国家开放大学《网络营销与策划》章节练习参考答案.docx
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1、国家开放大学网络营销与策划章节练习参考答案第一章网络营销概述一、单项选择题1.能够作为网络市场交易客体的是()。A.消费品B.企业C.居民D.政府2.网络市场中买卖双方签订合同是在()阶段。A.查询信息B.交易中C.交易后D.售后维修二、多项选择题1.关于网络市场主体与客体关系的说法正确的是()。A.网络市场主体与客体相互结合、相辅相成B.网络主体依靠网络客体的推动和支持C.网络市场对客体的需求规模与结构,取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构D.网络市场对客体的供给规模与结构,取决于网络市场主体的供给能力和结构2.下面关于B2B交易模式的特点说法正确的是()。A.交易对象主要为消费资
2、料B.以大宗交易为主C.交易过程较为复杂,不仅要考察企业情况,而且要了解产品与服务情况等D.多数采用信用交易三、判断题1.网上交易的都是虚拟产品和服务。()2.在网络市场上小公司更容易克服资金、人才和地域的限制。()四、思考题1.网络营销的内涵与特点有哪些?网络营销是以互联网为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的一种新型市场营销方式。简单地说,网络营销就是以互联网为手段开展的营销活动。与传统营销相比较,网络营销具有许多十分鲜明的特点,主要体现在以下几个方面。(1)时空性与技术性(2)高效性与低成本性(3)可扩展性与数据性(4)机会均等性(5)交互性与个别性(6)开放性和自由
3、性2.网络营销的基本职能有哪些?在网络营销中,营销企业通过相应的网络服务平台,发布与浏览营销信息,进行营销洽谈,签订营销合同,支付货款等。与传统营销相比较,网络营销的基本职能主要包括以下几个方面。(1)发布信息,推广企业(2)建立渠道,促进购销(3)服务顾客,保持客户(4)实施调研,确定目标3.网络市场的主要功能有哪些?(1)聚集功能(2)信息传导功能(3)交易匹配功能:直接撮合功能、现场采购功能、拍卖功能(4)交易支持功能:信用支持、物流支持、支付支持4.网络市场主体与客体的关系是什么?在网络市场运行过程中,网络市场主体与客体相互结合、相辅相成,构成了网络市场运行的两条最基本的主线。网络市场
4、主体的运行,是以网络市场客体为目的和内容的;而网络市场客体的运行,又依靠网络市场主体的推动和支持。网络市场对客体的需求规模与结构,取决于网络市场主体所拥有的货币购买力与消费结构;而网络市场对客体的供给规模和结构,则取决于网络市场主体的供给能力和结构。5.按交易主体划分,网络市场的交易模式分为哪几种?(1)企业对企业交易模式(2)企业对消费者交易模式(3)消费者对消费者交易模式(4)企业对政府交易模式6.简述网络营销的基本交易流程。无论哪种交易模式,对于买卖双方来说,其在网络市场上的交易流程都主要包括三个阶段,即交易前、交易中和交易后。(1)交易前该阶段的主要任务包括:第一,卖方通过网络市场发布
5、产品销售信息与提供服务的信息,买方通过网络市场获得相关购买信息;第二,交易双方对交易的各种信息进行沟通与交流。(2)交易中该阶段的主要任务是:交易双方根据沟通与交流达成的相关意向进行谈判,传递相关文件与单证,签订合同。需要注意的是,要保证数据交换的准确性和单证记录的不可更改性,以确保交易双方利益。(3)交易后该阶段的主要任务包括:第一,卖方为买方提供产品与服务;第二,买方向卖方支付货款或服务费用。此外,在有的产品中,当买方需要卖方提供售后维修等服务时,卖方也应根据约定履约。第二章网络营销环境与网络市场调研一、单项选择题1.下列哪种方法是网上间接调研的方法?()A.问卷调查B.专家访谈C.利用搜
6、索引擎进行搜索D.网上实验调研2.B2G是指企业与()之间的交易模式。A.企业B.消费者C.政府D.慈善机构二、多项选择题1.市场需求调研包括()。A.供应商调研B.市场需求容量调研C.消费者调研D.消费行为调研2.下面关于网络市场调研的特点说法正确的是()。A.效率高B.费用低C.容易被外界因素干扰D.互动性强三、判断题1.网络市场调研受成本限制,调查地区和样本的数量均有限。()2.网上间接调查只能通过外部资源收集信息。()四、思考题1.网络营销环境的构成有哪些?网络营销环境是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件,即与企业网络营销活动有关联的因素的部分集合。网络营销环境是网络营销赖以生
