市场营销学授课教案57302.docx
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1、市场营销销学授课教案案:五授课教师师:黎明明第五章 消费费者市场场和购买买行为分分析一、教学学要点:(一)理论部部分 1、基基本概念念:消费费者市场场、便利利品、选选购品、特特殊品、复复杂的购购买行为为、寻求求多样化化的购买买行为、减减少失调调感的购购买行为为、简单单的购买买行为、亚亚文化、参参考群体体、社会会阶层、自自我形象象2、知识识点:(1)消消费者市市场及其其特点(2)消消费者行行为的基基本模式式(3)消消费品的的分类(4)消消费者购购买决策策过程的的五个阶阶段及企企业对策策(5)消消费者的的购买组组织、购购买活动动中的五五种角色色(6)消消费者的的购买类类型及各各种类型型的特点点(7
2、)影影响消费费者行为为的因素素文化因因素、社社会因素素、个人人因素和和心理因因素(二)技能部部分1、能够够利用消消费者行行为的基基本模式式,并根根据影响响消费者者行为的的主要因因素全面面观察和和认识特特定消费费者的行行为特点点。2、根据据消费者者购买决决策过程程五个阶阶段的行行为特点点和要求求,形成成企业相相应营销销策略的的基本思思路。3、能够够基本准准确地判判断特定定消费者者的购买买类型,并并提出有有针对性性的营销销策略。二、学习习指南: 第一,本本章的学学习内容容包括两两个方面面,即消消费品市市场分析析和消费费者购买买行为的的分析。而而把这两两部分联联系在一一起的是是需求。因因为所谓谓市场
3、是是对商品品具有需需求的消消费者。市市场的容容量、市市场的规规模不但但取决于于购买者者的人数数和购买买能力,还还取决于于购买者者的购买买动机与与购买行行为。为为什么不不同的消消费者会会有不同同的需求求?为什什么具有有相同需需求的消消费者会会有不同同的购买买动机?为什么么具有相相同购买买动机的的消费者者会有不不同的购购买行为为?通过过对消费费者购买买行为的的分析,将将有助于于企业如如何开拓拓和开发发市场。第二,应应注意站站在企业业如何开开展营销销活动的的角度对对消费品品市场特特点及消消费者购购买决策策过程进进行分析析。即分分析消费费品市场场的特点点及分析析消费者者的购买买决策过过程,目目的是研研
4、究企业业如何才才能有针针对性地地开展营营销活动动。第三,社社会因素素和个人人因素共共同对消消费者的的购买行行为产生生影响作作用。但但在这两两类因素素中,个个人因素素是起直直接的决决定性的的影响作作用,社社会因素素是起间间接的非非决定性性的影响响作用。可可以这样样说,社社会因素素是通过过个人因因素对消消费者的的购买行行为产生生影响作作用的。三、学习习方法:组织学学生案例例讨论,课课后小型型调研(主主题:大大学生消消费行为为特点)四、教学学手段:多媒体体五、教学学内容企业在制制定营销销战略和和策略前前,必须须进行市市场分析析,了解解消费者者怎样做做出购买买决策、又又是什么么影响着着消费者者的购买买
5、决策,在在此基础础上进一一步考虑虑我们能能够做什什么,应应该怎么么做。与消费者者行为相相关的内内容繁多多而复杂杂,从哪哪里入手手进行分分析?营营销学家家归纳出出以下七七个问题题。由谁构构成(WWhomm)购买者者(Occcuppantts)购买什什么(WWhatt)购买对对象(OObjeectss)为何购购买(WWhy)购买目目的(OObjeectiivess)由谁购购买(WWho)购买组组织(OOrgaanizzatiionss)怎样购购买(HHow)购买方方式(OOperratiionss)何时购购买(WWhenn)购买时时间(OOccaasioons)何地购购买(WWherre)购买地地
6、点(OOutlletss)企业对市市场、对对消费者者的研究究,就是是要知道道这七个个问题的的答案。因因此,这这也就成成为我们们研究消消费者市市场和消消费者行行为的重重要分析析方法。第一节 消费者市市场的特特点一、 消费者市市场消费者市市场是人人们为了了满足个个人或家家庭生活活的需要要,购买买产品、服服务的市市场。是是许多企企业从事事经营活活动的主主要场所所、服务务的主要要对象。二、 消费者市市场的特特点1.人多多面广,包包括了生生活中的的每一个个人;2.需求求复杂,经经常变化化;3.零星星购买和和经常购购买,购购买次数数频繁;4.产品品专用性性不强;5.需求求弹性较较大,受受价格影影响明显显;
