市场竞争策略分析与最佳策略选择页.docx
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1、市场竞竞争策略略分析与与最佳策策略选择择课程提提纲通过过本课程程,您能能学到什什么?第一讲讲 资源、能力和和竞争分分析1引言言2资源源与竞争争3核心心竞争力力的表达达第二讲 资源源利用与与竞争策策略的选选择1引言言2资源源的集中中、有效效、弹性性利用3市场场竞争策策略的选选择第三讲 最佳佳策略选选择注意意点之 战战略与战战术的关关系1战略略与战术术的区别别2避免免战略与与战术的的抽象、空泛、表面和和虚无3现有有策略的的盲点及及低效率率第四讲 最佳佳策略选选择注意意点之核心心产品与与产品定定位1注意意核心利利益,显显示核心心价值2产品品定位依依据消费者者的心3. 核核心产品品与产品品定位案案例分
2、析析第五讲 最佳佳策略选选择注意意点之服务务品质与与CISS1服务务,多走走一步2不怕怕做不到到,只怕怕想不到到3力求求满意,更重忠忠诚4企业业识别系系统CIIS5课程程总回顾顾第1讲 资源源、能力力和竞争争分析【本讲重重点】资源的概概念对策略的的理解无形资源源的要点点成功策略略的要点点竞争优势势能能力资源的的关系核心竞争争力的五五种表达达五种竞争争动力资源的概概念资源与竞竞争现在,国国内流行行着一个个名词叫叫核心竞竞争力。一般来来说,先先有资源源才有竞竞争力。资源分分为有形形和无形形这两种种资源。有形资资源,就就是通常常提到的的人力、物力、财力;无形资资源包括括技术、品牌、声誉,甚至包包括人
3、际际关系。有形和无无形的资资源构成成了一家家企业的的所有资资源。根根据这些些资源来来发展核核心竞争争力,展展现出来来的就是是企业的的竞争优优势。反反过来说说,竞争争优势,就是核核心竞争争力所反反映的方方面,也也就是企企业所具具备的资资源。图111表示出出了竞争争优势、能力、资源之之间的相相互关系系。图111 竞竞争优势势能力力资源源关系图图在发展企企业的竞竞争优势势时,通通常都会会用策略略来执行行。所采采用的策策略要紧紧密地适适应周围围的环境境,与企企业的资资源息息息相关,因为资资源是企企业成功功的条件件,要与与它契合合,如图图122所示。图122 策策略、公公司与环环境之间间的结合合企业要发
4、发展竞争争优势,离不开开一个好好的策略略。那么么,成功功的策略略应包括括哪些要要素呢?一般来来说,必必须具备备三个要要素:一个长长期、单单纯并一一致的目目标,不不能朝令令夕改,更不能能没有目目标;要对竞竞争环境境有深刻刻的了解解,做到到知己知知彼,百百战不殆殆;要要对资源源做一个个客观的的评估。当然,策略制制订出来来后,要要有效率率地执行行,否则则,就达达不到目目标。图133 成成功策略略的组成成要素什么是无无形资源源无形资源源包括技技术、品品牌(也也就是商商标、声声誉)和和人脉(也就是是人际关关系)。1技术术(知识识)谈技术就就不能不不谈知识识经济,因为现现在是知知识经济济时代。很多大大企业
5、,都设置置了(首首席执行行官)和和(首席席财务官官),现现在还有有(首席席知识官官)。人人们常说说知识就就是财富富,而国国内很多多企业却却没有很很好地认认识到这这一点,很少有有哪家公公司下设设首席知知识官来来建立公公司的知知识系统统。中国加入入以后,很多外外企带着着资金、人才和和技术都都争先恐恐后地来来到中国国,把中中国视为为世界上上最大的的消费市市场,而而有多少少家外企企真正有有意愿把把知识转转移给中中国呢?很难断断言,但但可以肯肯定的是是:这些些外企到到中国来来都是为为了赚更更多的钱钱,因为为中国是是世界最最大的消消费市场场。例如如可口可可乐和百百事可乐乐,是碳碳酸饮料料王国之之王,可可是
