[企业诊断]新农化工营销管理现状诊断报告311.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.新农化工营营销管理理现状诊断报告(高度机密密,仅供供管理层层参考,万万勿流失失)经过调查,我我们把问问题锁定定在营销销组织体体系和营营销管理理能力范范围之内内,就其其较明显显的问题题方面进进行阐述述。但因因为调查查深度、掌掌握问题题的程度度等原因因的局限限,我们们所阐述述的一定定有偏差差和主观观色彩,所所以请主主要考察察我们的的工作思思路和方方法,并并侧面考考察我们们分析和和解决问问题的能能力。咨询单位:上海华华彩管理理咨询有有限公司司二三年年八月报告背景首
2、先,新农农化工处处于竞争争日趋激激烈的行行业发展展态势下下,主动动变革寻寻求突破破之道势势在必行行。从整整体上来来说,我我国农药药行业仍仍然处于于起步和和成长阶阶段,产产业偏小小,产业分分散,集集中度低低,产品品结构不不合理,呈呈现出“三乱”局面:同一产产品名称称杂而乱乱,市场场销售价价格差异异大而乱乱,农药药销售商商家多而而乱。一些企业产产品技术术多是直直接采用用国外已已经过了了专利保保护期的的技术,假冒和仿制现象严重,导致整个行业进入门槛比较低,同质化竞争严重,同时掠夺了行业领先企业应有的投资回报,大大削弱产业优势企业的可持续发展能力。行业内缺乏具有国际影响力的名牌产品。农药市场品牌众多,
3、大多数局限于某一区域的市场竞争上,与国际名牌相比,品牌价值差距明显,缺乏角逐国际市场的能力。农药行业当当前已进进入了买买方市场场,供大大于求,企企业竞相相压价。唯份额论的市场追求目标驱使一些企业在技术研发和产品质量上投入严重不足,将大量费用用于促销和支付给经销商。同时植保和农资变身成为经销商,加上个体经营的参与,造成零售终端混乱,恶性竞争激烈,利益驱使很多经销商对价格战推波助澜。过度的竞争已使农药营销成为生产能力大战、价格大战、渠道争夺等消耗战,变动成本越来越高,以至于大多数企业微利或者出现亏损,这种现象已经把整体行业拖入了一个恶性循环的怪圈。新农化工的的品牌、产产品技术术、规模模和管理理实践
4、已已经走在在了国内内同行业业的前列列,但后后来者正正在蚕食食我们的的市场,这这就对我我们的营营销管理理提出了了更高的的要求。这这是新农农化工变变革紧迫迫的理由由。其次,新农农化工具具备江浙浙民营企企业的共共性,应应努力扬扬长避短短获取变变革先导导优势。江浙民营企业在改革开放后,凭藉着先觉先行、勤奋务实和特有的经营悟性,长袖善舞,作为一个整体崛起于中国的政治和经济舞台。在经历了高速的资本原始积累和企业的快速发展后,目前,江浙企业家们普遍感到发展的困惑和矛盾,如企业的快速发展与内外部资源支撑的矛盾;现有管理与现代企业管理要求的矛盾;老员工老功臣的素质与发展要求的矛盾;人际关系与规范化管理下“制度大
5、于一切”的矛盾。第三,新农农化工高高层领导导“二次创创业”的想法法,成为为变革的的内部驱驱动力。分析新农必须结合徐总个人的忧患意识和对企业科学化管理的理念。正是这位事业心很强的企业家把新农,用他的热情和执着提升到了一个相对的高度,在企业中开科学化管理之先河,但企业的发展与企业的各种资源和能力产生巨大的脱节。造成这个原因的一方面是徐总与属下之间能力落差较大,在营销管理中中层缺位,起码缺少了一个迅速领会意图,进行实效操作的阶层。另一方面,新农化工内部理念和认识方面上的矛盾,削弱了新农化工的领导力量,出现各块市场诸侯割据,使这种中层的现象进一步突出。第四,新农农化工营营销变革革之路保保证再次次变革的
6、的资源基基础。新新农对营营销模式式和营销销组织形形式的探探索和改改善从来来就没有有停止过过,这些些措施将将市场压压力传导导到销售售员身上上,使企企业直接接面对市市场变化化有效控控制销售售网络起起了积极极作用,然然而这种种事实上上的企业业与销售售人员之之间的博博弈,这这种对营营销政策策的修修修补补对对企业的的发展所所起的作作用,已已经越来来越感到到力不从从心了。要要实现营营销效益益的重大大飞跃,就就要重新新更换一一条新的的轨道。重重新明确确直接面面对市场场的营销销模式和和与之相相配备的的营销组组织形式式,无疑疑是痛苦苦、成本本大和要要冒巨大大风险的的,如何何兼顾各各方面的的利益,将将变革的的阻力
