2023年房地产营销策划经典案例朗诗.docx
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1、2023年房地产营销策划经典案例朗诗 2023-05-11 | 杭州朗诗国际街区发展策划 目 录 一、背景分析-1 (一)中国房地产现状分析-1 (二)房地产行业发展趋势分析-3 (三)影响2023年房地产市场走势的因素分析-3 (四)下沙概述-4 (五)朗诗国际概述-6 二、目标市场定位-7 (一)细分标准-7 (二)细分市场特点-7 三、竞争对手分析-8 (一)滨江板块-8 (二)下沙及周边区域板块-下沙,九堡-10 (三)市区板块-14 四、SWOT分析-15 (一)分析-15 (二)SWOT矩阵-18 五、营销策略-19 (一)产品策略-19 (二)价格策略-20 (三)渠道策略-21
2、 (四)促销策略-24 (五)事件营销策略-26 (六)绿色营销策略-29 (七)公共关系策略-31 六、执行计划-32 (一)执行计划进程及安排-32 七、销售预测-33 (一)分析2023年4月到2023年4月销售情况-33 (二)预测2023年5月到10月的销售情况-33 八、营销费用-34 (一)费用-34 (二)体验活动费用-34 (三)表格说明-35 一、背景分析 (一)中国房地产现状分析 1.评价房地产的几项指标 (1)房价收入比 家庭年均收入和平均房价比值,用以评价房价的相对高低。世界银行的标准上限是5:1。以下是3个比较有代表意义的城市2023年收入房价比: 上海 23.27
3、009 53杭州 22.27600 41北京17.9332395 (2)房租收益率 房子总价格和每月房租的比值,用以评价房产的投资价值。国际公认的房租收益率应在150到230之间。而北京、上海、杭州、深圳的房租收益率一般都在360以上,且房租上涨速度远远低于房价上涨速度,这一数字还在不停的增大。 (3)空置率 空置率是指某一时刻空置房屋面积占房屋总面积的比率。按国际通行惯例,商品房空置率在5%-10%之间为合理区,商品房供求平衡,有利于国民经济的健康发展;空置率在10%-20%之间为空置危险区,要采取一定措施,加大商品房销售的力度,以保证房地产市场的正常发展和国民经济的正常运行;空置率在20%
4、以上为商品房严重积压区。 在中国较发达城市,2000年以后新建房的空置率在40%以上,2023年以后新建房的空置率应不低于60%。造成如此高的空置率显然是房地产的过度投资造成的。 (4)房地产投资占GDP比例 这个指标反映整体经济对房地产的依赖程度。在大国的房地产历史上,美国在1950年出现过6.98%的最高比例,然后一路小幅波动,直到1991年从3.42%开始,一路上扬至2023年的6.2%,随后发生了次贷危机。而中国从有据可查的记录来看,从1997年的4.02%开始一路上涨,到2023年时这个比例到了10.13%,这是任何国家任何时候都没出现过的高度。考虑房地产对相关经济的带动作用,其对G
5、DP的影响将高达3.15*10.13%=32%。所以说房地产与GDP联系紧密。 以上可以简单的总结出我国房价依然偏高,但总体上房产泡沫在减少。 2.2023年中国房地产基本政策 为避免房地产市场过度调整,09年中国房地产调控政策应坚持以稳为主,合理引导房地产市场,稳定市场预期,防止房价下降幅度过大,促进房地产市场稳定发展。 (1)改善供给结构,完善住房保障政策 针对90平方米以下户型投资完成额占住宅投资额比重较低(2023年1-8月该比重为27.6%)、中低价位和中小户型住房供应不足的情况,推动各地政府从规划审批、土地供应等方面入手,确保中小套型、中低价位普通住房的投资规模,改善住房供应结构,
