叶茂中策划小天鹅品牌规划建议.ppt
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1、再塑辉煌小天鹅品牌诊断与规划建议小天鹅品牌诊断与规划建议电通东派广告公司电通东派广告公司电通东派广告公司电通东派广告公司2003.1.192003.1.192WinnersFocusonBrandsDavidA.Aaker市场竞争的胜利者永远会聚市场竞争的胜利者永远会聚 焦在品牌建设上焦在品牌建设上大卫大卫.阿卡阿卡3(第一部份)(第一部份)1、品牌回顾与检验、品牌回顾与检验2、品牌定位建议、品牌定位建议3、品牌建设规划、品牌建设规划4、2003年品牌策略年品牌策略5、2003整合传播策略整合传播策略(SP、PR、CreativeExecution)品牌的咨诊与规划品牌的咨诊与规划4小天鹅企业
2、和品牌小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析年走过的发展路程及状况分析第一阶段企业发展状况:第一阶段企业发展状况:1978年年生产出国内第一台全自动洗衣机生产出国内第一台全自动洗衣机1979年年正式注册小天鹅商标正式注册小天鹅商标1990年年荣获国家金奖荣获国家金奖第一阶段的品牌状况:第一阶段的品牌状况:正式注册商标,产品参加评比获国家金奖,标志着小正式注册商标,产品参加评比获国家金奖,标志着小天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可,并获天鹅品牌有了初级的建设。得到权威机构认可,并获得一大批洗衣机消费者的认可。得一大批洗衣机消费者的认可。“主业名牌化主业名牌化”品牌回顾品牌回顾5第二
3、阶段企业发展状况:第二阶段企业发展状况:1993年年成立股份公司,公司转型成立股份公司,公司转型1994年年产产品品开开始始多多元元化化:开开始始涉涉及及洗洗衣衣机机、空空调调、热热水水器器等等家家电电产品。产品。第二阶段品牌发展状况:第二阶段品牌发展状况:企企业业转转型型,产产品品开开始始多多元元化化,但但小小天天鹅鹅品品牌牌在在品品牌牌建建设设上上,确确没没有及时转型,仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。有及时转型,仍停留在洗衣机产品这个单一层面上。品牌形象单一,档次不高。品牌建设开始落后。品牌形象单一,档次不高。品牌建设开始落后。品牌形象单一,档次不高。品牌建设开始落后。品牌形象单一,档次
4、不高。品牌建设开始落后。小天鹅企业和品牌小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析年走过的发展路程及状况分析品牌回顾品牌回顾6第三阶段企业发展状况第三阶段企业发展状况1997年年成立集团公司成立集团公司2001年年小小天天鹅鹅高高层层终终于于作作出出了了要要走走“国国际际品品牌牌”路路线线的的战战略略选选择择,开始整合企业和品牌。开始整合企业和品牌。第三阶段品牌发展状况第三阶段品牌发展状况这这一一时时期期更更多多的的洋洋品品牌牌进进入入中中国国市市场场,更更多多新新的的国国内内品品牌牌的的崛崛起起并并加加入入市市场场竞竞争争,又又加加上上面面临临加加入入WTO后后的的严严峻峻挑挑战战,小小
5、天天鹅鹅已已无法退让。无法退让。“开始意识到品牌建设的落后,并在整合、重开始意识到品牌建设的落后,并在整合、重塑上进行了一些工作,但还远远不够。塑上进行了一些工作,但还远远不够。”小天鹅企业和品牌小天鹅企业和品牌20年走过的发展路程及状况分析年走过的发展路程及状况分析品牌回顾品牌回顾7品牌策略的论据品牌策略的论据品牌状况细分品牌状况细分4类:类:1、知名度、知名度2、好感度、好感度3、指明度(购买力)指明度(购买力)4、忠诚度忠诚度8(一类城市(一类城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列
6、此项。调查对象为调查对象为25-50岁的城市男女(岁的城市男女(SH,BJ,GZ),),个人月收入为个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析洗衣机市场状况分析9(较大的内陆城市(较大的内陆城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为调查对象为25-50岁的城市男女(岁的城市男女(CQ,WH,SY,XA),个人月收入为个人月收入为1500-2000RMB。洗衣机市场状况分析洗衣机市场状况分析10(总体)(总体)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知
7、名度和忠诚度,故不列此项。年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为调查对象为25-50岁的城市男女(总体岁的城市男女(总体),个人收手入为个人收手入为15000-2000RMB。洗衣机市场状况分析洗衣机市场状况分析11(一类城市(一类城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女(BJ,SH,GZ),个人月收入为2000-3000RMB。冰箱市场状况分析冰箱市场状况分析12(较大的内陆城市(较大的内陆城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调