6、可口口可乐公公司没把把它的配配方告诉诉中国的的制造商商。柯达达胶卷也也是一样样,没有有把做胶胶卷的所所有技术术统统转转移给中中国。摩摩托罗拉拉、西门门子和英英特尔等等大公司司也同样样没有把把电子科科技1000%地地转移给给中国。外企不不把知识识和技术术转移给给中国的的做法也也是可以以理解的的,因为为知识和和技术需需要自己己不断地地去开发发,是有有价的,要努力力学习,用心开开发才能能拥有。因此,知识是是一个很很重要的的资源。【案例】“在北京京找中关关村,无无人不知知”,这这是北京京中关村村的一个个广告语语,平均均每一周周就有一一位国际际上的来来中关村村。中关关村当初初很火,几乎全全中国人人都知道
7、道。听起起来像是是一个高高科技的的重镇,事实并并非如此此,国内内经济学学者张维维迎的一一句话一一针见血血:中关关村其实实就是一一个村,就像一一个农民民今年种种了土豆豆赚了钱钱,明年年全村人人都种土土豆一样样。中关关村虽然然看起来来很火,其实就就是一种种农村经经济。在在中关村村科技园园区成立立三周年年时张维维迎尖锐锐地指出出,与巨巨大的成成绩相比比,中关关村的企企业产品品相互模模仿,显显得过于于低级。这证明明中关村村在我国国并不是是一个非非常成功功的案例例,因为为它本身身的科技技层次没没有提高高到世界界上所常常常瞩目目的最先先进的高高水准。换句话话说,中中关村的的知识经经济还没没有达到到一个最最
8、理想的的地步。国内很多多公司现现在都喜喜欢做、半半导体、芯片、晶圆,其实做做芯片与与晶圆都都是非常常困难的的事情,它的长长期投资资是2000亿元元人民币币,世界界上大的的经营企企业都是是在5000亿元元人民币币以上。这就说说明做晶晶圆、芯芯片、半半导体,其实要要有庞大大的资金金和深厚厚的技术术。而世世界上在在这方面面有成果果的国家家,其技技术开发发的时间间都在220年以以上。由由此可以以想像,这得需需要什么么样的资资源、人人力、物物力和财财力、技技术基础础才能满满足这样样一个愿愿望?中中国现在在突然间间也要开开始做芯芯片、晶晶圆、半半导体,这难道道不令人人担忧吗吗?英特尔的的广告上上写着两两个
9、英文文字“”,不管做做什么电电子产品品,它的的核心部部件里总总有一块块是英特特尔的,换句话话就是说说核心是是英特尔尔。不管管是硬件件还是软软件,不不管是产产品还是是技术,都离不不了英特特尔,这这才是强强大的知知识经济济。英特特尔在电电子界里里始终站站在最前前面,主主要靠的的就是它它强大的的技术。【案例】拿航空母母舰来说说,航空空母舰里里什么东东西是不不能缺少少的呢?美国航航空母舰舰的制造造都要依依靠凯创创的产品品,其实实凯创做做的只是是一个电电子产品品,叫入入侵侦测测系统。航空母母舰和战战斗机都都离不开开这个产产品,这这就是它它强大的的技术,也是知知识经济济发挥威威力的地地方。可见,拥拥有知识
10、识和技术术是一个个非常重重要的资资源。如如果企业业掌握了了这个技技术,那那么,小小到一个个英特尔尔的电子子“心脏脏”,大大到航空空母舰和和战斗机机,或是是一般人人常常喝喝的碳酸酸饮料,都实时时能呈现现出技术术的层次次。2品牌牌(商标标、声誉誉)所谓品牌牌就是消消费者、顾客,及所有有跟企业业有利益益关系的的人对这这个牌子子的产品品的一种种认同,这种观观念叫做做品牌。就如卖卖电脑,在国外外,只要要一提到到或戴尔尔,买的的人大概概就接受受了一半半。在国国内,一一提到联联想,生生意大概概就成功功了一半半。卖饮饮料的,一提到到可口可可乐和百百事可乐乐,对方方就几乎乎快掏钱钱了。想想吃快餐餐,见到到麦当劳