7、和和风险降降至最小小,找到到一条切切实可行行平稳过过渡的方方案,是是摆在新新农面前前的一个个重大课课题。如今,新农农化工面面对内部部的诸多多难题,面面对市场场的激烈烈挑战,必必须进行行营销管管理变革革。作为为变革的的基础,我我们有必必要先清清晰地弄弄清新农农化工存存在的问问题、这这些问题题的表现现和背后后原因。目录总 章 新农农化工营营销管理理现状调调查结论论第一章 分析方方法与调调查方案案结构介介绍第二章 新农化化工营销销管理问问题的核核心表现现 对问题题产生根根源的剖剖析 新农化化工营销销变革的的控制重重点与变变革思路路分析总 章 新农农化工营营销管理理现状调调查结论论华彩一行三三人,于于
8、8月221日至至8月227日,对对新农化化工分别别就领导导人意识识、营销销组织架架构、营营销主业业务流程程、营销销网络、市市场状况况等方面面存在的的问题和和可行的的解决办办法等两两个层面面进行诊诊断 我们从诊断断企业中中存在的的问题、寻寻找问题题的解决决之道、探探求企业业发展的的创新点点等三个个层面进进行分析析,发现现了一些些新农化化工中普普遍存在在许多江江渐民营营企业的的共性的的问题,还还有一些些基于新新农化工工的发展展历史而而产生的的非常个个性的问问题。总体来说,对对新农化化工在营营销管理理上存在在的问题题总结如如下:1、新农化化工目前前的成功功,得益益于领导导者在企企业发展展过程中中对质
9、量量、对技技术的常常抓不懈懈,但是是企业原原有的良良好品牌牌优势没没有完全全发挥出出来,需需要寻求求良好配配置企业业核心能能力和优优势资源源的思路路,向更更灵活适适应市场场变化的的方向转转变。 2、新竞争争对手涌涌现、客客户议价价能力的的提高,随随着农药药市场的的同质化化竞争加加剧,使使得原本本竞争激激烈的市市场更加加白热化化,老一一套的营营销政策策、营销销手段难难以支撑撑公司更更上一层层楼,不不得不对对其进行行反思和和变革。3、客户主主体的变变化没有有引起公公司的足足够重视视,对大大客户的的争夺乏乏力。4、市场部部功能丧丧失,公公司对市市场的实实际情况况缺乏充充分调研研和分析析,对市市场竞争
10、争态势、行行业发展展变化的的判断越越来越凭凭经验。5、技术推推广部能能力没有有完全发发挥出来来,作为为新农化化工的核核心资源源没有很很好利用用,缺乏乏核心资资源和核核心能力力之间的的协同度度,使得得片区经经理和销销售人员员在新产产品推广广上没有有足够的的谈判力力度。6、销售部部缺乏对对经销商商、零售售商的甄甄别、筛筛选的评评价体系系,使得得片区经经理和销销售人员员在营销销网络上上没有架架设的依依据,经经销商、零零售商遍遍地开花花,产品品同一地地区之间间不能保保持良好好的品牌牌效应。7、销售部部绩效考考评体系系过多强强调销售售量和回回款率,没没有对新新产品和和老产品品,新市市场和老老市场的的开发
11、、维维护的差差异性做做更为细细化的过过程考核核,使片片区经理理和销售售人员在在结果驱驱动下,对对新市场场、新产产品的开开发、推推广缺乏乏动力。8、新老产产品之间间没有明明确的产产品组合合发展策策略,在在同质化化竞争使使得常规规产品利利润日益益摊薄的的局面下下,没有有明确的的拓展思思路,基基于新产产品的开开发周期期长的特特点,对对新产品品的选择择和技术术推广力力度不够够9、各大片片区经理理诸侯割割据,过过多拘泥泥于原有有市场,缺缺乏专业业素质,缺缺乏对市市场变化化的适应应能力和和变革的的驱动力力。缺乏乏对经销销商的筛筛选能力力,过多多的强调调客观原原因。10、销售售人员现现有角色色是发货货和催款
12、款,缺乏乏专业素素质,缺缺乏对客客户的甄甄别、谈谈判和筛筛选能力力,销售售人员的的精力浪浪费于收收款和在在各个经经销商之之间奔走走,没有有发挥出出管理客客户的职职能作用用。公司司没有把把主要资资源集中中于新产产品的开开发和推推广上。11、现有有的营销销政策和和绩效管管理体系系使得发发货回款款周期过过长。因此对于此此次营销销管理变变革,首首先,新新农化工工决策层层必须拿拿出坚定定的信心心,对变变革予以以强有力力的支持持;其次次,在变变革的具具体措施施和步伐伐上,应应采取谨谨慎的态态度,找找到一个个妥善的的解决方方案,即即不给公公司带来来巨大的的冲击,影影响公司司的正常常运作,同同时也兼兼顾片区区