7、存和发展的土壤,把握网络营销环境是企业制定网络营销战略与策略的前提。网络营销环境一般可分为宏观营销环境和微观营销环境。(1)宏观营销环境宏观营销环境是指给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量,即经济环境、技术环境、法律环境、社会文化环境、人口环境和自然环境。(2)微观营销环境微观营销环境由企业及其周围的活动者组成,直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业的供应商、营销中介、顾客或用户、竞争者等因素。2.网络市场调研的内容有哪些?网络市场调研是网络营销前期工作中的重要环节之一,通过调研可以获得竞争对手的资料,摸清目标市场和营销环境,为企业经营者细分市场、识别消费需求和确定营销目标等提供相对
8、准确的决策依据。具体内容包括:(1)市场环境调研(2)市场需求调研(3)营销因素调研(4)市场供给调研(5)市场行情调研3.网络市场调研的步骤有哪些?网络市场调研与传统市场调研一样,应遵循一定的方法与步骤,以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤。(1)明确问题并确定调研目标(2)确定调研设计方案(3)制订调研计划(4)收集信息(5)分析信息(6)提交报告4.网络市场调研的基本方法有哪些?网络市场调研方法包括网上直接调查方法和网上间接调查方法。第三章网络市场细分一、单项选择题1.小梅单位不少女同事都购买了某知名品牌的皮包,为了不显得落伍,她也从网上订购了该品牌的一款女式包。这种购
9、买动机是()。A.表现型动机B.心理平衡型动机C.好奇型动机D.方便型动机2.企业在调查研究的基础上,依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性,把网上市场划分成不同类型的消费群体的过程被称为()。A.网络市场细分B.网络市场分工C.网络市场定位D.网络市场选择二、判断题1.在网络环境下,消费者可以直接参与到生产和流通中来,与生产者直接进行沟通。()2.在网络环境下,消费者可以直接参与到生产和流通中来,与生产者直接进行沟通。()三、思考题1.什么是网络消费者?其类型有哪些?网络消费者就是利用互联网等信息技术工具购买、使用消费品或服务的个人或组织。网络消费者的类型有:(1)按网购行为的计划
10、性可分为:消遣型和目标驱动型;(2)按时间敏感程度可分为:时间敏感型和享乐型;(3)按选择购物网站的专一程度可分为:品牌忠诚型和三心二意型;(4)按网购行为的理性程度可分为:冲动型和理智型;(5)按对网购风险的态度可分为:保守型和猎奇型;2.网络消费者的需求特征主要是从哪些方面体现出来的?(1)消费凸显个性化(2)需求表现差异化(3)消费具有主动性(4)具有更强的参与性(5)追求消费的方便性和享受性(6)选择商品更加理性化(7)更加关注价格的影响(8)仍然具有层次性3.网络消费者的购买动机有哪些?网络消费者的购买动机是指在网络购买活动中,能使网络消费者产生购买行为的某些内在的动力。研究表明,消
11、费者行为受购买动机的影响。我们只有了解消费者的购买动机,才能预测消费者的购买行为,以便采取相应的促销策略。由于网络促销是一种不见面的销售,消费者的购买行为不能直接被观察到,因此对网络消费者购买动机的研究就显得尤为重要。网络消费者的购买动机主要包括以下几种。(1)方便型动机(2)低价型动机(3)表现型动机(4)好奇型动机(5)心理平衡型动机4.网络市场细分的要素有哪些?其细分过程包括哪些环节?网络市场细分的要素主要有:地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。网络市场细分作为一个过程,一般要经过一定的程序。其具体细分过程如下:(1)明确研究对象(2)拟定细分的方法、形式和因素(3)收集信息(4)分
