《经销商完全手册》 744.docx
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1、经销商完完全手册册第一章:经销商商重塑市市场定位位话题一、经经销商到到底是不不是搬运运工在大大多数企企业的新新品上市市计划中中,通路路促销是是必不可可少的主主要内容容,怎样样在上市市之初充充分调动动经销商商和各级级批发商商的经销销意愿成成了产品品能否上上市成功功的关键键之着。考查查一下国国内制造造商的销销售费用用会发现现,企业业每年投投入于通通路的促促销费用用(进货奖奖励、价价格折扣扣、返利利等)远远高高于企业业对消费费者的促促销投入入,厂家家一再让让利、费费尽心机机的也是是如何确确保产品品的价格格秩序让让各级老老板都能能赚到钱钱只要要每位通通路老板板都愿意意卖我的的产品,销销售量就就会节节节
2、上升!某世世界领先先饮料企企业初进进入中国国,按照照以往的的营销经经验,在在大笔投投入市场场推广费费用的同同时跳过过国内的的流通主主渠道批发发市场,迅迅速斥巨巨资组建建直销队队伍,将将产品直直接从厂厂家分销销至零售售店和卖卖场,意意图贯彻彻“通路扁扁平化,增增加厂方方市场掌掌控力”的营销销思路。市市场教育育了这些些洋专家家,在亏亏损多年年之后该该企业不不得不调调整营销销方向,将将主要精精力放至至批发市市场上去去。通过过广泛设设立经销销点来扩扩大产品品的覆盖盖面,最最终取得得成功。至至于厂方方的直销销队伍,依依然设立立,不过过这支队队伍的任任务不再再是以销销售产品品为主导导,而是是以提高高铺货率
3、率,增强强产品的的终端陈陈列、生生动化表表现为主主要目标标。据统统计,在在饮料的的销售旺旺季,该该企业斥斥巨资组组建的厂厂方直销销队伍所所销售的的产品占占该企业业整体销销售额的的5%弱,经经销、批批发环节节的建设设,使该该企业增增加了995%的的销量!为什什么中国国的批发发通路如如此重要要?受经经济、文文化、商商业机制制导入时时限等因因素的制制约,中中国的消消费者不不够成熟熟理性,品品牌忠诚诚度不高高,容易易受炒作作现象的的影响市场场上流行行什么(实际是是商家流流行卖什什么)我就买买什么!这一行行的“老法师师”都明白白,想一一个产品品快速上上市成功功,一是是要迅速速形成有有视觉震震撼效果果的铺
4、货货率创造流流行气氛氛;二是是要维持持着这种种铺货率率,维持持流行趋趋势。但是是,在中中国,公公路运输输成本高高,地域域广阔,真真正有消消费能力力的消费费群并不不集中,超超市量贩贩等大型型卖场才才刚刚诞诞生,很很大一块块销量来来自于数数以千万万计的小小零售店店。靠厂厂家的力力量去对对这么多多售点铺铺货,并并维持物物流,一一定会“赔死”。没有有各级批批发商的的踊跃参参与,厂厂家不可可能创造造流行、维维持流行行!这也也就是国国内市场场(尤其是是消费品品市场)的特点点。1、消费费者不够够理性,市市场上流流行卖什什么就买买什么。2、售点点分散,不不靠批发发环节的的力量没没办法覆覆盖销量量的主要要来源,
