小家电行业分类及调研报告.docx
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1、 小家电行行业调研研报告概述3行业状况况32.1 行业总总体状况况32.1.1 小小家电分分类32.1.2 小小家电行行业宏观观环境特特点42.1.3 家家电行业业的特点点82.1.4 我我国家电电企业220033年出口口状况992.2 小家电电行业分分析1552.2.1 国国内外主主要生产产厂商及及其竞争争格局1152.2.2 小小家电市市场格局局242.2.3 小小家电如如何应对对国外政政策风险险272.3 厨房小小家电研研究2992.3.1 厨厨房小家家电缺乏乏绝对的的市场领领导者2292.3.2大量量的资金金和资源源资本汇汇聚到厨厨房小家家电领域域322.3.2 厨厨房小家家电的竞竞争
2、趋向向36灿坤集团团研究报报告422前言4223.1全全球化路路线下的的发展战战略选择择433.1.1集团团内部的的全球范范围整合合:全球球比较优优势集于于一身4433.1.2外部部资源转转化为集集团优势势443.1.3品牌牌战略的的改弦更更张4443.1.4全球球化战略略定位:463.2垂垂直架构构与集权权式管理理463.2.1垂直直性组织织结构4463.3.2差异异化5003.3.3 一一切服从从于核心心竞争力力503.3.4 核核心竞争争力与多多元化扩扩张5113.4财财务状态态与特征征523.4.1财会会制度5523.4.2上市市融资,解决主主要资金金需求5533.4.3资金金利用效效
3、率5333.4.4成本本控制不不遗余力力。5443.5 跨文化化人力资资源管理理与灿坤坤台干管管理模式式553.5.1 台台资企业业跨文化化分析5553.5.2台干干集中管管理的灿灿坤模式式56附录1:产品与与服务558附录2、保密薪薪酬制分分析600附录3、灿坤企企业文化化64概述在家电领领域,有有一块非非常诱人人的蛋糕糕,那就就是小家家电市场场。近几几年大家家电市场场风云变变幻莫测测,竞争争激烈“路人皆皆知”。彩电电大战、空调大大战的背背后,家家电企业业的利润润越来越越薄,于于是,众众多家电电企业开开始寻找找新的经经济增长长点。而而如今的的小家电电正引领领时尚家家居朝着着高档化化、功能能化
4、、智智能化的的方向发发展,自自然它就就成为众众人眼中中“常开不不败的玫玫瑰”。小家家电看似似不起眼眼,实际际上它的的利润是是大家电电的一倍倍左右。小家电电产品的的毛利润润平均在在30%左右,这对于于厂家、商家来来说的确确是一个个不小的的诱惑,其市场场也呈现现出诱人人的前景景。在发发达国家家,平均均每户拥拥有小家家电300-400件,而而在我国国每户仅仅有几件件。无论论从产品品的种类类和数量量看,该该行业在在我国还还有相当当大的发发展空间间。一般般的小家家电产品品的使用用寿命为为5-66年,因因此有三三分之一一的家庭庭面临小小家电产产品的更更新换代代,新一一轮的购购买热潮潮即将掀掀起。这这还不包
5、包括每年年新组建建的家庭庭和农村村家庭的的购买力力。随着着生活水水平的提提高,我我国家庭庭对小家家电的需需求会越越来越大大,其市市场之大大令家电电企业为为之心动动。由于于市场和和利润的的预期非非常乐观观,小家家电曾被被众多产产经分析析人士喻喻为我国国家电行行业的“最后一一桶金”,各路路资本蜂蜂拥抢食食这份诱诱人的大大餐,海海尔宣称称要在22年内成成为中国国小家电电第一,科龙则则计划未未来3年投资资10亿元元创建国国内最大大的小家家电生产产制造基基地。调调查显示示,822%以上上的消费费者认为为“小家电电在家庭庭生活中中扮演越越来越重重要的角角色”,“小家电电对于普普通家庭庭已经不不是奢侈侈品”
6、。同时时,655%的消消费者趋趋向同意意甚至完完全同意意“小家电电是一种种时尚的的仪表”。行业状况况2.1 行业总总体状况况2.1.1 小小家电分分类小家电虽虽然被冠冠以“小”字,但但是这其其中包含含着三大大类500多种不不同产品品类型,而每种种产品还还包括几几十种,甚至上上百种的的系列产产品。国国际上通通常所说说的小家家电(ssmalll ddomeestiic aapplliannce)包括个个人护理理系列、厨房小小电器系系列、家家居电器器系列、健康护护理系列列。按照照小家电电的使用用功能,可以将将其分为为三类:一是厨厨房小家家电产品品,主要要包括电电热水壶壶、微波波炉、抽抽油烟机机、电磁