12、析数据(5)构建细分市场(6)细分市场结构(7)评估细分市场(8)制定营销策略5.网络目标市场的选择策略主要有哪些?网络目标市场的选择策略,即企业为哪个或哪几个细分市场服务的决策,通常有五种模式。(1)市场集中化(2)产品专门化(3)市场专门化(4)有选择的专门化(5)完全市场覆盖6.网络市场定位的方法有哪些?主要有哪些定位策略?网络市场定位的方法有:价格差异化;产品本身差异化;服务差异化;员工差异化;渠道差异化;形象差异化。企业最常用的网络市场定位策略有以下几种:属性定位;技术定位;利益定位;用户定位;竞争者定位;企业在市场上还可以选择初次定位、重新定位、对峙性定位、回避性定位、心理定位等。
13、7.你认为网络游戏的设计者和运营商为了留住玩家,该如何培养他们的购买动机?一款游戏符不符合玩家的兴趣,要看这个游戏能不能提供玩家所需要的东西。对于精神上的需要,有三个方面。权、感情(同性叫友,异性叫色,非色情的色,实际上只能是一种感情)、荣誉(其他玩家对一个玩家的看法评价)。这三个方面是相互影响的,拥有一个将对拥有其他两个有很大帮助。而钱财,知识,社交等,则是达到这三个目的的途径。玩家的第一个需求,就是生存的需求。因此玩家希望提升自己的能力。实际上大多游戏都是制造恶劣的环境,使玩家的生存如此不易,来刺激玩家,使玩家在自己为生存而撕杀的成长中得到挑战和乐趣,达到游戏娱乐的目的。生存只是玩家的第一
14、要求,只是这样的策划,无疑和让玩家回到茹毛饮血的原始社会没有本质的区别。玩家应该还有更高级的需求。那么是不是要停止游戏中的打打杀杀呢?那也是完全没有必要的。现实生活中到处都是委婉的撕杀,只有网络游戏中才能做到这么直白爽快,网络游戏长处在于它的虚拟性,游戏最好不要带来现实中的罗嗦、压抑、气愤等等。关键是不要让玩家陷入无尽的撕杀中。除了网络游戏,电视剧或者武侠小说中的打斗应该算最多的,然而也不过占了很少的一部分,更多的是主人公的智慧和感情。反观现在的无论那款游戏,90%以上的时间都用来干什么了?WOW中的刷副本,何尝不是弱智的人都能干的事?几十甚至几百次的刷同一个副本,难道不是对人性的折磨摧残?其
15、他游戏更不用说了。游戏有其特性,打斗杀怪必定是未来一段时间内的主题,只是现在这些占的比例太多了。玩家提升自己,主要有几个方面。一是等级,其提升应该是有限的。二是装备,其提升(改变更贴切)是无限的,但要顾及游戏的平衡。三,技能的提升,也是无限并要顾及平衡的。四,有些游戏中玩家要有个帮手,即所谓的宝宝、PET之类,这也属于提升自己的范围。关于等级,欲废除它的人很多。其实网络游戏的弊病和等级制度可以说一点关系也没有。新手和老手是一定要有差距的,否则这不但不能成为一个游戏,也不会成为任何一个团体,包括现实中,任何一个组织其成员之间是有差距的。等级只是体现这种差距的方式中最为直接的一种。那么到底是什么使
16、得等级让人这么痛恨呢?这在于等级的强制性。一般游戏本质上几乎只是把时间作为等级的唯一标准。厌恶重复打怪泡时间的玩家会慢慢醒悟过来。几千几万小时的浪费玩家时间的游戏为数不少!这种强制实际上让玩家在游戏中又陷入了比现实更为残酷的痛苦和劳累之中。在没有等级的CS游戏之中,新玩家和老玩家的差距体现在对游戏的了解程度(实质上是时间的投入)、动作反应和思维上。当足够的时间以后(其他一般游戏中,永远没有这个时候),这种差距就只表现在动作和思维上。即游戏体现的是玩家本身的素质。CS是一个强烈体现时间、空间、战术的游戏,新手和老手之间的差距(等级)不是以时间为唯一的。即没有所谓的强制等级,新玩家将对它有更多的动
17、力。但是仍然会有很大部分的人不喜欢这个游戏。因为不是每个人的临时反应都那么快的。而有CS天赋的人,很可能一生喜欢上这个游戏。因为玩家找到的自己发挥的舞台,这个游戏证明了玩家自己的价值。对于传奇中高级的人,则没有什么自豪的正当理由。可以说,差距应该由玩家投入的时间及玩家的各种素质决定。一个人能在社会中生活下来,他总有过人之处,让玩家总能找到轻松的发挥他的长处的地方是一个游戏的核心部分。否则就抹杀人的智慧、感情、个性,人就成为了一架机器。游戏不应该是为弱智的人设计的。现在的游戏只抓住了时间及其他很少的一部分素质,没有看清楚问题的本质.因此大都是不成功的。只有跳出原先的等级制度,创造新的等级制度,才
