某燃气公司整体市场营销策略研究报告10029.docx
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1、新奥燃气气控股公公司整体市场场营销策策略报告告 Sttrattegyy wiins thee fuuturre新奥远远卓联合合营销咨咨询项目目小组20044年3月15日目 录录前言2第一章新新奥燃气气的整体体营销目目标3第一节城城市管道道天然气气市场的的特点33第二节新新奥燃气气业务的的整体营营销目标标4第二章各各类客户户需求特特征与开开发策略略分析66第一节城城市燃气气市场客客户分类类方式66第二节主主要客户户市场的的开发目目标7第三节民民用户市市场特征征与开发发策略分分析7第四节工工商户市市场特征征与开发发策略分分析222第五节加加气站业业务开发发策略分分析266第六节燃燃气具市市场特征征
2、与开发发策略分分析311第三章成成员公司司分类方方式研究究35第一节造造成区域域市场开开发差异异性的关关键因素素35第二节成成员公司司基本分分类方法法37第四章各各类成员员公司市市场开发发目标与与策略建建议388第一节民民用户各各类型城城市市场场开发策策略分析析38第二节工工商户户户各类型型城市市市场开发发策略分分析422前言新奥进入入城市燃燃气运营营业务这这一公共共事业领领域已经经有100多年的的时间了了。在这这10多多年的发发展历程程中,我我们创造造了自己己的公共共事业经经营模式式,将公公共事业业作为产产业来经经营。我我们改变变了很多多传统国国有企业业的做法法,其中中“营销”观念的的引入是
3、是我们获获得成功功的关键键因素。它它让燃气气业务的的生产效效率、服服务水平平得到了了大幅提提升,避避免了资资本盲目目投入带带来的浪浪费和垄垄断经营营所带来来的服务务懈怠。为了总结结营销工工作经验验,进一一步加快快市场开开发的步步伐,远远卓与新新奥共同同合作了了本次营营销咨询询项目。从从营销规规划、营营销执行行力、营营销工具具箱三个个方面来来提升市市场营销销工作的的运作水水平,其其中营销销规划和和营销执执行力的的工作已已经开始始实施。为了提升升成员公公司营销销规划、计计划制订订与执行行的准确确性,我我们在总总结新奥奥燃气已已有市场场开发经经验,加加入我们们对燃气气营销判判断的基基础上,撰撰写了本
4、本份营销销策略报报告。期期望能为为各成员员公司的的市场开开发工作作提供一一份策略略参考。本份报告告共分44个章节节。第一一章从公公司战略略的角度度探讨了了新奥燃燃气整体体营销目目标的要要求。其其它三章章分别从从共性和和差异性性两个方方面探讨讨了成员员公司的的市场开开发策略略。其中中第二章章是从客客户的角角度研究究了管道道燃气市市场开发发的共性性策略;第三章章和第四四章从成成员公司司基本分分类的基基础上研研究了各各类成员员公司市市场开发发策略中中的差异异性问题题。在本次项项目实施施与报告告成果形形成的过过程中得得到了新新奥各层层面的大大力配合合:梁志志伟总经经济师和和营销策策划部的的同志们们直接
5、参参与了项项目成果果的形成成与审定定工作。集集团和燃燃气控股股的高层层领导在在访谈与与成果研研讨的工工程中贡贡献了自自己的丰丰富经验验和智慧慧;成员员公司相相关人员员也在长长期的项项目实施施中给予予了大力力支持。 可以说说,项目目的收获获凝聚着着双方的的智慧和和辛劳,远远卓项目目小组在在此表示示诚挚的的感谢!远卓管理理顾问20044年3月月4日第一章 新奥奥燃气的的整体营营销目标标第一节 城市市管道天天然气市市场的特特点城市管道道天然气气市场属属于天然然气供应应的下游游市场,从从价值链链来看属属于分销销配售环环节(图图1)。城城市天然然气公司司通过向向天然气气消费市市场提供供供气服服务来获获取
