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1、 创意就就是权力力- - - - - - - - 叶茂中中策划 - - - - - - - -大红鹰胜利之鹰鹰从一堆的的文字、意象中中发掘一一个最适适合品牌牌的概念念,是一一个复杂杂又痛苦苦的过程程。太多多的诱惑惑,太多多的干扰扰,太多多的选择择,太多多的取舍舍,太多多深的或或浅的、近的或或远的测测试,还还有不得得不冒的的风险创意意本身就就是尝试试,就是是勇敢地地冒风险险。想做做安全分分子,就就只能永永远循规规蹈矩,永远淹淹没在时时间的沙沙砾里。20011年秋,大红鹰鹰徐芳权权厂长带带着领导导班子来来到我们们叶茂中中策划上上海公司司,就大大红鹰品品牌整体体规划的的合作进进行沟通通。聊到到兴起处
2、处,徐厂厂长突然然对我们们说:“我唱一一首歌给给你们听听。”接着他他就放声声唱起大大红鹰之之歌,而而且是非非常完整整地唱完完了这支支歌。他他的激情情让在场场所有的的人都很很震撼。我们相信信,企业业家的性性格决定定企业的的性格。大红鹰鹰有这样样一个充充满激情情的企业业家,那那大红鹰鹰一定是是一个充充满激情情的企业业。而打打造一个个成功的的品牌,激情是是必不可可少的。所以虽然然那时还还有两家家烟草企企业也在在同我们们探讨合合作事宜宜,但我我们当下下就觉得得非跟大大红鹰合合作不可可。两年前我我们曾服服务于白白沙香烟烟,开始始探索中中国的烟烟草品牌牌塑造工工程。沉沉浸在整整整一年年“鹤舞白白沙,我我心
3、飞翔翔”的情绪绪和状态态中,我我们对中中国烟草草的营销销与传播播进行了了深入的的研究,对烟草草市场的的特殊性性获得了了深刻的的了解与与把握。我们规规划的白白沙银世世界和白白沙金世世纪产品品系列,更开创创了中国国烟草品品牌塑造造工程副副品牌策策略使用用之先河河。两年后我我们又有有幸服务务于大红红鹰香烟烟,再一一次运作作中国名名烟大红红鹰品牌牌塑造工工程。而而我们也也决心尽尽最大努努力,将将中国烟烟草品牌牌塑造工工程推进进到更高高更远的的境界。 尴尬又过过瘾的烟烟草广告告做烟草广广告,是是一件既既尴尬又又过瘾的的事!说尴尬是是因为烟烟草产品品的特殊殊性。谁都知道道,烟草草广告是是标准的的限制级级广
4、告,全世界界的广告告法都对对烟草广广告有诸诸多明确确的禁区区: 不不可出现现产品,不可出出现产品品的使用用场景,不可出出现品牌牌LOGGO,不不可出现现品牌标标准字,甚至不不可出现现已颇具具知名度度的品牌牌口号,等等。因为完完全脱离离产品,所以烟烟草广告告的创作作有时难难免会有有隔靴搔搔痒之感感。说过瘾,同样是是因为烟烟草产品品的特殊殊性。因为诸多多的不可可以,烟烟草广告告可以不不用硬塞塞进许多多产品的的表现,可以不不用去计计算这支支广告片片里给了了产品多多少镜头头多少秒秒时间,可以不不用去担担心产品品功能有有没有说说明白你可可以抛开开一切专专心一意意地放手手去表现现品牌,客户也也非常支支持你
5、。所以有有机会做做烟草广广告,是是广告人人的一大大幸事!在某种意意义上讲讲,烟草草广告才才是真正正的品牌牌广告,也才是是最考验验广告人人品牌功功力的角角斗场明明明不是卖卖产品的的广告,但衡量量这个广广告的最最终标准准仍然是是产品在在市场上上的表现现。服务大红红鹰烟草草,就让让我们过过了一回回又痛苦苦又痛快快的品牌牌创作瘾瘾!矛盾重重重的烟草草行业矛盾一: 牌号号多,名名牌少,品牌更更少。据国家统统计局等等单位的的联合统统计,至至20001年底底,卷烟烟制造业业共有企企业1995家,实现的的销售收收入为116744.644亿元,占全部部工业行行业销售售收入的的1.887%,比上年年增长118.3
6、33%,该行业业中700.777%的企企业盈利利,299.233%的企企业亏损损。我国卷烟烟市场现现有10000多多个品牌牌,28800多多个品种种,但与与国外相相比,我我国名优优烟的品品牌集中中度及市市场占有有率依然然很低。行业名名优烟不不到4%,约占占22的产量量,其中中 中中华等等四个全全国名优优卷烟牌牌号也只只占有近近7.55的产产量。当今世界界烟草市市场基本本上被三三大烟草草公司菲菲利普莫里斯斯公司、英美烟烟草公司司和日本本烟草公公司把持持,三家家公司产产量占世世界卷烟烟总量441%,比内地地所有卷卷烟厂的的总产量量所占份份额高110个百百分点。矛盾二: 专卖卖专营与与开放发发展。我