7、磁炉、电电饭煲、消毒碗碗柜、榨榨汁机等等;二是是家居小小家电产产品,主主要包括括电风扇扇、吸尘尘器、电电暖器、加湿器器、空气气清新器器、饮水水机等;三是个个人生活活小家电电产品,主要包包括电吹吹风、电电动剃须须刀、电电熨斗、电动牙牙刷、电电子美容容仪、电电子按摩摩器等。在这三三类小家家电产品品中,国国产品牌牌在厨房房小家电电和家居居小家产产品的竞竞争能力力最强,这主要要得益于于格兰仕仕、方太太、帅康康、万和和、美的的等实力力派企业业的成功功运作。在个人人生活小小家电方方面的竞竞争能力力较弱,飞利浦浦、松下下、伊莱莱克斯等等外资企企业占据据着这一一领域880%以以上的市市场份额额。小家家电市场场
8、渐入品品牌主导导期2.1.2 小小家电行行业宏观观环境特特点相对于大大家电而而言,我我国小家家电市场场正显示示出方兴兴未艾的的旺销态态势。从从某种程程度上说说,品种种繁多的的小家电电已成为为现代人人生活的的必需品品,家中中拥有小小家电的的数量和和质量已已成为百百姓生活活水平高高低的标标示之一一。从发发展趋势势看,随随着城市市居民生生活的改改善以及及人们生生活环境境、生活活习惯的的逐步变变化,为为居民日日常生活活带来极极大便利利的小家家电会越越来越火火爆,需需求量将将持续增增长。今今后23年仍仍将是我我国小家家电发展展的黄金金时期,整体需需求量每每年还将将以300%以上上的幅度度上升,小家电电市
9、场“热”过大家家电将会会总体趋趋势。市场需求求带动生生产高速速增长近几年,随着居居民生活活水平的的提高,人们对对小家电电的需求求与日俱俱增,为为适应消消费需求求的快速速增长,不少大大家电厂厂家纷纷纷转产小小家电产产品,使使生产量量急剧增增加。据据国家统统计局统统计,220033年1110月累累计,全全国生产产微波炉炉28556万台台,比上上年同期期增长551.22%;电电饭锅227255万台,增长440.99%;排排油烟机机3066万台,增长116.66%;电电热水器器2244万台,增长332.44%;吸吸尘器115866万台,增长339%;家用洗洗碗机111.44万台,增长11.4倍倍;家用
10、用电热烘烘烤器具具66778万台台,增长长60.9%。小家电看看似不起起眼,实实际上它它的利润润是大家家电的一一倍左右右。小家家电产品品的毛利利润平均均在300%左右右,这对对于厂家家、商家家来说的的确是一一个不小小的诱惑惑,其市市场也呈呈现出诱诱人的前前景。在在发达国国家,平平均每户户拥有小小家电330-440件,而在我我国每户户仅有几几件。无无论从产产品的种种类和数数量看,该行业业在我国国还有相相当大的的发展空空间。一一般的小小家电产产品的使使用寿命命为5-6年,因此有有三分之之一的家家庭面临临小家电电产品的的更新换换代,新新一轮的的购买热热潮即将将掀起。这还不不包括每每年新组组建的家家庭
11、和农农村家庭庭的购买买力。随随着生活活水平的的提高,我国家家庭对小小家电的的需求会会越来越越大,其其市场之之大令家家电企业业为之心心动。由由于市场场和利润润的预期期非常乐乐观,小小家电曾曾被众多多产经分分析人士士喻为我我国家电电行业的的“最后一一桶金”,各路路资本蜂蜂拥抢食食这份诱诱人的大大餐,海海尔宣称称要在22年内成成为中国国小家电电第一,科龙则则计划未未来3年投资资10亿元元创建国国内最大大的小家家电生产产制造基基地。调调查显示示,822%以上上的消费费者认为为“小家电电在家庭庭生活中中扮演越越来越重重要的角角色”,“小家电电对于普普通家庭庭已经不不是奢侈侈品”。同时时,655%的消消费
