奥迪市场营销案例.ppt
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1、品牌历史环境分析品牌定位营销策略营销案例奥迪品牌历史(二战前)奥迪小奇迹霍希漫游者1909年,奥古斯特霍希离开亲手创办的霍希公司后成立,1910年开始使用奥迪名称。1932年起,奥迪与小奇迹(DKW)、霍希(Horch)和漫游者(Wanderer)合并为汽车联盟公司,并开始采用四环徽标,象征着四家汽车公司的结盟牢不可破。在20世纪30年代,汽车联盟公司涵盖了德国汽车工业能够提供的所有乘用车领域。1907年创办,1916年转行 生 产 蒸 汽 公 路 车,1945年二战后为汽车联盟重建奠定基础。1899年由奥古斯特霍希创办,1901年初,公司研制的第一辆汽车面世。霍希轿车是德国汽车工业中最卓越的
2、产品之一。最初生产自行车,随后开始生产摩托车,1913年转向汽车生产。1932年,漫加盟汽车联盟。奥迪品牌历史(二战后)奥迪品牌历史(二战后)拆除1945年被苏联军方作为战争赔款拆除,并于1948年注销汽车联盟公司重建1949年在巴伐利亚州政府贷款和“马歇尔计划”的援助下,汽车联盟新工厂得到重建。并购1958年汽车联盟被戴姆勒公司并购,直到1965年末,汽车联盟公司一直是斯图加特戴姆勒集团的全资子公司。再并购1964年被大众公司并购,1966年末,汽车联盟公司成了大众汽车公司的全资子公司。重生新奥迪轿车于1965年夏天重生,并与1968年推出奥迪100,进入中高档轿车市场,为新奥迪品牌奠定基础
3、。腾飞1969年奥迪与NSU合并,随后十多年中推出奥迪80、50、奥迪quattro、奥迪100C3等车型,融入了先进的设计理念和驾驶理念。1985年NSU汽车联盟公司更名为奥迪公司。从此,产品与公司开始同名。奥迪品牌在中国奥迪品牌在中国艰难起步奠定基石繁荣发展1986年-1990年1991年-2000年2000年-至今1986年一汽与奥迪进行第一次亲密接触,在1988年获得授权开始组装生产奥迪100。当年共组装了499辆汽车。1991年,一汽-大众成立。两年后,奥迪加入一汽-大众合资企业。1996年,奥迪200下线1999年,奥迪A6下线2000年,奥迪A6上市这期间,奥迪在中国销售超过10
4、万辆。2000年至今的十余年间,奥迪在中国的销量一直保持高速增长。2002年,新奥迪A6上市2003年,奥迪A8上市2004年,奥迪A4上市2006年,奥迪Q7上市2009年,奥迪Q5上市品牌历史环境分析品牌定位营销策略营销案例供应商供应商 通过多年磨合,一汽大众与这些零部件供应商已经形成了一种成熟稳定、互相信任的伙伴关系,最大限度地保证了奥迪品牌无论在产品质量、可靠性还是在成熟度方面都已经处于遥遥领先的地位,同时也使这些零部件供应商的技术、生产水平在同行中出类拔萃。竞争者竞争者 竞争者主要来源于品牌竞争者德系车如宝马奔驰,美系车如别克克莱斯勒日系雷克萨斯等微观营销环境微观营销环境人口环境中国
5、高收入群体不断增加,奥迪的潜在客户群体不断增加,中国以被视作世界最大的潜在市场经济环境 中国经济高速发展,居民可支配收入增加,为奥迪带来不断广大的市场。政治环境经过二十年与中国的良好合作,奥迪拥有了良好的政府公关资源。社会文化环境奥迪汽车在中高端汽车市场占有率较高,容易使消费者产生共同的审美观念消费习惯。宏观营销环境宏观营销环境品牌历史环境分析品牌定位营销策略营销案例奥迪品牌形象的异化奥迪品牌形象的异化从奥迪100开始的十年里,奥迪在中国定位于“高档公务用车”:“大小是个官,都坐四个圈”概括了奥迪尊贵的官车形象高档尊贵权利地位矜持保守缺乏活力早年奥迪在中国的品牌形象积极消极虽然奥迪确立了高级官
