第四章消费者行为理论ppt优秀课件.ppt
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1、第四章消费者行为理论ppt2009.2第四章 消费者行为理论1第1页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论2第一节第一节 基数效用论基数效用论一、欲望一、欲望二、二、效用效用三、三、效用函数、总效用、边际效用效用函数、总效用、边际效用四、边际效用递减规律四、边际效用递减规律五、消费者均衡五、消费者均衡六、六、消费者剩余消费者剩余七、七、价值悖论价值悖论八、基数效用论视角下的需求曲线八、基数效用论视角下的需求曲线第2页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论3 西方经济学研究消费者行为通常是从欲望开始的。西方经济学研究消费者行为通常是从欲望开始的。欲望(欲望(want)
2、want)是指人们心理上具有的一种缺乏与不满是指人们心理上具有的一种缺乏与不满足的感觉以及求得满足的愿望足的感觉以及求得满足的愿望。关于欲望的学说,目。关于欲望的学说,目前最流行的是亚伯拉罕前最流行的是亚伯拉罕马斯洛(马斯洛(Abraham Masrow)Abraham Masrow)关于关于欲望的层次的解释。根据这种解释,人的欲望可以分为以欲望的层次的解释。根据这种解释,人的欲望可以分为以下七个层次:下七个层次:1)1)生理需要,即人们衣、食、住、行等基本生存需要。生理需要,即人们衣、食、住、行等基本生存需要。2)2)安全和保障需要,即生活能够得到保障,如保障人身安全和保障需要,即生活能够得
3、到保障,如保障人身安全和健康、保障就业等需要。安全和健康、保障就业等需要。一、欲望一、欲望第3页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论43)3)归属感与爱的需要,即社会交往中感情上的需要,如归属感与爱的需要,即社会交往中感情上的需要,如希望得到别人的重视,获得与他人之间的友谊等。希望得到别人的重视,获得与他人之间的友谊等。4)4)尊重需要,即需要受到他人的尊重,个人的能力被别人尊重需要,即需要受到他人的尊重,个人的能力被别人承认。承认。5 5)认知需求,即求知欲)认知需求,即求知欲6 6)审美需求,如对自己身边环境的审美要求)审美需求,如对自己身边环境的审美要求7 7)自我实现需
4、要,即获得成就的欲望,实现自己的)自我实现需要,即获得成就的欲望,实现自己的目标与理想目标与理想。第4页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论5 马斯洛认为,人的欲望或需要是按以上层次由马斯洛认为,人的欲望或需要是按以上层次由低级向高级逐层发展的。低级向高级逐层发展的。当低层次的需要获得满足当低层次的需要获得满足以后,人们就开始追求更高一层的需要,以后,人们就开始追求更高一层的需要,如步行的如步行的人想得到一辆自行车,骑自行车的人想拥有一辆摩人想得到一辆自行车,骑自行车的人想拥有一辆摩托车,有摩托车的人又希望开小汽车。驱使人们来托车,有摩托车的人又希望开小汽车。驱使人们来断追求更
5、高层次需要的动力就是人的无限的欲望。断追求更高层次需要的动力就是人的无限的欲望。第5页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论6可是人们的欲望或需要不可能得到无限的满足,可是人们的欲望或需要不可能得到无限的满足,因为因为:1 1)任何社会的资源都是有限的,因而能够提)任何社会的资源都是有限的,因而能够提供的产品也有限;供的产品也有限;2 2)一个人的生命有限,不可能满足所有的欲望,)一个人的生命有限,不可能满足所有的欲望,只能满足部分欲望。只能满足部分欲望。正因为人们必须在资源、产品和时间中加以正因为人们必须在资源、产品和时间中加以最优选择,才产生了消费者的行为理论。消费者最优选择
6、,才产生了消费者的行为理论。消费者行为理论通常又称行为理论通常又称效用论效用论。第6页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论7二、效用二、效用1 1、效用的概念效用的概念2 2、基数效用与序数效用、基数效用与序数效用第7页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论8 效用效用就是指就是指消费者在消费商品或劳务时所获消费者在消费商品或劳务时所获得的满足程度或者说效用指商品满足人的欲望的得的满足程度或者说效用指商品满足人的欲望的能力。能力。1 1)一种商品对消费者是否有效用,取决于消费)一种商品对消费者是否有效用,取决于消费者是否有消费这种商品的欲望,以及这种商品是者是否有
