中原2008年无锡新区C4地块商业项目策划定位报告.docx
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1、无锡新区C4地块商业项目策划定位报告Q中原地产东 CCNTALINC CN4A上海中原物业代理有限公司2008-8目录一、序:理解新区1、项目分析 2二、项目整体定位1、整体功能定位 92、商业业态组合建议123、商户组合建议14三、市场形象定位】、目标市场定位692、商业概念及经营主题定位713、项目市场推广策略724、形象包装及宣传推广建议835、招商政策及通路建议97四、项目经营管理模式建议1、项目经营模式的探讨1002、项目管理模式的建议1033、项目各种有效资源的整合104五、项目盈利模式的探讨1、项目开发时机的评估 1062、项目成本核算 1083、项目市场租金预计 1164、项目
2、投资收益分析1175、融资方案124六、报告结论129序:理解新区从城市规划可以看出,商贸服务区将承载无锡 高端服务业功能的使命.尤其从中央公园目奠 基可以看出,周边高端城市综合体商业项目,是政 府倾打造城市高端服务业的希望所在。新区房地产表现为政府重点发展、高层次住 宅集中化、规划趋近国际化,随着居住条件的成 熟,商业设施和文体设施的缺口较大,尤其缺乏 服务于居民的设施,区域商业地产发展前景看好。本项目处于新区规划“一带两区一三轴- 四个组合”中央公园旁边,高层次商业集中化、 业态功能多样化是发展趋势。对于新区这样的未来可能成为的市级副中心 而言,其区域的商业走向在未来五年内甚至更长 时间里
3、,是以娱乐和休闲为主的集中式商业形态。、项目分析1.1区位条件分析品质大盘围绕中央公园美新玫瑰大道位置:无锡新区商贸服务区,新光路北侧、锡 兴路东侧、春晖路西侧。面积:占地面积60099平方米性质:商业用地容积率:VI. 8建筑密度:50%绿地率:30% 绿地+水景:地块内部拥有水景资源道路情况:项目三侧新光路、春晖路、锡兴路已建成公共配套设施:邻新区260亩中央公园,生活配套集中在长江路一带规划限制条件: 建筑限高:多层(高度30米)建筑与北侧地块住宅建筑线间距按不小于1:31控制锡兴路出入口右进右出;1. 2交通条件分析横纵城市干道奇织网状.太湖大道、长汀路为目前城市主干道。锡兴路和旺庄路
4、将成为城市主 干道,未来交通优势更为明显。水、陆、空三维立体交通体系:高沪宁速、沪 宁铁路并已开通动车、无锡机场等。新区至上海、南京,杭州等交通便利,具备未 来发展条件。1.3项目SWOT分析项目优势Threat 依托高品质居宅圈毗邻中央公园,地块拥有天然河道,利于规划交通相对便捷太湖大道/高速出口 商务环境高端国内外品牌企业 相对弱项Wreak 目前人口入住率低,消费支持不足;商业溃乏,无法形成聚集效应;机会点Optunitty宏观机会: 正在兴起的发展中区域,未来有可能成为区域商 业中心 开发商和政府做为标杆项目的重视度 商业的发展落后于区域发展,商业体系需要升级 区域缺少站式消费的大型综
5、合商业 市场机会:缺少中高档的产品和消费场所导致大量的高端 消费经济流失区域消费者对休闲商业的渴望潜在威胁Threat 目前市级核心商圈消费具有惯性; 竞争:未来宝龙项目20万方商业分流客群; 未来需要较长的市场培育 招商:具不确定性,项目成败关键;1.4项目评价及建议1 .新区版块商业市场承受风险压力大,本项目周 围环绕品质大盘项目,目前人口导入尚不足, 先期必需性消费占优势;2 .项目地块有天然河流,地理位置较好,具备成 为城市节点及城市展示面的基本条件;3 .目前新区商业配套,区域内高档客源都被分流 到滨湖区域及市中心区域,本项目要成功,必须 挽回这些群体,一定要跳出区域,避免同质化竞