6、确保90/70政策目标的实现。 (2)加大对自住性购房需求的支持力度 住房消费是中国城镇居民消费结构升级中最大的热点,也是构成本轮经济景气周期的最重要的源头性需求。保护好居民住房消费热点是扩大消费需求、延长经济景气周期的关键。因此,房地产市场调控在抑制投机性购房需求的同时,要注意保护和支持居民自住的购房需求。 (3)完善房地产信贷政策,防止金融风险 针对部分房地产热点城市住房不良贷款逐渐浮出水面、房贷违约率上升的苗头,为有效规避风险,信贷部门应加强房贷资格审批和监管,控制房贷风险,降低不良贷款比例。 (4)加快房地产融资模式多元化发展步伐 为了解决房地产企业融资过于依赖银行的局面,必须加快推进
7、资金来源的多元化和社会化。一是通过增加和扩大项目融资渠道和方式,包括上市、股权、私募、信托等,弱化房地产项目对银行的融资依赖,提高房地产企业的自我资金生成和发展能力。二是引进信用公司、基金、投行、房地产经营公司等战略合作伙伴,提升房地产项目的开发能力和管理能力。 (5)建立科学的住房消费模式,提倡租、购并举 为了充分、合理地利用房地产存量资源,促进租售互补,除了正确引导居民的住房消费观念外,还必须完善房屋租赁的配套措施,解决包括户籍管理、教育体制、社会保障在内的相关问题,摆脱传统体制对租赁市场发展的禁锢与阻碍,解除居民租房的后顾之忧。 (二)房地产行业发展趋势分析展望 2023年,受国际金融危
8、机及国内经济回调的影响,住房销售低迷,房价涨势逐步回落,房地产市场进入调整阶段,调整程度逐步加深。2023下半年,作为扩大内需、促进经济增长的重点,中央及地方政府连续出台了多项鼓励住房消费、活跃房地产市场的调控政策。2023年,较高的房价将有一定下行空间,随着房价的合理回归,政策逐步落实,自住型需求将陆续释放。 (三)影响2023年房地产市场走势的因素分析 1.2023年在国内外经济下行、前期国家偏紧的房地产调控政策影响下,消费者预期比较悲观,持币观望。 2.国家一系列调控政策影响分析。2023年下半年,国家连续五次降低贷款利息,五年以上的贷款利息降低1.89个百分点;为了鼓励住房消费,将购买
9、普通住房的贷款优惠利率由基准利率的0.85倍下调到0.7倍,使利用按揭贷款购房者节约了较大的利息费用。同时,对个人购买和出售住房暂免印花税,出售住房暂免征收土地增值税,对出售普通住房给予营业税的优惠,降低了二手房的交易成本。 3.住房的市场价格走势分析。2023年以来,尤其是2023年,我国住房价格较快上涨,一定程度偏离了居民的承受能力,使得住房市场量缩、价落。经过一年的调整,房价仅回落到2023年末的水平,2023年价格虚高的水分并没有挤掉,虽然国家优惠政策降低了居民购房成本,但与居民的实际支付能力还有距离。据央行第三季度城镇储户问卷调查,居民未来三个月有购房意向占比仅为13.3,分别比上季
10、和同期下降1.8和2.8个百分点,为1999年以来的最低点,反映出房价调整还没有到位。 综上分析,住房市场调整正在进行中,消费者持币观望等待机会,市场存量房较多,房价还有下行的空间,直至下跌到消费者接受的水平,整体看调整有向 深度发展的势头。由此预计2023年上半年,房价承接2023年的下滑势头,房价水平将继续回落。由于区域经济的差异性,各地区调整的进度和幅度不尽一致。一些调整比较早、调整幅度较深的城市,随着价格的下降,将有自住型需求陆续入市。随着经济适用房和限价房大量入市,下半年市场成交量将出现趋稳的迹象。 (四)下沙概述下沙简介 杭州经济技术开发区(简称杭州开发区)是1993年4月经国务院