7、国烟草草行业多多年来一一直处于于中央政政策、地地方政府府政策的的方方面面面的保保护之中中。19982年年开始实实行烟草草专卖制制度,烟烟草专卖卖品必须须由烟草草公司统统一经营营管理。烟草作作为一种种非常特特殊的消消费品,集开放放性、计计划性、竞争性性、管控控性于一一体,所所以我国国的烟草草市场几几乎是在在重重矛矛盾冲突突中成长长。从某种意意义上来来讲烟烟草专卖卖制度为烟草草行业的的地方保保护主义义提供表表面上合合理而又又无形的的工具和和市场壁壁垒。本本地的烟烟草专卖卖机构可可以用任任何不正正当的理理由和手手段阻挠挠外地品品牌进入入本地市市场,或或者对外外来品牌牌采取歧歧视政策策。虽然然国家一一
8、再重申申不得以以各种形形式和手手段进行行地方保保护,但但近年来来这种局局面已经经愈演愈愈烈。这种环境境导致烟烟草行业业的地方方保护主主义优胜胜于其他他任何行行业,同同时也阻阻碍了中中国烟草草行业的的进一步步发展壮壮大,制制约着中中国烟草草行业进进一步打打造自己己的核心心竞争力力。WTO后后,外烟烟对国内内市场的的渗透越越来越强强,对国国烟的冲冲击越来来越大。加之外外烟一向向注重品品牌形象象塑造,深得消消费者喜喜爱。而而经过多多年的口口味熏陶陶,中国国的消费费者,尤尤其是年年轻一代代的消费费者已经经慢慢习习惯混合合烟的味味道。外外烟再在在地域性性口味上上予以配配合支持持,推出出“中国型型混合烟烟
9、”,或者者干脆出出一款“烤烟型型万宝路路”、“烤烟型型5555”,其来来势汹汹汹,不可可小觑。矛盾三: 产品品结构不不合理。从整体上上来看,我国烟烟草市场场已经呈呈现出饱饱和态势势,各大大卷烟厂厂在产品品结构方方面的矛矛盾越来来越突出出。卷烟烟品牌价价值的提提升将成成为卷烟烟行业发发展壮大大及与国国际烟草草集团抗抗衡的首首要因素素。矛盾四: 烟草草大国,而非烟烟草强国国。我国是世世界烟草草大国,烟叶、卷烟产产量和消消费量均均占世界界的三分分之一。但由于于产品缺缺乏国际际竞争力力,国外外市场很很小,行行业实力力较弱,并非烟烟草强国国。纵观观我国烟烟草发展展历程,近200年是发发展速度度最快、成效
10、最最显著的的时期,大体经经历了生生产扩张张、产品品结构快快速调整整和平稳稳发展三三个发展展阶段。总体来说说,中国国卷烟市市场地域域性强,消费者者偏好不不同,品品牌更替替快,新新的烟民民不断加加入,烟烟民年龄龄倾向年年轻化。加入WWTO后后,跨国国公司必必将加快快对我国国市场的的占领速速度,面面对强大大的海外外竞争对对手,我我国烟草草企业只只有迅速速壮大,才能更更好地在在未来的的市场中中生存。所有这些些因素提提醒我们们: 我我国烟草草行业将将面临着着激烈的的国际、国内市市场竞争争,正处处于关键键的历史史发展时时期。翱翔,你你准备好好了吗?经过品牌牌的营销销诊断,我们整整理出大大红鹰卷卷烟品牌牌发
11、展的的三个阶阶段:起飞大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第一一个阶段段:时 间: 1999420000年市场特征征: 短短缺经济济和过剩剩经济初初期;地地方封锁锁、诸侯侯割据逐逐渐形成成;本省市场场高档卷卷烟需求求巨大经营业绩绩: 快快速增长长竞 争 力: 产品力力、销售售力、广广告拉动动力积 累: 大红红鹰成为为名牌(区域性性强势+全国性性知名)突出特征征: 880%的的销售业业绩来源源于本省省市场值得关注注的是,这时大大红鹰的的发展出出现增长长乏力的的苗头,障碍主主要表现现为:省内内市场基基本饱和和省外外市场封封锁加剧剧: 省省外市场场储备不不足原料料准备的的压力: 计划划指标的的限制持续续快速发
