经销商开发与管理(定稿).ppt.ppt
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1、1李童,李童,2010.2.272010.2.27,南昌,南昌远景(中国)营销管理咨询公司远景(中国)营销管理咨询公司经销商开发与管理经销商开发与管理2 讲解重点讲解重点 重点介绍四特东方韵经销商开发目标及年度安排,同时介绍业务重点介绍四特东方韵经销商开发目标及年度安排,同时介绍业务人员开发和管理经销商的具体技巧。人员开发和管理经销商的具体技巧。达成目标达成目标 通过培训能够掌握四特东方韵年度经销商开发目标及策略,同时通过培训能够掌握四特东方韵年度经销商开发目标及策略,同时掌握经销商开发和管理的实战技能。掌握经销商开发和管理的实战技能。3引言引言白酒经销商发展大势白酒经销商发展大势经销商开发经
2、销商开发经销商开发策略经销商开发策略经销商开发原则及选择标准经销商开发原则及选择标准经销商开发流程及技巧经销商开发流程及技巧经销商管理经销商管理正确认识厂商关系正确认识厂商关系经销商管理策略及原则经销商管理策略及原则经销商管理技巧经销商管理技巧目目 录录41 1、中国白酒经销商发展史、中国白酒经销商发展史时间跨度时间跨度群体主流群体主流运作特点运作特点标志性事件标志性事件驱动要素驱动要素群体代表群体代表7070年代末年代末9090年代初年代初个体户个体户坐商坐商老糖酒人下海老糖酒人下海胆子大胆子大9090年代初年代初-90-90年代末年代末商贸公司商贸公司行商行商通路精耕通路精耕行销意识行销意
3、识9090年代末年代末20052005年左右年左右品牌运营商品牌运营商运营商运营商产品买断产品买断依托名酒依托名酒华泽、云华泽、云峰峰20062006年年-2009-2009年年终端运营商终端运营商企业瘦身企业瘦身自建终端自建终端华致酒行、华致酒行、久加久久加久52 2、中国白酒经销商新老势力、中国白酒经销商新老势力分类分类成长特点成长特点代表企业代表企业成功关键成功关键老势力老势力人脉关系、人脉关系、社会资源社会资源“京糖京糖”、“朝批朝批”、“上海上海海烟海烟”、“安徽百川安徽百川”、“山山东新星东新星”、“河南亿星河南亿星”、“石家庄桥西石家庄桥西”、“山东鲁糖山东鲁糖”、“济南宝真济南
4、宝真”、“江苏苏糖江苏苏糖”依附名酒资源依附名酒资源新势力新势力商业意识、商业意识、勤劳奋进勤劳奋进“华泽集团华泽集团”、“浙江商源浙江商源”、“陕西天驹陕西天驹”、“深圳银基深圳银基”、“福建吉马福建吉马”依托二线区域依托二线区域品牌或名酒买品牌或名酒买断品牌起家的断品牌起家的63 3、中国白酒经销商发展趋势预测、中国白酒经销商发展趋势预测随着白酒行业集中度的提高,经销商群体将会面临整合。分随着白酒行业集中度的提高,经销商群体将会面临整合。分销资源将逐步被大户和超商掌控,小经销商将逐步被淘汰。销资源将逐步被大户和超商掌控,小经销商将逐步被淘汰。没有永远的产品,只有永远的市场。营销网络和专业化
5、运作没有永远的产品,只有永远的市场。营销网络和专业化运作能力将成为经销商的核心竞争力。能力将成为经销商的核心竞争力。适应市场发展需要的经销商必将是意识超前,与时俱进、公适应市场发展需要的经销商必将是意识超前,与时俱进、公司化运作的专业运营商。司化运作的专业运营商。在营销价值链中分销是经销商的核心价值。基于这一前提,在营销价值链中分销是经销商的核心价值。基于这一前提,未来经销商的横向发展方向必将是区域运营商和渠道运营商。未来经销商的横向发展方向必将是区域运营商和渠道运营商。纵观现有的白酒超商,会发现无一不与名酒有着千丝万缕的纵观现有的白酒超商,会发现无一不与名酒有着千丝万缕的联系,如果说需求井喷