7、消费这种商品的欲望,以及这种商品是否有满足消费者欲望的能力。否有满足消费者欲望的能力。2 2)商品或服务效用的大小,取决于它能够在)商品或服务效用的大小,取决于它能够在多大程度上满足人们的欲望或需要。多大程度上满足人们的欲望或需要。1 1、效用的概念、效用的概念例例第8页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论9几点说明:几点说明:1 1)效用的主观性效用的主观性,不同的人在消费同样的物品,不同的人在消费同样的物品时,所获得满足程度是不同的;时,所获得满足程度是不同的;2 2)效用大小的不确定性效用大小的不确定性,同一件商品,消费者,同一件商品,消费者在不同的时间、地点消费会获得不
8、同的效用;在不同的时间、地点消费会获得不同的效用;3 3)递减性,递减性,消费者连续消费某一种商品时,这种消费者连续消费某一种商品时,这种商品的效用是递减的。商品的效用是递减的。第9页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论101)1)基数与序数的区别基数与序数的区别:基数和序数这两个术语来:基数和序数这两个术语来自数学。基数是指自数学。基数是指1 1、2 2、3 3.,基数是可以加总,基数是可以加总求和的。序数是指第一、第二、第三求和的。序数是指第一、第二、第三,序数只,序数只表示顺序或等级,序数是不能加总求和的。表示顺序或等级,序数是不能加总求和的。2 2)基数效用论)基数效用
9、论 基数效用论者认为,效用如同长度,重量等概基数效用论者认为,效用如同长度,重量等概念一样,可以具体衡量并加总求和,念一样,可以具体衡量并加总求和,具体的效用具体的效用量之间比较是有意义的。量之间比较是有意义的。主张物品的效用可以用效主张物品的效用可以用效用单位来计量的效用理论,被称作用单位来计量的效用理论,被称作基数效用论基数效用论。2 2、基数效用与序数效用、基数效用与序数效用第10页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论113 3)序数效用论)序数效用论 序数效用论者认为,商品的效用是无法具体衡量的,序数效用论者认为,商品的效用是无法具体衡量的,商品的效用只能用顺序或等级来
10、表示商品的效用只能用顺序或等级来表示。序数效用并不涉。序数效用并不涉及满足程度的单位有多少。及满足程度的单位有多少。4 4)在)在1919世纪和世纪和2020世纪初期,西方经济学家普遍使用基数世纪初期,西方经济学家普遍使用基数效用的概念。效用的概念。到到2020世纪世纪3030年代,序数效用的概念为大多年代,序数效用的概念为大多数西方经济学家所使用。在现代微观经济学里,通常使数西方经济学家所使用。在现代微观经济学里,通常使用的是序数效用的概念,但在某些研究方面(如对风险用的是序数效用的概念,但在某些研究方面(如对风险情况下的消费者行为的分析)还继续使用基数效用的概情况下的消费者行为的分析)还继
11、续使用基数效用的概念。念。第11页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论12三、效用函数、总效用、边际效用三、效用函数、总效用、边际效用1 1、效用函数效用函数2 2、边际效用边际效用第12页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论13 基数效用论认为,效用与商品消费量之间的关系可以用基数效用论认为,效用与商品消费量之间的关系可以用效用函数效用函数来表示。以来表示。以TUTU表示总效用(表示总效用(total total utility),Qutility),Q表示消费量,则总效用函数为:表示消费量,则总效用函数为:TU=f(Q)TU=f(Q)总效用总效用指消费者在一
12、定的时间内从一定数量的商指消费者在一定的时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。品的消费中所得到的效用量的总和。若用若用Q Q表示消费某种商品的数量,则表示消费某种商品的数量,则平均效用平均效用(average(average utility)utility)为为 AU=TU/Q AU=TU/Q 1 1、效用函数、效用函数第13页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论141 1)边际量)边际量 边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化边际量的一般意义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。量所引起的因变量的变化量。边际量边际量=因变量的变化量因变量的变化