6、企业业经营收收益。图1 中国天天然气供供应链结结构作为城市市公共事事业领域域的业务务,城市市管道燃燃气市场场不同于于一般的的快速消消费品和和工业品品市场有有着自己己独特的的特点:产品内涵涵丰富:提供给给用户不不仅是单单一的燃燃气产品品,而且且还包含含安装、维维护等服服务支持持相对区域域垄断:城市燃燃气行业业属于区区域性垄垄断的行行业,在在一定的的地理区区域内不不会有两两家公司司同时运运营。因因此,在在各城市市或城区区范围内内一般不不会出现现直接竞竞争(交交界的边边缘地带带会有直直接竞争争),更更多的是是替代品品的竞争争。在民民用户市市场主要要是液化化石油气气的竞争争;在工工业用户户市场主主要是
7、清清洁能源源产品的的竞争。客户多样样:客户户类型的的呈现多多样性特特征。既既有最终终消费的的家庭用用户;又又有房地地产商、集集体单位位这类民民用机构构客户;还有大大小不同同的工商商业用户户。另外外,用户户有不同同的用气气需求:做饭、采采暖、空空调、原原料、能能源等等等。客户户的多样样性会在在一定程程度上增增加营销销工作的的复杂性性。外部环境境制约性性强:城城市燃气气业务经经营的最最大风险险来自于于外部经经营环境境的变化化,尤其其是资源源与政策策环境的的制约。有有气源与与没有气气源的企企业市场场环境截截然不同同,可开开发的客客户截然然不同,燃燃气的价价格截然然不同。收收费政策策、税收收政策的的变
8、化对对企业的的影响是是巨大的的,甚至至会改变变企业的的盈利模模式与行行业的竞竞争格局局。另外,对对于中国国的城市市管道天天然气市市场来说说,它起起步的时时间很短短:因为为起步时时间不长长,这块块市场具具有巨大大的开发发潜力;因为起起步时间间不长,人人们对天天然气的的使用习习惯没有有形成;同时政政策法规规也不是是很健全全。市场场需要创创新与完完善。正是城市市燃气行行业的这这些特点点,乃至至中国城城市燃气气市场的的特点决决定了这这块市场场的营销销方式是是独特的的,它有有自己的的运作规规律。这这要求我我们必须须在运作作规律下下来制订订营销的的目标与与策略,这这样才能能保证我我们在未未来经营营中立于于
9、不败之之地。第二节 新奥奥燃气业业务的整整体营销销目标城市管道道燃气属属于公共共事业具具有一定定的垄断断性,因因此不同同于一般般的行业业,企业业的经营营压力主主要来自自于市场场竞争与与股东期期望。管管道燃气气企业经经营的最最大不确确定性(风风险)存存在于资资源、政政策类因因素。因因此,新新奥燃气气制订发发展战略略、发展展目标最最大的基基点是基基于对未未来资源源状况与与政策走走向的判判断,当当然也要要考虑资资本市场场和公司司发展需需求。从从目前新新奥燃气气的经营营环境来来看,目目前我们们主要面面临来自自四个方方面的经经营压力力:1. 气源资源源与政策策环境 气源“照照付不议议”协议的的压力 国家
10、对城城市燃气气行业价价格与税税收政策策的变化化2. 资本市场场的要求求 保持和提提高盈利利水平,满满足进一一步股权权融资的的需要3. 竞争的压压力 越来越多多的竞争争对手进进入城市市燃气市市场4. 公司成为为行业领领导者的的构想 形成足够够的规模模,成为为城市管管道燃气气行业领领袖 制定行业业规则,主主动取消消开口费费,提高高行业门门槛的设设想面对来自自经营环环境、资资本市场场与发展展构想的的压力,新新奥燃气气大小市市场开发发需要全全面提速速: 大市场开开发:持持续进行行城市燃燃气市场场的全国国布局,收收购城市市的重点点转向有有持续发发展能力力的大中中型城市市。 小市场开开发(本本报告的的研究
11、内内容):以进入入城市市市场开发发从粗放放式运作作向专业业化、精精细化开开发转型型;进一一步加快快民用户户气化率率的推进进步伐;在气源源供应能能力充足足的城市市全面启启动工商商业用户户的开发发。面对上述述经营压压力,新新奥城市市燃气市市场(小小市场)的的开发必必须提速速,具体体要求可可以归结结为以下下几个方方面:1. 5年内实实现民用用户气化化率700的目目标2. 从开口费费收益模模式逐步步向气费费收益模模式转变变,气费费收益能能够支撑撑公司运运营成本本3. 完成上游游企业“照付不不议”协议用用气要求求第二章 各类类客户需需求特征征与开发发策略分分析在上一部部分的分分析中我我们已经经提到城城市