11、劳的标志志,就认认定进去去准没错错,这种种观念就就叫品牌牌。【案例】美国波音音公司以以前从来来看不起起品牌,认为波波音这么么大,没没必要做做品牌。后来其其它的航航空公司司越来越越多,随随着这些些竞争对对手的增增多,波波音公司司的业务务大不如如前了,尤其是是空中客客车给他他们带来来很大的的压力,于是波波音公司司不得不不痛改前前非,于于19999年设设下品牌牌经理,开创他他们的品品牌发展展,从而而又取得得更大的的业绩。他们终终于承认认品牌还还是非常常重要的的。品牌做成成功以后后,会辐辐射到企企业的其其它衍生生产品上上去,像像和圣罗罗兰,本本来是做做时装和和香水的的,它们们的品牌牌出售给给一位做做手
12、表的的人,三三个字一一打到手手表上,同样起起到了轰轰动效应应,这就就是品牌牌效应的的威力。商业周周刊选选出的1100个个品牌中中,大部部分是欧欧美的。全亚洲洲只有77个,日日本竟独独占了66个,另另外一个个是韩国国三星,占世界界品牌第第34名名。而商商品市场场如此庞庞大、顾顾客数量量如此众众多的中中国却连连一个都都没有。这从一一个侧面面充分表表明国内内的企业业在努力力地开展展经营时时,还没没有注意意到树立立品牌效效应的重重要性。也许有有一天,中国的的海尔、联想、长虹、希望集集团等,或者其其它公司司的产品品变成了了国际品品牌,那那将是一一件很值值得高兴兴的事。表111 商业周周刊评评选的世世界十
13、大大品牌可口可乐微软通用电气英特尔诺基亚迪士尼麦当劳万宝路奔驰国别美国美国美国美国美国芬兰美国美国美国德国名次12345678910品牌价值值(美元)690亿亿641亿亿512亿亿413亿亿309亿亿300亿亿293亿亿264亿亿242亿亿210亿亿世界知名名的十大大品牌中中有8个个是美国国的,11个德国国的,11个芬兰兰的。位位列第一一的可口口可乐,品牌价价值是6690亿亿美元。微软品品牌价值值是6441亿美美元。品品牌价值值是5112亿美美元。通通用电气气()品牌牌价值是是4133亿美元元。经营品牌牌的目的的就是为为了在广广大客户户和顾客客的心中中牢固地地树立企企业的高高大形象象。在市市场
14、中品品牌本身身是一种种条件、优势、资源,换句话话说,一一听到这这个名字字就几乎乎可以做做决策了了。3人脉脉(人际际关系)人际关系系对人们们来说并并不陌生生。进入入世界5500强强企业的的海尔集集团总裁裁张瑞敏敏先生,曾经在在哈佛大大学讲过过海尔的的一些案案例。他他总结出出一个结结论:在中国做做生意:第一要要靠关系系,第二二要靠关关系,第第三还是是要靠关关系。这这说明了了人际关关系的重重要。中中国是一一个礼仪仪之邦,最讲究究人际关关系,相相对来说说比世界界各国都都更重视视人际关关系。人人际关系系本身在在企业里里的经营营成为一一种人脉脉。不管管是政府府,还是是在产业业、学界界,一般般有人脉脉的人的
15、的发展会会比较顺顺利,渠渠道就比比较宽广广,他的的产品比比较容易易打进市市场。这这是一个个大家都都公认的的事实。海尔能能有今天天,也可可以大胆胆地断言言,人脉脉(人际际关系)对他们们来讲是是一个非非常丰厚厚的资源源。所以以当人们们说到中中国企业业国际化化时,海海尔成为为一个不不可回避避的关键键词,这这是对海海尔的一一种恭维维,也是是对人际际关系重重要性的的另一种种阐释。【自检】请完成下下面的连连线题。(什么么是有形形资源?什么是是无形资资源?用用箭头连连起来)核心竞争争力能力之争争公公司竞争争战略的的新规则则什么是核核心竞争争能力?核心竞竞争能力力就是展展现在能能力之间间的竞争争。能力力之争是
