第四章消费者行为理论优秀课件.ppt
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1、第四章消费者行为理论第1页,本讲稿共47页幸福方程式=效 用欲 望使幸福增加的有效方法是:使幸福增加的有效方法是:u(1)欲望不变而提高效用;)欲望不变而提高效用;u(2)清心寡欲)清心寡欲第2页,本讲稿共47页 十不足十不足 明代律学家明代律学家 朱载育朱载育逐日奔忙只为饥,才得有食又思衣。逐日奔忙只为饥,才得有食又思衣。置下绫罗身上穿,抬头又见房屋低。置下绫罗身上穿,抬头又见房屋低。盖下高楼和大厦,床前缺少美貌妻。盖下高楼和大厦,床前缺少美貌妻。娇妻美妾都娶下,又虑出门没马骑。娇妻美妾都娶下,又虑出门没马骑。将钱买下高头马,马前马后少跟随。将钱买下高头马,马前马后少跟随。家人招下十数个,有
2、钱没势被人欺。家人招下十数个,有钱没势被人欺。一铨铨到知县位,又说官小势位卑。一铨铨到知县位,又说官小势位卑。一攀攀到阁老位,每日思想要登基。一攀攀到阁老位,每日思想要登基。一日面南坐天下,想与神仙下象棋。一日面南坐天下,想与神仙下象棋。玉皇与他把棋下,又问哪是上天梯。玉皇与他把棋下,又问哪是上天梯。上天梯子没做好,阎王发牌鬼来催。上天梯子没做好,阎王发牌鬼来催。若非此人大限到,到了天上还嫌低。若非此人大限到,到了天上还嫌低。第3页,本讲稿共47页“王婆酿酒王婆酿酒”王婆以酿酒为生,有个道士常到她家借宿,共喝了王婆以酿酒为生,有个道士常到她家借宿,共喝了王婆以酿酒为生,有个道士常到她家借宿,共
3、喝了王婆以酿酒为生,有个道士常到她家借宿,共喝了几百壶酒也没给钱。王婆也没计较。一天,道士说,我几百壶酒也没给钱。王婆也没计较。一天,道士说,我几百壶酒也没给钱。王婆也没计较。一天,道士说,我几百壶酒也没给钱。王婆也没计较。一天,道士说,我喝你那么多酒,也没钱给你,就给你挖一口井吧。井挖喝你那么多酒,也没钱给你,就给你挖一口井吧。井挖喝你那么多酒,也没钱给你,就给你挖一口井吧。井挖喝你那么多酒,也没钱给你,就给你挖一口井吧。井挖出后,涌出的全是好酒。王婆自然发财了。以后道士又出后,涌出的全是好酒。王婆自然发财了。以后道士又出后,涌出的全是好酒。王婆自然发财了。以后道士又出后,涌出的全是好酒。王
4、婆自然发财了。以后道士又来问王婆酒好不好,王婆说,酒倒是好,就是没有用来来问王婆酒好不好,王婆说,酒倒是好,就是没有用来来问王婆酒好不好,王婆说,酒倒是好,就是没有用来来问王婆酒好不好,王婆说,酒倒是好,就是没有用来喂猪的酒糟。道士听说,笑着在墙上题一首打油诗:喂猪的酒糟。道士听说,笑着在墙上题一首打油诗:喂猪的酒糟。道士听说,笑着在墙上题一首打油诗:喂猪的酒糟。道士听说,笑着在墙上题一首打油诗:“天高不算高,人心第一高。井水做酒卖,还道无酒糟天高不算高,人心第一高。井水做酒卖,还道无酒糟天高不算高,人心第一高。井水做酒卖,还道无酒糟天高不算高,人心第一高。井水做酒卖,还道无酒糟”。写完走了,
5、以后这个井也不出酒了。写完走了,以后这个井也不出酒了。写完走了,以后这个井也不出酒了。写完走了,以后这个井也不出酒了。第4页,本讲稿共47页 欲望是以自己的能力可以满足的,或通欲望是以自己的能力可以满足的,或通过正当途径的努力可以实现的。欲望推动人过正当途径的努力可以实现的。欲望推动人努力工作。努力工作。贪婪则是要去满足无法实现的欲望。贪贪婪则是要去满足无法实现的欲望。贪婪会使人犯罪。婪会使人犯罪。第5页,本讲稿共47页 人的欲望尽管是无限的,但又有轻重缓急之分,有不同的欲望层次。马斯洛需求五层次论1、生理需求求廉2、安全需求求实3、社会需求求合4、尊重需求求奇5、自我实现需求求癖 第6页,本
6、讲稿共47页 在研究消费者行为时,我们假定,欲望是既定的。在这样的假设下,幸福就取决于效用的大小了。这样,研究消费者行为也就是要研究效用问题。第7页,本讲稿共47页一、效用1 1、效用、效用U U(UtilityUtility):消费者从商品消费中得到消费者从商品消费中得到的满足程度。的满足程度。效用完全是消费者的一种主观心理感受。效用完全是消费者的一种主观心理感受。满足程度高,效用大;满足程度高,效用大;满足程度低,效用小。满足程度低,效用小。从物品的消费中感受到痛苦,则是负效用从物品的消费中感受到痛苦,则是负效用第8页,本讲稿共47页 对效用的理解最好吃的东西n兔子和猫争论,世界上什么东西