12、管道道燃气市市场的客客户类型型具有多多样性的的特征。因因此对客客户进行行分类方方式就显显得尤为为重要,只只有找到到贴近市市场开发发特性的的客户分分类方式式,才能能针对性性的选择择不同的的开发策策略。在在本部分分的分析析中我们们首先将将对客户户分类方方式与开开发目标标进行探探讨,然然后在分分析不同同类客户户需求特特征和购购买障碍碍的基础础上提出出针对性性的市场场开发策策略。第一节 城市市燃气市市场客户户分类方方式城市管道道天然气气市场的的客户从从客户性性质上讲讲主要有有三类:居民用用户、商商业用户户和工业业用户。另另外,还还可以根根据天然然气用途途和消费费方式的的不同将将客户进进一步分分类。综综
13、合来看看,我们们认为新新奥燃气气可以采采用表44所示的的分类方方式对客客户的开开发策略略进行分分析:表1 城市燃燃气市场场客户分分类表第一层客客户分类类第二层客客户分类类分类说明明居民用户户新建房地地产用户户新建房产产配套燃燃气的客客户,主主要销售售对象是是房地产产开发商商集体用户户组织职工工统一安安装并支支付部分分费用的的单位用用户,主主要开发发对象机机关单位位零散用户户零散报装装用户热水器用用户民用户中中需要安安装热水水器的用用户采暖炉用用户民用户中中需要安安装采暖暖炉的小小区工商业用用户福利用户户政府机关关、国有有单位等等有公共共福利的的单位灶灶具与锅锅炉用户户商业用户户餐饮、宾宾馆、洗
14、洗浴等行行业用于于商业目目的的灶灶具、锅锅炉用户户工业用户户主要指以以燃气作作为能源源的工业业企业用用户采暖和空空调用户户以燃气采采暖和安安装燃气气空调的的单位用用户加气站用用户汽车加气气站用户户上述分类类中有重重复的部部分,例例如:采采暖炉民民用户大大多数都都是新建建房产用用户,但但由于相相关的营营销策略略不同,因因此也需需要单独独考虑。对一般成成员公司司来说,新新建房地地产户和和集体户户是民用用户开发发的重点点;福利利和商业业用户是是工商户户开发的的重点。后面的章章节中我我们将对对民用户户和工商商户的开开发目标标与市场场开发策策略进行行讨论。加加气站和和燃气具具市场作作为两块块特殊的的市场
15、,我我们将单单独进行行分析。第二节 主要要客户市市场的开开发目标标从目标客客户角度度来讲,整整体市场场营销提提速目标标要具体体体现在在不同细细分市场场开发效效率的提提升上面面:1. 民用户市市场 新建房地地产户市市场:新新建房产产户的配配套率达达到955以上上;空置置率过高高的地区区实现入入住户配配套率995以以上 集体户市市场:保保持现有有开发水水平,快快速实现现居住集集中的国国家机关关、事业业集体单单位的市市场开发发;重点点解决大大型企业业集体用用户的开开发工作作 零散户市市场:在在现有价价格基础础上加速速开发零零散居住住小区2. 工商户市市场 有气源的的城市采采用灵活活的价格格政策,迅迅
16、速形成成工商户户市场规规模 没有气源源的城市市重点突突破价格格不敏感感机构客客户开发发 有条件的的城市,迅迅速建成成加气站站市场第三节 民用用户市场场特征与与开发策策略分析析一、终端端消费用用户的消消费行为为与开发发重点分分析(一)终终端消费费者的购购买因素素终端消费费者是民民用天然然气的最最终使用用者,也也就是单单个的家家庭用户户。他们们的购买买因素是是我们进进行产品品宣传与与开发的的关键着着眼点。通通过市场场调研我我们发现现,客户户心中的的理想燃燃气有55类特点点:1. 价格合理理、经济济(522)2. 使用方便便(466)3. 安全(229)4. 干净、无无油烟、无无污染(221)5.
