项目四市场竞争策划.ppt
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1、项目四项目四 市场竞争策划市场竞争策划模块一模块一识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手模块二模块二一般竞争战略策划一般竞争战略策划模块三模块三企业竞争战略策划企业竞争战略策划个案引读乐凯胶卷:市场保卫战当前世界胶卷市场可以说是二分天下,在世界消费市场都占有可观的市场份额的是美国的柯达和日本的富士胶卷。柯达和富士的竞争可以说代表着整个胶卷市场的主要竞争状况也同时形成了主要的世界市场的竞争格局。与其它市场略显不同的是在中国的胶卷市场了还有一支不容忽视的力量,那就是另乐凯胶卷。乐凯将自己定位于中国广大的低收入阶层和不发达地区,使其在这些地区有着较大的市场占有率和较高的消费支持度。面对中国日益激烈的市
2、场竞争环境,乐凯实行总成本领先战略、目标集聚战略、进入新业务领域的战略。到1988年,了开在中国的占有率达到25%,成为柯达公司的强劲对手。模块一模块一识别企业的竞争对手识别企业的竞争对手一一、竞争对手能力分析、竞争对手能力分析二二、分析竞争对手的步骤、分析竞争对手的步骤一一、竞争对手能力分析竞争对手能力分析营销竞争战略是企业在市场竞争中为保持其实力和发展其地位而进行的、基于长期考虑和具有长远意义的总体性营销谋略。对对竞竞争争对对手手能能力力分分析析产品产品代理商或分销渠道代理商或分销渠道营销与销售营销与销售生产运作生产运作研究与工程能力研究与工程能力财务能力财务能力综合管理能力综合管理能力二
3、二、分析竞争对手的步骤分析竞争对手的步骤1确定竞争对手确定竞争对手2收集竞争对手资料收集竞争对手资料3分析竞争对手的情况分析竞争对手的情况4分析竞争对手的目标分析竞争对手的目标5确认对手策略确认对手策略确定竞争对手具体来说,可从以下两方面探讨从行业方面看,了解本行业的竞争模式,以确定竞争者的范围,可口可乐VS百事可乐从市场方面看,企业的竞争对手是为本企业相抵的顾客服务的企业,可口可乐VS果汁、矿泉水等饮料收集竞争对手资料竞争对手的目标、策略和执行能力。包括销量、市场份额、毛利、投资报酬率、个人资料、传闻等。分析竞争对手的情况市场份额市场份额竞争对手所拥有的销售份额情况竞争对手所拥有的销售份额情
4、况心理份额心理份额对手在心目中排名第一的顾客所占的份额对手在心目中排名第一的顾客所占的份额感情份额感情份额竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所竞争对手的产品是最喜爱的产品的顾客所占份额占份额分析竞分析竞争对手争对手目标目标获利能获利能力力市场占市场占有率有率现金流现金流量量服务领服务领先先.技术领技术领先先确认竞争对手策略策略群体是指某一行业内采取相同或类似策略的群体企业可将竞争对手分为几个策略群体如美国通用公司和惠尔浦公司都提供中等价格的电器产品模块二模块二一般竞争战略策划一般竞争战略策划一一、成本领先战略策略:以廉取胜、成本领先战略策略:以廉取胜二二、差异化战略策划:与众不同、差异化战略策
5、划:与众不同三三、集中化战略策划:聚焦显优、集中化战略策划:聚焦显优一一、成本领先战略:以廉取胜成本领先战略:以廉取胜成本领先战略是指企业在追求产量规模经济效益基础上努力减低成本,使产品在同行业成本最低,居于领先水平。企业成本领先的途径有两种一时采用各种措施进行成本控制二是采用先进设备提高劳动生产率案例美国西南航空公司将它的价值链定位于向顾客提供美国西南航空公司将它的价值链定位于向顾客提供便利的低成本服务。该公司非常擅长管理入口周转便利的低成本服务。该公司非常擅长管理入口周转率(公司的入口周转率仅为率(公司的入口周转率仅为1515分钟,而竞争对手为分钟,而竞争对手为4545分钟),由于入口的周
6、转时间很短可以使飞机每分钟),由于入口的周转时间很短可以使飞机每天的飞行次数增加,所以西南航空公司用相对较少天的飞行次数增加,所以西南航空公司用相对较少的飞机完成了相对较多的飞行次数。西南航空公司的飞机完成了相对较多的飞行次数。西南航空公司没有在旅途中提供饮食、座位安排、为转机提供行没有在旅途中提供饮食、座位安排、为转机提供行李转移服务以及一流的座位服务,因此砍掉了许多李转移服务以及一流的座位服务,因此砍掉了许多与这些特色相关的高成本活动。与这些特色相关的高成本活动。案例公司机场售票台和机场入口采用自动售检系统,公司机场售票台和机场入口采用自动售检系统,鼓励乘客绕过旅行社(从而使得西南航空公司
7、可鼓励乘客绕过旅行社(从而使得西南航空公司可以避免支付佣金,同时也避免了承担维护便于各以避免支付佣金,同时也避免了承担维护便于各个旅行社进入而精心设计的在线计算机划票系统个旅行社进入而精心设计的在线计算机划票系统所带来的成本),同时也减少了利用众多旅行社所带来的成本),同时也减少了利用众多旅行社的必要性。西南航空公司那些提供全线服务的竞的必要性。西南航空公司那些提供全线服务的竞争对手其成本就很高,因为它们必须开展所有与争对手其成本就很高,因为它们必须开展所有与下列服务有关的活动:餐饮服务、座位安排服务、下列服务有关的活动:餐饮服务、座位安排服务、高级服务航线间行李检查、计算机定票系统。高级服务