7、最好吃。免子说,兔子和猫争论,世界上什么东西最好吃。免子说,“世界上萝卜最好吃。世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。萝卜又甜又脆又解渴,我一想起萝卜就要流口水。”n猫不同意,说,猫不同意,说,“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩,嚼起来又酥又松,味道美极了!来又酥又松,味道美极了!”n兔子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。兔子和猫争论不休、相持不下,跑去请猴子评理。n猴子听了,不由得大笑起来:猴子听了,不由得大笑起来:“瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都瞧你们这两个傻瓜蛋,连这点儿常识都不懂!世界上最好吃的东西
8、是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而且不懂!世界上最好吃的东西是什么?是桃子!桃子不但美味可口,而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”n兔子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?兔子和猫听了,全都直摇头。那么,世界上到底什么东西最好吃?n效用完全是个人的心理感觉。效用完全是个人的心理感觉。n不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。第9页,本讲稿共47页对效用的理解对效用的理解傻子地主傻子地主从前,某地闹起了水灾,洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树,想从前,某地闹起了水灾,洪水
9、吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树,想要逃脱这场灾难。要逃脱这场灾难。在一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子在一棵大树上,地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子,警惕地注视着,警惕地注视着长工的一举一动,害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼,呆呆地长工的一举一动,害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼,呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼,长工已一无所有了。看着滔滔大水。除了这篮面饼,长工已一无所有了。几天过去了,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼,地主饿了却几天过去了,四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼,地主饿了却只有看着金子发
10、呆。地主舍不得用金子去换饼,长工也不愿白白地把饼送只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼,长工也不愿白白地把饼送给地主。给地主。又几天过去了,大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下,地主却静静地躺又几天过去了,大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下,地主却静静地躺着,永远留在大树上了。着,永远留在大树上了。n说明效用因时因地而异。说明效用因时因地而异。第10页,本讲稿共47页2、两种效用理论、两种效用理论u基数效用论基数效用论(cardinal utility):):u效用的大小可以用基数(效用的大小可以用基数(1,2,3,)来表示,可)来表示,可以计量并加总求和。以计量并加总求和。u基数效用论采用
11、的是基数效用论采用的是边际效用分析法边际效用分析法。l序数效用论序数效用论(ordinal utility):):l效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只效用作为一种心理现象无法计量,也不能加总求和,只能表示出满足程度的高低与顺序,效用只能用序数(第能表示出满足程度的高低与顺序,效用只能用序数(第一,第二,第三,一,第二,第三,)来表示。)来表示。l序数效用论采用的是序数效用论采用的是无差异曲线分析法无差异曲线分析法。第11页,本讲稿共47页二、基数效用论-边际效用分析法u总效用总效用TU(Total Utility):指人们从商品的消费中得到):指人们从商品的消费中得到的总的满足程