6、、品牌买断是中国白酒经销商的两个联系,如果说需求井喷、品牌买断是中国白酒经销商的两个历史性机遇,那么二线名酒的崛起将是第三个。历史性机遇,那么二线名酒的崛起将是第三个。7引言引言白酒经销商发展大势白酒经销商发展大势经销商开发经销商开发经销商开发策略经销商开发策略经销商开发原则及选择标准经销商开发原则及选择标准经销商开发流程及技巧经销商开发流程及技巧经销商管理经销商管理正确认识厂商关系正确认识厂商关系经销商管理策略及原则经销商管理策略及原则经销商管理技巧经销商管理技巧目目 录录8省份省份开发数量开发数量备注备注重点省份重点省份原则上每地级市原则上每地级市1 1名经销商名经销商重点运作省份要全面招
7、商,重点运作省份要全面招商,20102010年年地市级招商覆盖率地市级招商覆盖率80%80%以上。以上。一般省份一般省份若干名若干名一般省份市场选择几个地级市进行一般省份市场选择几个地级市进行试点招商,确保运作一个成功一个。试点招商,确保运作一个成功一个。1 1、经销商年度开发目标、经销商年度开发目标9时间(月)时间(月)开发策略开发策略执行落实执行落实2010.32010.3春糖集中招商,发布招春糖集中招商,发布招商信息,央视广告启动。商信息,央视广告启动。市场部执行,各区域市场邀约现市场部执行,各区域市场邀约现场沟通。场沟通。2010.3-2010.3-2010.62010.6各省级市场集
8、中招商。各省级市场集中招商。区域市场邀约,市场部及销售区区域市场邀约,市场部及销售区域联合执行。域联合执行。2010.7-2010.7-2010.122010.12区域市场补充招商。区域市场补充招商。区域市场执行。区域市场执行。2 2、经销商开发策略及节奏、经销商开发策略及节奏10引言引言白酒经销商发展大势白酒经销商发展大势经销商开发经销商开发经销商开发策略经销商开发策略经销商开发原则及选择标准经销商开发原则及选择标准经销商开发流程及技巧经销商开发流程及技巧经销商管理经销商管理正确认识厂商关系正确认识厂商关系经销商管理策略及原则经销商管理策略及原则经销商管理技巧经销商管理技巧目目 录录11经销
9、商经销商经销商经销商开发原则开发原则开发原则开发原则 地级经销地级经销地级经销地级经销 竞品回避竞品回避竞品回避竞品回避 宁缺毋滥宁缺毋滥宁缺毋滥宁缺毋滥 业内优先业内优先业内优先业内优先1 1、经销商开发原则、经销商开发原则12实实力力:当当前前力力量量强强能力:潜在力量能力:潜在力量强强意愿意愿:合作基础合作基础意识:合作前景意识:合作前景2 2、经销商的立体评估、经销商的立体评估(经销商梯队)(经销商梯队)13思路一:选择经销商就象是选员工,要严进宽出。思路一:选择经销商就象是选员工,要严进宽出。思路二:选择经销商考评要全面。思路二:选择经销商考评要全面。行销意识:(如同招销售经理考查其
10、基本素质);行销意识:(如同招销售经理考查其基本素质);实力:(如同招销售经理考查其学历和工作能力);实力:(如同招销售经理考查其学历和工作能力);市场能力:(如同招销售经理考查其在原单位业绩表现);市场能力:(如同招销售经理考查其在原单位业绩表现);管理能力:(如同招销售经理考查其管理下属的能力);管理能力:(如同招销售经理考查其管理下属的能力);口碑:(如同招聘销售经理考查他在以往单位中是否有劣迹);口碑:(如同招聘销售经理考查他在以往单位中是否有劣迹);合作意愿:(如同招销售经理考察企业提供的环境是否可以留得住合作意愿:(如同招销售经理考察企业提供的环境是否可以留得住他、是否可以满足他的
