[企业诊断]新农化工营销管理现状诊断报告107.docx
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1、新农化工工营销管管理现状状诊断报告告(高度机机密,仅仅供管理理层参考考,万勿勿流失)经过调查查,我们们把问题题锁定在在营销组组织体系系和营销销管理能能力范围围之内,就就其较明明显的问问题方面面进行阐阐述。但但因为调调查深度度、掌握握问题的的程度等等原因的的局限,我我们所阐阐述的一一定有偏偏差和主主观色彩彩,所以以请主要要考察我我们的工工作思路路和方法法,并侧侧面考察察我们分分析和解解决问题题的能力力。咨询单位位:上海海华彩管管理咨询询有限公公司二三三年八月月报告背景景首先,新新农化工工处于竞竞争日趋趋激烈的的行业发发展态势势下,主主动变革革寻求突突破之道道势在必必行。从从整体上上来说,我国农药
2、行业仍然处于起步和成长阶段,产业偏小,产业分散,集中度低,产品结构不合理,呈现出“三乱”局面:同一产品名称杂而乱,市场销售价格差异大而乱,农药销售商家多而乱。一些企业业产品技技术多是是直接采采用国外外已经过过了专利利保护期期的技术术,假冒冒和仿制制现象严重重,导致整整个行业业进入门门槛比较较低,同同质化竞竞争严重重,同时时掠夺了了行业领领先企业业应有的的投资回回报,大大大削弱弱产业优优势企业业的可持持续发展展能力。行业内内缺乏具具有国际际影响力力的名牌牌产品。农药市市场品牌牌众多,大大多数局局限于某某一区域域的市场场竞争上上,与国国际名牌牌相比,品品牌价值值差距明明显,缺乏角角逐国际际市场的的
3、能力。农药行业业当前已已进入了了买方市市场,供供大于求求,企业业竞相压压价。唯唯份额论论的市场场追求目目标驱使使一些企企业在技技术研发发和产品品质量上上投入严严重不足足,将大大量费用用用于促促销和支支付给经经销商。同时植保保和农资资变身成成为经销销商,加上个个体经营营的参与与,造成成零售终终端混乱乱,恶性竞竞争激烈烈,利益益驱使很很多经销销商对价价格战推推波助澜澜。过度度的竞争争已使农农药营销销成为生生产能力力大战、价格大大战、渠渠道争夺夺等消耗耗战,变变动成本本越来越越高,以以至于大大多数企企业微利利或者出出现亏损损,这种种现象已已经把整整体行业业拖入了了一个恶恶性循环环的怪圈圈。新农化工工
4、的品牌牌、产品品技术、规模和和管理实实践已经经走在了了国内同同行业的的前列,但但后来者者正在蚕蚕食我们们的市场场,这就就对我们们的营销销管理提提出了更更高的要要求。这这是新农农化工变变革紧迫迫的理由由。其次,新新农化工工具备江江浙民营营企业的的共性,应应努力扬扬长避短短获取变变革先导导优势。江浙民民营企业业在改革革开放后后,凭藉藉着先觉觉先行、勤奋务务实和特特有的经经营悟性性,长袖袖善舞,作作为一个个整体崛崛起于中中国的政政治和经经济舞台台。在经经历了高高速的资资本原始始积累和和企业的的快速发发展后,目目前,江江浙企业业家们普普遍感到到发展的的困惑和和矛盾,如如企业的的快速发发展与内内外部资资
5、源支撑撑的矛盾盾;现有有管理与与现代企企业管理理要求的的矛盾;老员工工老功臣臣的素质质与发展展要求的的矛盾;人际关关系与规规范化管管理下“制度大大于一切切”的矛盾盾。第三,新新农化工工高层领领导“二次创创业”的想法法,成为为变革的的内部驱驱动力。分析新新农必须须结合徐徐总个人人的忧患患意识和和对企业业科学化化管理的的理念。正是这这位事业业心很强强的企业业家把新新农,用用他的热热情和执执着提升升到了一一个相对对的高度度,在企企业中开开科学化化管理之之先河,但但企业的的发展与与企业的的各种资资源和能能力产生生巨大的的脱节。造成这这个原因因的一方方面是徐徐总与属属下之间间能力落落差较大大,在营营销管
6、理理中中层层缺位,起起码缺少少了一个个迅速领领会意图图,进行行实效操操作的阶阶层。另另一方面面,新农农化工内内部理念念和认识识方面上上的矛盾盾,削弱弱了新农农化工的的领导力力量,出出现各块块市场诸诸侯割据据,使这这种中层层的现象象进一步步突出。第四,新新农化工工营销变变革之路路保证再再次变革革的资源源基础。新农对对营销模模式和营营销组织织形式的的探索和和改善从从来就没没有停止止过,这这些措施施将市场场压力传传导到销销售员身身上,使使企业直直接面对对市场变变化有效效控制销销售网络络起了积积极作用用,然而而这种事事实上的的企业与与销售人人员之间间的博弈弈,这种种对营销销政策的的修修补补补对企企业的
