旅游市场营销案例范本5107.docx
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1、旅游市场场营销学学案例第一章东京迪斯斯尼乐园园的情感感营销自19883年开开业以来来,东京京迪斯尼尼乐园已已累计接接待游客客3亿多多人次,年年平均接接待游客客近15550万万人次,220022年度到到访游客客人数更更是高达达24882万人人次。自自它开业业以来,有有五成的的游客是是再次光光临,甚甚至还有有光临 2000 次以以上的游游客。调调查显示示,游客客一再重重复光临临的原因因在于“受到感感动”,而感感动的原原因是“认真而而热心的的服务”。“让园内内所有的的人都能能感到幸幸福”是东京京迪斯尼尼乐园的的基本经经营目标标,这一一目标不不仅仅针针对游客客,也针针对游乐乐园内的的工作人人员。东东京
2、迪斯斯尼乐园园能够持持之以恒恒地为众众多游客客提供令令人感动动、难忘忘、津津津乐道的的高质量量服务,依依靠的是是对全体体员工存存在价值值的认同同。在这这一基础础上,经经营者注注重企业业内的情情感经营营,努力力营造“享受工工作、快快乐工作作”的企业业文化氛氛围。众所周知知,日本本的消费费者时服服务质量量的要求求非常高高,一次次不尽如如人意的的服务就就可能意意味着永永远失去去了该游游客和他他周围的的潜在游游客。而而东京迪迪斯尼乐乐园却获获得了固固客率 90 这一一近乎幻幻想的数数字,这这不仅仅仅是因为为梦幻般般的园内内设计、家家喻户晓晓的卡通通人物、惊惊险纷呈呈的游乐乐内容和和推陈出出新的游游乐设
3、施施,而是是因为它它充满亲亲情的、细细致入微微的人性性化服务务赢得了了游客的的钟爱。案例思考考:东京迪斯斯尼乐园园固客率率高的主主要原因因是什么么?其员员工在营营销当中中起到了了什么作作用?东东京迪斯斯尼乐园园是如何何提高员员工服务务质量的的?建立新的的营销理理念香格里拉拉饭店集集团是亚亚洲饭店店业的龙龙头、世世界饭店店业的后后起之秀秀,其骄骄人业绩绩的获得得与其自自始至终终坚持的的营销理理念息息息相关。香香格里拉拉饭店集集团创始始于200世纪770年代代,自119722年首家家饭店在在新加坡坡正式归归属郭氏氏集团以以来,220年间间其饭店店规模已已达400多家,经经营范围围覆盖东东南亚、东东
4、亚及北北美地区区,尤其其令人称称颂的是是,在每每年度评评选的世世界十大大饭店排排行榜上上,都有有多家香香格里拉拉饭店入入围。在香格里里拉的经经营哲学学中,顾顾客为尊尊、员工工利益及及领导行行业潮流流是其重重要组成成部分。为为了使其其经营理理念融入入经营体体系中,饭饭店集团团开展了了系列的的培训活活动和服服务体系系的完美美活动,包包括“超值服服务”、“殷勤好好客亚洲洲情”等。配配合这些些理念,饭饭店又针针对住店店客人需需求,推推出了“服务中中心”的概念念,将原原来的分分散服务务变为回回头客的的“常客优优惠计划划”,包括括给予常常客的价价格优惠惠、客房房升级优优惠、免免费机场场接送、免免费洗衣衣等
5、。在香格里里拉的营营销理念念中,保保持与顾顾客的联联系、建建立长期期稳定的的业务关关系是其其最根本本的层面面。香格格里拉饭饭店集团团认为,当当客人的的合理需需求与饭饭店现行行的服务务程序和和政策发发生矛盾盾时,饭饭店应以以顾客的的需求满满足为原原则;当当满足顾顾客需求求会给饭饭店带来来一定的的经济损损失时,饭饭店员工工主要考考虑的不不仅是客客人此次次能为饭饭店创造造价值,更更主要的的在于赢赢得顾客客忠诚而而带来顾顾客的终终身价值值。思考并回回答:1、你认认为香格格里拉饭饭店集团团在其经经营中采采用了什什么营销销理念?2、现代代饭店业业为什么么必须运运用这种种营销理理念?Ben JJerrry