11、批准设立的国家级开发区,行政管辖面积104.7平方公里,目前建成区34平方公里,辖区人口20万。 杭州开发区确立了建设国际先进制造业基地、新世纪大学城、花园式生态型城市副中心的三大目标,大力实施工业兴区、科教强区、环境立区战略,已成为杭州市乃至浙江省发展现代工业、外向型经济和高教科研的重要基地。综合发展水平名列全国49个国家级开发区前15位。2023年被日本贸易振兴机构评为中国75个城市开发区投资环境最佳开发区。 1.国际先进制造业基地 杭州开发区秉承让投资者获利,让创业者成功的理念,大力开展招商引资,发展壮大先进制造业基地。迄今,已吸引30个国家和地区的390家外商投资企业落户,累计引进合同
12、外资37亿美元,实际利用外资17亿美元;引进内资工业企业248家,投资总额155亿元人民币。其中列入全球500强的企业已有24家公司在开发区投资38个项目。2023年,杭州开发区完成地区生产总值130亿元,工业总产值504亿元,外贸出口25.4亿美元,分别位居全国49个国家级开发区第11位、第9位、第7位。 2.新世纪大学城 杭州开发区大力实施科教强区战略,建成浙江省最大规模的下沙高教园区。下沙高教园区规划面积10.91平方公里,15所高校,15万在校大学生。经过五年建设,下沙高教园区已全面建成投用。目前,中国计量学院、浙江理工大学、杭州电子科技大学、浙江工商大学、浙江财经学院、浙江传媒学院等
13、14所高校在校生已达12万人。 3.花园式生态型城市副中心 根据杭州市构筑大都市、建设新天堂的战略目标,以杭州经济技术开发区为核心的杭州城市东部178平方公里是杭州大都市的副中心(即下沙副城)。建设目标是以高新技术产业与先进制造业为基础,集教育科研、商务居住等功能的花园式生态型的现代化新城。围绕这一目标,杭州开发区正在全面实施由建区到造城的战略调整,全面推进城市化进程,大力培育发展城市功能。 4.下沙交通 (1)外围交通 下沙处于浙江省四小时经济、生活圈的中心位置,通过绕城高速与沪杭、杭宁、杭甬、杭千、杭金衢等高速公路便捷地连接,建成的钱江九桥将把下沙新城的东大门打开,规划的地铁八号线还将穿越
14、新城跨江进入江东。 开发区距离主城中心区(西湖)19公里,有艮山路、德胜路、沿江大道、九沙大道4条主干道相连接。设计有6车道的德胜快速路从杭州主城的德胜新村直通钱江九桥,将于2023年底开通。已经建成通车、位于钱塘江北岸的沿江大道,全长约12公里,是连接开发区沿江各区块与钱江新城、海宁的交通要道。 截止目前,从下沙到杭州主城共开通公交线路13条,基本覆盖了杭州主城的繁华区块,并有500多辆大巴投入运营。如:校1线:自开发区高教东区起经开发区迎宾大道可以到达汽车东站、翠苑四区一带;K 525、K210:可以到达杭州火车站(城站)。快速公交(BRT)一号线:于2023年4月开通的快速公交(BRT)
15、一号线由黄龙体育中心,经天目山路、环城北路、艮山路直通下沙高教东区,仅需40分钟。每天有40辆车投入运营,每35分钟1班,每班车运载能力180人。 地铁1号线:已经开工建设的地铁1号线下沙段分布了下沙西站、下沙中心站、下沙东站、文泽路站、文汇路站、迎宾路和16号路站等7个站点,覆盖了下沙新城中心区、高教园区和沿江生活区。到2023年地铁1号线建成通车后,从市中心到下沙只需20分钟左右。 (2)区内交通 截至目前,已经修筑的15横15纵宽阔马路贯通了开发区的东西南北,在绕 城高速以南形成了流畅的路网覆盖。 区内运作的公交线路已有13条,运营公共汽车83辆;小公交200多辆。2023年新增50辆桑
16、塔纳3000型便捷小公交。 (五)朗诗国际概述 项目位于杭州市经济开发区6号大街和27号大街交汇处;基地南邻在建的梦琴湾住宅小区,北侧为城市绿地,绿地以北为杭州经济开发区内东西向主要干道之一的第六大街,东临钱塘江景观带和沿江大道;总出让面积为72743平方米,项目规划建设为7幢高层住宅(1幢18层,6幢33层)总建筑面积约21万平方米,基地周边居住环境较成熟,景观资源丰富,交通设施便利。 朗诗置业所倡导的恒温、恒湿、恒氧节能,以及集中了五大技术卖点的住宅产品, 一、永久恒温,室温常年保持在20-26度左右的人体最佳适应温度。 二、常年恒湿,空气湿度始终保持30-70%左右。 三、置换新风,经过