7、发发展所起起的作用用,已经经越来越越感到力力不从心心了。要要实现营营销效益益的重大大飞跃,就就要重新新更换一一条新的的轨道。重新明明确直接接面对市市场的营营销模式式和与之之相配备备的营销销组织形形式,无无疑是痛痛苦、成成本大和和要冒巨巨大风险险的,如如何兼顾顾各方面面的利益益,将变变革的阻阻力和风风险降至至最小,找找到一条条切实可可行平稳稳过渡的的方案,是是摆在新新农面前前的一个个重大课课题。如今,新新农化工工面对内内部的诸诸多难题题,面对对市场的的激烈挑挑战,必必须进行行营销管管理变革革。作为为变革的的基础,我我们有必必要先清清晰地弄弄清新农农化工存存在的问问题、这这些问题题的表现现和背后后
8、原因。目录总 章章 新新农化工工营销管管理现状状调查结结论第一章 分析析方法与与调查方方案结构构介绍第二章 新农农化工营营销管理理问题的的核心表表现 对问问题产生生根源的的剖析 新农农化工营营销变革革的控制制重点与与变革思思路分析析总 章章 新新农化工工营销管管理现状状调查结结论华彩一行行三人,于于8月221日至至8月227日,对对新农化化工分别别就领导导人意识识、营销销组织架架构、营营销主业业务流程程、营销销网络、市场状状况等方方面存在在的问题题和可行行的解决决办法等等两个层层面进行行诊断 我们从诊诊断企业业中存在在的问题题、寻找找问题的的解决之之道、探探求企业业发展的的创新点点等三个个层面
9、进进行分析析,发现现了一些些新农化化工中普普遍存在在许多江江渐民营营企业的的共性的的问题,还还有一些些基于新新农化工工的发展展历史而而产生的的非常个个性的问问题。总体来说说,对新新农化工工在营销销管理上上存在的的问题总总结如下下:1、新农农化工目目前的成成功,得得益于领领导者在在企业发发展过程程中对质质量、对对技术的的常抓不不懈,但但是企业业原有的的良好品品牌优势势没有完完全发挥挥出来,需需要寻求求良好配配置企业业核心能能力和优优势资源源的思路路,向更更灵活适适应市场场变化的的方向转转变。 2、新竞竞争对手手涌现、客户议议价能力力的提高高,随着着农药市市场的同同质化竞竞争加剧剧,使得得原本竞竞
10、争激烈烈的市场场更加白白热化,老老一套的的营销政政策、营营销手段段难以支支撑公司司更上一一层楼,不不得不对对其进行行反思和和变革。3、客户户主体的的变化没没有引起起公司的的足够重重视,对对大客户户的争夺夺乏力。4、市场场部功能能丧失,公公司对市市场的实实际情况况缺乏充充分调研研和分析析,对市市场竞争争态势、行业发发展变化化的判断断越来越越凭经验验。5、技术术推广部部能力没没有完全全发挥出出来,作作为新农农化工的的核心资资源没有有很好利利用,缺缺乏核心心资源和和核心能能力之间间的协同同度,使使得片区区经理和和销售人人员在新新产品推推广上没没有足够够的谈判判力度。6、销售售部缺乏乏对经销销商、零零
11、售商的的甄别、筛选的的评价体体系,使使得片区区经理和和销售人人员在营营销网络络上没有有架设的的依据,经经销商、零售商商遍地开开花,产产品同一一地区之之间不能能保持良良好的品品牌效应应。7、销售售部绩效效考评体体系过多多强调销销售量和和回款率率,没有有对新产产品和老老产品,新新市场和和老市场场的开发发、维护护的差异异性做更更为细化化的过程程考核,使使片区经经理和销销售人员员在结果果驱动下下,对新新市场、新产品品的开发发、推广广缺乏动动力。8、新老老产品之之间没有有明确的的产品组组合发展展策略,在在同质化化竞争使使得常规规产品利利润日益益摊薄的的局面下下,没有有明确的的拓展思思路,基基于新产产品的