11、基本需求进而激发他的积极性);他、是否可以满足他的基本需求进而激发他的积极性);思路三:选择经销商要与企业市场发展策略相匹配。思路三:选择经销商要与企业市场发展策略相匹配。思路四思路四:大小权衡,合适才是最好的。(小户模式与大客户模式)大小权衡,合适才是最好的。(小户模式与大客户模式)3 3、经销商选择思路、经销商选择思路14问经销商现在代理的各品项的销售情况。问经销商现在代理的各品项的销售情况。问经销商当地市场基本情况。问经销商当地市场基本情况。问经销商需要哪些支持。问经销商需要哪些支持。在经销商早上开门或晚上关门时现场观察在经销商早上开门或晚上关门时现场观察2 2个小时。个小时。四特东方韵
12、经销商行销意识关键词:掌控终端、前置性投入、四特东方韵经销商行销意识关键词:掌控终端、前置性投入、公司化运作、长线操作。公司化运作、长线操作。(1 1)行销意识考察)行销意识考察15观察经销商的门店规模:了解经销商的生意是否观察经销商的门店规模:了解经销商的生意是否“太差太差”。了解经销商的库房规模和库存资金:推断经销商的生意规模和了解经销商的库房规模和库存资金:推断经销商的生意规模和流动资金。流动资金。了解经销商的运力和网络知名度:衡量经销商的实力中有多少了解经销商的运力和网络知名度:衡量经销商的实力中有多少是可以对市场开拓起真正到作用。是可以对市场开拓起真正到作用。了解经销商的资金状况:初
13、步判断经销商的还款能力。了解经销商的资金状况:初步判断经销商的还款能力。四特东方韵经销商实力:终端沉淀资金、市场投入、进货打款、四特东方韵经销商实力:终端沉淀资金、市场投入、进货打款、重点地级市场经销商至少需要重点地级市场经销商至少需要60-10060-100万元的专项运作资金。万元的专项运作资金。(2 2)实力考察)实力考察16了解经销商下线网络和批发阶次。了解经销商下线网络和批发阶次。了解经销商现在经销的品牌业绩或市场表现。了解经销商现在经销的品牌业绩或市场表现。四特东方韵经销商市场能力:中高档餐饮渠道和团购渠道健全四特东方韵经销商市场能力:中高档餐饮渠道和团购渠道健全(至少有一个渠道比较
14、强),同时渠道层级较短,具备部分直(至少有一个渠道比较强),同时渠道层级较短,具备部分直控核心终端。其代理品牌为市场前三名。控核心终端。其代理品牌为市场前三名。(3 3)市场能力考察)市场能力考察17检查经销商的人流、物流、资金流、信息流管理现状,要求至少拥有检查经销商的人流、物流、资金流、信息流管理现状,要求至少拥有以下基本管理能力。以下基本管理能力。库房产品分品项码放,便于库存清点,库存至少每周盘点一次。库房产品分品项码放,便于库存清点,库存至少每周盘点一次。人员有明确分工,业务人员职责和业绩考核方法确定。人员有明确分工,业务人员职责和业绩考核方法确定。应收账款有明细登记。应收账款有明细登
15、记。有基本的每日营业流水账,支出帐,最好能实行收支两线制度有基本的每日营业流水账,支出帐,最好能实行收支两线制度 有相对正规完整的客户明细资料。有相对正规完整的客户明细资料。四特东方韵经销商管理能力:具备健全组织架构及编制,职能部门健四特东方韵经销商管理能力:具备健全组织架构及编制,职能部门健全最佳,实现了公司化运作。全最佳,实现了公司化运作。(4 4)管理能力考察)管理能力考察18(5 5)口碑考察)口碑考察了解同行口碑。了解同行口碑。了解同业口碑。了解同业口碑。特别提示:不仅要了解经销商本人的口碑,还要了解他的合特别提示:不仅要了解经销商本人的口碑,还要了解他的合伙人的口碑。(所谓经销商合
