我国企业文化营销的现状探讨及解决对策-段俊敏25814.docx
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1、 20009届毕毕业设计计(论文文)我国企业业文化营营销的现现状及解解决对策策专业教研研室 :学生姓名名:段俊敏班级:营05001班 学号133号指导教师师姓名:罗瑞雪职称副教教授 最终评定定成绩20099 年 5 月 湖南工工业大学学科技学学院毕业业设计(论论文)我国企业业文化营营销的现现状及解解决对策策专业教研研室:文文科教研研室学 号号:0551200501113学生姓名名:段俊俊敏指导教师师:罗瑞瑞雪副教授20099 年年5 月附 录目录一 引引言1二 企企业文化化营销及及其功.22(一) 文化营营销定义义.2(二) 文化营营销功能能.33三 我我国企业业文化营营销中存存在的主主要问题
2、题.4(一) 对企业业文化营营销概念念模糊.4(二) 把文化化营销的的文化理理解过于于片面.5(三) 在文化化营销中中采用自自我参照照准则.5(四)缺缺乏完整整的营销销组合.5四 我国国企业文文化营销销对策.5(一)从从“6P”看王老老吉文化化营销.51 市场场调研.52 产品品.63 价格格.74 传播播渠道.75 促销销.76 服务务.8(二)做做有中国国文化的的企业.81制定营营销战略略目标时时,建立立文化子子目标.82将文化化定位贯贯穿于产产品定位位、设计计、生产产、包装装、经营营等环节节中.99(三)企企业如何何开展卓卓有成效效的文化化营销.101进行准准确的文文化定位位.1002在
3、文化化营销中中设计企企业的核核心价值值.1113创造文文化产品品.1124 宣传传文化理理念.125提高文文化应变变能力.13结语.144参考文献献.15致谢166我国企业业文化营营销的现现状探讨讨及解决决对策摘要:文文化营销销作为一一种新型型的营销销方式,凭凭借其低低成本和和强大的的差异性性取得中中国企业业的日渐渐关注。本文在在明确文文化营销销的涵义义的基础础上,详详细地总总结了文文化营销销的一般般实践策策略,包包括市场场调研策策略、产产品策略略、定价价策略、促销策策略、渠渠道策略略和服务务策略等等,最后后尝试性性地提出出了几点点我国企企业文化化营销的的策略建建议,让让读者更更加信服服文化营
4、营销能够够给企业业带来最最佳的经经济效益益和社会会效益。关键字:中国企企业;文文化营销销策略;文化营营销;王王老吉The staatuss annd ccounnterrmeaasurres of Cullturral Marrkettingg inn ChhinaaAbsttracct: As a nnew marrkettingg appprooachh, CCultturaal mmarkketiing getts mmoree ennterrpriises aatteentiion witth iits loww-coost andd poowerrfull diiffeerennce
5、. Thhe ppapeer wwas bassed on Cullturre MMarkketiings iimpllicaatioon, havvingg suummeed uup tthe strrateegiees oof CCultturee Maarkeetinng ddetaaileedlyy, iinclludiing marrkett Reeseaarchh sttrattegyy, pprodductt sttrattegyy, ppriccingg sttrattegiies, prromootioonall sttrattegyy, cchannnell sttratt
6、egyy annd sservvicee sttrattegiies, leet tthe reaaderrs bbeliievee thhat thee Cuultuurall Maarkeetinng ccan briing thee beest ecoonommic retturnns aand socciall beeneffitss too ennterrpriisess.Key worrds:Chiinesse eenteerprrisees; cullturral marrkettingg sttrattegyy; CCultturaal MMarkketiing一、引言言现代企