6、争;4 .新区未来具备相当的消化能力,由发展态势看 出项目发展前景看好。建议:规划限制锡兴路出入口右进右出改为双进双出;二、项目整体定位本案机会要义打破传统商业格局,形成新的消费聚集中心,开创新一轮商业竞争局面吸纳周遍消费,截留外流消费群打造新区自己的商业地标高端N01. 截留本区向中心区高端消费流时尚N01. 一一吸收新区乃至无锡时尚消费流休闲N01. 吸纳区域时尚休闲消费流娱乐N01. 分流市中心老商业区消费群1 .整体功能定位城市副中心站式国际休闲商业广场关键词:站式/国际/商业广场形象要点:区域/城市副中心/主题风情广场业态类型:城市购物中心/餐饮/休闲娱乐/精品酒店诠释:“多主题”模
7、式个核心功能区+多个副功能区整体功能定位分解:商业功能:大型超市+顶级品牌展示景观功能:城市景观/项目景观品牌基地:品牌展示/旗舰店/汽车展厅金融功能:外资银行(汇丰/东亚/花旗)休闲功能:时尚休闲区/城市不夜区主中心:以品牌超市及精品品牌展示区构筑整个 商业区的核心部分,以国内外顶级品牌为主要业 态,建设城市生活广场,营造水景小品,定期放 映水幕电影,与沿河景观形成水岸长廊;副中心:以商务休闲餐饮(中西)、无锡特色餐饮、 创意餐饮打造主题餐饮区,形成新区中高档餐饮 中心。副中心:以大型娱乐设施及运动场地形成休闲娱 乐中心,同时大型生活娱乐区与主题餐饮区打造无锡新区第一个24小时城市景观不夜区
8、。副中心:精品酒店建设成地标性建筑,酒店面积 50-80之间,均设私人会客厅,打造最高档次私人 酒店,可自营亦可销售。主区副区/平面布局图2 .商业业态组合建议(一)、整体业态组合建议:城市品牌基地/主题餐饮/休闲娱乐/精品酒店(二)、各主题业态组合建议:城市品牌基地:顶级品牌展示+大型超市面积:顶级品牌展示15000平方米,大型超市20000平方米(其中地下10000平方米)建议分布位置:河东面春华路、新光路地块位置主题餐饮:商务休闲餐饮(中西)+传统餐饮+创意餐饮面积:30000平方米建议分布位置:超市顶层/沿河分布休闲娱乐:时尚商务休闲区+不夜区面积:30000平方米建议分布位置:新光路
9、锡兴路处位置,沿河分布精品酒店: 面积:1. 5万方建议分布位置:项目西北角,邻中央公园,天然 景观,价值最大化。项目面积品牌数量大型超 市 2万方大型超市20000平方(乐购、欧尚)1家电卖 场0.5万 方家电卖场5000平米(百思买、苏宁、国美)1精品商 业中心 1.5万 方主力店 国际线品牌4800平方 米左右Boss、 ARMAN、 chanel、 DIOR、 VERSACE、 GUCCI、LV、PRADA、PORTS,登喜路、劳 上、江诗丹顿、PATEK PHILIPPE. ADIDAS、NIKE、PUMA、美津农、FI LA18-25 家次店类型(休闲服饰运动服 饰、手表、化妆品、
10、 珠宝、打火机等)5200平方 米JACK JONES、 LEVI S、 ONLY, VERO MODA、 Miss Sixty, DKNY、 BELLE、 STELLALUNA、 AEE、Millie飞、李宁、浪琴、欧米加、 SWATCH、海华浓、欧柏莱、玉兰油、欧莱 雅、AVENIRKOSE 、CLARINS,施华洛诗 奇、周大福、ZIPPO、迪斯尼50-80 家精品汽车展厅800平方米金融机构2700平方 米汇丰、花旗、东亚 中国银行、行、建行、招行2-3家时尚家居馆 品牌旗舰店1500平方 米瀚美居体验馆(400平米左右)SONY (200 平方米)三星(200平方米)NOKIA (3
11、00 平方米左右)3-4家.J主力店:14000平方 米蓝天新港、金钱豹或加州101主题餐 饮3万方次主力店 16000平方米中餐业态类型建议5000 平一茶一座300平、外婆家400平、俏江南400 平、(20 家)西餐业态类型8000 平麦当劳200平、肯德基300平、必胜客250 平、达加马巴西烧烤、元禄回转寿司250 平、季诺意式休闲餐厅250平、星巴克150、 哇吧(酒吧)100平、中西式甜品屋30、 法国PAUL8030家无锡特色餐饮2000 平王兴记500、三风桥600平陆稿荐300平、 状元楼400平3-5家创意餐饮1000 平博斯克酒庄300平、芭迪熊”的儿童主题 餐厅350