12、发展的风风险大红红鹰本身身的竞争争能力亟亟待加强强大红红鹰要增增强品牌牌力养精蓄锐锐大红红鹰卷烟烟品牌发发展的第第二个阶阶段:时 间 : 2200112000?年年市场特征征: 地地方封锁锁、诸侯侯割据达达到顶峰峰与加入入WTOO开放市市场的矛矛盾尖锐锐化年产600万箱以以上烟草草企业苦苦苦挣扎扎;烟草草生产企企业残酷酷竞争经营业绩绩: 有有形经济济指标增增长放缓缓;无形形积累迅迅速增加加竞 争 力: 品牌力力(企业业核心竞竞争能力力大大加加强)积 累: 大红红鹰成为为品牌(区域性性强势品品牌向全全国性知知名品牌牌发展)突出特征征: 大大红鹰卷卷烟品牌牌家族成成型这一时期期大红鹰鹰极其期期待出
13、现现快速增增长的历历史机遇遇,而可可能的历历史机遇遇有:地方方封锁逐逐渐取消消,全国国大市场场竞争环环境形成成专卖卖专营可可能松动动大红红鹰强势势品牌的的扩张要要求与冲冲动国家家局扶优优扶强政政策出现现的购并并机遇 翱翔大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第三三个阶段段:时 间: 2000?2000?年市场特征征:大红红鹰品牌牌强势扩扩张无形形带动有有形,大大红鹰兼兼并扩张张进军军国际市市场大红红鹰成为为真正具具有国际际化视野野和形象象的中国国烟草强强势品牌牌要真正翱翱翔,大大红鹰面面临着品品牌管理理的难题题与突破破,可能能的问题题有:(低低焦、低低危害)所带来来的技术术进步的的要求: 技术术持续进进步
14、的压压力从区区域品牌牌到全国国性品牌牌到国际际性品牌牌的难题题与突破破面向向未来品品牌整合合营销传传播难题题与突破破我们的工工作,就就是帮助助大红鹰鹰做好翱翱翔前的的一切准准备。重重中之重重,当然然是品牌牌的整合合营销传传播。本土烟草草品牌广广告大检检阅说起国际际烟草品品牌,我我们都耳耳熟能详详: 男男子汉的的代表万万宝路,休闲天天地箭牌牌,都市情侣侣百乐门门,高科科技象征征5555定位位明确,形象分分明。再看国内内烟草品品牌:黄山。品品牌口号号是“一品黄黄山,天天高云淡淡”。非常常有意境境,讲的的是一种种抽烟时时的感觉觉。既有有借古语语“一品”(非常常高级)谐音“一品”(品味味)之意意,又有
15、有自身品品牌名与与安徽黄黄山名之之巧妙借借势与转转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面,未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而以名名山作品品牌形象象载体,其表现现的延伸伸非常困困难。这这是不得得不让人人担心的的一件事事。七匹狼。品牌口口号是“与狼共共舞,尽尽显英雄雄本色”。广告告片中的的七匹狼狼果真奔奔放狂野野,充满满冒险精精神及进进取的勇勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已已经有了了自己的的性格,只是以以狼作为为品牌形形象载体体始终是是一个隐隐患:如如果有一一天七匹匹狼的广广告传播播遭遇像像大红鹰鹰一样的的阻碍具象象的狼或或鹰不
16、能能在重磅磅级的广广告媒体体中出现现,怎么么办呢?所以说说,性格格层面的的品牌形形象塑造造,还须须有相应应的品牌牌表现元元素,才才能将此此品牌性性格到底底。红塔山。品牌口口号是“点燃无无穷智慧慧,启迪迪广袤思思维”,暗喻喻烟草的的产品属属性,想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能,其实实是暗示示广告的的主角身身份,颇颇见心机机。利群。品品牌口号号“永远利利群,永永远追求求”应该说说有很好好的立意意,但品品牌的传传播表现现却非常常混乱,一会儿儿是蓝天天白云,一会儿儿是碧海海沙滩,一会儿儿是滑翔翔伞,一一会儿又又是一群群身着白白衬衫的的人,彼彼
17、此之间间并没有有内在的的关联性性,所以以不知道道品牌想想要说什什么。这这是非常常可惜的的。我们知道道,品牌牌是消费费者与产产品情感感的联系系,精神神的寄托托。也就就是说,品牌必必须上升升到精神神层面,必须有有自己的的主张,有自己己的追求求。回到大红红鹰品牌牌形象塑塑造工程程,我们们要问的的第一个个问题就就是:大红鹰是是一只什什么样的的鹰?接下来一一系列的的问题鱼鱼贯而至至:大红鹰的的品牌精精神是什什么?大大红鹰有有什么样样的品牌牌主张?大红鹰鹰的性格格如何?它有什什么追求求?大红鹰是是一只什什么样的的鹰?大自然的的鹰有很很多种: 苍鹰鹰、白头头鹰、海海雕还有鹰牌牌洋参的的可信之之鹰,雕雕牌洗涤