12、开开发周期期长的特特点,对对新产品品的选择择和技术术推广力力度不够够9、各大大片区经经理诸侯侯割据,过过多拘泥泥于原有有市场,缺缺乏专业业素质,缺缺乏对市市场变化化的适应应能力和和变革的的驱动力力。缺乏乏对经销销商的筛筛选能力力,过多多的强调调客观原原因。10、销销售人员员现有角角色是发发货和催催款,缺缺乏专业业素质,缺缺乏对客客户的甄甄别、谈谈判和筛筛选能力力,销售售人员的的精力浪浪费于收收款和在在各个经经销商之之间奔走走,没有有发挥出出管理客客户的职职能作用用。公司司没有把把主要资资源集中中于新产产品的开开发和推推广上。11、现现有的营营销政策策和绩效效管理体体系使得得发货回回款周期期过长
13、。因此对于于此次营营销管理理变革,首首先,新新农化工工决策层层必须拿拿出坚定定的信心心,对变变革予以以强有力力的支持持;其次次,在变变革的具具体措施施和步伐伐上,应应采取谨谨慎的态态度,找找到一个个妥善的的解决方方案,即即不给公公司带来来巨大的的冲击,影影响公司司的正常常运作,同同时也兼兼顾片区区经理的的个人利利益,使使来自各各方面的的变革阻阻力较小小,增强强高管层层对各大大片区的的掌控力力。第一章 分析析方法和和调查方方案结构构介绍对新农的的此次研研究我们们采用了了以下方方法:1、我们们从领导导者(领领导团队队)的思思路和水水平、营营销管理理政策、营销管管理网络络、管理理制度和和流程、销售人
14、人员、产产品状态态等因素素为剖面面掌握营营销管理理现状,对对新农化化工及六六大片区区7位高高中层领领导及66位营销销人员、5家经经销商、5家零零售商进进行了深深入的调调查访谈谈,进行行了233场专题题研讨会会和个人人访谈2、我们们在此次次诊断的的深度范范围内,进进行了必必要的资资料(文文本资料料待收)整整理、分分析和研研究,以以对新农农化工内内部和浙浙江市场场现状有有初步了了解 3、我们们采用了了先普查查再重点点追查方方法。也也就是说说,先按按我们长长期的经经验和管管理规律律对现有有浙江市市场状况况、经销销商、零零售商进进行现场场调查,再再对中高高层访谈谈一遍,从从中找出出异常的的问题点点,在
15、此此基础上上了解中中高层对对此问题题的态度度和解决决建议,再再来综合合,重新新找出深深度问题题点, 4、为保保障效果果,我们们用一日日一结制制每天天汇总得得出该工工作时间间段的阶阶段结论论,第二二天在与与受访者者或高层层人员访访谈过程程中进行行其中部部分结论论的交流流。第二章新农化化工营销销管理问问题的核核心表现现1、营销销战略因事实实而形成成的自然然战略公司的营营销战略略意图是是基于高高层领导导个人对对市场的的领悟力力和以往往的经营营经验得得出来的的,而非非建立在在公司对对内外部部环境进进行系统统地调研研、分析析和研究究,并进进行科学学策划和和决策的的基础之之上;公司的营营销战略略意图没没建
16、立相相应的适适应性模模型做为为保障,也也就是说说公司对对达到战战略意图图而必须须具备的的诸如:营销组组织的人人力资源源发展、品牌塑塑造、渠渠道管理理、产品品组合、广告宣宣传、技技术研发发、特殊殊关系、管理创创新等缺缺乏相关关的战略略规划,提提到应有有议事日日程上来来,如:原任营营销总监监坚持三三磋磷产产品价格格不降,第第一年是是保证销销量的上上涨,但但是没有有保证其其他方面面协同性性对战略略的支撑撑,第二二年销量量下跌。基于市市场份额额的考虑虑,在营营销总监监走了之之后,价价格就下下降,但但销量还还是一直直上不去去;在访谈中中的绝大大多数人人(包括括高层领领导)对对公司的的愿景、使命和和战略目
17、目标没有有清晰的的认识或或不一致致;公司的营营销战略略基本等等同于公公司的发发展战略略;新农品牌牌是支撑撑新农产产品原来来较高价价位的基基础,也也是新农农多年来来的一直直强调质质量和技技术的结结果,但但公司上上下普遍遍对品牌牌的进一一步塑造造和强化化以充分分发挥其其优势的的意识淡淡漠,公公司也无无相应的的品牌战战略,这这不符合合公司进进一步发发展的要要求。“新农的的一直以以来好的的声誉好好象没有有起到多多大的作作用”;“无准备备的降价价严重损损害了我我们的品品牌。”2、市场场研究和和开拓事实上上的功能能丧失公司对市市场的研研究仅仅仅是基于于产品技技术层面面上,已已经开始始重视市市场研究究,但是