12、、“巨鲸肚”黑暗餐厅3503-4家休闲娱 乐3万方主力店20000 平一兆伟德或舒适堡!500平、钱柜或麦迪森 6500平、丽池会所/东方罗马浴场/保健会 馆、华纳国际影城1-2家次主力店10000 平迪甘侬运动场馆/真冰馆、休闲书吧、汤姆 熊游艺中心2-3家精品酒 店10000平方50-80平方米,带私人会客厅120间左右合计1I万平方 米吻主力店建议:大型超市:规划面积20000平方米(乐购/欧尚)乐购生活购物中心乐购先后设立了上海、江浙、华北、东北和华南五大店群,拥冇 44家面积在1000050000平方米的生活购物中心。每天有超过 4000家供应商和370家厂商,通过乐购平台为各地消费
13、者提供商 品零售服务。2005年度,乐购营业额达79. 2亿人民币,缴纳税金 达到2. 43亿元,为1.6万人提供直接就业机会,无论在税收、就 业、提升商业水平及经济发展方面都做出了积极贡献。法国欧尚集团成立于1961年,是以经营大型综合超市为主的国际商业集团,是目前法国第二、欧洲第六的大型跨国商业集团。冃前,在全世界拥有300多个大型超级市场,600多个超级市 场,600多个便利店,员工人数达!60000多人。欧尚超市以零售 为主,为消费者提供廉价商品和优质服务,改善消费者的购买能力 和提高生活水平为目标。家电卖场:5000平米(百思买/苏宁/国美)百思买百思买作为全球最大也是最富盛誉的零售
14、企业之一,主管消费 电子、家居办公用品、电器、娱乐软件及其相关服务。苏宁苏宁电器是中国3C (家电、电脑、通讯)家电连锁零售企业 的领先者。截至2007年10月1日,苏宁电器在中国28个省、直 辖市和円治区,190多个城市拥有超过600家连锁店,员工人数达 90000多名,2006年销售规模近610亿元,在商务部统计的全国前 100家连锁企业中,位居前三甲。国美电器WWW国美电器集团引领家电消费潮流,为消费者提供个性化、多样化的服务,国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互 助的战略合作伙伴关系,成为众多知名家电厂家在中国的最大的经 销商。Shopingmal!主力店建议:规划面积1.
15、5万平方米主题:品牌基地(精品品牌区)主力店类型:国际线品牌(18-25家,4800平方米左右)服装类:波土 (Boss) (200平方米左右)Boss品牌的消费群定位是城市白领,具体又细分为以正装为主 的黑标系列(Black Label),以运动休闲装为主的橙标系列(Orange Label)和以户外功能性服装为主的绿标系列(Green Label)。Hugo Boss是针对年轻人的服装系列,它的设计较前卫时尚,并采用最 新型面料制作服装,适合追逐流行时尚的年轻男上。ARMAN (200平米左右)Armani Collezioni是阿玛尼品牌中有别于Giorgio Armani “黑底白字”
16、的布标,为“白底黑字”的一个品牌,ArmaniCollezioni男女装是适合般场合穿着的服装,走的是大众较能 接受的设计路线。Armani Collezioni虹桥友谊商城专卖店经首面 积达205平方米,为时尚人士创造了一个光亮宽阔的开放空间,展 现出时尚亲切的魅力,为消费者提供包括裁剪细致的服装、运动装、 晚装以及户外衣服。香奈儿(chanel-200平方米左右)夏奈乐已经成为种时尚界的骄傲,也是这个地球上女人最想拥有 的品牌!香奈儿已经成为全球最知名的品牌;双C的经典LOGO将 永远袭卷时尚流行、永不缺席。DIOR迪奥(150平米左右)迪奥品牌一直是华丽女装的代名词。大v领的卡马莱晚礼裙
17、, 多层次兼可自由搭配的皮草等,均出自于天才设计大师迪奥之手, 其优雅的窄长裙,从来都能使穿着者步履自如,体现了幽雅与实用的完美结合。迪奥品牌的革命性还体现在致于时尚的可理解性;选用高档的乘面料如绸缎、传统大衣呢、精纺羊毛、塔夫绸、华 丽的刺绣品等。而做更以精细见长。VERSACE (200 平方米)范思哲的设计风格非常鲜明,是独特的美感极强的艺术先锋,强调 快乐与性感,领U常开到腰部以下,他拮取了古典贵族风格的豪华、 奢丽,又能充分考虑穿着舒适及恰当的显示体型。范思哲品牌主 要服务是皇室贵族和明星。GUCCI (200 平方米)GUCCI的风格却向被商界人士垂青,时尚之余不失高雅,这个意大利