17、质量好、无无残液(115)客户心中中的新奥奥公司有有4大特特点:1. 有实力2. 规模大3. 服务好4. 讲信誉消费者的的购买主主要来自自于对产产品和公公司的认认可,以以及与同同类消费费品和供供应公司司的差异异性。(二)影影响终端端消费者者购买障障碍分析析购买障碍碍的产生生主要来来自与四四个方面面:1. 消费者购购买力或或购买欲欲望不足足2. 是消费者者对产品品与公司司的认知知度太低低3. 普遍存在在观望心心理4. 产品或公公司的特特点不能能满足消消费者要要求从消费者者的购买买力或购购买欲望望来看,各各天然气气的初装装费一般般在30000元元左右,大大概就相相当于一一部电视视机的价价格,是是一
18、般家家庭用户户能够承承受的价价格。因因此对于于一般家家庭来说说,购买买力不足足不是主主要的消消费障碍碍,对于于贫困家家庭来说说购买力力不足才才是家庭庭消费的的主要障障碍。而而管道燃燃气作为为可替代代的生活活必需品品,消费费者没有有必须消消费的压压力,因因此满足足于家庭庭燃料现现状,缺缺乏主动动消费管管道燃气气的欲望望。从认知度度方面来来讲,如如果消费费者都不不了解天天然气的的特性,不不放心新新奥的服服务,是是很难产产生购买买的,因因此认知知度是产产生购买买的基础础因素。尤尤其对于于有支付付能力的的客户群群来说更更是如此此。在燃气市市场中,存存在观望望心理是是非常正正常的。观望心理有两种:一是对
19、天然气的特点不熟悉,不放心,想看看别人是否安装,自己再决定。这和消费者的认知情况密切相关。二是对天然气的开口费有降低的预期,想等降价后再安装。这类消费者是理性的消费者,只有价格长期保持不变的条件下才能打消他们的观望心理。因此,观望心理是可以被打消的,它属于需要逐步克服的购买障碍。从管道天天然气产产品的特特点来看看,管道道天然气气具备使使用方便便、安全全、干净净、无残残液的特特点,能能够满足足消费者者在这几几方面的的购买需需求;从从新奥燃燃气目前前的能力力来看,我我们确实实有实力力、规模模大、服服务和信信誉也比比原有国国有企业业好。那那么消费费者对价价格的不不认同是是产生购购买障碍碍的主要要因素
20、。消费者行行为调研研的结果果(图22、图33)也证证明了这这一点消消费者心心理价位位和实际际价格之之间存在在着较大大落差。图2 管道天天然气初初装费心心理价格格区间图3 消费者者对管道道天然气气初装费费的接受受程度1. 从新奥110家成成员公司司的消费费者调研研情况来来看,消消费者认认为初装装费的合合理定价价区间为为:6000元13000元(根根据消费费者调查查的经验验来看,普普通消费费品和生生活必需需品价格格测试中中多数消消费者的的报价会会偏低一一些,另另外,由由于本次次调查中中的消费费者对天天然气的的了解程程度不是是很高,在在报价上上会有一一定的随随意性,因因此管道道燃气价价格测试试结果会
21、会有一定定比例的的上调空空间)。2. 而新奥成成员企业业的民用用户初装装费(灶灶具)定定价为:23550元34000元。3. 总体来说说消费者者的心理理价格与与实际价价格之间间确实存存在较大大差距。如如何弥补补实际价价格与消消费者心心理价位位间较大大的落差差成为民民用户开开发中需需要解决决的关键键问题。(三)解解决购买买障碍的的策略应该说上上述四种种消费障障碍在管管道天然然气市场场开发中中都会遇遇到,而而且各成成员公司司所面临临的主要要障碍点点有可能能是不同同的,具具体在每每个城市市的解决决方案会会有所不不同。因因此,下下面所谈谈到的解解决方案案有一定定的通用用性,但但执行的的力度与与步骤各各
22、成员公公司需要要具体分分析。购买力或或欲望不不足的问问题要在在公司不不降低开开口价格格的条件件下设法法提高,一一是城市市家庭收收入水平平的提升升自然提提高,二二是新奥奥实际要要承担教教育市场场消费、引引导消费费潮流的的责任。认知度不不足的问问题是必必须解决决的。只只有消费费者在了了解天然然气优势势和信任任新奥服服务的基基础上才才会更容容易克服服观望心心理,缩缩小价格格心理落落差。两种观望望心理的的解决首首先有赖赖于认知知度的弥弥补和一一定客户户规模的的形成,其其次要保保持价格格政策的的阶段稳稳定性。价格心理理落差过过大的问问题长期期来看会会随着消消费者收收入水平平的提高高自然而而然的解解决;在
23、在当前价价格稳定定的条件件下解决决这个问问题只有有两种可可能的手手段:1. 在价格不不敏感时时发生购购买行为为,重点点开发房房地产户户、集体体户。(表表2)2. 放大客户户心理价价值或重重点开发发心理价价值与实实际价格格相近的的客户(高高端零散散户)表2 三类民民用户的的购买状状况分析析民用户类类型购买特征征价格敏感感性现在购买买可能性性房地产户户燃气初装装费在总总体够房房款中所所占比例例很小一一般不足足1而且消费费者在大大额支出出时对价价格的敏敏感度较较低,属属于价格格不敏感感购买价格不敏敏感很大集体户企业对于于价格的的敏感性性较低,企企业基本本不会关关心单个个用户的的初装费费价格,只只会关
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