5、数数以千万万计的终终端售点点,更无无法创造造流行来来引导消消费者。制造造厂想立立足于市市场,必必须将产产品通过过经销商商、批发发商分销销,扩大大产品的的覆盖面面,能否否有效于于通路合合作调动动各级经经销商、批批发商的的积极性性,很大大程度上上决定了了企业能能否生存存在中中国,批批发通路路的力量量不可回回避,不不可阻挡挡,无法法替代!正是是由于制制造商的的这种需需求奠定定了批发发商、经经销商的的生存基基础和商商业价值值。批发发商的价价值其实实并非销销售,产产品从厂厂仓搬到到批发商商仓库、搬搬到终端端售点仓仓库,实实际上只只是一个个库存的的转移,并并未形成成实际销销售。批批发商的的职责正正是物流流
6、的拓展展,实现现终端售售点的配配送、分分流过程程。有些些批发商商抱怨经经销利润润低时说说:“我们这这些人出出的是牛牛马力,挣挣的是分分分钱,做做的是搬搬运工的的活,赚赚的也只只是一点点可怜的的搬运费费”。不幸幸言中!从社会会分工的的角度来来看,批批发商也也正是商商业流通通中的搬搬运工,价价值在于于分流而而非销售售,所谓谓分销,分分是目的的,销是是形式。话题二、为为什么批批发商的的日子越越来越难难过?时势势造英雄雄。不少少商户凭凭当年胆胆子大、下下手早、吃吃苦多进进入批发发领域,在在计划经经济体制制下享受受差价利利润,很很快脱贫贫变成大大户,到到了今天天手上有有几百万万上千万万的资金金,十几几个
7、品牌牌的代理理权,有有人、有有车、有有钱,却却发现生生意一天天比一天天难做,钱钱一天比比一天难难赚。什么么原因?其一一,制造造商的需需求已经经发生了了变化。80年代代,制造造商对经经销商的的要求只只有三点点:接货货、回款款、把货货发给下下游的大大批户。随随着市场场经济的的成熟,尤尤其是国国际知名名企业的的进入,导导入了高高水平的的市场竞竞争手段段,制造造商纷纷纷开始强强调终端端销售,密密集分销销也成了了大家“追捧”的营销销改革方方向。从从最早的的代理制制到后来来的经销销制、助助销制再再到密集集分销、设设经销户户,乃至至最后厂厂方直接接设办事事处和销销售分公公司,制制造商的的手越伸伸越长,经经销
8、商的的垄断经经销区域域越来越越小,垄垄断经销销的优势势越来越越弱,厂厂方的密密集经销销思路抢抢走了经经销商的的财路!其二二,流通通行业的的结构发发生了变变化。多年年来,中中国市场场的销售售主渠道道是批发发市场、大大型商厦厦和零售售店。而批批发市场场在流通通渠道的的上游,各各大商厦厦、终端端售点在在这里拿拿货,消消费者的的计划性性消费整箱箱购买也也在这里里实现。批发发市场商商品品种种多、价价格低,但但信誉差差,服务务差、环环境差、产产品质量量无保障障。大商商厦有质质量保证证、环境境好、服服务水平平相对较较高,但但品种不不全、价价格高,柜柜台营业业员的怠怠慢和喋喋喋不休休的热情情同样让让人恼火火。
9、超市市就是在在消费者者这种爱爱恨交织织的情绪绪中诞生生了。既既有好的的购物环环境、服服务和质质量保证证,又有有低价格格、多品品种的特特点,而而且商品品明码标标价、开开架售货货,便于于选择。是是顺时而而生的产产物。一个个大卖场场火起来来,方圆圆几里地地的零售售店老板板叫苦连连天:“它的售售价比我我们进价价还便宜宜,又是是开架售售货,我我的生意意全被它它抢了”。于是是十几平平方米的的小店也也“揭竿而而起”、砸门门卸窗、买买自选货货架、延延长营业业时间便利利店如雨雨后春笋笋,自发发成长。受商商品价格格高、品品种不全全、柜台台式销售售等劣势势所限,98年以来,全国各大城市大商厦的倒闭已不再是新闻,转型