7、6.非专专家购买买,易受受促销影影响,产产生购买买冲动;7.购买买力经常常流动。这这种流动动主要在在不同地地区间进进行。三、 消费者行行为的基基本模式式研究消费费者购买买行为的的理论中中最有代代表性的的是刺激激反应应模式。购买决策策产品选择择品牌选择择经销商选选择时机选择择数量选择择刺 激 反 应可控因素不可控因因素产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的消费者特征消费者决策过程程文化社会个人心理认识需要要搜集信息息评价选择择购买决定定购后感受受 消费费者购买买行为模模式该模式表表明,可可控的市市场营销销因素和和不可控控的环境境因素刺刺激消费费者,他他们根据据自己的的特性处理这这些信息息,经过
8、过一定的的决策过过程产生生一系列列购买决决定,即即消费者者对刺激激因素的的反应。第二节 消费者者的购买买对象一、 消费者的的购买对对象 消费者者的购买买对象即即满足个个人和家家庭生活活需要的的产品(包包括服务务)。消消费者在在购买不不同消费费品时,有有不同的的行为特特点,企企业对每每一种消消费品类类型,应应该有与与之相适适应的营营销组合合战略和和策略。二、 消费品的的分类。(一)依依据人们们购买、消消费的习习惯分类类。可分分为便利利品;选选购品;特殊品品;未觅觅求品。便利品是是指顾客客经常购购买或即即刻购买买,并几几乎不作作购买比比较和购购买努力力的商品品,比如如香烟、肥肥皂、报报纸、食食盐等
9、等等。为顾顾客提供供购买该该类产品品的便利利性很重重要。选购品是是指消费费者在选选购过程程中,对对产品的的适用性性、质量量、价格格和式样样等基本本方面要要作有针针对性比比较的产产品。比比如服装装、家具具、家用用电器等等等。对对于选购购品,企企业必须须备有丰丰富的花花色品种种,以满满足不同同消费者者的爱好好。同时时,要拥拥有受过过良好训训练的推推销人员员,为顾顾客提供供信息和和咨询。特殊品是是指具有有独有特特征和(或或)品牌牌标记的的产品,有有相当多多的消费费者愿意意对这些些产品作作特殊的的购买努努力。如如高级服服装、轿轿车、专专业摄影影器材等等等。对对特殊品品的营销销,企业业不必太太多考虑虑销
10、售地地点是否否方便,但但是要让让可能的的顾客知知道购买买地点。(二)依依据产品品的有形形与否分分类。可可分为有有形产品品(物品品);无无形产品品(服务务)。有形产品品是指使使用价值值必须借借助有形形物品才才能发挥挥其效用用,且该该有形部部分必须须进入流流通和消消费过程程的产品品。服务,也也称无形形产品,是是指一方方能向另另一方提提供的基基本上无无形,并并且不导导致任何何所有权权的产生生的活动动或利益益。服务务是无形形的、市市场和消消费不可可分离的的、可变变的和易易消失的的。比如如,理发发、修理理、培训训教育等等等。作作为一种种活动的的结果,他他们一般般要求更更多的质质量控制制、供应应者信用用能
11、力和和适用性性。(三)依依据产品品耐用性性分类。可可分为耐耐用品;非耐用用品。耐耐用品和和非耐用用品都是是有形产产品。耐用品一一般是指指使用年年限较长长、价值值较高的的有形产产品,通通常有多多种用途途,例如如冰箱、电电视机、高高档家具具等等。耐耐用品一一般需要要较多地地采用人人员推销销,提供供较多的的售前售售后服务务和担保保条件。非耐用品品一般是是指有一一种或几几种消费费用途的的低质易易耗品,如如解渴饮饮料、食食盐、肥肥皂等。这这类产品品消费快快,购买买频率高高,企业业的营销销战略应应该是:使消费费者能在在许多地地点方便便地购买买到这类类产品;价格中中包含的的盈利要要低;加加强广告告宣传以以吸