12、者趋趋向同意意甚至完完全同意意“小家电电是一种种时尚的的仪表”。在过去的的十年中中,中国家家电产品品的出口口额增长长了近十十倍,出口年年平均增增幅达336%。主要产产品的产产量在全全球总产产量中占占有优势势性的份份额,其中冰冰箱占了了全球市市场近330%的的份额,空调、微波炉炉均为660%,除大家家电外,小家电电如吸尘尘器、电电熨斗、电吹风风、咖啡啡炉等占占全球出出口总量量达到了了6-88成。20033年,我国的的家电出出口在非非典、原原材料价价格上涨涨等不利利因素的的影响下下仍然保保持了前前所未有有的增长长速度。全年出出口总额额达到1125.6亿美美元,同比增增长422.4%。20003年出
13、出口对我我国家电电行业的的增长拉拉动强劲劲。据海海关总署署统计,累计出出口增幅幅较高的的几类产产品有:空调器器出口116433.888万台,同比增增长一倍倍以上;微波炉炉出口229744. 226万台台,同比增增长466.2%;电冰冰箱出口口8800.733万台,同比增增长444.3%;洗衣衣机出口口3622.988万台,同比增增长622.3%;电饭饭锅出口口13774.118万台台,同比增增长355%;冷冷柜出口口1577.577万台,同比增增长177.4%。在出口高高速增长长的行业业背景下下,大企业业成为拉拉动出口口的主力力军,它们首首先在国国内市场场上占据据了十分分优势的的地位,然后依依
14、靠强大大的内需需,在取得得一定规规模效应应的基础础上,提高国国际竞争争力,进军海海外市场场。继220022年长虹虹创造了了家电企企业出口口的至高高点后,海尔集集团又以以今年11-6月月出口创创汇累计计实现55.3亿亿美元的的业绩创创造了我我国自主主品牌的的新纪录录。全球产业业格局变变化,中国制制造优势势凸显今今年来中中国家电电出口形形成的这这种迅猛猛增长的的态势首首先得益益于全球球产业格格局的变变迁。进进入上世世纪900年代,欧美发发达国家家的家电电生产规规模开始始萎缩,而在七七八十年年代逐渐渐强大起起来,并在九九十年代代成为家家电王国国的日本本由于受受到亚洲洲金融风风暴的冲冲击近年年来也不不
15、十分景景气,并开始始逐渐放放弃整机机的制造造,把关键键技术和和零部件件的研发发作为本本国发展展的重点点。这样样的全球球产业分分工格局局给发展展中国家家,特别是是中国创创造了一一个巨大大的机遇遇。中国国正在向向全球家家电制造造中心发发展,跨国公公司向中中国转移移生产基基地,增加在在中国市市场的采采购量。其次,中中国家电电行业自自身具有有的比较较优势成成为家电电产品占占据世界界市场的的主要竞竞争力。我国劳劳动力资资源丰富富,人力成成本约相相当于美美国的55%,德德国的33%,产产品价格格低廉。经过近近20年的的成长和和锻炼,我国的的家电行行业已经经在激烈烈的竞争争中形成成了相当当完备的的生产和和技
16、术体体系,在产品品的工艺艺和质量量上和国国外品牌牌已没有有多少差差距,以低廉廉的成本本生产标标准化的的产品奠奠定了我我国家电电的国际际竞争力力,物美价价廉成为为最大的的优势。尽管家电电行业是是一个市市场化程程度很高高的传统统产业,但据有有关专家家预测,家电产产品的全全球市场场需求在在今后仍仍然会保保持上升升趋势,各类大大小家电电都没有有达到顶顶点。发发达国家家市场普普及率高高,但较快快的更新新速度仍仍然会保保持一定定的需求求量,而发展展中国家家属于新新兴市场场,普及率率整体较较低,提升的的空间更更大。加入WTTO对中中国经济济产生的的影响是是巨大的的,对家家电行业业来讲,即有短短期影响响因素,
17、也有长长期影响响因素。20002年有有关限制制家电整整机和零零部件进进口的进进口许可可证和进进口配额额等非关关税壁垒垒将全部部取消,高档家家电和家家电零件件的进口口有可能能增加。在家用用电器产产品中,我国的的整机产产品具有有较强竞竞争力,尤其是是中低档档产品具具有绝对对优势,但是在在高档家家电上,国外的的产品具具有一定定的优势势,由于于进口关关税的减减低和非非贸易壁壁垒措施施的的取取消,高高档家电电进口量量有望增增加,但但由于这这一阶层层的消费费者数量量非常少少,不会会对整个个市场产产生根本本的影响响。但是是在家电电零配件件领域中中,一些些技术含含量较高高的产品品,如电电冰箱压压缩机,由于我我
