区域市场的开发与管理32905.docx
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1、建立区域市场,快速进入市场第一部份:切实重视区域市场第一章 区域市场及区域市场开发 区域市市场区域市市场开发发开发区区域市场场的意义义 第二章 区域市市场开发发中的常常见误区区 第二部分 有步骤骤地开发发区域市市场第一章市市场背景景分析 营销环环境分析析消费者者状况分分析竞争状状况分析析行业分分析企业自自身分析析 第二章 进进行战略略规划 区域定定位市场细细分选择细细分市场场市场定定位 第三章 营营销策略略规划(上上、下) 拟定产产品策略略拟定价价格组合合拟定营营销传播播策略拟订渠渠道策略略 第四章 开开发区域域市场(上、下下) 整体部部署区域域市场有效进进入区域域市场进行整整合营销销传播区域
2、市市场作战战方略责任辖辖区的规规划和经经营 第三部分 有效地地管理区区域市场场第一章 关关于区域域主管 区域主主管角色色区域工工作要点点区域主主管与销销售部的的关系区域主主管与市市场部的的关系附录(一一):区区域主管管岗位描描述附录(二二):销销售经理理岗位描描述 第二章销销售队伍伍建设 确定销销售队伍伍目标确定销销售队伍伍战略规划销销售队伍伍的结构构设计销销售队伍伍规模设计销销售队伍伍报酬招聘和和选拔销销售代表表销售代代表的训训练销售代代表的激激励销售代代表的评评价第三章 渠渠道管理理(上、中中、下) 渠道流流程渠道流流程管理理渠道评评估和调调整渠道冲冲突管理理渠道激激励铺货管管理货款管管理
3、 第四章 客客户管理理(上、下下) 开发新新客户正确处处理开发发与维系系的关系系客户管管理和沟沟通方法法辅导客客户售后服服务 第五章 销销售过程程管理 销售管管理工具具填表时时间:销售日日报表的的管理 第六章 销销售结果果管理 建立检检讨体系系正确确确定检讨讨周期制定合合理的检检讨方法法和流程程将结果果管理过过渡为过过程管理理 第四部分区域市市场提升升第一章市市场提升升企划 我们在在哪里?掌握问问题点与与机会点点我们往往何处去去?如何到到达该处处 第二章挤挤占对手手份额 以价格格为主导导的挤占占策略以广告告为主的的挤占策策略以渠道道为主导导的挤占占策略以服务务为主导导的挤占占策略 第三章市市场
4、整体体份额提提升 市场分分析决策分分析实施要要则 第五部分 区域主主管技能能第一章市市场调研研技能 市场调调查的过过程有效市市场调查查的特征征关于市市场调查查的反思思 第二章区区域市场场评估与与预测技技能 区域市市场评估估区域市市场销售售预测 第三章推推销技能能 推销及及推销人人员推销人人员素质质推销技技能提高推推销技能能的方法法 第四章促促销技能能(上、下下) 把握促促销的双双面性拟定促促销规划划营销“沟通工工具”应用指指南 第五章商商品陈列列技能 商品陈陈列原则则有效陈陈列的黄黄金定律律商品陈陈列的主主要类型型和方法法商品陈列案案例第一章 区域市市场及区区域市场场开发区域市场区域市场实实际
5、上是是现代营营销学细细分市场场的一个个概念,或或者说是是一种细细分顾客客群理论论。 1)区域市市场是一一个地理理概念 因为各地区区之间地地理、文文化、政政治、语语言、风风俗、宗宗教的不不同,消消费者(或称顾顾客群)也表现现出很大大的差异异性。为为此,企企业必须须正视各各地区的的差异性性,实事事求是,因因地制宜宜,有针针对性地地制定出出符合区区域化特特点的经经营战略略和行销销推广策策略。 2)区域市市场具有有相对性性和可变变性 相对于全球球而言,亚亚洲就是是区域市市场;相相对于中中国而言言,河南南是区域域市场;相对于于城市而而言,农农村又是是区域市市场;对对不同的的企业而而言,它它是相对对的,对
6、对同一企企业而言言,因目目标市场场的定位位不同,它它又是可可变的。 区域市场开开发 区域市场开开发是“有计划划的市场场推广”,因为为区域市市场是一一个相对对概念,企企业在市市场推广广过程中中处理好好局部与与整体的的关系是是很重要要的。国国外许多多企业在在产销观观念上也也经历了了几次转转变:从从以产定定销到以以销定产产,再到到强调产产销间的的整合,强强调销售售生产的的计划性性和前瞻瞻性。“有计划的的市场推推广”既反映映了开发发、生产产、销售售环节的的计划性性、有序序性,又又反映出出企业自自身的能能动性。“有计划”是指企业在自身实力、知名度有限的情况下,使企业市场投入资源高度集约化,成为一个统一的