18、能吸引更多的玩家。因此,网络游戏的设计者和运营商如果要留住玩家,并让他们购买网络游戏,就必须做到满足以上网游玩家所想要得到的需要,以新颖的方式不断地去吸引玩家,这样才能培养并提升他们的购买动机。第四章网络营销战略一、单项选择题1.()是以填补市场中的某些空白为战略的企业。A.市场领导者B.市场挑战者C.市场跟随者D.市场利基者2.网络营销的()环节是评估网络营销的目标的实现情况、总结战略实施过程中出现的意外情况、记录察觉到的其他有利机会,并把这些有用信息进行及时反馈,以利于战略的改进。A.战略规划B.战略制定C.战略执行D.战略控制与反馈二、判断题1.网络营销规划成功的关键在于,企业是否真正理
19、清了企业自身的资源优势,并将优势与网络化手段做了合理的整合。()2.市场追随者是那些安于次要地位,意欲在当前的状态下求得尽可能多收益的企业。()三、思考题1.网络营销战略目标有哪些?与传统营销战略目标类似,网络营销战略目标就是企业开展网络营销业务所预期达到的目标和为此制定的相应策略;企业应组织相关部门的人力、财力和物力对策略加以实施。制定网络营销目标时,必须考虑到与企业的经营战略目标是否一致,与企业的经营方针是否吻合,与现有的营销策略是否冲突。因此,制定网络营销战略目标时必须由企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与讨论,经过多次商讨才能确定。企业网络营销战略目标可以归纳为以下几类
20、:(1)促进销售(2)提升服务品质(3)树立品牌形象(4)转换营销渠道2.按照企业在市场中所处的地位不同,网络营销战略可以分为哪几类?依企业在市场中所处的地位不同,网络营销战略可以分为市场领导者战略、市场挑战者与市场跟随者战略和市场利基者战略,这与传统营销战略分类是类似的。3.网络营销战略的制定要考虑哪些因素?网络营销战略的规划与制定一般由营销部门主导,并且在企业战略决策层、策略管理层和业务操作层的相关人员参与下形成。在广泛听取各部门意见的基础上,网络营销规划要完成以下几个方面的工作。(1)网络营销部门的设立及人员培训(2)网络营销预算的确定(3)网络营销任务的分配(4)网络服务商的选择(5)
21、网络营销系统测试与网页改进4.简要说明网络营销战略的制定与实施流程。网络营销战略分为主导者战略、挑战者战略、跟随者战略、利基者战略等。企业首先要明确自己在市场中的地位,在全面分析市场因素(市场需求、市场结构、市场竞争状况等)、企业因素(网络营销战略目标、网络营销预算、企业整体战略等)、消费者因素(消费群体、消费特征、消费频率等)以及产品因素(产品类型、产品生命周期等)的基础上选择合适的战略。在完成了网络营销战略的规划与制定之后就是网络营销战略的执行阶段。一般来讲,如果前期的规划和制定比较全面详尽,网络营销战略的执行工作也会相对顺利。但是,规划和制定往往不可能完全预料执行过程中可能出现的所有情况
22、,因此,网络营销战略的执行过程中很可能需要灵活、随机应变地解决一些突发情况。第五章网络营销策略一、单项选择题1.()是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略。A.综合在线营销策略B.延伸策略C.授权策略D.技术创新策略2.企业给出产品一个底价及加价幅度,吸引消费者竞价购买,在规定的时间期限内,商品出售给加价最高的顾客,这种促销方式是()。A.拍卖促销B.折价促销C.联合促销D.捆绑销售促销二、多项选择题1.网络营销品牌联盟策略的优势有()。A.增加市场占有率B.提高顾客忠诚度C.强化声望或增加可信度D.促进企业发展2.以下关于网络公共关系的说法正确的是()。A.以良好的形象
23、与各类公众建立并维持良好的关系是网络公共关系活动的基本任务B.与新闻媒介关系的好坏在一定程度上决定了网络公共关系的传播效果C.企业在公共论坛上应积极与公共论坛成员建立关系D.企业在公共论坛上无须遵守公共论坛的行为规范三、判断题1.招投标定价法采用的是买方公开竞价的方法。()2.插播式广告通常是一个链接着公司的主页或站点的公司标志(Logo),并注明“点击我(ClickMe)”字样。()四、思考题1.说明网络产品的特点。适合在网络销售的产品一般具有以下几个特点。(1)产品形式通过互联网可以销售各种形式的产品,但最适合网络营销的产品大多属于易于数字化、信息化的产品以及标准化程度较高的产品。这类产品
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