6、s HHomeemadde 公公司的社社会营销销导向如果你最最喜欢的的品牌是是 Been Jeerryy ss,那么么你就可可以为吃吃冰激凌凌找到一一个好理理由。这这个佛蒙蒙特州的的公司出出产冰激激凌、冰冰冻酸奶奶、果冻冻和其他他新奇产产品,与与全美 2300 余个个“汤匙店店”建立了了特许经经营业务务。这是是旅游服服务业中中采取社社会营销销导向行行动的经经典案例例。 BBen & JJerrry s 公司 1 99 788 年建建于佛蒙蒙特州柏柏灵顿,仅仅投资 1.22 万美美元,公公司名源源自两个个创办人人的名字字: BBen Cohhen 和 JJerrry GGreeenfiieldd
7、 。公公司的社社会导向向源于其其使命宣宣言: Benn Jerrry s公公司致力力于创造造和展示示互联繁繁荣的一一种新的的公司理理念,公公司的使使命包括括三个互互相关联联的部分分。产品使命命:生产产、分销销和销售售最优质质的自然然冰激凌凌和相关关产品,有有佛蒙特特州的乳乳制品创创造的各各种各样样的口味味。经济使命命:在赢赢利增长长的财务务基础上上运营公公司,提提高股东东收益,为为员工创创造就业业机会和和经济利利益。社会使命命:强烈烈认知公公司在社社会结构构中发挥挥的中心心作用,以以此方式式运营公公司,首首创富于于创造性性的方法法来提升升大社区区 当地地、全国国和世界界层次的的生活质质量。 B
8、enn Jerrry s公公司的使使命宣言言深刻揭揭示了要要寻找新新的富于于创造力力的方法法来结合合这三个个部分,同同时尊重重公司的的员工和和客户,以以及他们们置身的的社区。Ben JJerrry s公司司是少数数几个把把社会绩绩效报告告作为其其年度报报告内容容的公司司。该公公司 119988 年的的报告包包括八个个方面:工作地地点、制制造运营营、环境境、特许许权运营营、营销销和销售售、国际际运营、社社会使命命和慈善善业、财财务和股股东。 19998 年年,公司司将 7792 5955 美元元,亦即即其税前前利润的的 7.5 捐献给给非营利利组织。BBen JJerrry s公司司有三种种不同
9、的的捐资方方式: Benn & Jerrry ss 基金金、员工工社区活活动小组组以及由由公司社社会使命命部经理理颁发的的公司慈慈善资金金。这种社会会导向的的公司价价值观和和美味的的冰激凌凌一起,为为Benn & Jerrry ss公司赢赢取了良良好的效效益。 19884 年年,公司司的销售售额仅为为 4000 万万美元。 19999 年年则攀升升至约 2 . 377 亿美美元。现现在,公公司在其其他好几几个国家家有连锁锁店,包包括加拿拿大、法法国、以以色列、荷荷兰、秘秘鲁和英英国。这个冰激激凌连锁锁小企业业于 119788 年在在佛蒙特特州柏灵灵顿一个个重建的的车库里里开业,现现在已经经成为
10、资资产达几几百万美美元的环环球冰激激凌巨头头。下次次你看到到Benn & Jerrry ss公司的的独特的的黑白奶奶牛徽标标时,你你会联想想起与一一系列良良好的公公司宗旨旨结合在在一起的的好产品品是如何何写就成成功的营营销故事事的。(案案例来源源: AAlasstaiir Morrrisson : 旅游服服务营销销 ,朱虹虹译,北北京,电电子工业业出版社社, 220044 )思考题:1 . Denn & Jerrry ss 公司司是如何何阐释其其社会营营销导向向的? 2 其其他旅游游服务公公司能从从 Been & Jeerryy s公司司的例子子中学习习到什么么?3 哪哪些旅游游服务公公司表明