8、查对象为25-50岁的城市男女(CQ,WH,SY,XA),个人月收入为2000-3000RMB。冰箱市场状况分析冰箱市场状况分析13(总体)(总体)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女(总体),个人月收入为2000-3000RMB。冰箱市场状况分析冰箱市场状况分析14(一类城市)(一类城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女(SH,BJ,GZ),个人月收入为2000-3000RMB。空调市场状况分析空调市场状况分析15(较大的内陆城市(较大的
9、内陆城市)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女(CQ,WH,SY,XA),个人月收入为2000-3000RMB。空调市场状况分析空调市场状况分析16(总体)(总体)IMI2001年度消费行为年鉴中未提到白色家电产品的知名度和忠诚度,故不列此项。调查对象为25-50岁的城市男女(总体),个人月收入为2000-3000RMB。空调市场状况分析空调市场状况分析17品牌状况分析品牌状况分析品牌状况分析是根据以上所有数据综合分析得来。18小天鹅品牌目前状况:小天鹅品牌目前状况:调查对象:2550岁 上海市男女居民样本数量:90名
10、男女比例:60%女性;40%男性方法:选择题型,书面回复时间:2002.1品牌策略的论据品牌策略的论据19品牌策略的论据品牌策略的论据20小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌形象状况一、品牌知名度状况分析:一、品牌知名度状况分析:1、品牌知名度中存在明显“产品知名度”倾向。2、虽有一定知名度但内涵狭窄、单一片面。21二、品牌好感度状况分析二、品牌好感度状况分析 1、国内洗衣机品牌,形象中偏下。2、“实惠型”品牌、信任感、认同感一般。3、在中高价位产品消费群中,品牌形象明 显偏低,无好感。小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌形象状况22品牌指名度(购买力)分析:品牌指名度(购买力)分析:1、品牌指名度影响力仅限
11、于中、低价位产品系列。2、中、高价位产品消费者中购买欲偏下,谈不上品牌忠 诚度。小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌形象状况23小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌特性拟人化小天鹅品牌特性拟人化(目前在消费者心目中的状况)(目前在消费者心目中的状况)1.中年人2.忠厚老实忠厚老实3.友善友善4.国有企业的普通职工5.不善于打扮24小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌形象状况小天鹅品牌特性拟人化小天鹅品牌特性拟人化(未来在消费者心目中的理想状况)未来在消费者心目中的理想状况)新的品牌定位:白色家电专家1.中青年2.诚实诚实3.友善友善4.合资企业白领5.衣着得体,注重生活品位25小天鹅品牌形象状况小天
12、鹅品牌形象状况低档,老化,落后高档,年轻,先进海尔伊莱克斯西门子美的春兰格力 小天鹅理想理想品牌品牌状况状况品牌品牌现状现状距 离26品牌定位品牌定位1978年1994年 洗衣机(主业)为中国名牌。1994年1997年 没有在品牌建设上进行质变,基本原 地踏步中国名牌洗衣机。1997年2001年 意识到实现品牌战略急迫性和重要性,开始建设“国际品牌”战略路程。“小天鹅小天鹅白色家电专家白色家电专家”27电通东派的建议(一)基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向,建议定位为基本上同意小天鹅目前的品牌定位方向,建议定位为白色家电专家。白色家电专家。品牌定位品牌定位28电通东派的建议(二)依据家电类产品
13、的市场特性,更希望小天鹅定位为:依据家电类产品的市场特性,更希望小天鹅定位为:国际电器专家国际电器专家品牌定位品牌定位(例如可改小天鹅品牌为:(例如可改小天鹅品牌为:LS电器,电器,10年后)年后)29品牌建设规划品牌建设规划一、品牌的建设规划:全新电通东派的品牌建设规划理念:三阶段品牌建设全新电通东派的品牌建设规划理念:三阶段品牌建设理论。理论。第一阶段:品牌通过产品来实现品牌的价值品牌通过产品来实现品牌的价值,内容被附加在内容被附加在品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。品牌形象上用品牌来保证安全和可靠。30第二阶段:品牌独有的身份和品牌的内涵。品牌独有的身份和品牌的内涵。品牌建设规划品牌建设
14、规划31第三阶段:品牌互动共建理论品牌互动共建理论品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起品牌和有关此品牌的一切知识和目标消费群一起来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一来创造和共有。强化品牌体验过程。品牌作为一种知识资产和消费者一起分享。种知识资产和消费者一起分享。品牌建设规划品牌建设规划32二、电通东派的品牌规划建议:二、电通东派的品牌规划建议:采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论,导入采用世界上目前最先进的第三阶段的互动式理论,导入该理论的实践模式,迅速有效地建立起小天鹅的白色家电该理论的实践模式,迅速有效地建立起小天鹅的白色家电专家的企业形象,实现经营、产业升级,争取成为白