12、度。的总的满足程度。例:消费量例:消费量 边际效用边际效用MU 总效用总效用TU 0 0 0 1 30 30 2 20 50 3 10 60 4 0 60 5 -10 50 u边际效用边际效用MU(Marginal Utility):每增加一个单位的商):每增加一个单位的商品消费量品消费量 所增加的满足程度。所增加的满足程度。面包的消费量从一个增面包的消费量从一个增加到两个,加到两个,满足程度从满足程度从30个效用单个效用单位增加到位增加到50个,个,即增加了即增加了20个效用单位;个效用单位;1、总效用、总效用TU与边际效用与边际效用MU第12页,本讲稿共47页2、边际效用递减规律(Law
13、of Diminishing Marginal Utility)解释:解释:生理的原因生理的原因:兴奋度递减。:兴奋度递减。:兴奋度递减。:兴奋度递减。物品本身用途的多样性。物品本身用途的多样性。QMUP边际效用递减:随着对某商品消费量的增加,人们从该商随着对某商品消费量的增加,人们从该商品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。品连续增加的每个消费单位中得到的满足程度逐渐下降。第13页,本讲稿共47页3 3、总效用、总效用TUTU与边际效用与边际效用MUMU的关系的关系TUQTUMUQ当当MU 0,TU;MUPP当当MU 0,TU;当当MU=0,TU最高点最高点,总总效用达到最大效用
14、达到最大。第14页,本讲稿共47页4、基数效用论消费者均衡的条件:消费者均衡的条件:(1 1)把全部收入用完)把全部收入用完(2 2)每一元钱用在不同商品上的边际效用相等)每一元钱用在不同商品上的边际效用相等消费者均衡的假设前提消费者均衡的假设前提消费者的偏好(嗜好)既定消费者的偏好(嗜好)既定消费者的收入既定消费者的收入既定商品的价格既定商品的价格既定消费者在既定收入的情况下,消费者在既定收入的情况下,如何实现效用最大化如何实现效用最大化第15页,本讲稿共47页 简单的简单的两种商品均衡条件两种商品均衡条件M:消费者的收入消费者的收入Px:X商品的价格商品的价格Py:Y商品的价格商品的价格Q
15、x:X商品的数量商品的数量Qy:Y商品的数量商品的数量MUx:X商品的边际效用商品的边际效用MUy:Y商品的边际效用商品的边际效用MUm:一元钱的边际效用:一元钱的边际效用限制条件消费者均衡条件第16页,本讲稿共47页这说明对于消费者来说,同样的一元钱购买商品这说明对于消费者来说,同样的一元钱购买商品X所得到的边际所得到的边际效用小于购买商品效用小于购买商品Y所得到的边际效用。这样,理性的消费者就所得到的边际效用。这样,理性的消费者就会调整这两种商品的购买数量:减少对商品会调整这两种商品的购买数量:减少对商品X的购买量,增加对的购买量,增加对商品商品Y的购买量。在这个过程中,一方面,在消费者用
16、减少的购买量。在这个过程中,一方面,在消费者用减少1元元钱的商品钱的商品X的购买来相应地增加的购买来相应地增加1元钱的商品元钱的商品Y的购买时,由此的购买时,由此带来的商品带来的商品X的边际效用的减少量是小于商品的边际效用的减少量是小于商品Y的边际效用的增的边际效用的增加量的,这意味着总效用是增加的。另一方面,在边际效用递加量的,这意味着总效用是增加的。另一方面,在边际效用递减规律的作用下,商品减规律的作用下,商品X的边际效用会随其购买量的不断减少而的边际效用会随其购买量的不断减少而递增,商品递增,商品Y的边际效用会随其购买量的增加而递减。当消费者的边际效用会随其购买量的增加而递减。当消费者一
17、旦将其购买组合调整到同样一元钱购买这两种商品所得的边一旦将其购买组合调整到同样一元钱购买这两种商品所得的边际效用相等时,即达到际效用相等时,即达到 时,他便得到了由减少商品时,他便得到了由减少商品X购购买和增加商品买和增加商品Y购买所带来的总效用增加的全部好处,即消费者购买所带来的总效用增加的全部好处,即消费者此时获得了最大的效用。此时获得了最大的效用。调整过程相反。调整过程相反。第17页,本讲稿共47页已知已知Px=20元,元,Py=10元,元,x、y不同数量的不同数量的边际效用如表:边际效用如表:若消费者的收入若消费者的收入为为8080元,均衡时所元,均衡时所购买的购买的x x、y y的数
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