10、成为超市似乎成了大商厦的改革方向。自选选式大卖卖场提供供充足的的货品和和低价优优质服务务,244小时便便利店深深入居民民区提供供生活便便利,两两者结合合一统零零售业天天下已成成不可阻阻挡之趋趋势。超市市量贩快快速成长长,成了了批发商商的另一一个竞争争对手!大型超超市量贩贩根本不不会理会会批发商商,他们们在制造造商面前前也霸气气十足。精明的的消费者者以前是是去批发发市场整整箱购买买的方便便面、卫卫生纸等等,现在在都跑到到了超市市。零售店店、小超超市老板板也开始始转移进进货渠道道,大超超市、量量贩店的的价格也也很便宜宜,品种种又齐全全。更有麦麦德在等等超级量量贩直接接打出会会员制销销售,整整箱贩卖
11、卖,超低低价格,规规格之大大,价格格之廉,品品种之多多,管理理之严格格,服务务水准之之高,批批发市场场毫无竞竞争优势势!批发发市场再再不是风风景这边边独好的的龙头老老大,把把握流通通渠道最最上端的的优势逐逐渐消失失,市场场地位岌岌岌可危危。制造造商“过河拆拆桥、背背信弃义义”、量贩贩店“来势汹汹汹、横横刀夺爱爱”!新的的市场游游戏规则则给批发发商提出出了新的的生存课课题。前有有强敌(制制造商的的密集分分销直营营政策),后后有追兵兵(异军军突起的的超市渠渠道),我我们以后后怎么办办?话题三、批批发商请请反省自自己的健健康状态态!在营营销界摸摸爬滚打打了这么么多年,看看到很多多批发商商从兴盛盛到衰
12、落落,而另另一部分分批发户户却日渐渐兴旺的的例子,奥奥妙何在在?为什什么有些些大户已已有十几几年的经经销历史史、资金金充裕,生生意却一一天比一一天萧条条?为什什么有些些商户入入市时间间短,资资金相对对薄弱,却却做的有有声有色色,财源源滚滚?差别别只有一一个:意意识!不不同的经经营理念念、经营营思想就就会产生生不同的的经营状状态,不不同经营营状态的的商户在在遇到市市场风暴暴时自然然会有不不同的命命运。目前前批发商商的经营营状态大大致分为为以下几几种:一、按按经营理理念分类类1、当年年之勇型型我入入这一行行当经销销商已经经十几年年了,这这么多年年下来,现现在手里里有人、有有车、有有钱,我我的网络络
13、很大(实实际上是是在周边边各县各各市认识识几个大大户)。前前几年生生意做的的轻松,厂厂里货来来了,打打几个电电话,周周边市场场的大户户就能开开着车上上门提货货。由于于资金大大(一次提提货量大大)手中大大客户多多(入行早早),曾倍倍受厂家家青睐!这几年年厂里把把我的下下线市场场客户都都挖走了了。让我我做超市市?不去去!他们们不现结结,压钱钱太多。送送零店?不去!跑半天天路卖一一箱货,不不够工本本钱!咳咳!生意意越来越越难做,大大厂家纷纷纷跟我我拜拜,我我只能去去找到些些实力不不够,不不能精耕耕市场要要靠大区区代理商商卖货的的厂家合合作了,反反正钱我我有的是是,还怕怕没人找找我?2、被动动接受型型
14、。现在在不一样样啦!厂厂家要的的不仅是是销量,还还有铺货货率、生生动化,还还要开发发外围市市场扩大大覆盖面面!说实实话,我我知道做做超市、做做零店能能促进市市场成长长。但我我得算算算自己的的帐啊!跑零零店!做做超市?可以!你厂家家得给支支持啊!说到底底产品是是你的,不不是我的的,超市市三费你你厂家要要掏,要要我给超超市赊销销你也得得给我赊赊销才行行!零售售店我可可以送货货,但一一次要不不够五箱箱我划不不来去送送除非非你给我我配送补补助!我我出力不不怕,但但我做生生意为的的是赚钱钱不见见兔子不不撒鹰,算算盘子一一拨拉,没没利润的的买卖坚坚决不做做!不过过要想在在批发市市场上立立足,还还就得代代理