12、引消消费者试试用并形形成偏好好 。第三节 第二节 消费者购购买的决决策过程程 在购买买时,消消费者要要经过一一个决策策过程,包包括认识识需求、收收集信息息、选择择评价、购购买决策策和购后后感受。营营销者应应该了解解每一个个阶段中中的消费费者行为为,以及及哪些因因素在起起影响作作用。这这样就可可以制定定针对目目标市场场的行之之有效的的营销方方案。一、认识识需求消费者有有需求,才才可能有有购买行行为。需需求可能能由内部部刺激引引起;也也可能由由外部刺刺激引起。这时时消费者者可能会会察觉到到他目前前的实际际状况与与理想状状况的差差异,会会认识到到需求。消费者现实的状状况消费者追求的状状况发现不同程度
13、度差距内部刺激激外部刺激激认识需要要二、收集集信息1、 消费者如如何收集集信息消费者最最终的购购买行为为一般需需要相关关信息的的支持。认识到需要的消费者,如果目标清晰、动机机强烈,购购买对象象符合要要求,购购买条件件允许,又又能买到到,消费费者一般般会立即即采取购购买行动动。在许多场场合,认认识到的的需要不不能马上上满足,只只能留存存记忆当当中。随随后,消消费者对对这种需需要或者者不再收收集近一一步的信信息,或或者进一一步收集集信息,或或者积极极主动收收集信息息。2、消费费者搜集集信息的的积极性性(1)需需要十分分迫切的的消费者者,会主主动寻找找信息。(2)需需要强度度较低的的消费者者,不一一
14、定积极极、主动动寻找信信息,但但对有关关的信息息保持高高度警觉觉、反应应灵敏处于于“放大的的注意”的状态态。比如如,一个个人想在在不久以以后购买买电脑。他他会对有有关的广广告、商商店里的的电脑品品牌、熟熟人或不不相识者者关于电电脑的议议论,比比平时更更加留心心。(3)需需要强度度继续增增加到一一定程度度,就会会象需要要一开始始就很强强烈的消消费者,进进入积极极主动寻寻求信息息的状态态。3、2、 消费者收收集信息息的程度度消费者收收集信息息的范围围和数量量取决于于两个因因素:购购买类型型和风险险感。(1)购购买类型型。初次次购买的的信息要要多,范范围较广广;重复复购买所所需信息息较少,内内容也不
15、不一样。(2)风风险感。消消费者对对风险的的认识,一一方面受受产品、价价格影响响:价格格越高,使使用时间间越长,风风险感越越大,就就会努力力搜寻更更多的信信息;另另一方面面受个人人因素影影响:同同样的购购买,谨谨小慎微微的人风风险感就就大,办办事马虎虎的人风风险感则则小。消费者容容易感受受到的购购买风险险主要有有:效用风风险所购产产品是否否适用;经济风风险花钱是是否值得得;名誉风风险被品头头论足,人人们会怎怎么看待待。4、 消费者信信息的来来源 (1)个个人来源源:家庭庭、朋友友、邻居居、熟人人等等。(2)商商业来源源:广告告、销售售人员、经经销商、包包装、陈陈列、展展销会等等等。(3)公公共
16、来源源:大众众媒介、消消费者权权益保护护机构等等。(4)经经验来源源:接触触、检查查及使用用某产品品等。这些信息息来源的的相对影影响力因因产品和和消费者者的不同同而变化化。总的的说来,信信息主要要来自商商业来源源,而最最有影响响力的是是个人来来源,公公共来源源的信息息可信度度较高。三、选择择评价通过收集集信息,消消费者熟熟悉了市市场上的的竞争品品牌,如如何利用用这些信信息来评评价确定定最后可可选择的的品牌?其过程程一般是是:某消消费者只只能熟悉悉市场上上全部品品牌的一一部分,而而在熟悉悉的品牌牌中,又又只有某某些品牌牌符合该该消费者者最初的的购买标标准,在在有目的的地收集集了这些些品牌的的大量
17、信信息后,只只有个别别品牌被被作为该该消费者者重点选选择的对对象。 ?全部品牌牌组 知晓品品牌组 考考虑品牌牌组 选选择品牌牌组 决决策ABCDEFG AABCDE ABC四、购买买决策在评价选选择阶段段,消费费者会在在选择组组的各种种品牌之之间形成成一种偏偏好;也也可能形形成某种购买意意图而偏偏向购买买他们喜喜爱的品品牌。但但是,在在购买意意图与购购买决策策之间,有有两种因因素还会会产生影影响作用用。第一种因因素是其其他人的的态度,第第二种因因素是未未预期到到的情况况。这两两种因素素若对购购买意图图有强化化作用,则则购买决决策会顺顺利实现现,反之之,则购购买决策策受阻。他人态度度选择评价价购
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- 市场营销 授课 教案 57302
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