7、作战团队(制定量力而行的市场销售目标,审时度势,制定市场推广阶段性计划),以发挥最大杀伤力(攻击力);同时亦显示出企业区域市场开拓的计划性(如先易后难,先重点后一般;先集中优势兵力强攻易进入的市场,夺取局部胜利,然后逐步扩大市场根据地等)。 开发区域市市场的意意义 市场经济的的实质是是竞争经经济,作作为市场场主体的的企业,要要想在强强手如林林的市场场上稳健健发展,必必须建立立明确而而稳定的的区域市市场。企企业可以以在有限限的空间间内创造造局部优优势,赢赢得较大大市场份份额,从从而有效效抵御竞竞争攻势势,保存存并壮大大自己,这这是企业业竞争取取胜的一一把利器器。 与其在整体体市场上上与竞争争强手
8、短短兵相接接,不如如在区域域市场上上创造优优势;与与其在广广大市场场范围上上占有极极小的市市场份额额,不如如在某几几个区域域市场内内提高市市场占有有率-对大企企业如此此,对中中小企业业尤为如如此。第二章 区域市市场开发发中的常常见误区区1、未建立立起企业业赖以生生存的根根据地明确确而稳定定的区域域市场,就就去拓展展整体市市场(即即全国市市场)。 其开拓市活活动既无无明晰的的思路、策策略,又又无具体体可行的的措施方方法,随随意性、盲盲目性很很强。表表现在产产品销售售上有两两种倾向向:1)蜻蜒点点水式式的游游击战哪儿儿能销就就往哪儿儿销,能能销多少少销多少少;2)撒胡椒椒粉式式的全全击战-广广泛撒
9、网网,遍地地播种,力力求广广种厚收收。 上述做法或或许能在在某种程程度上实实现一定定量的销销售额,但但其弊端端却是显显而易见见的:一一无明确确的区域域市场目目标,无无异于大大海上行行船没了了航向,难难以实现现企业的的各项经经营指标标;二无无稳定的的市场根根据地,缺缺乏强有有力的市市场依托托,难以以形成竞竞争优势势,终会会导致黄巢、石石达开式式的结结局。这这是一种种急功近近利或贪贪大求全全的非理理性营销销行为,对对企业的的中长期期发展极极为有害害。 2、将市场场做成“夹生饭饭” “夹生饭”是指饭饭正做到到半生不不熟时却却没有了了火源。具具体到开开拓市场场上,是是指盲目目进入一一个市场场,在末末清
10、楚调调研把握握市场的的基础上上,在市市场操作作中不能能理顺经经销商的的利益关关系,一一旦市场场有变,企企业欲进进无力,欲欲退不能能,陷于于困境,不不得已放放弃已经经开发起起来的市市场。这这样的市市场再重重新开发发往往需需要付出出23倍的的代价。因因此,选选择和发发展合适适的地区区经销商商相当重重要。如: TCCL郑州州公司也也吃过夹夹生饭。如如开封,原原本有一一经销商商,人很很聪明,做做TCLL王牌彩彩电量很很大,零零售能力力很强,但但后来他他看家电电业利润润较薄,再再加上资资金的运运作困难难,把资资金投向向了其他他行业,使使王牌在在开封市市场骤然然失去了了支持,销销售额急急剧下滑滑。当然然,
11、这主主要是经经销商的的原因,但但不可否否认,我我们在选选择经销销商或在在处理与与经销商商关系时时有表现现出天真真而缺乏乏经验的的地方。3没有明明确其区区域市场场目标在在哪里,而而明确区区域市场场目标是是企业开开拓市场场成败的的关键。 4没有明明确的衡衡量标准准和量化化的市场场信息,企企业的运运作变得得盲目性性、随机机性很强强。 5没有一一个周密密的实施施计划和和按月、按按季度踊踊跃检查查的一套套方案及及各种应应变措施施,企业业经营成成功了不不知道为为什么,失失败了也也不知道道为什么么。 6区域市市场的各各子市场场之间缺缺少协调调呼应。 7企业未未能把握握进入区区域市场场的最佳佳时机和和方式。