18、牌子的服饰一直以简单设计为主,尤其是今季的男装,剪裁新 颖,弥漫着十八世纪威尼期风情,再融入牛仔、太空和摇滚巨星的 色彩,让豪迈中带点不羁,散发无穷魅力。LV (20300 平米)注重传统艺并始终引领着时尚潮流的Louis Vuitton如今也活跃 于其它创造性领域:成品服装、鞋类、手表及珠宝。在Marc Jacobs 的艺术指导下,系列新产品已迅速取得成功并享誉四方。PRADA (150 平方米)最初的Prada行李箱采用海象皮来制造,重量不轻,实在不适合带 它上飞机去旅行。因此,Mario Prada改为采用轻便而耐用的皮革 来制造行李箱,又研制出防水布料(Materproof fabri
19、cs),销售到 美国去。由行李箱和手袋起家,一直蓬勃发展及扩张,成为闻名世 界的意大利品牌之=PORTS: (150平米左右)1961年宝姿诞生于风景秀丽、充满人文气息的加拿大港口城 市多伦多。创始人Luke Tanabe先生高瞻远瞩,早就洞悉了未来全 球化的方向,将地球图案加入品牌Logo中,并在最具开放创新精 神的港口城市开办宝姿品牌店,以倡导“世界灵魂,都市神韵” (Global Soul, Urban Spirit)的精神,确立了国际化的定位。如今,从多伦多、到纽约、东京、蒙特利尔、迪拜、香港、上海 宝姿品牌还在不断向全世界扩张。登喜路(150平米)1893年成立的英国男装品牌,强调将
20、现代与传统相结合,带 着浓浓绅士味的登喜路时装的确令人赏心悦目从艾尔弗雷 德登喜路百多年前开设他的第一家汽车配饰产品专卖店开始, 到二十一世纪初所赞助的国际汽车赛事,这种无畏的冒险精神贯穿 了登喜路发展历史的全程,并成为登喜路的风格和特点。这份冒险 精神加上对奢华独到的理解造就了登喜路辉煌的今天。手表:100-200平方米劳力士 (relox)作为顶级腕表品牌,劳力士一直是性能和尊贵的超群象征。劳力士 公司总部位于瑞士日内瓦,在全球设有28个分支机构。通过遍布 100多个国家的4,000多位表匠,劳力士不断延续着其充满成就和 创新的悠久历史。江诗丹顿(VACHERON CONSTANTIN)历
21、史悠久的江诗丹顿,有着多年的制表经验,有不少的伟世经 典。但,”最小批量,最优质量,最髙卖价”一直是江诗丹顿的经营 战略。如今,江诗丹顿在日内瓦的工厂年产量仅为6000只表。自 1840年起,每只手表的生产图纸、记录、销售日期及机芯表壳编 号等资料,都完整无缺地保留在公司的档案柜中。他们将超群的技 术,严格的测试,精湛的工艺与完美的造型结合在起,创造出 个又一个高贵典雅、令人赞叹不已、极富收藏价值的稀奇经典之作。 在漫长的制表岁月中,经久不衰地成为名贵典雅的象征。PATEK PHILIPPE目前百达翡丽仍是全球唯一采用手工精制,且可以在原厂内完 成全部制表流程的制造商,并坚守着钟表的传统艺。瑞
22、士钟表界 称这种传统制造手法为“日内瓦7种传统制表艺”,意即综合了 设计师、钟表师、金匠、表链匠、雕刻家、瓷画家及宝石匠的传统 艺。运动品牌:(80T00平米)ADIDAS在运动用品的世界中,adidas 一向代表着种特别的地位象征,自1948年创立至今,adidas帮助过无数的运动选手缔造佳绩, 成就了不少的丰功伟业。因此,adidas也可以说是集合了众人信 赖及尊敬的最佳典范。NIKENike因为能充分掌握年轻人对运动休闲鞋的需求、了解他们 的生活型态与现实的心理渴望,发展出饶具创意的新产品、传播诉 求及促销活动,从头到尾都是站在创造消费趋势的排头,Nike的 世界第一并非浪得虚名。PUM
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