18、国的产产品不具具备技术术和价格格比较优优势,220022年这些些行业可可能受的的影响要要大一些些。但是加加入WTTO后,除了对对贸易的的直接影影响外,更多地地将是改改变我们们企业存存在的经经济环境境和经济济运行方方式。特特别准许许外资进进入金融融和零售售行业,会促进进金融企企业和零零售企业业的运行行和国际际运行方方式接轨轨,更加加规范化化,将会会有利于于改善家家电企业业所生存存的经济济环境。大力拓展展国际市市场,国内市市场仍是是重心。随着家家电企业业拓展国国际市场场步伐的的加快,我国家家电产品品出口量量占总产产量的比比重越来来越大。据中国国家电协协会对国国内主要要家电企企业的不不完全统统计,2
19、20033年多数数家电产产品均出出现内外外销同步步增长的的势头,但内外外销相比比,除电冰冰箱之外外,其他主主要家电电的外销销增幅普普遍大于于内销增增幅。特特别是空空调器,出口增增幅达到到87%,而内内销增幅幅是377%。据据最新资资料显示示,20004年年1-66月,我国空空调出口口达17780.83万万台,同比增增长611%,同同期内销销16449.223万台台,同比增增长377%,历历史上首首次出现现外销量量大于内内销量的的情况。再从家电电类上市市公司的的情况来来看,220033年各主主要家电电企业的的年报显显示,无论是是出口的的数量还还是金额额都较往往年有大大幅增长长,出口已已经成为为支
20、持企企业业绩绩增长的的新动力力。可以看出出,家电企企业已经经把大力力开拓国国际市场场作为今今后发展展的方向向,出口的的增长也也大幅提提升了家家电行业业的景气气度和相相应上市市公司的的业绩水水平。从从目前公公布的家家电类上上市公司司的中期期业绩来来看,家电企企业的盈盈利水平平在出口口的拉动动下普遍遍有所提提高。彩彩电行业业中,厦华电电子由于于受反倾倾销影响响较小,上半年年累计出出口彩电电53万台台,实现出出口收入入570094万元,增长455.300%,出出口收入入占公司司主营业业务收入入的388.211%,成成为巩固固公司业业绩的重重要支撑撑。深康康佳尽管管受到反反倾销的的制裁相相对严重重,但
21、上半半年的彩彩电出口口通过地地区多元元化和走走高端产产品路线线的策略略,也获得得了高于于预计的的成绩。格力、美的这这两家国国内空调调行业的的巨头,上半年年在海外外市场中中也颇有有收获,出口产产品对公公司主业业的贡献献分别达达到211.399%和37.47%。而像像海尔、海信、TCLL等家电电企业则则更早一一步地把把触角伸伸向了海海外,或在海海外建立立生产基基地或直直接收购购当地企企业,全球战战略布局局的雏形形已经初初现。由由此可见见,我国的的家电企企业已经经逐渐调调整了企企业的发发展观和和战略思思维,改变以以往单纯纯依靠价价格竞争争和概念念炒作的的营销手手段,加快了了向国际际市场进进军的步步伐
22、,并取得得了比较较满意的的成绩,出口对对家电行行业业绩绩增长的的贡献作作用将伴伴随着这这种强劲劲的增长长趋势而而逐渐加加大。虽然出口口的增加加将成为为我国家家电行业业未来发发展的必必然趋势势,但国内内市场仍仍然是家家电企业业生存和和发展的的基础。出口是是中国家家电企业业业绩增增长的一一个重要要因素,但并不不能说明明企业会会把利润润增长的的重心转转移到出出口上了了,只能说说出口的的作用以以前较小小,现在较较大。国国内市场场的增长长速度虽虽然低于于国外市市场,但它的的基数很很大。例例如TCCL今年年上半年年彩电内内销增长长了199%,也也是一个个很大的的数字。国内的的产能过过剩的情情况确实实存在过
23、过,但生产产能力是是一个动动态的过过程,而就目目前来看看,除少数数企业之之外,大部分分空调企企业以及及彩电企企业生产产任务均均较饱满满。因为为产能的的扩张相相对容易易,所以并并不是问问题的关关键所在在。现在在大部分分企业在在竞争中中已经学学会了以以销定产产,关键是是看市场场。国内内市场虽虽然已经经进入了了买方市市场,但大部部分家电电的拥有有率仍低低于日本本上个世世纪900年代的的水平,而随着着人民收收入水平平的提高高,大部分分家电产产品已经经由过去去的奢侈品品变为生活必必需品,并且且,随着农农村市场场对家电电产品的的需求会会逐渐升升温,电视机机、洗衣衣机等家家电产品品会成为为农村消消费新的的热
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