13、量/自变量的变化量自变量的变化量2 2、边际效用、边际效用第14页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论152 2)边际效用)边际效用根据总效用函数根据总效用函数TU=f(Q)TU=f(Q),可得相应的边际效用函数:,可得相应的边际效用函数:MU=MU=TU TU(Q Q)/Q Q当商品的增加量趋于无穷小时,即当商品的增加量趋于无穷小时,即 Q Q0 0时有:时有:边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品边际效用是指消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。的消费所得到的效用量的增量。第15页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论16四、边际效
14、用递减规律四、边际效用递减规律1 1、边际效用递减规律内容边际效用递减规律内容2 2、造成边际效用递减现象的原因造成边际效用递减现象的原因3 3、总效用与边际效用之间的关系总效用与边际效用之间的关系第16页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论171 1、内容:、内容:在一定时间内,在其它商品的消费数量保持不变的条在一定时间内,在其它商品的消费数量保持不变的条件下,件下,随着消费者对某种商品消费量的增加,消费者从随着消费者对某种商品消费量的增加,消费者从连续消费某一特定商品中所得到的满足程度的增加将随连续消费某一特定商品中所得到的满足程度的增加将随着这种商品消费量的增加而递减着这
15、种商品消费量的增加而递减,即边际效用是递减的。,即边际效用是递减的。比如:一个人在饥饿的时候吃第一个包子给他带来的比如:一个人在饥饿的时候吃第一个包子给他带来的效用是很大的。随着这个人所吃包子的数量连续增加,效用是很大的。随着这个人所吃包子的数量连续增加,虽然总效用在不断增加,但每个包子给他带来的效用虽然总效用在不断增加,但每个包子给他带来的效用增量即边际效用是递减的。增量即边际效用是递减的。第17页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论182 2、造成边际效用递减现象的原因、造成边际效用递减现象的原因1 1)从人的生理和心理角度讲,从连续消费每一单)从人的生理和心理角度讲,从连
16、续消费每一单位消费品中所感受到的满足程度和对位消费品中所感受到的满足程度和对重复刺激重复刺激的反的反应程度是递减的。应程度是递减的。2 2 从商品的本身的用途来看,每种商品的用途是多种多从商品的本身的用途来看,每种商品的用途是多种多样的。当某种商品的数量很少时,人们会根据自己的判样的。当某种商品的数量很少时,人们会根据自己的判断把它用到最需要的地方,如果数量增加,人们就会把断把它用到最需要的地方,如果数量增加,人们就会把它用到其它次要的地方。这样,消费品的边际效用便随它用到其它次要的地方。这样,消费品的边际效用便随着消费品用途重要性的递减而递减。着消费品用途重要性的递减而递减。第18页,本讲稿
17、共102页2009.2第四章 消费者行为理论193 3、总效用与边际效用之间的关系、总效用与边际效用之间的关系商品数量商品数量总效用总效用边际效用边际效用0 00 01 1101010102 218188 83 324246 64 428284 45 530302 26 630300 07 72828-2-2第19页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论20根据上表可以绘制总效用和边际效用曲线根据上表可以绘制总效用和边际效用曲线QQTUMUMUTU第20页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论21从图中可以看出总效用和边际效用有以下几点关系:从图中可以看出总效用和边
18、际效用有以下几点关系:a)a)只要边际效用大于只要边际效用大于0 0,总效用必定不断增加;,总效用必定不断增加;b)b)边际效用递减;边际效用递减;c)c)当边际效用为当边际效用为0 0时,总效用达到最高点,即最大值;时,总效用达到最高点,即最大值;d)d)当边际效用为负值时,总效用曲线开始下降。当边际效用为负值时,总效用曲线开始下降。例例第21页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论22注意:注意:基数效用论者认为,货币如同商品一样,也具有效基数效用论者认为,货币如同商品一样,也具有效用。随着货币收入量的不断增加,货币的边际效用用。随着货币收入量的不断增加,货币的边际效用是不断
19、递减的。是不断递减的。在分析消费者行为时,基数效用论通常又假定货币的在分析消费者行为时,基数效用论通常又假定货币的边际效用是不变的。据基数效用论者的解释,在一般边际效用是不变的。据基数效用论者的解释,在一般情况下,单位商品的价格只占消费者货币总收入量中情况下,单位商品的价格只占消费者货币总收入量中的很小部分,所以,当消费者对某种商品的购买量发的很小部分,所以,当消费者对某种商品的购买量发生很小变化时,货币的边际效用的变化是非常小时,生很小变化时,货币的边际效用的变化是非常小时,可以忽略不计。可以忽略不计。第22页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论23五、消费者均衡五、消费者均
