网络营销——02网络营销战略分析与策略制定.ppt
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1、网络营销(2)网络营销战略与策略制定http:/www.http:/ 朱华伟1内容提要网络营销环境的变化网络营销的优点网络营销的竞争优势分析网络营销战略的分析网络营销策略的制定网络营销的相关理论2一、网络营销环境的变化一、网络营销环境的变化微观环境:微观环境:顾客、供应商、中间商、竞争者、社会公众与影响者等宏观环境:宏观环境:社会、道德、技术、经济、政治、法律等3图图2.1 环境存在与变化的客观性环境存在与变化的客观性环境变化的影响环境变化的影响4微观:市场(顾客)变化微观:市场(顾客)变化消费者市场变化(下一章详细介绍)消费者市场变化(下一章详细介绍)Neo-new-generation产业
2、市场变化产业市场变化行业市场的适应性组织市场变化组织市场变化电子政务网上招标5微观:微观:B2B模式的演变模式的演变 资料来源:Adapted from MSDW Internet Research供应商购买方S S S SB B时间时间1997199719981998199619961999199920002000EDI EDI 网络网络S S S SS S S SS S S SS S S SB BB BB BB BB BB B信息发布信息发布S S S SB BB BB BB BB BS S S S网络销售网络销售购买方交易购买方交易S S S SS S S SS S S SS S S S
3、B BB2B B2B 电子虚拟市场电子虚拟市场S S S SS S S SS S S SS S S SB2BB BB BB BB B封闭封闭,昂贵昂贵,不成规模的不成规模的信息在线信息在线,离线销售离线销售信息信息,配置配置,订单获得订单获得种类种类,采购工作流采购工作流多对多的交易簇多对多的交易簇时间时间Wal-MartDellAlibaba中间商变中间商变中间商变中间商变化(网络化(网络化(网络化(网络渠道介绍)渠道介绍)渠道介绍)渠道介绍)6宏观:社会和道德因素宏观:社会和道德因素信息鸿沟(Gap)和信息歧视(Discrimination)地区、收入、年龄导致,减少差异道德问题 新浪道德
4、吗?如何合法合乎道德收集隐私信息,详细说明相关政策,让用户知晓如Cookie隐私政策哪些信息被收集哪些人使用这些信息信息如何使用如何评价、改正和删除数据放置数据被篡改、滥用和删除的措施7宏观:技术与安全宏观:技术与安全技术发展无线技术:WAP、3G、宽带技术:Internet II安全问题数字认证数字签名SET协议/SSL协议:CA认证机构支付宝(第三方认证担保)8宏观:其他因素宏观:其他因素经济因素经济发展与电子商务应用水平密切相关美国、挪威、英国最高全球化机会与挑战24小时订单处理能力、国际贸易经验、国外市场的熟悉了解政治与法律因素网络监管:网上产品销售许可、知识产权、广告信息发布监管税收
5、征收问题9二、网络营销的优点Dell案例资料(第一章案例材料)10企业价值链企业价值链运入运入后勤后勤生产生产操作操作运出运出管理管理营销与营销与销售销售服务服务人力资源管理人力资源管理研发研发采购采购公司基础设施公司基础设施公司内部价值链管理利润利润11增加企业利润的途径增加企业利润的途径利润利润收入收入成本成本=-开拓新市场开拓新市场增加现有增加现有顾客收入顾客收入提高满意度提高满意度提高让渡价值提高让渡价值增加价值降低成本基础活动成本基础活动成本辅助活动成本辅助活动成本12成本费用控制降低基础活动成本费用交通费(减少出差)通讯费用(800电话减少80,2万个每天)人工费用(减少电话接线员
6、)企业财务费用(减少库存,提高周转,预收货款)办公室租金(不用租借豪华位置)降低销售成本费用销售渠道费用(直销,减少分销环节)促销费用(提高实效性、针对性,E-mail费用低)销售管理费用(人员少、网络化管理)13创造市场机会利用互联网可以实行7/24/365每周7天,每天24小时,突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式,很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场 Dell Computer-Dell Mart进一步细分市场 大企业、中小型企业、家庭14让顾客满意有针对性解决顾客提出的问题,提高服务效率网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪,永远记录归档自
7、我帮助,提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制15满足消费者个性化需求网络营销是一种以消费者为导向,强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性,可以实现全程营销定制购买使用维护网络营销能满足消费者对购物方便性的需求Anytime,Anywhere,Anyway,Anyone,Anywhat网络营销可以为消费者提供价格实惠提高顾客对产品价值认同度,减少购买缺失感16三、网络营销的竞争优势分析如何利用网络营销构建联想的竞争优势?17波特的五种竞争力量模型波特的五种竞争力量模型P:政治:政治E:经济:经济S:社会:社会T:技术:技术潜在进入潜在进入者者产业内产业内竞争竞争 替代