12、8企业营营销观念念陷入误误区,营营销乏术术。9未能全全面巩固固与维护护区域市市场。第二部份:有步骤骤地开发发区域市市场(一一)第一章市市场背景景分析市场背景分分析是非非常重要要的营销销活动,也也是开发发区域市市场迈出出的第一一步。只只有通过过周密的的调研和和分析,才才能明确确市场机机会、市市场威胁胁及自身身的优劣劣势,从从而为战战略定位位及营销销策略提提供决策策依据。本本章将介介绍与此此相关的的分析,内内容涉及及营销环环境、消消费者、竞竞争者、行行业及企企业自身身共5个个方面。 营销环境分分析 1)人口统统计 人口的一些些相关资资料因素素如性别别、年龄龄结构、教教育水准准、职业业、家庭庭人数、
13、地地区人口口数、总总人口数数、出生生率、死死亡率等等,是用用来区分分购买者者、进行行市场细细分的有有用工具具。 2)经济环环境 市场不仅需需要人口口,而且且还需要要购买力力。实际际经济购购买力取取决于现现行收入入、价格格、储蓄蓄、负债债,甚至至信贷。 收入分配配: 一般可以把把收入分分配分为为5种类类型:家家庭收入入极低;多数家家庭低收收入;家家庭收入入极低与与家庭收收入极高高并存;低、中中、高收收入同时时存在;大多数数家庭属属于中等等收入。产产品要寻寻找市场场,必须须在以上上5种类类型的分分配结构构中选择择适宜的的市场。 储蓄、债债务、信信贷的适适用性: 营销人员必必须注意意收入、生生活费、
14、利利息、储储蓄和借借款形式式的变化化,因为为这对生生产收入入与价格格敏感产产品的企企业特别别具有重重大影响响。 3)法律法法规环境境 企业的定价价、广告告、促销销等活动动都将受受到有关关政策法法规的限限制,如如专利法法、商标标法,商商品检验验法、关关税法、消消费者保保护法、地地方性法法规等。 4)社会/文化环环境 社会/文化化反映着着个人的的基本信信念、价价值观和和规范的的变动,它它会影响响到企业业的目标标市场定定位,营营销活动动必须符符合社会会文化的的要求,才才能顺应应消费者者的需求求。消费者状况况分析1)确定影影响购买买者购买买行为的的主要因因素 文化因因素: 文化因素对对消费者者的行为为
15、具有最最广泛和和最深远远的影响响。文化的层次次分析1文化:如美国国长大的的儿童普普遍有这这样的价价值观:成就与与功名、活活跃、效效率与实实践、上上进心、物物质享受受、自我我、自由由、形式式美、博博爱和富富有朝气气。 2亚文化化:亚文文化群体体包括民民族群体体、宗教教群体、种种族团体体和地理理区域、社社会阶层层(如可可以将社社会阶层层分为77个层次次:上上上层、上上下层、中中上层、中中间层、劳劳动阶层层、下上上层、下下下层。)。 社会因素素: 影响消费者者购买行行为的社社会因素素有相关关群体(包包括家庭庭、朋友友、邻居居、同事事等“主要群群体”和、宗宗教、职职业、贸贸易协会会等“次要群群体”)、
16、家家庭(包包括“婚前家家庭”和“子女家家庭”,如丈丈夫支配配型、妻妻子支配配型、共共同支配配型)、和和社会角角色与地地位。 个人因素素: 包括年龄阶阶段、职职业、经经济环境境、生活活方式、个个性等。 心理因素素:包括括动机(需需求)、知知觉、学学习及信信念和态态度。五种类型的的消费心心理和模模式1发烧型型:是追追求最新新技术、最最新产品品的那一一批人,但但数量有有限,他他们对新新发明新新创造极极感兴趣趣,愿意意尝试不不成熟的的技术和和产品,甚甚至自己己动手参参与个性性或给厂厂家提出出建议。在在我国DDVD和和LD目目前的消消费群就就属于这这一类用用户。 2先锋型型:是比比较有远远见、有有追求的
17、的一批人人,对技技术、产产品有一一种敏感感,愿意意采用已已接近成成熟的技技术和产产品来提提高工作作效率和和生活质质量,走走在大多多数的前前面,在在我国PPC机的的用户目目前就属属于这一一类。 3实用型型:是讲讲求实际际的一批批消费者者,喜欢欢从几家家知名的的大公司司那里购购买已有有若干个个品牌参参与竞争争的产品品,以求求得较好好的价格格和完全全感,而而不愿冒冒风险去去尝试小小公司的的新产品品,这批批人也称称为早期期成熟用用户,目目前微波波炉等产产品已进进入这批批群体中中。 4保守型型:是比比较传统统的一批批消费者者。他们们不会接接受并选选用与现现在的工工作方式式与生活活方式不不相同的的新技术术