18、是还没有有真正将将对各区区域的作作物面积积和特征征研究与与产品策策略结合合起来。对市场场一线的的实际情情况缺乏乏充分系系统的调调研和分分析,销销售人员员不愿意意跑终端端,终端端信息的的收集处处理工作作不到位位,离市市场越来来越远,对对市场的的竞争态态势、行行业的发发展变化化和片区区经理、销售人人员、经经销商的的实际能能力的理理解和判判断还是是凭经验验,但在在市场变变化越来来越快的的今天,在在各种力力量的交交织在一一起的繁繁杂形态态下,这这种经验验的准确确性和有有效性能能否继续续支撑新新农业已已形成的的规模需需要,能能否对环环境的变变化做出出快速的的响应;能否制制定出相相应的政政策措施施;能否否
19、对制定定的政策策进行贯贯彻、执执行和监监督;营销总部部的市场场部和技技术推广广部合并并在一起起,名义义上部门门是存在在着,但但由于人人员缺失失问题,由由技术推推广部负负责人担担任,市市场部专专业素质质不高,这这样事实实上市场场部并没没有有效效地发挥挥出应有有的功效效,如:对公司司的生产产到客户户的产销销一体进进行统一一的策划划,以提提高公司司对市场场竞争的的反应能能力;寻寻找公司司资源在在配置上上的空白白领域,以以发挥公公司的优优势;未未来潜在在市场分分析;公公司常规规产品和和新产品品的优化化组合策策略;新新产品进进入市场场的策略略;新产产品推广广的“口语化化”宣传策策略;新新产品的的符合农农
20、药市场场特点的的新式促促销方式式等;公司对竞竞争对手手缺乏深深入的研研究,如如:公司司的竞争争对手的的分布、竞争对对手的优优势和劣劣势、竞竞争对手手的营销销政策、竞争对对手的价价格、竞竞争对手手的近期期动向等等等,众众说纷纭纭,公司司对一线线业务员员的种种种呼声、抱怨和和理由缺缺乏判断断的标尺尺和依据据;“我们到到零售商商那里去去的时候候要他们们填写信信息调查查表的时时候,他他们很忙忙,就由由我们自自己帮他他们填了了”;“产品品手册写写了一个个月了,还还没有写写出来。”“九江那那家是从从我们公公司出去去的,他他们模仿仿我们的的产品,价价格比我我们低,他他们在压压我们的的货,我我们有不不知道怎怎
21、么办,拜拜耳、杜杜邦等一一些国外外公司的的产品不不错,不不知道渠渠道是怎怎么做的的”;“我们一一提高价价格,货货就销不不出去了了,就相相当于市市场卖给给他们了了。“好几个个地区到到明年66月份高高毒农药药就被禁禁止使用用了,这这对我们们是个机机会,但但我们不不知道怎怎么去争争取这个个市场,才才能做的的更好。”“江苏的的市场很很大,而而且都是是大的客客户,一一旦拿下下来就不不得了了了,但我我们不知知道怎么么去谈。”4、营销销管理缺乏正正规和有有效管理理、中高高层虚设设、客户户资源撑撑控在个个人手中中公司原有有的营销销总监离离职后一一直没有有一个合合适的人人员来代代替,这这样公司司营销业业务由公公
22、司领导导人亲自自过问,而而且现有有销售部部门负责责人销售售业务专专业性不不够强,这这样就造造成了营营销管理理中高层层的虚设设和职能能缺失;公司六大大市场区区域划分分后,公公司对市市场丧失失了掌控控力,新新市场的的选择和和开发、新经销销商的选选择和开开发、关关系的建建立完全全都是销销售人员员个人的的事,客客户资源源完全成成了销售售人员个个人的财财产,一一旦销售售人员失失去热情情或流失失,将会会导致公公司在该该市场的的业务真真空。对对于片区区经理来来说,往往往在同同一区域域做了很很长时间间,掌握握了大量量的客户户信息,发发货都要要经过片片区经理理批准,一一些地区区对三磋磋磷常规规农药已已经产生生了
23、明显显的抗药药性,但但对更换换区域还还是非常常敏感,不不愿意在在研究新新产品和和开发新新市场上上投入,怕怕风险,而而把效益益下滑的的原因归归咎于客客观原因因,有的的不愿意意再继续续做下去去,拉帮帮自立门门户成为为公司的的竞争对对手,这这样客户户关系就就此流失失。新的的销售人人员要进进入市场场又要消消除原来来的影响响,重新新建立关关系,在在现有的的销售人人员适应应新环境境的能力力限制和和网络状状态下很很难很快快达到原原有状态态。虽然公司司的客户户信息管管理制度度已经开开始要求求销售人人员利用用销售终终端信息息调查表表报上来来,以做做跟踪和和存档,但但公司对对经销商商的信息息却无从从撑控和和跟踪,
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