16、伙人就是指对他的店内产品经伙人的口碑。(所谓经销商合伙人就是指对他的店内产品经营、促销、货款结算等问题能发生重大影响的人,而这个人营、促销、货款结算等问题能发生重大影响的人,而这个人往往就是经销商的老婆。)往往就是经销商的老婆。)四特东方韵经销商口碑:在区域市场具备一定的影响力,与四特东方韵经销商口碑:在区域市场具备一定的影响力,与终端客情关系良好,无不良嗜好。终端客情关系良好,无不良嗜好。19看经销商对厂家人员是否热情接待!看经销商对厂家人员是否热情接待!看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。看经销商在经销合同细节问题上是否和你讨价还价。四特东方韵经销商合作意向:对四特东方韵的推广充
17、满信息、四特东方韵经销商合作意向:对四特东方韵的推广充满信息、认同公司的文化和营销理念及模式。认同公司的文化和营销理念及模式。(6 6)合作意向考察)合作意向考察20引言引言白酒经销商发展大势白酒经销商发展大势经销商开发经销商开发经销商开发策略经销商开发策略经销商开发原则及选择标准经销商开发原则及选择标准经销商开发流程及技巧经销商开发流程及技巧经销商管理经销商管理正确认识厂商关系正确认识厂商关系经销商管理策略及原则经销商管理策略及原则经销商管理技巧经销商管理技巧目目 录录21步骤一、市场调查步骤一、市场调查步骤二、分析整理步骤二、分析整理步骤三、拟定方案步骤三、拟定方案步骤四、目标拜访步骤四、
18、目标拜访步骤五、拜访回顾步骤五、拜访回顾步骤六、回步骤六、回 访访步骤七、合步骤七、合 作作q 了了解当解当地的地的人文、人文、习惯、习惯、收入、收入、人口人口结构结构分布、分布、终端终端形态、形态、白酒白酒市场市场容量、容量、竞品竞品情况、情况、经销经销商状商状况等况等q 销售销售目标、目标、拜访拜访目标、目标、推广推广策略策略等等q 拜访拜访计划、计划、预设预设问题、问题、谈判谈判策略、策略、市场市场方案方案经销商开发基本流程经销商开发基本流程22第一步第一步 寻找经销商寻找经销商23序号序号方式方式序号序号方式方式序号序号方式方式1 1批发市场批发市场1111工商部门工商部门2121参加
19、社会活动参加社会活动2 2烟糖酒周刊烟糖酒周刊1212电信黄页电信黄页2222服务机构服务机构3 3推介推介/交易会交易会1313当地业务当地业务23234 4同行客户资料同行客户资料1414供货商清单供货商清单24245 5非同行客户资料非同行客户资料1515发布招商广告发布招商广告25256 6行业网站行业网站1616行业协会行业协会26267 7聊天论坛聊天论坛1717号码百事通号码百事通27278 8既有关系既有关系1818出售客户资料出售客户资料28289 9转介转介1919关注广告关注广告29291010人才市场人才市场2020请教你的前任请教你的前任30301 1、经销商寻找常规
20、途径、经销商寻找常规途径242 2、经销商寻找的、经销商寻找的413413法则法则(1 1)4 4个描述个描述我们其他区域的经销商或竞品经销商有什么特征。我们其他区域的经销商或竞品经销商有什么特征。哪些行业的经销商会代理我们的产品。哪些行业的经销商会代理我们的产品。代理竞争对手不满的客户有哪些。代理竞争对手不满的客户有哪些。当地的行业领袖是谁。当地的行业领袖是谁。(2 2)1 1句话句话用一句话说出谁是你的经销商。(可衡量、清楚的、可验证)用一句话说出谁是你的经销商。(可衡量、清楚的、可验证)(3 3)3 3个问题个问题你最成功的客户是谁?你最成功的客户是谁?你最失败的客户是谁?你最失败的客户