8、航线间行李检查、计算机定票系统。案例西南航空公司成本领先的无多余(西南航空公司成本领先的无多余(西南航空公司成本领先的无多余(西南航空公司成本领先的无多余(no Frillsno Frills)服务模型服务模型服务模型服务模型产品特征产品特征机内机内 单一仓型,高密度单一仓型,高密度/无固定座位号无固定座位号/无正餐无正餐/只提供小只提供小吃和软饮料吃和软饮料频率频率 高高准时性准时性 好好分销分销 直销为主直销为主案例西南航空公司成本领先的无多余(西南航空公司成本领先的无多余(西南航空公司成本领先的无多余(西南航空公司成本领先的无多余(no Frillsno Frills)服务模型服务模型服
9、务模型服务模型运营特征运营特征飞机飞机 单一型号(波音单一型号(波音737)/高利用率(每天超过高利用率(每天超过11小小时)时)区域区域 飞行区间短于飞行区间短于800千米(千米(500英里)英里)机场机场 第二机场,不拥挤第二机场,不拥挤/1520分钟转机时间分钟转机时间增长增长 目标是每年目标是每年10%,最大达到每年,最大达到每年15%员工员工 具有竞争力的工资具有竞争力的工资/利润分享制利润分享制二二、差异化战略策划:与众不同、差异化战略策划:与众不同差异化战略寻求企业所提供的产品或服务区别于其他竞争这的、在同行业中具有独特性的东西。如产品质量、外观造型、包装、品牌形象、独特的服务等
10、。差异化战略的优点差异化使顾客信赖某一产品,对价格不太计较差异化减弱了供应商的议价力量差异化使购买者无法相互比较 案例HyattRegency酒店的差异化策略 坐落于芝加哥的凯悦公司,坐落于芝加哥的凯悦公司,坐落于芝加哥的凯悦公司,坐落于芝加哥的凯悦公司,1957195719571957年建立了其第一家酒店。今年建立了其第一家酒店。今年建立了其第一家酒店。今年建立了其第一家酒店。今天,这一酒店集团在美国和许多其他国家和地区,已拥有了天,这一酒店集团在美国和许多其他国家和地区,已拥有了天,这一酒店集团在美国和许多其他国家和地区,已拥有了天,这一酒店集团在美国和许多其他国家和地区,已拥有了2002
11、00200200多家酒店。多家酒店。多家酒店。多家酒店。公司的核心品牌是公司的核心品牌是公司的核心品牌是公司的核心品牌是Hyatt Regency,在对手林立的豪华国在对手林立的豪华国在对手林立的豪华国在对手林立的豪华国际酒店市场里,同里兹际酒店市场里,同里兹际酒店市场里,同里兹际酒店市场里,同里兹-卡尔顿、香格里拉等竞争客源。卡尔顿、香格里拉等竞争客源。卡尔顿、香格里拉等竞争客源。卡尔顿、香格里拉等竞争客源。1967196719671967年,该公司建立了世界上第一个天井式酒店,首次得到年,该公司建立了世界上第一个天井式酒店,首次得到年,该公司建立了世界上第一个天井式酒店,首次得到年,该公司
12、建立了世界上第一个天井式酒店,首次得到世界的关注。在亚特兰大的世界的关注。在亚特兰大的世界的关注。在亚特兰大的世界的关注。在亚特兰大的Hyatt RegencyHyatt Regency是一个是一个是一个是一个21212121层的天层的天层的天层的天井式塔楼,它成功摆脱了传统建筑井式塔楼,它成功摆脱了传统建筑井式塔楼,它成功摆脱了传统建筑井式塔楼,它成功摆脱了传统建筑 风格的束缚,创造宽敞的公众空间。风格的束缚,创造宽敞的公众空间。风格的束缚,创造宽敞的公众空间。风格的束缚,创造宽敞的公众空间。Hyatt Regency AtlantaHyatt Regency Atlanta西安西安Hyat
13、tHyatt酒店酒店案例HyattRegency酒店的差异化策略天井式观念(随后经常被模仿)很快被天井式观念(随后经常被模仿)很快被Kota Kota KinabaluKinabalu(沙沙巴、马来西亚)、芝加哥巴、马来西亚)、芝加哥O OHareHare和旧金山的其他和旧金山的其他Hyatt Hyatt RegencyRegency酒店模仿。尽管并不是所有的酒店模仿。尽管并不是所有的Hyatt RegencyHyatt Regency酒店都酒店都是天井式建筑风格,但该连锁酒店仍享有创新建筑风格的美是天井式建筑风格,但该连锁酒店仍享有创新建筑风格的美誉。誉。因此,这个案例说明在市场上一些竞争激
14、烈的部门,在使自因此,这个案例说明在市场上一些竞争激烈的部门,在使自己的产品区别于竞争对手的产品过程中,创新起到了重要的己的产品区别于竞争对手的产品过程中,创新起到了重要的作用。作用。三三、集中化战略策划:聚焦显优集中化战略策划:聚焦显优集中化战略是指企业策划的重点就照相机镜头聚焦一样,集中到市场中的某一特定细分市场。可以是特定的顾客群,特定用途的产品,特定的地区案例酒店业的集中化战略策划:酒店业的集中化战略策划:Motel 6Motel 6和里兹和里兹卡尔顿卡尔顿 Motel 6Motel 6和里兹和里兹卡尔顿在酒店行业中参与竞争卡尔顿在酒店行业中参与竞争的市场部位恰好相反。的市场部位恰好相
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