18、涤用品的的真情之之鹰那么,大大红鹰是是一只什什么样的的鹰呢?成就之鹰鹰?拼搏搏之鹰?快乐之之鹰?潇潇洒之鹰鹰?向上上之鹰?希望之之鹰?成功/成成就/拼拼搏/奋奋斗都是是非常好好的概念念,也符符合大红红鹰的原原生感觉觉,只是是这些概概念已被被滥用,严重缺缺乏新鲜鲜度。希望/潇潇洒/快快乐的概概念又太太轻飘,与大红红鹰原品品牌口号号“新时代代的精神神”衔接不不上,也也不符合合大红鹰鹰的原生生品牌感感觉。否定、否否定、否否定,不不停地否否定;推翻、推推翻、推推翻,不不断地推推翻。从一堆的的文字、意象中中发掘一一个最适适合品牌牌的概念念,是一一个复杂杂又痛苦苦的过程程。太多多的诱惑惑,太多多的干扰扰,
19、太多多的选择择,太多多的取舍舍,太多多深的或或浅的、近的或或远的测测试,还还有不得得不冒的的风险创意意本身就就是尝试试,就是是勇敢地地冒风险险。想做做安全分分子,就就只能永永远循规规蹈矩,永远淹淹没在时时间的沙沙砾里。但答案仍仍然不确确定。大大红鹰到到底是一一只什么么样的鹰鹰?烟草品牌牌的符号号化时代代烟草品牌牌的符号号化时代代已经来来临。甚至更早早。在烟烟草品牌牌遭遇广广告限制制政策的的同时,其实就就已经种种下了烟烟草品牌牌符号化化的种子子。因为烟草草广告不不能大声声吆喝叫叫卖,不不能理直直气壮地地诉求自自己的UUSP,还得让让人家明明白这是是某品牌牌烟草的的广告,而不能能理解为为这是某某经
20、贸公公司,那那是某文文化公司司,等等等,所以以符号就就成了烟烟草品牌牌广告表表现中必必不可少少的一个个“代言”元素。比如白沙沙的飞翔翔手势,比如芙芙蓉王的的策马扬扬鞭,比比如红塔塔山的具具象及抽抽象化的的红塔,再比如如黄山象象形化的的“山”字。当然,这这个符号号还必须须有内涵涵,它要要能够代代表品牌牌说出自自己的主主张,表表达自己己的态度度,昭示示自己的的精神。这才是是真正到到位的符符号。万宝路自自豪地说说自己是是狂野硬硬朗的真真男人,5555矜持地地宣称自自己是高高科技的的象征,箭牌轻轻松地告告诉你这这里是休休闲世界界,大卫卫杜夫则则摆出一一副贵族族绅士的的派头。没有符号号的烟草草品牌传传播
21、是缺缺乏表现现活力的的,而没没有内涵涵的符号号则是没没有生命命能量的的。那么么内涵是是谁赋予予的呢?品牌概概念。品品牌的符符号能够够与品牌牌概念很很好地结结合,并并有力地地传播,这个符符号就不不仅仅是是一种视视觉上的的表达方方式,而而成为了了品牌的的“代言”元素。更高一层层的要求求是符号号在表现现上的延延伸性。再回到大大红鹰品品牌形象象塑造工工程,问问题就变变得更清清晰了:大红鹰的的品牌符符号有没没有?是是什么?这个品牌牌符号有有没有内内涵?是是什么?这个品牌牌符号可可不可以以延伸?延伸的的空间有有多大?有内涵的的、易表表达的、可延伸伸的烟草草品牌符符号化时时代已经经到来! 大红鹰是是一只胜胜
22、利之鹰鹰当我们仔仔细阅读读大红鹰鹰的鹰标标时,我我们发现现那是一一只展着着双翅欲欲待高飞飞的回头头鹰。使使劲地盯盯着那只只回头鹰鹰,渐渐渐地,那那只鹰就就动了起起来,双双翅一开开一合地地翻舞着着。当鹰鹰或近或或远在眼眼前在天天空在纸纸上在影影片里在在想象中中盘旋的的时候,我们看看见了一一个“V”的造型型。胜利之鹰鹰!大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰!真是再恰恰当不过过了。在在大红鹰鹰原有的的精神理理念中就就曾提及及胜利的的涵义,“新时代代的精神神”也是包包含了积积极进取取的含义义。过程很复复杂,得得到的结结论却很很简单,最根本本的理由由也是很很简单,这或许许就是世世界上万万事万物物自有其其存在理理由