7、业业在市场场营销过过程中越越来越重重视企业业文化营营销的实实施,对对一个企企业来说说,企业业文化营营销并不不仅仅是是更换公公司名称称或标准准字以改改变公司司外观,也也不单纯纯是公司司形象的的创造,应应该考虑虑到企业业长期生生存发展展以来形形成的独独特的文文化内涵涵,企业业文化营营销正是是把企业业的文化化内涵作作为营销销工具,在在市场上上依托此此文化内内涵将企企业的鲜鲜明个性性表达给给外界,使使外界产产生稳定定的印象象。1.写作作目的和和现实意意义随着国际际投资的的扩大及及国际贸贸易的发发展,跨跨国家、跨地区区的市场场营销活活动面对对的是错错综复杂杂的社会会文化、社会法法律等环环境因素素。因此此
8、,一个个公司要要想取得得跨文化化营销的的成功就就必须对对文化的的差异性性加以准准确的分分析、度度量,并并分别制制定产品品文化、分销渠渠道、价价格、促促销等不不同的策策略,以以迎合不不同文化化环境下下消费者者的要求求。2. 国外研究究现状3. 国内研究究现状4.研究究内容和和研究方方法本文主要要研究了了文化营营销的涵涵义、功功能、策策略和我我国企业业文化营营销存在在的若干干问题以以及解决决问题的的应对策策略。运运用了营营销的“6P”,即从从调研、产品、定价、促销、渠道、服务六六个要素素阐述了了文化营营销实施施的具体体问题。二、企业业文化营营销及其其功能(一).文化营营销定义义文化营销销是一个组合
9、概概念,就就是利用用文化力力进行营营销,是是指企业业营销人人员及相相关人员员在企业业核心价价值观念念的影响响下,所所形成的的营销理理念,以以及所塑塑造出的的营销形形象,两两者在具具体的市市场运作作过程中中所形成成的一种种营销模模式.文化营销销是有意意识地构构建企业业的个性性价值观观并寻求求与消费费者的个个性价值值观匹配配的营销销活动。文化营营销通过过寻找、策划和和建立生生产者与与消费者者之间的的文化个个性匹配配获得真真诚的顾顾客群以以达到持持久赢利利的目的的。文化化营销寻寻求为顾顾客所接接受的某某种价值值观或者者价值观观念的集集合作为为立业之之本,从从而促进进顾客对对整个企企业包括括其产品品的
10、认同同。文化化营销有有意识地地通过发发现、甄甄别、培培养或创创造某种种核心价价值观念念并通过过营销的的全过程程来追求求和表现现这种核核心价值值观以达达成企业业经营目目标。文化化营销是是要为企企业确立立一套营营销的行行为价值值标准,以以此来判判别营销销的好坏坏对错、成功失失败;判判别什么么营销是是正确的的,什么么营销是是错误的的;判别别哪些营营销是应应该做的的,哪些些营销是是不应该该做的;判别哪哪些营销销是第一一重要的的,哪些些营销是是第二、第三重重要的。营销文文化是一一个企业业用来判判断营销销好坏对对错的价价值标准准体系,这这一价值值标准体体系的制制度化和和表达的的具体形形式,以以及由这这一价
11、值值标准体体系产生生的营销销的使命命、凝聚聚力、动动力和激激情。企企业营销销文化即即企业营营销的个个性。(二).文化营营销功能能文化营销销是整个个营销系系统中最最重要的的营销,它它能保证证一个企企业去做做正确的的而不是是错误的的营销,能能为营销销提供动动力系统统、追求求方向和和激情源源泉。企企业的文文化营销销是一切切其他营营销的前前提,没没有这个个前提,一一切其他他营销便便会失去去意义!文化化营销通通过激发发产品的的文化属属性,构构筑亲合合力,把把企业营营销缔造造成为文文化沟通通,通过过与消费费者及社社会文化化的价值值共振,将将各种利利益关系系群体紧紧密维系系在一起起。文化化营销把把商品作作为