15、厂家家的牌子子,在这这一行想想做大必必须靠厂厂家扶持持,所以以有时候候厂家追追的紧了了我也得得铺铺货货,送送送货做做做样子,过过的去就就行了!没必要要那么实实在!3、主动动进取型型现在在不一样样啦!厂厂家的手手越伸越越长,靠靠以前走走批发走走大户是是不行啦啦,现在在你必须须手里有有几千家家零售店店的网络络,再跟跟当地的的大超市市、大餐餐饮都有有固定业业务来往往,才有有筹码跟跟厂家讨讨价还价价,这一一方面我我已经下下了不少少功夫,专专门招人人跑不同同渠道:有零售售业务组组、有批批发业务务组、还还有商超超餐饮业业务组、还还有专门门跑外县县的!识识时务者者为俊杰杰,厂家家越来越越重视终终端表现现已成
16、定定局了,只只要下个个狠心哪哪怕赔上上一两年年,把这这些售点点网络都都抓到手手里,再再不断维维护,以以后这个个市场老老大可就就是我了了,现在在苦点儿儿,赔点点没关系系,要紧紧的是以以后有饭饭吃,想想做的更更稳更大大,就得得下点本本钱打基基础!另外外,超市市这几年年可是越越来越厉厉害,我我手里有有这么多多品牌,这这么多产产品,在在库里放放着也是是放着,过过一段只只要经销销店的生生意上了了正轨,我我也筹钱钱开个超超市,不不过这可可不是个个简单活活,到时时得请专专业人士士当经理理!二、按管管理状态态分1、夫妻妻店型根本本没有库库存管理理,库房房也乱七七八糟,过过几天一一看库存存,哎哟哟!空了了一半了
17、了,好!去进货货!进什什么货?进多少少?也没没个准数数儿!反反正做了了这么多多年生意意,心里里大概有有了谱,跟跟着感觉觉走!货货进回来来往库里里一扔,然然后就卖卖货!一一清理库库房,啊啊呀!康康师傅绿绿茶都断断货好几几天啦!糟糕!这还有有三十箱箱前年的的可口可可乐已过过期了!哎!下下次注意意,下次次注意!卖的的怎么样样?就那那样儿啦啦!一天天大概卖卖多少钱钱我知道道,但每每天每个个品种卖卖多少?利润率率是多少少?就不不知道!反正钱钱都是我我们两口口子管,卖卖货收钱钱往抽屉屉里一扔扔,月底底盘账看看是赚是是赔就行行了!谁谁有功夫夫天天算算细帐。帐帐款?有有!但不不多,我我很少给给别人赊赊销,宁宁
18、可少做做生意,我我也懒得得冒那个个险,费费那个心心思,就就这还白白扔了好好几万呢呢?业务务员?有有两个,一一个是我我侄子,一一个是我我外甥,请请别人不不放心,但但这两个个家伙也也不老实实,出去去送货净净跟人家家吵架,还还拿我的的货换烟烟抽,唉唉,头痛痛!2、事心心躬亲型型累呀呀!这么么大的生生意就忙忙了我们们俩,我我老婆是是库管,兼兼会计,兼兼出纳,我我天天坐坐店,联联系业务务招呼客客户。库管管管什么么?招呼呼厂家的的车下货货,留心心库房断断货呀!平时从从仓库往往店头拿拿货谁去去?有时时是我们们自已去去,有时时让店里里的伙计计去,丢丢货?他他敢!偷也只只敢偷一一两件,多多了我肯肯定能发发现!出