23、的道道理吧!具象的鹰鹰被广泛泛使用,大红鹰鹰若想脱脱颖而出出,必须须超越其其他品牌牌对鹰的的形象使使用。胜利是一一个认知知度极高高的概念念,却是是一个尚尚未被烟烟草品牌牌占位的的概念,具有很很好的传传播基础础,又独独一无二二。竞争日益益激烈的的现代社社会,生生存就是是一场战战争,胜胜利是每每一个人人的渴望望。大红红鹰定位位于胜利利之鹰,直击每每个人内内心最大大的渴望望,方能能感动并并撼动消消费者。胜利是一一个非常常好的口口彩。让大红鹰鹰成为胜胜利的一一个象征征符号,就像“V”形的手手势一样样;由一一只具象象的鹰变变为一只只精神的的鹰。也就是说说,大红红鹰能够够满足消消费者对对胜利的的渴望,能够
24、为为一切渴渴求胜利利并顽强强拼搏的的行为提提供心理理上的支支持;同同时,品品味大红红鹰也是是品味胜胜利时必必不可少少的一个个仪式。这就是大大红鹰胜利利之鹰的的品牌定定位,它它包含了了大红鹰鹰努力建建立品牌牌与消费费者精神神相通之之关系的的企图。我们一直直认为,让大红红鹰诠释释关于胜胜利的哲哲学,提提出关于于胜利理理解的主主张,将将品牌塑塑造上升升到精神神层面,这样的的大红鹰鹰才算得得上是一一个真正正意义上上的品牌牌。(这这其实也也是对所所有品牌牌的要求求。)如果要描描绘胜利利之鹰,它的品品牌写真真应该是是这样的的: 大红鹰是是一个充充满原始始生命张张力,锐锐利而高高贵的现现代精神神图腾,具有王
25、王者气概概和战无无不胜的的神奇力力量。饱含生命命激情和和超越一一切的勇勇气,它它的生命命传奇只只与胜利利有关,它存在在的全部部意义就就在于对对胜利的的不懈梦梦想、追追求、占占有和品品味,正正如它的的拥有者者一样。如果大红红鹰是一一个人,那么他他是一个个什么样样的人呢呢?他是一个个受过高高等教育育、具有有现代感感和国际际感的文文化人。他是一个个物质上上富裕,同时精精神上也也富有的的成功人人士。他是一个个品德高高尚、胸胸襟开阔阔的人,真诚,不会欺欺骗谁,更不会会对消费费者说谎谎,值得得人们信信赖。他是一个个有品位位的人,不媚俗俗、不低低级,有有自己的的原则,不会为为了利益益降低身身份,更更不会为为
26、了利益益阿谀奉奉承。他是我们们的一个个朋友,每天都都见面,愿意倾倾听我们们的心事事 : 他恒久久如一地地鼓励我我们去梦梦想胜利利,并通通过顽强强拼搏夺夺取胜利利;他见见证我们们的胜利利,并使使我们从从胜利中中品味到到更多的的喜悦和和人生经经验。而“V”型的表表现,则则是“大红鹰鹰胜利利之鹰”的核心心创意。寻找自然然与生活活中的“V”我们总是是说,大大创意和和小创意意的区别别就在于于: 大大创意是是可以延延伸的好好创意,小创意意是不可可以延伸伸的好创创意。定下“大大红鹰胜利利之鹰”的品牌牌概念,也找到到了一个个品牌表表现的符符号“V”,接下下来就得得看品牌牌概念及及表现的的延伸性性如何。于大红鹰
27、鹰而言,这还不不仅仅是是大创意意的需要要,更是是大红鹰鹰广告在在媒体上上使用的的现实需需要。大红鹰的的品牌基基本元素素包括三三部分: 鹰标标、品牌牌标准字字、品牌牌口号新时时代的精精神。这这三者在在中央级级媒体上上都是禁禁用的,所能出出现的品品牌元素素就只有有一个非非标准体体的品牌牌名。怎么办?我们的答答案是寻寻找自然然与生活活中的“V”。于是我们们发现了了无数无无数的“V”弯成VV形的高高速公路路;街道道裁剪出出的V形形天空;无数VV字起起起伏伏的的长城;九曲十十八弯的的河流;高耸的的两座山山峰;两两座埃及及的金字字塔;开开裂的冰冰川;排排成V形形的大雁雁或企鹅鹅;张开开双臂的的人;VV形手
28、势势;微笑笑的嘴角角;两只只紧紧相相牵的手手臂;一一本翻开开的书;破壳而而出的小小鸡和蛋蛋;鹰拳拳的造型型;俏皮皮的鱼尾尾;喷发发的火山山只要认真真寻找,自然与与生活中中的“V”真是太太多太多多了,胜胜利之鹰鹰表现的的素材如如此之丰丰富,而而所有这这些素材材都不受受任何法法律的约约束,这这就解决决了大红红鹰品牌牌传播中中的一个个大难题题。鹰标标不能出出现又怎怎样?品品牌标准准字不能能出现又又怎样?甚至具具象的鹰鹰也不能能出现又又怎样?我们有有这么这这么多的的“V”,取之之不竭用用之不尽尽,何况况我们还还可以创创造更多多更多的的“V”,胜利利之鹰的的概念表表现自然然无穷无无尽,无无限自由由。新时