13、经理的的个人利利益,使使来自各各方面的的变革阻阻力较小小,增强强高管层层对各大大片区的的掌控力力。第一章 分析方方法和调调查方案案结构介介绍对新农的此此次研究究我们采采用了以以下方法法:1、我们从从领导者者(领导导团队)的的思路和和水平、营营销管理理政策、营营销管理理网络、管管理制度度和流程程、销售售人员、产产品状态态等因素素为剖面面掌握营营销管理理现状,对对新农化化工及六六大片区区7位高高中层领领导及66位营销销人员、55家经销销商、55家零售售商进行行了深入入的调查查访谈,进进行了223场专专题研讨讨会和个个人访谈谈2、我们在在此次诊诊断的深深度范围围内,进进行了必必要的资资料(文文本资料
14、料待收)整整理、分分析和研研究,以以对新农农化工内内部和浙浙江市场场现状有有初步了了解 3、我们采采用了先先普查再再重点追追查方法法。也就就是说,先先按我们们长期的的经验和和管理规规律对现现有浙江江市场状状况、经经销商、零零售商进进行现场场调查,再再对中高高层访谈谈一遍,从从中找出出异常的的问题点点,在此此基础上上了解中中高层对对此问题题的态度度和解决决建议,再再来综合合,重新新找出深深度问题题点, 4、为保障障效果,我我们用一一日一结结制每天汇汇总得出出该工作作时间段段的阶段段结论,第第二天在在与受访访者或高高层人员员访谈过过程中进进行其中中部分结结论的交交流。第二章新新农化工工营销管管理问
15、题题的核心心表现1、营销战战略因因事实而而形成的的自然战战略公司的营销销战略意意图是基基于高层层领导个个人对市市场的领领悟力和和以往的的经营经经验得出出来的,而而非建立立在公司司对内外外部环境境进行系系统地调调研、分分析和研研究,并并进行科科学策划划和决策策的基础础之上;公司的营销销战略意意图没建建立相应应的适应应性模型型做为保保障,也也就是说说公司对对达到战战略意图图而必须须具备的的诸如:营销组组织的人人力资源源发展、品品牌塑造造、渠道道管理、产产品组合合、广告告宣传、技技术研发发、特殊殊关系、管管理创新新等缺乏乏相关的的战略规规划,提提到应有有议事日日程上来来,如:原任营营销总监监坚持三三
16、磋磷产产品价格格不降,第第一年是是保证销销量的上上涨,但但是没有有保证其其他方面面协同性性对战略略的支撑撑,第二二年销量量下跌。基基于市场场份额的的考虑,在在营销总总监走了了之后,价价格就下下降,但但销量还还是一直直上不去去;在访谈中的的绝大多多数人(包包括高层层领导)对对公司的的愿景、使使命和战战略目标标没有清清晰的认认识或不不一致;公司的营销销战略基基本等同同于公司司的发展展战略;新农品牌是是支撑新新农产品品原来较较高价位位的基础础,也是是新农多多年来的的一直强强调质量量和技术术的结果果,但公公司上下下普遍对对品牌的的进一步步塑造和和强化以以充分发发挥其优优势的意意识淡漠漠,公司司也无相相
17、应的品品牌战略略,这不不符合公公司进一一步发展展的要求求。“新农的的一直以以来好的的声誉好好象没有有起到多多大的作作用”;“无准备备的降价价严重损损害了我我们的品品牌。”2、市场研研究和开开拓事事实上的的功能丧丧失公司对市场场的研究究仅仅是是基于产产品技术术层面上上,已经经开始重重视市场场研究,但但是还没没有真正正将对各各区域的的作物面面积和特特征研究究与产品品策略结结合起来来。对市市场一线线的实际际情况缺缺乏充分分系统的的调研和和分析,销销售人员员不愿意意跑终端端,终端端信息的的收集处处理工作作不到位位,离市市场越来来越远,对对市场的的竞争态态势、行行业的发发展变化化和片区区经理、销销售人员
18、员、经销销商的实实际能力力的理解解和判断断还是凭凭经验,但但在市场场变化越越来越快快的今天天,在各各种力量量的交织织在一起起的繁杂杂形态下下,这种种经验的的准确性性和有效效性能否否继续支支撑新农农业已形形成的规规模需要要,能否否对环境境的变化化做出快快速的响响应;能能否制定定出相应应的政策策措施;能否对对制定的的政策进进行贯彻彻、执行行和监督督;营销总部的的市场部部和技术术推广部部合并在在一起,名名义上部部门是存存在着,但但由于人人员缺失失问题,由由技术推推广部负负责人担担任,市市场部专专业素质质不高,这这样事实实上市场场部并没没有有效效地发挥挥出应有有的功效效,如:对公司司的生产产到客户户的