19、出库单?入库单单?没有有,咱不不搞那些些虚套子子。会计计管什么么?管钱钱呀,每每天卖货货记流水水帐,晚晚上点钱钱存起来来,进货货时拿钱钱记大帐帐。收支支两条线线?利润润报表?唉,哪哪有那功功夫。我干干什么?联系业业务呀,四四邻八乡乡的客户户都认我我,给谁谁多少价价我最清清楚,别别人不行行,我老老婆更不不行,这这家伙老老跟人吵吵架,人人家不认认她。业务务员?有有!好几几个呢!有亲戚戚也有招招来的,我我对他们们可不错错,管吃吃管住,有有底薪,另另外卖11千元钱钱我给提提成5元,不不拿钱来来刺激不不行!这这帮家伙伙就见了了钱跑的的快。帐款款,别提提了,前前几年贪贪功冒进进,放出出去几十十万的帐帐,现
20、在在只剩一一堆欠条条了,帐帐款追讨讨?哪有有那么容容易呀!帐款分分析?唉唉!欠条条一大堆堆,具体体哪个人人欠的长长哪几个个人欠的的短,我我也记不不住了。反反正要一一分是一一分吧,哎哎,以后后决不办办这傻事事了。为啥啥这么累累,不雇雇人干呢呢?唉,咱咱这么小小个店摆摆什么谱谱吗?再再说了,钱钱呀,货货呀的,交交到外人人手里,能能放心?3、企业业化管理理型我跟跟厂家打打交道一一是做生生意,二二是跟人人家学,学学人家怎怎么开拓拓市场,怎怎么管人人,怎么么管货、怎怎么管钱钱。我店店不算大大,可是是总有一一天要把把他做大大。我早早就开始始企业化化运作了了。我这这儿有库库管、有有财务、有有销售经经理,每每
21、项制度度健全、报报表系统统严密、嘿嘿嘿!都都是慢慢慢学的。为为这我还还专门从从厂家家挖了一一个人过过来。现在在我干什什么?当老老板啊!大事我我参与,平平时他们们就自己己运作了了,销售售有销售售经理,出出货有库库管,当当天营业业额当天天交给出出纳,会会计有帐帐,给哪哪个客户户放欠款款,财务务先找我我批,然然后按我我批的欠欠款最高高额和最最长时间间给他批批赊销出出货单我出出去一两两个月店店里出不不了大乱乱子。我出出去干什什么?学学习呀,拓拓展其它它市场啊啊!全国国走走看看还有没没有什么么新产品品,新项项目可以以做啊!问我我感到最最主要的的是什么么?管理理!不管管你是大大公司还还是小企企业,管管理是
22、关关健,管管理是生生存问题题也是发发展问题题,我的的心思一一半在寻寻找新的的商机,另另一半还还在加强强管理上上!以上上几种类类型,谁谁优谁劣劣显而易易见。扪心心自问,对对号入座座看看自自己的经经营、管管理处于于哪种状状态,再再对照一一下同行行中的领领先者,差差距不难难找到。想知知道自己己的批发发部三年年五年以以后是逐逐渐兴旺旺还是被被淘汰吗吗?审视视一下自自己现在在的经营营管理现现状,反反思一下下自己的的经营思思路在向向哪个方方向发展展结果果其实已已经昭然然,未来来之路决决定于今今年明年年做的事事情。营销销永远是是有因有有果的行行为,思思路不同同出路就就不同。浑浑浑噩噩过过日子,走走一步看看一
23、步不不行。坐坐忆当年年风流,牢牢骚满腹腹,怨天天尤人也也没用。游游戏规则则的转变变,市场场发展的的趋势谁谁也阻挡挡不了,逃逃避不了了。想有有饭吃,想想做大,想想做好,要要害的是是你能否否真的接接受这些些观念,改改变自己己的意识识并付诸诸于行动动。话题四、搞搞清楚自自己是谁谁?想想想自己该该往哪里里去!首先先让我们们回顾一一下上面面的内容容:批发发商是什什么?从社社会分工工的角度度来讲,批批发商就就是搬运运工,其其工作目目的在于于分流配配送而非非销售。批发发商的职职责是什什么?是将将产品从从制造商商仓库搬搬到方便便消费者者购买的的地方。批发发商的生生存基础础是什么么?中国通通路特有有的售点点分散
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