29、代的的精神怎怎么办?“新时代代的精神神”是大红红鹰品牌牌资产的的一个重重要组成成元素,在大红红鹰早期期品牌传传播中起起到了不不可磨灭灭的作用用。可以以说,整整个大红红鹰对“新时代代的精神神”这句口口号是情情深义重重的。但随着时时代的变变迁,随随着消费费者审美美的提高高,“新时代代的精神神”已经不不能体现现“新时代代”的特征征了,消消费者总总是问:“新时代代的精神神”是什么么精神?大红鹰鹰很难回回答。现在我们们提出“胜利之之鹰”这一核核心创意意,应该该说将大大红鹰的的品牌概概念提升升了,明明朗化了了。只是是替换“新时代代精神”面临两两大难题题: (1)“胜利之之鹰”如何承承接“新时代代的精神神”
30、,并巧巧妙地将将其品牌牌资产转转移过来来?(2)大大红鹰能能否接受受这个改改变呢? 第一个问问题我们们找到了了解决办办法:“胜利之之鹰”作为全全新的品品牌口号号大力传传播,“新时代代的精神神”提升为为企业口口号,但但在传播播上只是是作为一一个基本本元素来来表现。这样就就可以巧巧妙地过过渡“新时代代精神”与“胜利之之鹰”的转换换,让消消费者自自然而然然地接受受大红鹰鹰新的品品牌口号号。第二个问问题则完完全要看看大红鹰鹰人的态态度了。创造了了“新时代代的精神神”和大红红鹰奇迹迹的大红红鹰人,舍得放放弃大红红鹰的这这面品牌牌旗帜吗吗?为胜利之之鹰连抽抽七支烟烟花了几个个通宵做做好核心心创意紧紧急沟通
31、通案。迫不及待待地赶到到宁波。因为这个个品牌概概念和核核心创意意出来得得太不容容易了,所以一一旦找到到,我们们每个人人都兴奋奋不已地地想要与与客户分分享。阐述是在在晚宴上上进行的的。在巨大的的站起来来都挟不不到菜的的宴台上上架起投投影仪,雪白的的墙壁就就做了幕幕布。叶叶茂中这这厮一番番激情洋洋溢的阐阐述之后后,全场场突然静静默,大大红鹰的的每个人人都不言言语,只只是看着着我们,看得我我们心里里有点发发毛。徐芳权厂厂长则一一根接一一根地抽抽烟,好好一会儿儿才对大大红鹰的的各路英英豪说:“你们说说说看。”“胜利之之鹰概念念很好,但V字字的表现现元素会会不会跟跟chaanneelV混混淆?”“非常有
32、有气魄,这就是是大红鹰鹰烟草的的男性气气质。”“大红鹰鹰胜利利之鹰,很响亮亮的口号号!”“我们大大红鹰就就是胜利利之鹰。”“大红鹰鹰,新时时代的精精神。新新时代的的精神是是什么?就是胜胜利精神神!”“会不会会太骄傲傲了?”销售老总总李宗勤勤先生、销售副副总俞建建波女士士、企划划部主任任盛勇先先生、办办公室毛毛主任,还有一一直跟我我们并肩肩作战的的企划部部卢生和和俞一峰峰先生一个个个发言言过来,徐厂长长一直微微笑地环环顾四周周,鼓励励每个人人大声说说出自己己的意见见。这是是大红鹰鹰的风气气,每个个人都有有发言权权,充分分民主。不发言言还不行行,领导导会点兵兵捉将。大家的的沟通非非常开放放,非常常
33、直接。这是一一个阳光光灿烂极极其健康康的团队队。最后才是是徐厂长长的总结结性发言言。他深深地地吸了一一口烟,徐徐呼呼出,之之后,掷掷出一句句话:“胜利之之鹰,概概念很好好,立意意很高!尤其品品牌概念念的表现现可以无无限延伸伸,真是是一个大大创意啊啊。”如此大胆胆又鼓舞舞人心的的断言,所有的的人都不不约而同同地鼓起起掌。叶叶茂中这这厮兴奋奋得猛拍拍桌子:“你们能能接受这这个创意意,真是是太棒了了!太棒棒了!”徐厂长接接着又说说:“刚才为为什么我我不说话话?是因因为我太太激动了了。心嘭嘭嘭嘭跳跳,为了了压制住住心跳,我一连连抽了七七支烟。现在,我们一一起为大大红鹰举举杯,大大家一起起喊: 大红鹰鹰
34、,飞飞飞!好好不好?要喊得得很高很很长!”只听见一一片振聋聋发聩的的欢呼声声直贯耳耳鼓:“大红鹰鹰,飞飞飞!”根本听听不见碰碰杯的声声音了。诸位看官官以为这这是在说说故事?No!这就是是当时的的真实情情景,我我们的录录相可以以作证。真正的好好想法能能得到相相应的回回应,这这种感觉觉真好!不仅仅仅创作的的结果很很美,整整个过程程也很有有美感,这样的的创作经经历怎么么会不令令人着迷迷呢!还还有大红红鹰人的的勇敢、坚强、果断的的风格,也让人人打心底底里佩服服。能够够体验这这样的合合作,这这样的交交流,我我们真是是幸运!主平面的的诞生品牌概念念有了,具体的的表现就就是艺术术的提炼炼了。虽虽说自然然与生