11、明其为社社会营销销导向,方方式是什什么?第二章受飞行风风暴影响响的旅游游企业经经营如何何突出重重围19900年8月月2日,飞飞往科威威特、吉吉隆坡的的英国航航空公司司1499航班经经历了一一场“风暴”。这场场风暴给给毫无思思想准备备的世界界带来了了空前的的骚乱,时时间长达达8个月月之久。当当1499航班在在海湾例例行停靠靠时,飞飞机及乘乘客和机机组人员员受伊拉拉克侵略略科威特特的战争争的影响响,所有有乘客及及机组成成员都被被羁绊在在该地,直直到5个个月后,飞飞机上的的所有乘乘客才返返回家园园。此事事件给英英国各行行业尤其其是旅游游业造成成了巨大大的冲击击。同年年底,又又由于局局势动荡荡不安,加
12、加上受恐恐怖主义义的威胁胁,不少少家庭大大幅削减减了旅游游开支,全全世界将将近几百百万人停停止了乘乘坐飞机机。一系系列的打打击使英英国入境境旅游市市场损失失惨重,如如何摆脱脱困境,解解决燃眉眉之急成成了各大大旅行社社老总们们最为关关心的问问题。试用本章章所学理理论知识识,对上上述事件件进行分分析,并并能设计计几种解解决问题题的营销销方案和和对策。营销决策策的前提提条件M饭店是是西北某某工业城城市的一一家三星星级饭店店,自119944年开业业以来,惨惨淡经营营,年均均出租率率不及440%,平平均房价价不足4400元元,面临临破产边边缘。MM饭店在在投资兴兴建前,该该市已有有5家三三星级饭饭店,近
13、近期还有有7家将将建成,而而该市平平均外来来旅游者者不足22万人,本本地旅游游资源匮匮乏,工工业发展展也不景景气,商商务客人人不多,由由于没有有足够客客源支撑撑,饭店店纷纷降降价以吸吸引本地地客源,然然而受消消费水平平所限,MM饭店推推出的118元早早餐也无无人问津津,M饭饭店的客客房主要要靠低价价来吸引引省内地地市县会会议,但但这样又又造成一一系列破破坏性使使用行为为,致使使客房成成本居高高不下,且且维修费费用极高高。M饭饭店也尝尝试加大大促销力力度来吸吸引客源源,但几几番广告告宣传过过后,并并未带来来相应收收获。尽尽管随着着旅游业业升温,客客源出现现上升趋趋势,然然而由于于多年经经营中设设
14、备设施施老化,破破损严重重,M饭饭店又没没有充足足资金进进行更新新改造,因因而无力力与其他他几家饭饭店抗衡衡,只能能靠低价价来勉强强支撑。思考并回回答:1.你认认为M饭饭店经营营失败的的原因是是什么?2.M饭饭店应该该如何摆摆脱经营营困境?SWOTT分析之之下的接接待型宾宾馆的营营销方略略接待型宾宾馆是指指全国各各级党政政军机关关的直属属国有宾宾馆。据据统计,全全国共有有这类宾宾馆约225000家,资资产上千千亿元。在在上世纪纪80年年代至990年代代中期,在在全国旅旅游业繁繁荣的大大背景下下,接待待型宾馆馆一度占占据了相相当多的的市场份份额,经经济效益益位居酒酒店业的的前列,然然而,随随着市