12、文化化的载体体,通过过市场交交换进入入消费者者的意识识,它在在一定程程度上反反映了消消费者对对物质和和精神个个性追求求的各种种文化要要素。文文化营销销包括浅浅层次的的构思、设计、造型、装潢、包装、商标、广告、款式,也也包含对对营销活活动的价价值评判判、审美美评价和和道德评评价。文文化营销销是在营营销过程程中充分分表达了了某些消消费者的的价值取取向,从从而能引引起价值值共鸣,最最终完成成营销全全过程,即即文化营营销的历历程。文文化营销销特别注注重追求求满意度度,强调调顺应和和创造某某种价值值或者价价值观念念的集合合来达到到某种程程度的满满意。人们们生理需需求本质质上更多多地表现现为无差差别的共共
13、性需求求;文化化需求则则由于精精神活动动的自主主性更多多地表现现为个性性需求。文化需需求的个个性化,构构成现代代需求的的基本特特征,它它使生产产经营者者因此而而把握更更多的超超额利润润的新机机会,间间接地改改变了生生产经营营者同行行之间的的竞争模模式,实实现了互互补性差差异竞争争,从而而获得“双赢”效应。文化需需求的这这些特征征为经济济的发展展创造了了广阔的的空间,提提供了源源源不断断的动力力源泉,同同时也使使企业面面临文化化营销挑挑战。文化营销销主要包包括以消消费者的的个性文文化需求求为导向向的市场场营销观观念,具具有丰富富多彩的的文化品品格的营营销策略略组合与与以文化化观念为为前提的的营销
14、手手段和营营销服务务。关于于文化营营销的内内涵,营营销专家家就认为为:文化化营销实实质上是是指充分分运用文文化力量量实现企企业战略略目标的的市场营营销活动动。即在在市场调调研、环环境预测测、品牌牌的确定定、市场场细分、市场定定位、产产品研发发、产品品包装、定价、渠道选选择、店店堂布置置、促销销、提供供服务等等营销活活动流程程中均应应主动进进行文化化渗透,注注入符合合目标公公众所期期望的文文化附加加值,以以提高品品牌、产产品或服服务的文文化含量量和附加加值,以以文化作作媒介与与目标消消费者及及社会公公众构建建全新的的利益共共同体、意味共共同体关关系。基基于此,企企业应充充分挖掘掘自己所所处地区区
15、的文化化内涵,提提升企业业的商业业文化的的品位和和特色。文化营销销本质目目的在于于营建企企业新型型文化价价值链,以以文化亲亲和力将将各种利利益关系系群体紧紧密维系系在一体体,发挥挥协同效效应,以以引起消消费者的的联想,产产生美好好的想象象,激发发消费者者心底的的情感,震震撼其心心灵,从从而增强强企业整整体竞争争优势。文化营营销是以以传统营营销为基基础形成成和发展展起来,比比传统营营销更具具有丰富富的人文文理念和和道德内内涵。文文化营销销以极具具感染力力的文化化传播影影响着大大众,它它营造的的企业文文化价值值链,将将各种利利益关系系维系在在一起发发挥协同同效应;实施文文化营销销还能够够增强企企业
16、文化化和创新新意识,使使企业文文化建设设的目的的性更明明确;文文化营销销有助于于对目标标市场文文化环境境的了解解,通过过把握目目标市场场的文化化差异,实实施有针针对性的的文化沟沟通,增增强企业业的文化化适应能能力,形形成并提提升企业业核心竞竞争力。三、我国国企业文文化营销销中存在在的主要要问题文化营销销已经成成为了一一种客观观的发展展趋势,但但是对于于日渐盛盛行的文文化营销销,至今今许多企企业仍然然缺乏思思想准备备,下文文指出了了中国企企业在文文化营销销进行时时存在的的问题,并并提出了了浅陋的的解决对对策。(一) 对文化营营销的概概念模糊糊由于文化化的含义义过于宽宽泛,使使得文化化营销没没有同
17、意意的认识识,再加加上一些些错误的的营销实实例,把把文化营营销的文文化看成成迎合少少数大众众的低级级趣味的的文化。一些企企业在营营销过程程中,对对文化营营销方式式概念不不清,认认识不足足。如有有些白酒酒企业把把文化理理解成历历史年代代、考古古发现、文人遗遗风或奇奇闻佚事事,并强强加在自自己的品品牌上,轻轻视了产产品本身身所蕴涵涵的文化化,忽略略了企业业文化在在品牌塑塑造中的的体现。甚至把把文化营营销的文文化看成成是俗文文化,充充分暴露露企业经经营者文文化修养养的浅薄薄和情趣趣不良,而而这只会会引起消消费者的的反感。(二)把把文化营营销的文文化理解解得过于于片面任何一种种文化都都可看成成由表层层
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