20、衡1 1、概念概念2 2、均衡条件均衡条件3 3、消费购买两种商品的情况消费购买两种商品的情况第23页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论24 消费者在对商品进行选择的过程中,总是力消费者在对商品进行选择的过程中,总是力求使其有限的收入换得尽可能多的满足。所谓求使其有限的收入换得尽可能多的满足。所谓消费者均衡,消费者均衡,就是指消费者将其收入换得了商品就是指消费者将其收入换得了商品或服务最大总效用的状态,即消费者既不想增或服务最大总效用的状态,即消费者既不想增加也不想减少任何商品购买数量的这么一种相加也不想减少任何商品购买数量的这么一种相对静止的状态。对静止的状态。1 1、概念
21、、概念第24页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论25 在基数效用论者那里,消费者实现效用最大化的均在基数效用论者那里,消费者实现效用最大化的均衡条件是:衡条件是:如果消费者的货币收入水平是固定的,市场如果消费者的货币收入水平是固定的,市场上各种商品的价格是已知的,那么上各种商品的价格是已知的,那么消费者应该使自己消费者应该使自己所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等,所购买的各种商品的边际效用与价格之比相等,或或者说消费者使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱者说消费者使自己花费在各种商品购买上的最后一元钱所带来的边际效用相等。所带来的边际效用相等。2 2、均衡条件、均衡条
22、件第25页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论26上述条件还可以用数学式来表达:上述条件还可以用数学式来表达:假定:假定:消费者用既定的收入消费者用既定的收入I I购买购买n n种商品,种商品,P P1 1、P P2 2PnPn分别为分别为n n种商品既定价格,种商品既定价格,为不变的货为不变的货币边际效用。币边际效用。X X1 1,X X2 2XnXn分别表示分别表示n n种商品的数量,种商品的数量,MUMU1 1、MUMU2 2MUnMUn分别表示分别表示n n种商品的边际效用。则种商品的边际效用。则上述均衡条件可用公式来表示为:上述均衡条件可用公式来表示为:P P1 1X
23、 X1 1+P+P2 2X X2 2+Pn Xn=I +Pn Xn=I (限制条件)(限制条件)MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=MUn/Pn=MUn/Pn=(均衡条件)(均衡条件)第26页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论273 3、消费购买两种商品的情况、消费购买两种商品的情况 由上述分析可知,在购买两种商品情况下的消费者效用最由上述分析可知,在购买两种商品情况下的消费者效用最大化的均衡条件为大化的均衡条件为P P1 1X X1 1+P+P2 2X X2 2=I=IMUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=为什么只有当消费者
24、实现了为什么只有当消费者实现了MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2=才能获得最大才能获得最大效用呢?效用呢?当当MUMU1 1/P/P1 1 MUMU2 2/P/P2 2时,说明同样一元钱购买商品时,说明同样一元钱购买商品1 1所得到的边所得到的边际效用小于购买商品际效用小于购买商品2 2所得到的边际效用。这样,消费者会所得到的边际效用。这样,消费者会增加对商品增加对商品2 2的购买量,减少对商品的购买量,减少对商品1 1的购买量,由此带来的的购买量,由此带来的商品商品1 1的效用的减少量小于商品的效用的减少量小于商品2 2的效用的增加量,这样消费的效用的增加量,这样消
25、费者的总效用增加了。者的总效用增加了。第27页,本讲稿共102页2009.2第四章 消费者行为理论28另一方面,在边际效用递减规律的作用下,商品另一方面,在边际效用递减规律的作用下,商品1 1的的边际效用会随其购买量的减少而递增,商品边际效用会随其购买量的减少而递增,商品2 2的边际效用的边际效用会随其购买量的不断增加而递减,一旦消费者调整到会随其购买量的不断增加而递减,一旦消费者调整到同样一元钱购买这两种商品所得到的边际效用相等时,同样一元钱购买这两种商品所得到的边际效用相等时,即即MUMU1 1/P/P1 1=MU=MU2 2/P/P2 2时,消费者获得了最大效用。时,消费者获得了最大效用
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