15、场场经济的的发展和和商务酒酒店的纷纷至沓来来,国内内的酒店店业经历历了一场场巨大的的整合,曾曾为行业业翘楚的的接待宾宾馆受到到了严峻峻挑战。普普遍市场场化程度度不高,只只能艰难难维持。如如何提升升接待型型宾馆的的经营效效益水平平,是各各级政府府和酒店店行业丞丞待解决决的重要要课题。一、当前前酒店业业的竞争争形势1、竞争争日趋激激烈。近近年来商商务酒店店、经济济型酒店店、产权权式酒店店迅猛发发展,洗洗浴中心心等新型型业态也也日益向向酒店化化发展,酒酒店业客客源的分分流越演演越烈。2、市场场日趋规规范。我我国加入入WTOO后,各各市场主主体按照照同一规规则有序序竞争,接接待型宾宾馆先前前拥有的的一
16、些政政策上的的比较优优势已逐逐渐丧失失。3、竞争争层次不不断提高高。随着着供大于于求带来来的竞争争加剧,高高档次酒酒店经常常加入到到中档酒酒店的竞竞争中来来,使得得酒店之之间由价价格和服服务的竞竞争演化化为特色色、品牌牌、人才才乃至战战略层面面的竞争争。从立立足于打打败对手手转变为为着眼于于创造市市场,通通过打造造舆论导导向影响响消费者者,通过过新的产产品走向向市场,通通过开发发新的地地区促销销市场。二、接待待型宾馆馆的SWWOT分分析接待型宾宾馆的职职能与当当地各大大宾馆,酒酒店有着着质的区区别。因因此,其其产品和和市场的的前景既既需要与与国内传传统的涉涉外星级级酒店比比较,也也必须与与其它
17、类类似产品品,特别别是现代代商务酒酒店进行行比较,只只有找出出其真正正优势、劣劣势、机机会和威威胁所在在,才能能结合自自身特点点,正确确定位其其未来的的经营管管理模式式。1、会议议优势。无无论是高高档次商商务酒店店,还是是近几年年出现的的经济型型酒店和和产权式式酒店,其其产品主主要以客客房为主主。相反反,接待待型宾馆馆的产品品除了客客房之外外,还有有众多的的会议室室和餐厅厅,适合合承接大大型会议议活动。2、环境境优势。大大多数的的接待型型宾馆选选址考究究,位置置得天行行独厚,建建筑风格格独特,景景色优美美,大房房、大院院、大停停车场,形形成了其其他社会会酒店所所无法与与之相比比的园林林式环境境
18、。3、品牌牌优势。在在人们心心目中,接接待宾馆馆的服务务对象是是国家元元首、政政府首脑脑和名流流“国宾馆馆”的金字字招牌绝绝不比“五星级级”差,是是形象和和地位的的象征。4、餐饮饮优势。商商务酒店店把酒店店内部的的餐饮作作为全店店整体经经营的一一个配套套服务场场所来对对待。有有些经济济型酒店店更是不不设餐厅厅,相反反,接待待型宾馆馆是因接接待政务务活动而而建的,为为了政务务接待活活动特别别是承办办政务性性会议所所需,接接待型宾宾馆的餐餐厅规模模大、数数量多、烹烹饪技术术精湛,自自成体系系,适合合独立对对外经营营劣势1硬件老老化,装装修落后后,投入入不足。2、上级级指令干干预过多多,体制制陈旧,
19、机机制不活活,作为为市场主主体仍然然要受到到各方面面的制约约。3、历史史积压了了人员的的包袱沉沉重。4、市场场定位不不清,管管理模式式粗放,营营销手段段单一,在在竞争处处于被动动。机会1、随着着经济飞飞速发展展,各类类行业和和商务的的会议,如如培训班班、交流流会、订订货会、产产品发布布会等活活动将频频繁举办办。2、我国国加入WWTO之之后,外外资企业业以及外外省企业业驻本地地分支机机构的数数量及业业务活动动日渐增增多,对对宾馆的的套房,标标房和餐餐饮、会会议室将将有长期期,稳定定的需求求。3、商务务酒店林林立,但但专业的的会议型型酒店很很少,具具有相当当的市场场空间接接待宾馆馆“国”字号的的正