35、活活中的“V”取之不不竭用之之不尽,但现阶阶段大红红鹰主平平面的表表现却只只能有一一个或一一个系列列。因为为传播的的集中原原则,因因为品牌牌形象的的统一原原则,还还因为我我们对主主平面单单纯尖锐锐的表现现要求。最初的构构想有图图腾化的的鹰,有有抽象的的介于鹰鹰的实体体与V形形之间的的设计,有运动动系列的的V造型型动作,有白云云构成的的鹰形。但我们们一直都都没有办办法定夺夺,总觉觉得哪里里还不到到位。主平面,它必须须是最典典型的概概念演绎绎,最具具代表性性的V型型视觉化化应用。它在哪哪儿呢?整整两个个多月,没有找找到一个个理想的的画面表表现。日日子过得得真是煎煎熬。想起最早早的时候候两支电电视广
36、告告创意: 飞机机在天空空划出漂漂亮的VV字,船船在大海海的表面面划出漂漂亮的VV字。虽虽然还没没执行,但画面面却是可可以尝试试先做出出来的。只不过过这与我我们以往往的创作作程序有有点不一一样。以往的品品牌表现现创作都都是先定定影视广广告,再再统一主主平面与与影视广广告的中中心画面面。这次次我们的的整个品品牌创作作是从主主平面入入手的。但说到到底程序序只是形形式问题题,最重重要的还还是结果果,到底底能不能能解决问问题,能能不能出出好的作作品?一一切以好好作品为为最终衡衡量标准准。在创作方方面,我我们一向向是只认认作品不不认其他他。设计人员员尝试着着设计天空篇篇与大海篇篇主平平面。真正的VV形喷
37、雾雾和V形形水花是是不可能能实现的的,所以以每一缕缕烟、每每一朵水水花都要要一点一一点地做做出来,费时费费力不说说,那个个审美与与计算,就让人人头疼不不已。天空是那那种通透透彻底的的钴蓝,纯净,高远,深沉,博大。三架飞飞机几乎乎冲出画画面,喷喷出的烟烟雾组成成三道VV字,清清晰,干干净,利利落。大海有一一种宁静静致远的的辽阔,宽广无无边,引引人不知知不觉深深入进去去,迷失失在梦幻幻一般的的蓝色中中。快艇艇在海面面上静静静划过,一道水水花的轨轨迹铺在在天鹅绒绒质感的的蓝色大大海上,形成优优美纯净净的V字字。绝对是两两张极度度单纯的的平面设设计。干干净得令令人有一一种透明明的错觉觉。整整两个个多月
38、的的煎熬啊啊,才诞诞生了这这两幅任任谁都感感叹单纯纯得不能能再单纯纯的主平平面。当我们的的主平面面在宁波波的擎天天柱上首首次亮相相的时候候,我们们的心别别提多忐忐忑不安安了。放放那么大大、那么么远的应应用,效效果到底底会怎样样呢?每次策划划或创作作付诸实实施的时时候,我我们都会会经历这这种又紧紧张又兴兴奋的心心情。期期盼成功功,唯恐恐失败,又担心心突发事事件,更更害怕辜辜负客户户。种种种情绪包包围着你你,反反反复复地地思前想想后。广广告真是是一个折折磨人的的行业。大红鹰企企划部的的卢生先先生打电电话告诉诉我们: 主平平面在擎擎天柱上上的效果果太棒了了!如果果硬要鸡鸡蛋里挑挑骨头的的话,就就是那
39、三三架飞机机得稍近近一点才才看得清清楚。V字呢?非常醒目目!后来我们们亲自去去宁波,第一次次在高速速公路看看到那两两幅主平平面,高高高挂在在擎天柱柱上,远远远地就就抢住了了我们的的眼球,磅礴的的气势,博大的的胸怀,大红鹰鹰的品牌牌气质扑扑面而来来。主平平面实际际应用的的效果比比起设计计稿的近近距离效效果还要要好。这期间还还发生了了一些意意外: 虹桥机机场的灯灯箱广告告被执行行公司发发错了稿稿,主平平面变成成了杂志志广告,且执行行极其不不到位。乍见之之下我们们差点哭哭出来。其时正正好接到到大红鹰鹰俞建波波经理的的电话,忍不住住强烈抗抗议了一一番。后后来有一一段时间间,叶茂茂中这厮厮坐飞机机都不忍
40、忍走虹桥桥机场,而改走走浦东机机场。幸好不久久之后,虹桥机机场的大大灯箱就就改弦易易辙换了了新貌。把“V”字画在在天空里里根据品牌牌形象统统一传播播的原则则,大红红鹰的影影视广告告创作方方向自然然就指向向了天空空与大海海。如果只是是表现飞飞机在天天空划出出V字的的过程,顶多88秒钟就就OK了了,但那那只是一一种单纯纯的视觉觉表现。我们希望望能在影影视广告告中注入入“大红鹰鹰胜利利之鹰”的品牌牌精神,情节上上要设计计,画面面也要传传达,所所以我们们让飞机机演绎了了一个“天空,我的舞舞台”的故事事。飞机从都都市的高高楼大厦厦上空飞飞过。飞机呼啸啸着从峡峡谷间穿穿过。飞机贴着着原野掠掠过,巨巨大的影