19、产销销一体进进行统一一的策划划,以提提高公司司对市场场竞争的的反应能能力;寻寻找公司司资源在在配置上上的空白白领域,以以发挥公公司的优优势;未未来潜在在市场分分析;公公司常规规产品和和新产品品的优化化组合策策略;新新产品进进入市场场的策略略;新产产品推广广的“口语化化”宣传策策略;新新产品的的符合农农药市场场特点的的新式促促销方式式等;公司对竞争争对手缺缺乏深入入的研究究,如:公司的的竞争对对手的分分布、竞竞争对手手的优势势和劣势势、竞争争对手的的营销政政策、竞竞争对手手的价格格、竞争争对手的的近期动动向等等等,众说说纷纭,公公司对一一线业务务员的种种种呼声声、抱怨怨和理由由缺乏判判断的标标尺
20、和依依据;“我们到零零售商那那里去的的时候要要他们填填写信息息调查表表的时候候,他们们很忙,就就由我们们自己帮帮他们填填了”;“产品品手册写写了一个个月了,还还没有写写出来。”“九江那家家是从我我们公司司出去的的,他们们模仿我我们的产产品,价价格比我我们低,他他们在压压我们的的货,我我们有不不知道怎怎么办,拜拜耳、杜杜邦等一一些国外外公司的的产品不不错,不不知道渠渠道是怎怎么做的的”;“我们一提提高价格格,货就就销不出出去了,就就相当于于市场卖卖给他们们了。“好几个地地区到明明年6月月份高毒毒农药就就被禁止止使用了了,这对对我们是是个机会会,但我我们不知知道怎么么去争取取这个市市场,才才能做的
21、的更好。”“江苏的市市场很大大,而且且都是大大的客户户,一旦旦拿下来来就不得得了了,但但我们不不知道怎怎么去谈谈。”4、营销管管理缺缺乏正规规和有效效管理、中中高层虚虚设、客客户资源源撑控在在个人手手中公司原有的的营销总总监离职职后一直直没有一一个合适适的人员员来代替替,这样样公司营营销业务务由公司司领导人人亲自过过问,而而且现有有销售部部门负责责人销售售业务专专业性不不够强,这这样就造造成了营营销管理理中高层层的虚设设和职能能缺失;公司六大市市场区域域划分后后,公司司对市场场丧失了了掌控力力,新市市场的选选择和开开发、新新经销商商的选择择和开发发、关系系的建立立完全都都是销售售人员个个人的事
22、事,客户户资源完完全成了了销售人人员个人人的财产产,一旦旦销售人人员失去去热情或或流失,将将会导致致公司在在该市场场的业务务真空。对对于片区区经理来来说,往往往在同同一区域域做了很很长时间间,掌握握了大量量的客户户信息,发发货都要要经过片片区经理理批准,一一些地区区对三磋磋磷常规规农药已已经产生生了明显显的抗药药性,但但对更换换区域还还是非常常敏感,不不愿意在在研究新新产品和和开发新新市场上上投入,怕怕风险,而而把效益益下滑的的原因归归咎于客客观原因因,有的的不愿意意再继续续做下去去,拉帮帮自立门门户成为为公司的的竞争对对手,这这样客户户关系就就此流失失。新的的销售人人员要进进入市场场又要消消
23、除原来来的影响响,重新新建立关关系,在在现有的的销售人人员适应应新环境境的能力力限制和和网络状状态下很很难很快快达到原原有状态态。虽然公司的的客户信信息管理理制度已已经开始始要求销销售人员员利用销销售终端端信息调调查表报报上来,以以做跟踪踪和存档档,但公公司对经经销商的的信息却却无从撑撑控和跟跟踪,以以至于公公司只知知道一些些做的较较大的经经销商,对对于一些些小的经经销商无无从了解解,这样样公司丧丧失了对对客户关关系进行行全面管管理的能能力;就就曾经出出现过零零售商相相农户推推荐农药药不当造造成的投投诉事件件。同时时对于经经销商的的选择没没有系统统的评估估体系以以至于片片区经理理和销售售人员在
24、在选择经经销商时时没有标标准,在在追求销销售量的的驱动下下将经销销商做的的遍地开开花,相相互竞争争,相互互窜货、相相互压价价,常规规产品的的利润被被一步步步的摊薄薄,新产产品的品品牌优势势发挥不不出来,也也面临着着被挤压压的风险险。对于片区经经理和销销售人员员的年终终考核注注重在销销售量和和汇款量量的考核核上,虽虽然在新新产品和和常规产产品之间间有一定定的倾斜斜,但是是还是注注重结果果的管理理,对与与各地区区、产品品的差别别性没有有具体评评价指标标和对销销售过程程的管理理。“我在的地地区已经经有很大大抗药性性了,公公司给的的工资又又低,销销售量上上不去也也不是我我的责任任。”;“现在公司司的呆
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