20、宗形形象,正正好适应应日益增增多的商商务会议议举办方方的心理理需求。 4、酒酒店业对对自然环环境,社社会环境境等因素素的依存存度很高高,遇有有国内外外危机事事件,以以散客住住宿为主主的酒店店将受到到致命的的打击,反反之,拥拥有大量量会议室室,大型型餐饮和和良好信信誉的接接待型宾宾馆的抗抗风险能能力将更更强復苏苏速度更更快。威胁1、酒店店市场供供大于求求,竞争争异常激激烈,中中国酒店店业自119988年起出出现了全全行业的的亏损,酒酒店业利利润空间间不断压压缩。2、政府府会议大大幅“瘦身”的改革革,使会会期,会会议次数数,会议议规模及及会议预预算方面面都将缩缩短走低低。3、随着着市场的的认同,高
21、高档次商商务酒店店在新一一轮装修修改造中中将不断断完善会会议功能能,参与与会议市市场的竞竞争。三、接待待型宾馆馆的经营营对策。市场从有有千变万万化,酒酒店自有有一定之之规,接接待型宾宾馆既不不能走传传统接待待宾馆的的老路,也也不能跟跟在商务务酒店后后面随波波逐流,吃吃别人的的残羹剩剩饭,惟惟有大胆胆创新,闯闯出一条条属于接接待宾馆馆的特色色之路。1、创新新定位策策略,走走会议型型宾馆的的特色经经营之路路,一个个酒店的的人、财财,物等等可支配配的资源源有限的的,此消消彼长,只只有定好好位,明明确主次次,才能能合理配配置有限限的资源源,发挥挥更大的的效用,否否则,要要么错误误的选择择主攻方方向,浪
22、浪费资源源;要么么面面俱俱到战线线拉得过过长,却却在每个个市场上上都没有有鲜明的的特色和和优势。事事倍功半半,接待待宾馆要要想在竞竞争中取取胜,就就得扬长长避短,发发挥优势势,构筑筑自己的的核心竞竞争力,什什么是核核心竞争争力呢?核心竞竞争力就就是酒店店能满足足市场需需求却难难以被对对手模仿仿的能力力。通过过当前酒酒店业的的竞争形形势和接接待型宾宾馆的SSWOTT分析可可知,“会议经经济”就是接接待型宾宾馆的核核心竞争争力,会会议对于于酒店一一说是一一种能产产生较大大的经济济效益的的“辐射”性产品品,即会会议客人人除了使使用会议议室之外外,还可可能使用用客房、餐餐厅、娱娱乐设施施等酒店店的其它
23、它服务设设施,接接待型宾宾馆定位位为“会议型型”宾馆,可可谓应了了“天时、地地利、人人和”。天时时-会会议经济济被誉为为朝阳产产业,蓬蓬勃发展展;地利利-接接待型宾宾馆的功功能布局局的客观观实际;人和-丰丰富的接接待会议议的经验验。接待待型宾馆馆确定了了“会议型型”宾馆的的市场定定位之后后,就可可能把握握住营销销的主攻攻方向,按按照会议议型宾馆馆的特点点和要求求事例内内部的优优势资源源,有效效地避开开高档次次商务酒酒店的竞竞争,旗旗帜鲜明明地打出出会议的的特色牌牌,围绕绕会议这这个经营营主题,做做足销售售促进,管管理模式式,服务务规范,设设施改造造,人员员培训、物物资调配配,品牌牌塑造等等各方
24、面面的文章章,力争争做成当当地会议议型宾馆馆的第一一品牌,以以会议为为先导,就就把整个个宾馆带带动起来来。2、创新新营销机机制。走走接待型型宾馆的的市场化化之路。仅仅选准市市场定位位是远远远不够的的,要想想使销售售工作打打开新局局面,就就要求接接待型宾宾馆必须须以新的的思维、新新的模式式、新的的渠道、新新的手段段,构建建起自身身的市场场体系,力力足市内内、省内内、国内内,全方方位开展展市场营营销。市市场营销销,市场场是导向向,销售售围绕着着市场转转,不了了解市场场和市场场变化,只只能是盲盲目销售售,接待待宾馆的的市场有有会议,长长包房住住客、协协议散客客、主动动上门散散客、网网络预订订客人,豪
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