18、、新产产品,也也不愿花花时间去去学习某某类产品品。只有有当某类类产品已已成为技技术上非非常成熟熟,几乎乎成为像像牙膏、肥肥皂这样样的日用用消费品品时,才才会考虑虑,功能能简单甚甚至单一一,不需需要自己己再去配配套或掌掌握一些些专门知知识。目目前彩电电的消费费已达到到这个层层次的用用户。 5怀疑型型:是很很固执的的一批消消费者,即即使周围围的很多多人已接接受或采采用某一一种产品品,他们们仍抱有有怀疑态态度,总总能说出出使用这这种产品品的负作作用和消消极的一一面,挑挑出许多多毛病来来,不到到万不得得已,他他们不会会下决心心购买。目目前洗衣衣机、电电冰箱已已进入这这批消费费群体中中。了解这五类类消费
19、群群体,就就要看一一下自己己企业的的产品都都处在哪哪个位置置,哪些些产品能能进入下下一个消消费群体体,如何何进入下下一个消消费群体体。因为为不是每每个产品品都会自自然而然然地过渡渡到下一一个消费费群体,在在任何一一个阶段段都可能能停止前前进,也也就是说说在任何何两个消消费群体体之间都都有一个个峡谷,尤尤以先锋锋型与实实用型之之间的峡峡谷最深深最宽,是是很多企企业和产产品的危危险地区区。有了了这样一一个概念念,就容容易计算算某类产产品的市市场规模模和今后后几年发发展趋势势,当然然实际运运作中,其其比例数数字可能能有一定定差异,这这要灵活活掌握。 分析购买过过程 通过购买决决策过程程的分析析可以回
20、回答以下下问题: 何时开开始熟悉悉本企业业的产品品? 他们对对品牌的的信念是是什么? 他们对对产品的的爱好程程度如何何? 如何作作出品牌牌选择以以及购买买后他们们如何评评价满意意程度?。竞争状况分分析 1)分分销商数数量及其其差别程程度: 即分析析行业结结构的具具体类型型: 行业结构的的具体类类型1完完全独占占:指只只有一个个企业在在一定范范围内提提供一定定的产品品或服务务。如果果有部份份替代品品或者出出现了紧紧急竞争争危机,完完全独占占者会投投入更多多的服务务和技术术作为对对新的竞竞争的进进入障碍碍。另一一方面,一一个守法法的独占占者通常常根据公公众的利利益把价价格降低低并提供供较多的的服务
21、。 2垄垄断:由由少数几几个大企企业提供供从高度度差别化化到标准准化的系系统产品品。有两两种形式式:纯粹粹垄断是是由几家家提供本本质上属属于同一一种类的的商品(如如石油、钢钢铁)的的企业共共同瓜分分市场,新新进入者者会发现现只能按按现行价价格定价价,除非非它能使使其服务务与他人人有所差差别。如如果竞争争者在其其所提供供的服务务方面不不分上下下,那么么赢得竞竞争优势势的唯一一办法只只能是降降低成本本;差别别垄断是是由几家家提供部部分差别别的产品品(汽车车、相机机等)的的公司组组成,在在质量、特特性、款款式或者者服务方方面可能能出现差差别,竞竞争者可可在其中中一种主主要产品品的属性性上寻求求领先地
22、地位,吸吸引顾客客偏爱该该属性并并为该属属性索取取溢价。 3垄垄断竞争争:该行行业和市市场由许许多这样样的公司司构成,它它们能从从“整体上上或部分分地”区别出出提供各各有特色色的产品品或服务务,如餐餐厅、美美容院等等。竞争争者趋向向于针对对某些他他们能够够更好地地满足顾顾客需要要的细分分市场并并索取溢溢价。 4完完全竞争争:该行行业和市市场由许许多提供供相同产产品或服服务的公公司所构构成的,彼彼此之间间的质量量、价格格等差别别很小。除除非广告告能产生生心理差差别,否否则就没没有竞争争者会做做广告。分分销商要要获得不不同的利利润率,只只有通过过低成本本生产或或分销来来实现。 2)识别企企业竞争争
23、者根据产品替替代观念念,找出出企业的的竞争对对象。4种层次的的竞争者者 品品牌竞争争:当其其他公司司以相似似的价格格向相同同的顾客客提供类类似的产产品与服服务时,公公司将其其视为竞竞争者。例例如,被被别克公公司视为为主要竞竞争者的的是福特特、丰田田、本田田、雷诺诺和其他他中档价价格的汽汽车制造造商。 行行业竞争争:可以以把制造造同样或或同类产产品的公公司都广广义地视视作竞争争者。例例如,别别克公司司认为自自己在与与所有汽汽车制造造商竞争争。 形形式竞争争:公司司可以更更广泛地地把所有有制造并并提供相相同服务务的产品品的公司司都作为为竞争者者。例如如,别克克公司认认为自己己不仅与与汽车制制造商竞
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