8、品替代品供应供应商商买方买方18企业确立竞争优势的竞争战略企业确立竞争优势的竞争战略成本领先战略。提供低成本的产品或服务,降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务,定位于有差异的市场,保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务,拓展新市场,建立新的商业联盟、新的分销网络等。目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。19网络营销竞争优势分析方法网络营销竞争优势分析方法网络环境下对企业竞争优势的影响力量。企企 业业顾客顾客供应商供应商竞争者竞争者入侵者入侵者替代品替代品联盟者联盟者协力者协力者威胁者同盟者合作者20网络营销的竞争优势构建网络营销的竞争优势
9、构建1巩固公司的现有优势巩固公司的现有优势积极收集顾客信息,以市场为导向,有针对性制定公司的策略计划Dell加强直销模式成功 提提高新产品开发和服务能力高新产品开发和服务能力交互式沟通了解顾客需求,为新产品开发提供思路顾客驱动提供产品服务,Dell-Mart 为入侵者设置障碍为入侵者设置障碍完善的网络营销系统是企业的核心竞争力基于直销的供应链管理系统是其核心21网络营销的竞争优势构建网络营销的竞争优势构建2加强与顾客的沟通,重视顾客的长期价值加强与顾客的沟通,重视顾客的长期价值公司的80的利润来自于20的老顾客,收集顾客信息,提供个性化服务重视顾客长期价值,培养忠诚顾客Dell顾客细分,个性化
10、增值服务稳定与供应商的关系,构建高效的顾客驱动供稳定与供应商的关系,构建高效的顾客驱动供稳定与供应商的关系,构建高效的顾客驱动供稳定与供应商的关系,构建高效的顾客驱动供应链应链应链应链供货要满足生产和时间需要,如Wal-Mart公司通过电子采购,节约时间,降低成本,如7-11采购。Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式,更重要的是支撑其运作的高效供应链22网络营销的竞争优势构建网络营销的竞争优势构建2强化与联盟者之间的关系,追求双赢合作研发强化与协力者之间的关系,强化竞争优势如Dell 与物流公司(联邦快递)23四、网络营销战略的分析网络营销战略计划的制定网络营销战略评估模型网络营销战略实
11、施与控制24传统企业进入互联网的契机传统企业进入互联网的契机萌芽94发展03成熟07成长995%15%45%时间网上市场用户覆盖率新兴企业转型中小型企业进取大型企业适应发展其它企业市场赢利点(商业门槛)20%25传统企业进入互联网的契机传统企业进入互联网的契机26分析评价目前企业营销状况分析评价目前企业营销状况1/2知己知彼,取长补短,不是邯郸学步知己知彼,取长补短,不是邯郸学步知己知彼,取长补短,不是邯郸学步知己知彼,取长补短,不是邯郸学步Click+Brick可能存在冲突,合适的才是最好如网上直销渠道与传统渠道存在冲突分析企业(网络营销是否有可能解决?)分析企业(网络营销是否有可能解决?)
12、分析企业(网络营销是否有可能解决?)分析企业(网络营销是否有可能解决?)可口可乐招商银行评价公司整体营销状况评价公司整体营销状况评价公司整体营销状况评价公司整体营销状况目标市场是什么?产品特点和销售特点?公司的品牌形象?公司的营销竞争优势?27分析评价目前企业营销状况分析评价目前企业营销状况2/2评价当前的目标顾客群评价当前的目标顾客群顾客的特征和购买消费行为是什么?对现有模式有何建议批评?评价企业的营销策略评价企业的营销策略目前的营销策略是否有效?还需要哪些方面进行改进?评价竞争对手的营销策略评价竞争对手的营销策略竞争对手的营销策略是什么?我们是否能有效赢得市场竞争?重点分析企业现有目标市场
13、与网上市场关联度重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度重点分析企业现有目标市场与网上市场关联度以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状以及企业是否需要利用网络营销改变目前现状保守派、追随派、挑战(竞争)派、革新派28网络营销战略计划的制定步骤网络营销战略计划的制定步骤设置明确的网上营销的目标设置明确的网上营销的目标网上宣传、提升形象;更好服务顾客;降低成本费用;开发新的市场和渠道;开发新的商品和服务;提升营销决策水平(分析可口可乐、联想、招行、娃哈哈)定位网上营销的形象定位
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