17、净化的健康空气,形成新风湖,24小时不断更新,保持室内空气自然、清新。 四、隔音低噪,窗、墙、楼板经过全面消音设计,室内始终控制在最佳环境声级。 五、节能环保,利用天然的地下能源,清洁、无污染。 1.基本参数: 占地面积:72743平方米。建筑面积:210000平方米。 2.周围配套设施: 中小学:文海小学、下沙中心小学、下沙中学、杭四中下沙校区 幼儿园:景园幼儿园、天天幼儿园 综合商场:物美超市、新美商城、福雷德广场、下沙商贸城 银行:中国银行、建设银行等 医院:下沙医院、浙江省中医院 3.自然人文景观: 街区地处所在的杭州经济技术开发区,是杭州城市发展的方向,至2023年将打造成为一个60
18、万人居的大型花园式生态城。并且,朗诗国际街区东临钱塘江景观带和沿江景观大道,拥有天赋恩宠的一线江景稀缺资源,以体现钱塘文化为规划根本,独到的设计规划,观景视野无阻挡,壮阔江景尽收眼底。 4.目前主推楼盘: 朗诗倾力打造的自由版楼王,首付12.8万起。同时,为满足高端装修需求的客户,朗诗同期推出了全新钻石版豪华精装修产品,均价12000元/m2。加上目前在销的均价7200元/m2的朗诗矩阵80(社区)毛坯跃层,杭州朗诗已经形成了从钻石版、水晶版、自由版到矩阵80的较为全面的产品线。 二、目标市场定位 (一)细分标准 根据买房者的购买目的,我们将买房者分成两大类:消费者和投资者 1.消费者 买房是
19、以自己居住为目的买房者,我们暂时称之为消费者。这样的消费者大致可以分为以下几种: (1)高收入人群:主要是指那些年收入超过50万的人,包括企业高管、专业技术人员和部分自由职业者。 (2)中等收入人群:主要是指那些年收入在6到50万之间的人,包括大部分城市白领、工商业者、教师等。 (3)低收入和零收入人群:低收入人群主要是指年收入少于6万的人群,包括农民、进城务工人员、蓝领等。零收入人群主要是指在校大学生。 2.投资者 买房是以获取投机利益为目的地买房者,我们暂时称之为投资者。投资者可是是个人,也可以使企事业单位,拥有大笔的可支配资金。 (二)细分市场特点 1高收入人群 高收入人群由于收入偏高,
20、十分注重生活品味,并且对于社会地位的追求比较明显。他们对于住房的追求,已经不单单满足于一个可以居住的空间,而是更多的要求住房能有舒适的环境和一些特殊的配套功能。他们会偏向于购买那些住房面积 大、建筑材料先进、周边环境优美、具有一定功能性的房子。而价格因数对于他们的影响已经不是最重要的了。 2.中等收入人群 中等收入人群由于可支配收入不是很充裕,对于商品价格的敏感度会比较高。他们在购买住房的时候,价格因数已经成为他们购买住房的第一考虑因数,但是不是唯一的因数。他们也会追求一些生活品味,对于住房面积和住房质量也有一定的追求。他们偏向于购买那些质量高但是住房面积中等的房子。 3.低收入人群和零收入人
21、群 低收入人群由于收入偏少,对于商品价格的敏感度是最高的。价格因数几乎已经是他们购买住房时的唯一考虑因数,而很少再去考虑楼层、朝向等问题。 但是作为零收入人群的大学生却是个不可控因数。大学生购买住房,一般很难完全由自己承担,很多情况下都是由家长负责首付甚至是全部楼款。但是他们也有一个特点,就是偏向于购买那些小户型的过渡型住房。 4.投资者 投资者所要考虑的就是住房的升值空间有多大,所以市场需求成为了他们购买楼盘的最重要因数。在资金充裕的情况下,他们不会考虑楼盘的价格,只要是市场需要的,也就是他们值得投资的。 三、竞争对手分析 (一)滨江板块 2023年之前,滨江区的开发以沿江一桥、四桥等板块为
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