41、影子投在在大地上上。飞机在大大海上自自由翱翔翔。飞机从四四面八方方飞来,汇集到到天空,齐心协协力地在在天空划划出五道道雄伟壮壮观气宇宇轩昂的的“V”字。天空是鹰鹰的舞台台,天空空也是飞飞机的舞舞台。只只有在天天空里,鹰与飞飞机才是是有生命命的。天空篇篇播出出后引起起极大的的反响,到处都都有人讨讨论此片片,飞机机的气势势从片中中引发至至片外。最有趣趣的是引引起了军军事网站站的关注注,贴子子发得来来不及换换。把“V”字画在在大海上上划过了天天空,我我们接着着去划大大海。拍摄是在在泰国执执行的。七、八、九三个个月是泰泰国的雨雨季。这这个时候候去海边边拍片难难度是最最大的。拍水面面,有阳阳光跟没没有阳
42、光光完全是是两码事事。阳光光下的海海面眩目目得令人人头晕,光影迷迷离如水水晶般变变幻莫测测。而没没有阳光光反射的的海面,灰蒙蒙蒙的,没没精打采采,是瞌瞌睡人的的眼,了了无生气气。到达泰国国的那天天,雨一一直稀里里哗啦地地下个不不停,且且有越战战越勇之之势。下了飞机机我们就就驱车赶赶往拍摄摄地saaikeeaw。一路上上风暴雨雨狂。然后再换换快艇过过海,因因为saaikeeaw是是深入大大海腹部部的一个个小岛。快艇几乎乎是一路路飞跃着着前行,腾空,腾空,不断地地腾空,身体也也跟着一一纵一纵纵地飞起起落下。快艇狠狠狠地砸砸在海面面,发出出澎澎的的巨响。很奇怪怪,柔软软的海面面居然坚坚硬似铁铁的感觉
43、觉,以至至于让人人忽略了了那些激激越飞溅溅的浪花花。傍晚的时时候,远远远地看看到一湾湾银色沙沙滩,就就是saaikeeaw了了。岛不不大,从从一端散散步到另另一端也也就半小小时。青蛙很是是好客,整夜整整夜大合合唱,仿仿佛千军军万马的的气势。睡不着觉觉,担心心着明天天的天气气,几乎乎每两个个小时就就醒一次次。出来来散步,碰见导导演和制制片,都都是一样样担心的的睡不下下。一般情况况下泰国国的雨季季是很有有规律的的,白天天总是会会出太阳阳,傍晚晚五点左左右开始始下雨。但这一一天雨都都没有停停过,而而且下得得特别的的大,这这还很少少有呢。大家互互相安慰慰今天一一天把所所有的雨雨都下完完了,明明后天就就
44、该是好好天气了了。果真就看看到太阳阳一跳一一跳地从从海里跳跳出来了了,那么么大,那那么红,从来没没有过的的可爱。两艘大船船和两艘艘快艇早早已整装装待发。先将摄摄影设备备、道具具等物一一一搬上上大船,再将各各人自己己装上船船,然后后就往裸裸泳岛而而去。裸泳岛,其实就就是更深深入海洋洋中心人人更少的的一个小小岛,因因为几乎乎没有人人,所以以你可以以放心大大胆地裸裸泳。岛岛上只有有一户农农家,为为游人提提供简单单的食品品裹腹。我们这这一群闯闯入者的的到来打打破了小小岛一贯贯的寂寞寞与宁静静。但这样人人烟稀少少的小岛岛对我们们的拍摄摄来说仍仍然不够够荒芜,所以更更多的拍拍摄作业业是在大大海深处处的船上
45、上进行的的。那里的海海水真蓝蓝啊!幽幽深幽深深的诱惑惑人直想想跳下去去,忘却却一切从从此不问问世事。拍摄船跟跟摩托艇艇要保持持一定距距离,因因为船的的波痕会会互相影影响。一共物色色了五名名摩托艇艇专业选选手,正正式演员员有两个个,分别别是泰国国水上摩摩托艇冠冠亚军。一个替替身演员员更厉害害,是世世界水上上摩托艇艇冠军。还有两两个替补补演员,以备不不时之需需。五个演员员分担着着不同的的角色,轮番上上阵表演演。或腾腾空飞跃跃,挟一一飞冲天天之势,呈横空空出世之之态;或或蛟龙入入海,如如气贯长长虹,显显翻江倒倒海之威威,行乾乾坤大挪挪移之法法;又或或笔走龙龙蛇劲书书狂草于于无边海海上;更更有穿越越险峻礁礁崖玩弄弄浪尖的的睥睨不不屑。一一个比一一个更强强的表现现欲望,可把导导演乐坏坏了。但是毕竟竟不是专专业演员员,所以以镜头感感不强,老是跑跑不准位位。导演演一着急急,不管管三七二二十一,单枪匹匹马亲自自驾着摩摩托艇就就实地示示范去了了。位置置是跑准准了,驾驾驶技术术偏又不不专业,居然弄弄得翻到到海里浑浑身湿透透,腰包包里的护护照之类类重要文文
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