现代企业管理教案项目五现代企业市场营销管理教案.docx
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1、工程五现代企业市场营销管理【工程目标】知识目标认知市场营销及市场营销观念的演进了解市场营销管理过程理解市场营销环境的内容掌握不同的市场营销策略能力目标能够区分不同时期的市场营销观念能够分析企业市场营销环境能够根据企业自身开展情况选择市场营销策略重 点:了解市场营销观念的演进、市场营销管理过程。难 点:分析市场营销环境、选择市场营销策略。学习任务:任务一认知现代企业市场营销管理任务二分析市场营销环境任务三 确定目标市场任务四制定市场营销组合策略知识储藏任务一认知现代企业市场营销管理【讲授新课】一、市场营销概述(一)市场与市场营销的含义.市场市场是买卖双方聚集交易的场所,是各种交易关系的总和。1
2、.市场营销市场营销,通常简称营销,是一个集合概念,是企业在以消费者需求为中心的前提下所 进行的一系列经营销售活动的统称。二、市场营销理念及其演进(-)生产观念生产观念认为,消费者可以接受任何买得到和买得起的产品,因而企业的一切经营活动 以生产为中心,生产什么卖什么,生产多少卖多少;企业应致力于提高生产效率,扩大生产 规模,降低产品本钱,扩大销售,增加利润,而不考虑消费者的需求是否得到满足。(二)产品观念(4)放弃策略。(5)转移策略。二、价格策略价格是企业进行市场营销时非常重要的因素之一,价格的高低直接影响着消费者的购买 行为及企业盈利目标的实现。所谓价格策略就是指根据购买者各自不同的支付能力
3、和效用的情况,结合产品而进行定 价,从而实现企业最大利润的定价方法。1 .新产品定价策略.组合定价策略2 .折扣定价策略.心理定价策略三、渠道策略营销渠道策略是指制造商通过分析各种影响因素,制定出有利于制造商将其产品以最有 效的方式传递给消费者的营销渠道计划和方案。1 .营销渠道的设计销售渠道的设计实际上要进行三方面的决策:(1)是否使用中间商。(2)确定中间商的数目。(3)中间商的选择。2 .销售渠道的管理选择企业销售渠道的模式并确定了具体的中间商之后,企业还需要对其销售渠道进行管 理,也就是对中间商进行必要的激励、评估和调整。(1)激励。(2)评估。(3)调整。四、促销策略促销的实质是企业
4、与顾客之间的信息沟通。促销是企业对顾客所进行的信息沟通活动, 通过向顾客传递企业和产品的有关信息,使顾客了解和信赖企业。(1)人员促销策略。人员促销适于企业与顾客的直接沟通,直接传达的信息可以随机应变; 人与人之间的沟通,可以培养企业与顾客之间的感情,以便建立个人友谊及长期的合作关系, 亦可迅速反应顾客的意见及要求。(2)广告促销策略。广告是一种高度群众化的信息传递方式,其渗透力强,可屡次重复同 一信息,便于人们记忆。(3)营业推广策略。此种促销方式的沟通性极好,通过提供信息吸引顾客接近产品;以提 供奖励的方式,对顾客有直接的激励效应;通过提供优惠,对顾客能产生招徒效应。(4)公共关系策略。公
5、共关系具有较高的可信度,其传达力较强,容易使顾客接受,可树 立良好的企业形象。【课堂小结】本节课的重点内容是制定市场营销组合策略,包括产品策略、价格策略、渠道策略和促 销策略,重点掌握美中策略的具体策略。【布置作业】做工程实训中本任务学习内容的相应题目【课后回顾】产品观念是另一种古老的经营思想。其基本指导思想认为消费者或用户总是欢迎那些质 量高、性能好、有特色、价格合理的产品,企业应致力于提高产品质量,只要做到物美价廉, 顾客就会找上门,无须大力推销。(三)推销观念推销观念认为,广大消费者一般不愿意购买非必要的商品,但如果企业采取适当的措施, 重视和加强推销工作,激发消费者对企业产品的兴趣,就
6、有可能扩大产品销售。(四)市场营销观念市场营销观念认为,实现企业目标的关键,在于确定目标市场的需要和欲望,并能比竞 争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。其出发点是满足顾客的需要。(五)社会营销观念社会营销观念的基本指导思想是企业提供产品,不仅要满足消费者的需求和欲望,而且 要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利。社会营销观念要求企业在制 定营销策略时,必须统筹兼顾企业利益、顾客需要及社会利益三者之间的关系。(六)市场营销新观念1 .大市场营销观念其基本含义是企业在进行营销活动时,不仅要顺从和适应市场环境,而且要影响它。2 .关系营销观念基本含义是:企业要与顾客、经销商创造更亲
7、密的工作关系和相互依赖的关系,从而发 展双方的连续性交往,以提高品牌忠诚度,巩固和扩大市场销售。3 .全面营销观念全面营销观念以开发、设计和实施营销计划、过程及活动为基础,强调营销计划、营销 过程和营销活动的广度,以及彼此之间的相互依赖性。全面营销者认为营销实践中每个细节 都是特别重要的,包括整合营销、关系营销、内部营销和社会营销等四个方面。三、市场营销管理的过程企业市场营销管理过程包含着以下四个相互紧密联系的步骤:分析市场环境、制定营销 战略、设计营销组合策略和市场营销活动管理。(-)分析市场环境市场环境的开展变化,使得任何企业都不可能永远依靠现有产品和市场长久地开展,必 须寻找新的市场机会
8、。分析市场机会是企业营销管理的第一步骤。所谓市场机会就是可以做生意赚钱的机会,即市场尚未满足的需求(二)制定营销战略对市场环境进行评估后,企业要做好进入市场的准备。(三)设计营销组合策略企业营销管理的第三个步骤是确定市场营销组合策略。企业营销管理过程中,制定企业 营销策略是关键环节。(四)市场营销活动管理企业营销管理的最后一个程序是对市场营销活动的管理。市场机会的分析、目标市场的 定位、营销渠道的选择等活动,在实际操作中都需要进行管理,都离不开营销管理系统的支 持。1 .市场营销计划2 .市场营销组织3 .市场营销控制【课堂小结】本节课的重点内容是市场营销观念的演进过程和市场营销的管理过程,要
9、能够熟练掌握 市场营销的演进过程。【布置作业】做工程实训中本任务学习内容的相应题目【课后回顾】任务二分析市场营销环境【讲授新课】一、市场营销环境的含义及特点(-)市场营销环境的含义市场营销环境是指影响和制约企业营销活动的所有内外部因素。市场营销环境由宏观环境和微观环境组成。(二)市场营销环境的特点市场营销环境的特点概括地讲,主要有以下几个方面。1 .客观性企业总是在特定的社会、市场环境中生存、开展的。这种环境并不以营销者的意志为转 移,具有强制性与不可控制性的特点。也就是说,企业营销管理者虽然能认识、利用营销环 境,但无法摆脱环境的制约,也无法控制营销环境,特别是间接的社会力量,更难以把握。2
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