15、色专家的企业形象,实现经营、产业升级,争取成为白色家电的领导品牌。家电的领导品牌。品牌建设规划品牌建设规划33三、品牌形象在消费者心中的现状:三、品牌形象在消费者心中的现状:品牌建设规划品牌建设规划5-10年 将来在消费者心中的将来在消费者心中的理想状况:国际电器理想状况:国际电器专家。专家。中档的国内洗衣机品牌34中、低收入中国家庭为主。品牌建设规划品牌建设规划将来理想的实际消费群:将来理想的实际消费群:中、外中高收入家庭为主。中、外中高收入家庭为主。5-10年四、品牌实际消费群:四、品牌实际消费群:35五、品牌建设规划的近期步序:五、品牌建设规划的近期步序:2003年:用一年时间来转变品牌
16、形象品牌建设规划品牌建设规划“白色家电专家白色家电专家”(中高收入家庭明显增多)(中高收入家庭明显增多)“本地洗衣机名牌”(中低收入家庭)2003年36 20032005年巩固和完善建立巩固和完善建立“白色家电专家白色家电专家”地位。(中高收入家庭)地位。(中高收入家庭)品牌建设规划品牌建设规划2003年2005年37 2005后真正走向国际市场成为:国际电器专家(国际中高收入真正走向国际市场成为:国际电器专家(国际中高收入家庭)家庭)品牌建设规划品牌建设规划2003年2004年2005年以后国际电器专家382003年品牌管理策略年品牌管理策略一、白色家电产品和市场类别的层性解析:一、白色家电
17、产品和市场类别的层性解析:1、同质化2、变化快3、竞争强、淘汰率高(如,水仙、双鹿、上海牌彩电 永远地消失了。)4、高度理性化39二、二、白色家电产品市场变化流程和价格流程白色家电产品市场变化流程和价格流程2003年品牌管理策略年品牌管理策略2、价格流程:1、产品市场的流程:全新品种较新品种半较新品种较旧品种旧品种全新品种较新品种半较新品种较旧品种旧品种40三、小天鹅现状(以洗衣机为例):三、小天鹅现状(以洗衣机为例):2003年品牌管理策略年品牌管理策略高:3000元以上中上:2500-3000元中:1500-2000元中低:1000-1500元低:1000元左右全新品种半较新品种较旧品种旧
18、品种较新品种小天鹅小天鹅小天鹅小天鹅指向价格表412003品牌全面整合策略品牌全面整合策略1、打高推中。、打高推中。2、在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。、在传播中全面实行品牌与目标消费者互动。3、全面导入整合营销方法。、全面导入整合营销方法。抽取抽取部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来部分的洗衣机广告费用加强到品牌上来。421、打高推中:、打高推中:在整合传播和整合营销上,利用一切创意表现形在整合传播和整合营销上,利用一切创意表现形式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品式完整统一的把小天鹅提升到中高档、专业的品牌层次牌层次。2003品牌全面整合策略品牌全面整合策略432、全面品牌互动、
19、全面品牌互动(TotalBranding,Twowaycommunication):):一切传播沟通方式上均强调双方互动:一切传播沟通方式上均强调双方互动:2003品牌全面整合策略品牌全面整合策略品牌品牌消费者消费者44四、全面整合营销四、全面整合营销(Total/Integrated Marketing)1、知名度(未提示下第一印象)2、好感度3、购买力(指名度)4、忠诚度 小天鹅整合营销公司配合来解决2003品牌全面整合策略品牌全面整合策略45五、品牌声音最大化五、品牌声音最大化:品牌的声音是让消费者和小天鹅一起说(品牌互动理论)Make a story and tell a same s
20、tory with consuming.2003品牌全面整合策略品牌全面整合策略更专业产品现代化用专业的眼光用心发现生活的闪亮点专家、大师式的口号兰色为基调加上多元色彩专家、大师级语调、态度品牌声音最高化46六、指明度和忠诚度的来源:六、指明度和忠诚度的来源:产品力+售后服务 指明度和忠诚度2003品牌全面整合策略品牌全面整合策略47全面整合传播和营销的具体策略建议全面整合传播和营销的具体策略建议:一、广告传播重点解决方面:一、广告传播重点解决方面:1、展示最新生产线和产品最新技术2、强化、提升CIS建设3、把“微笑服务“概念,提升为更直接、更实惠、更能打 动消费者的服务方式(如:一拨电话询问
21、,服务立即上门)20032003品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略48全面整合传播和营销的具体策略建议:全面整合传播和营销的具体策略建议:二、营销通路重点解决的方面:二、营销通路重点解决的方面:1、重新推出更多专业化、现代化专卖店(强化运用互动(强化运用互动式品牌建设理念)式品牌建设理念)2、未来型产品多系列化的陈列3、大力推广加盟店20022002品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略49全面整合传播和营销的具体策略建议:全面整合传播和营销的具体策略建议:三
22、、售点重点解决方面:三、售点重点解决方面:1、展示最新生产线和产品最新技术展示最新生产线和产品最新技术2、重新规划店中店、重新规划店中店4、采用售后服务站和专卖店结合的方法、采用售后服务站和专卖店结合的方法5、强化、提升、强化、提升CIS建设建设20022002品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略品牌全面整合传播和营销策略50全面整合传播和营销的具体策略建议:全面整合传播和营销的具体策略建议:四、售后服务重点解决方面:四、售后服务重点解决方面:1、采用售后服务站和专卖店结合的方法、采用售后服务站和专卖店结合的方法2、提升、提升“微笑服务微笑服务“概念。
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