21、是谁?你产品的经营功能、优势是什么,能为客户带来哪些利益?你产品的经营功能、优势是什么,能为客户带来哪些利益?25第二步第二步 拜访经销商拜访经销商26血缘式信任(兄弟)血缘式信任(兄弟)契约式信任(夫妻关系)契约式信任(夫妻关系)了解式信任(同事、同学)了解式信任(同事、同学)无风险式信任(问路)无风险式信任(问路)1 1、信任的四个层次、信任的四个层次272 2、如何建立客户信任、如何建立客户信任(1 1)建立公司信任)建立公司信任行业知名度和公信度。行业知名度和公信度。健全的管理规范和制度。健全的管理规范和制度。硬件设施和资质认证。(质量佐证)硬件设施和资质认证。(质量佐证)(2 2)建
22、立人格信任)建立人格信任既有关系的引导。既有关系的引导。人际交往关系。(经验、偏好)人际交往关系。(经验、偏好)专业的知识。专业的知识。(3 3)建立风险信任)建立风险信任界定风险并阐述规避措施。界定风险并阐述规避措施。经济型计算和风险分析。经济型计算和风险分析。榜样客户的佐证。榜样客户的佐证。28S P I N3 3、运用顾问式销售技巧、运用顾问式销售技巧29SSituation状况询问状况询问PProblem问题询问问题询问IImplications暗示询问暗示询问NNeed payoff满足询问满足询问(1 1)顾问式销售技巧基本概念)顾问式销售技巧基本概念30产品的优点产品的优点客户面
23、临的难题客户面临的难题找出两者间的联系找出两者间的联系(2 2)顾问式销售技巧运用)顾问式销售技巧运用31你的产品或服务你的产品或服务它能为客户解决的几个问题它能为客户解决的几个问题问题询问练习问题询问练习32我们的对策我们的对策假设客户不解决上面的问题会带来什么样的严重后果假设客户不解决上面的问题会带来什么样的严重后果暗示询问练习暗示询问练习33你产品提供的潜在利益你产品提供的潜在利益这些利益给客户带来的价值这些利益给客户带来的价值需求满足练习需求满足练习34S1 1、我们了解到你们的企业正处在行业中的某某位置,企业形象一定对你们很、我们了解到你们的企业正处在行业中的某某位置,企业形象一定对
24、你们很 重要,那么,你们是如何展示企业形象的呢?重要,那么,你们是如何展示企业形象的呢?2 2、企业形象主要传递的信息有那些?、企业形象主要传递的信息有那些?3 3、主要想影响哪些消费者?、主要想影响哪些消费者?PIN4 4、为了影响这些消费者,你们通常都通过哪些渠道发布信息?、为了影响这些消费者,你们通常都通过哪些渠道发布信息?5 5、通过比较,你们认为这些渠道对目标消费群的有效率是多少?、通过比较,你们认为这些渠道对目标消费群的有效率是多少?6 6、如此,你们投入了多少广告费?、如此,你们投入了多少广告费?7 7、这些你们希望被影响的目标消费群的主要活动场所有那些?、这些你们希望被影响的目
25、标消费群的主要活动场所有那些?8 8、如果有一种方式让你们直接影响这群消费者,效果一定会更好,是不是?、如果有一种方式让你们直接影响这群消费者,效果一定会更好,是不是?9 9、比如某某企业就是这么做的!(最好是主要的竞争对手)、比如某某企业就是这么做的!(最好是主要的竞争对手)1010、如此做的话,你们只需要投入多少就会得到多大的收益,你会怎么选择?、如此做的话,你们只需要投入多少就会得到多大的收益,你会怎么选择?1111、为了服务像您这样的企业,我们新推出了某某套餐!、为了服务像您这样的企业,我们新推出了某某套餐!附:分众传媒的经典案例附:分众传媒的经典案例35附:赵本山案例附:赵本山案例小
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