产品(品牌)管理型组织相似,由一个总市场经理管辖若干细分市场经理。各市场经理负责各自市场(顾客)的年度和长期销售计划,对利润负责。这种架构的主要优点是企业可,围绕特定消费
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