6、车形象,但:车型缺少变化、陈旧未考虑富人用车品牌形象输于奔驰、宝马的高贵、豪华经济性不如日本车处于高不成、低不就的局面品牌压力品牌压力竞争对手咄咄逼人,中国车市变幻莫测,要巩固中国市场份额奥迪急需提升品牌印象打压挑战奥迪品牌去奥迪品牌去“官车官车”化化1999年第五代国产奥迪A6下线,呆板的官车形象开始逐步得到改观尊贵豪华时尚品位不失亲和力成功动感进取从“官”到“民”的品牌转变:品牌定位尊贵、豪华、商务突破科技 启迪未来品牌理念同一星球,同一奥迪,同一品质产品理念核心价值高档 动感 时尚 进取 成功 品味目标人群成熟稳重、收入丰厚、较高品位的成功人士品牌再定位品牌再定位奥迪市场细分主要考虑了人
7、口因素,奥迪市场细分主要考虑了人口因素,包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、包括年龄、婚姻、职业、性别、收入、受教育程度、社会阶层等等受教育程度、社会阶层等等目标市场细分根据细分市场推出相关产品根据细分市场推出相关产品奥迪在中国市场的目标市场营销有早期的无差异性市场营销战中国市场的目标市场营销有早期的无差异性市场营销战略到后来的差异性市场战略略到后来的差异性市场战略 无无差异性市场营销战略差异性市场营销战略 刚刚步入时把市场看做是以官车为主的大目标市场,用单一的产品对整个中国市场以致“出现大小是个官都做四个圈”的初期奥迪汽车形象。降低了产品单位成本,减少广告营销费用。但不宜是奥迪品牌受到普遍的欢
8、迎。差异差异性市场战略性市场战略 随着在中国市场的深入发展,奥迪转变为差异性市场营销战略,根据消费群体的年龄喜好收入等因素进行细分,为各个细分市场制定不同的市场营销组合,推出适应不同喜好的车型,这会增加营销费用,但有效地满足了不同特征的客户群,提升了产品的竞争能力,提高品牌市场占有率。目标战略市场战略转变目标战略市场战略转变品牌历史环境分析品牌定位营销策略营销案例营销策略营销策略整体策略淡化官车与保守形象,凸显科技领先、成功进取、高档商务的形象,丰富富有激情、人性化的个性特征“同一星球、同一奥迪、同一品质”的品牌净化,附加原产地印象引进高端产品补充在华产品线,以进口车加强品牌形象新广告运动,强
9、调品质、激情、安全、科技、卓越运用整合营销系统,全面而又深富层次地占据国人心智 宣传奥迪的品质和领先的技术诠释奥迪品牌价值观中的“远见”突出舒适、安全和技术领先第一阶段 用奥迪的卓越声誉和所代表的生活方式来诠释“激情”强调成功与科技相辉映第二阶段第三阶段 用先进的服务和销售网络来诠释“领先”塑造奥迪引领时代的风采策略实施阶段策略实施阶段品牌历史环境分析品牌定位营销策略营销案例一、宣扬品牌精神求尊贵性和进取性二、满足用户体验最高品质的尊贵享受1、在音乐领域传递高品质、高端品位2、体验奥迪进取、尊贵、动感品牌价值3、感受奥迪对高雅艺术盛事的倾心投入4、品味奥迪代表的激情进取而富有品位的尊贵生活方式
10、三、构建品牌文化对高档艺术和生活的不懈追求1、与萨尔斯堡音乐节、歌德堡音乐节、北京国际音乐节等长期合作2、鼎力支持中国爱乐乐团欧洲巡演等音乐营销音乐营销最高级的生活品位最高级的生活品位一、品牌推广:通过与音乐艺术的结合,生动诠释“进取尊贵动感”的品牌价值。1、作为北京国际音乐节的长期合作伙伴,奥迪品牌鼎力支持这一音乐盛事。每年音乐节期间,奥迪为国内外顶尖音乐家们提供贵宾用车服务,为中国高雅音乐爱好者呈现大师级的音乐盛宴。2、奥迪之夜:07年的“奥迪之夜”无论是指挥家巴伦博伊姆还是小提琴大师肯尼迪,奥迪A8L和A6L等尊贵座驾始终伴随中外顶级音乐家们穿梭于26场高雅音乐会之间09年“奥迪之夜”携
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