16、是公司战战略的新新规则。公司、企业、集团之之间,统统统都是是能力之之争。竞竞争力一一般反映映在五个个方面:即速度度、一贯贯性、敏敏锐性、灵活性性、创造造性等方方面。如如图14所示示。什么是核核心竞争争力所谓能力力之争其其实是一一个反馈馈回录,从顾客客的需求求开始,到顾客客的满足足为止。企业在在哪些地地方满足足了顾客客的需求求,是速速度?一一贯性?敏锐性性?还是是灵活性性、创造造性?都都构成企企业的竞竞争力。图144 核核心竞争争力的五五要素1速度度首先是速速度。在在全世界界做快递递最成功功的公司司几乎都都是美国国人,世世界三大大快递公公司:一一个是联联邦快递递,另一一个是联联合包裹裹(),第三
17、个个是敦豪豪速递(),这这三个都都是美国国公司。他们把把亚洲视视为世界界上最大大的市场场,而中中国又是是亚洲最最大的市市场,三三大公司司都在中中国针锋锋交会,相互竞竞争得你你死我活活,凭的的是什么么?速度度。谁若若能够比比他们三三个快递递的速度度更快,谁就能能站稳市市场,做做大蛋糕糕,如果果不行,就得靠靠边站,这就是是速度。麦当劳劳、肯德德基、必必胜客没没到中国国以前,中国难难道没有有餐厅吗吗?但是是只要看看看必胜胜客出菜菜的速度度,再看看看中国国餐馆出出菜的速速度,就就知道什什么叫做做快餐,这就是是速度之之争。三三家美国国快递公公司展开开竞争时时,曾经经有一家家公司做做了这么么一个广广告:“
18、我这辈辈子都不不会迟到到”,后后面写了了一句话话:“如如有延误误,原款款退还。”它们们极力强强调快递递的速度度。【案例】铁道部在在发展的的进程中中也发现现,如果果铁路再再不改进进他们的的速度,迟早就就要被飞飞机所取取代,所所以铁路路也开始始提速。他们的的广告词词是“今今生一日日还”。借用了了李白的的古诗,“千里里江陵一一日还”,就是是说长达达10000里里的路程程,现在在也可以以一日到到达了。从北京京西站到到深圳,24小小时就可可以跑完完23300多多公里,和以往往的运输输速度对对比一下下,真是是比过去去快多了了,这说说的也是是速度。品牌战略略的实施施之一是是提速,从铁路路到航空空,到快快递,
19、到到麦当劳劳、肯德德基、必必胜客都都在竞争争速度,谁赢得得了时间间谁就占占有了市市场。【案例】麦当劳在在速度中中确实下下了不少少功夫,他们的的口号是是:600秒没有有让客户户拿到自自己的餐餐点,可可以免费费奉送可可乐一罐罐。有人人曾专门门跑到麦麦当劳点点了一个个东西,想免费费吃一罐罐可乐,但455秒时东东西就出出来了。第二天此此人又去去点了一一个汉堡堡,500秒东西西又出来来了。于于是他对对柜台小小姐说:“真可惜惜,买两两次都没没有喝到到可乐。”那位小小姐居然然讲了另另外一句句:“先生不不要气馁馁,多来来几次就就会喝到到了。”其实麦麦当劳敢敢挂600秒的牌牌子,他他们不知知曾经练练习了多多少次
20、,保证能能够在这这个速度度之下,让客人人拿到食食物,否否则它是是不敢自自己打自自己耳光光的。2一贯贯性所谓一贯贯性就是是从老板板到伙计计,都以以客户为为中心。有的企企业,名名义上是是以客户户为中心心,但实实际上恰恰好相反反,越是是在上面面的领导导,大概概越重视视客户;越在底底下的越越不重视视,到门门口的门门卫,大大概就更更不重视视了,这这就没有有一贯性性。【案例】南南方的总总经理有有一次跟跟小李聊聊天说,他到中中国七八八年了,刚来时时送一个个零件一一天就能能让客户户拿到了了的,七七八年下下来现在在竟要77天才能能拿到,好像每每多呆一一年就要要多一天天。他很很幽默地地说,看看样子还还真得早早点离
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