品牌管理第一章ppt课件.ppt
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1、品牌管理品牌管理卢晶卢晶市场营销教研室市场营销教研室资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值教学安排教学安排学时:学时:3 32 2学时学时教学方式:课堂讲授为主教学方式:课堂讲授为主出勤的考核方式:出勤的考核方式:1 1)随堂测试;)随堂测试;2 2)不定时的点名)不定时的点名教材选用:和教材不完全同步,补充一些教材外教材选用:和教材不完全同步,补充一些教材外的新信息。的新信息。资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值主要参考
2、资料主要参考资料l沈铖沈铖.刘晓峰刘晓峰-品牌管理品牌管理.机械工业出版社机械工业出版社.2009.2009l郑佳郑佳-品牌管理品牌管理.浙江大学出版社浙江大学出版社.2010.2010l丁桂兰丁桂兰-品牌管理品牌管理.中华科技大学出版社中华科技大学出版社.2008.2008l李业李业-品牌管理品牌管理.广东高等教育出版社广东高等教育出版社.2008.2008l万后芬万后芬.周建设周建设-品牌管理品牌管理.清华大学出版社清华大学出版社.2009.2009l周志民周志民-品牌管理品牌管理.南开大学出版社南开大学出版社.2009.2009l余明阳余明阳.姜炜姜炜-品牌管理学品牌管理学.复旦大学出版
3、社复旦大学出版社.2006.2006资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值网络资源网络资源l世界品牌实验室世界品牌实验室http:/l中国品牌网中国品牌网http:/l全球品牌网全球品牌网http:/资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品品 牌牌品牌对消费者意味着什么?品牌对消费者意味着什么?品牌对企业又意味着什么?品牌对企业又意味着什么?资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,
4、其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌对消费者意味着什么?品牌对消费者意味着什么?l质量的信号质量的信号l情感的满足情感的满足l自我价值实现的手段自我价值实现的手段资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌对企业又意味着什么?品牌对企业又意味着什么?l顾客忠诚度顾客忠诚度l降低营销成本降低营销成本l利润保障利润保障l品牌扩展品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%63%的鼠标,该厂一的鼠标,该厂一个鼠标的出口价格是个鼠标的出口价格是25-3025-30元人民币,而贴上国
5、外品元人民币,而贴上国外品牌在美国的销售价格高达牌在美国的销售价格高达2828美元左右;美元左右;耐克从我国制鞋厂花耐克从我国制鞋厂花120120元人民币买走的运动鞋,打元人民币买走的运动鞋,打上耐克的品牌,其销售惊窜升到了上耐克的品牌,其销售惊窜升到了700700多元多元资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l“未来的行销是品牌的战争未来的行销是品牌的战争-品牌互争长短的竞争。品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法,拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法,就是拥有占市场主导地
6、位的品牌。就是拥有占市场主导地位的品牌。”-”-美国广告专美国广告专家莱瑞家莱瑞.赖特赖特l“21“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。外他们一无所有。”著名的管理大师彼德著名的管理大师彼德.德鲁克德鲁克资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值第第1 1章章 品牌与品牌管理概述品牌与品牌管理概述l1.1品牌的起源与发展品牌的起源与发展l1.2品牌的内涵品牌的内涵l1.3品牌的概念辨析品牌的概念辨析l1.4品牌的分类品牌的分类l1.5品牌管理概述品牌
7、管理概述资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值1.1品牌的起源与发展品牌的起源与发展l品牌的起源品牌的起源l英语中英语中“brand”“brand”一词,最初来源于古挪威语的一词,最初来源于古挪威语的“brandr”“brandr”,意思是,意思是“烙印烙印”,原指烙在动物身上,原指烙在动物身上以区分所有权的标记以区分所有权的标记l品牌的雏形品牌的雏形l私有制和社会专业化分工的发展私有制和社会专业化分工的发展生产者将特殊标生产者将特殊标记使用在产品上记使用在产品上l给产品起特殊的名称给产品起特殊的名称资金是运
8、动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌的形成品牌的形成l产业革命时期产业革命时期l现代意义的品牌形成现代意义的品牌形成l品牌的发展品牌的发展l品牌内涵的丰富品牌内涵的丰富l品牌外延的拓展品牌外延的拓展资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值1.2品牌的内涵品牌的内涵l2020世纪世纪5050年代美国著名的广告大师大卫年代美国著名的广告大师大卫.奥格奥格威第一次提出科学的品牌概念威第一次提出科学的品牌概念l至今没有一个统一的含义至
9、今没有一个统一的含义符号说符号说资源说资源说关系说关系说资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值符号说符号说l美国市场营销协会(美国市场营销协会(AMA AMA)将品牌定义为:用以识)将品牌定义为:用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务号或设计及其组合,以和其他竞争者的产品或劳务相区别。相区别。l美国营销学家菲利普美国营销学家菲利普.凯勒(凯勒(Philip.KolterPhilip.Kolter)认为:)认为:
10、品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞合,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。争者。识别功能的角度识别功能的角度资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值关系说关系说l在奥美广告公司,他们把品牌定义为消费者与产品在奥美广告公司,他们把品牌定义为消费者与产品的关系的关系.消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者才是品牌的最后拥有者,品牌是消费者经验的总和。消费者经验的总和。l联合利华的董事长认为:品牌是消费者对一
11、种产品联合利华的董事长认为:品牌是消费者对一种产品的感受,他代表消费者在其生活中对产品与服务的的感受,他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。品牌与消费者沟通的角度品牌与消费者沟通的角度资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值资源说资源说l美国人美国人Alexander L.BielAlexander L.Biel认为:品牌资产是一种超认为:品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值越生产、商品及所有有形资产以外的价值品牌品牌带来
12、的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。竞争力的其他品牌所需的扩充成本。l大营销大营销新世纪营销战略(青禾工作室著)新世纪营销战略(青禾工作室著)认为:品牌是一种对立的资源和资本,它是能够进认为:品牌是一种对立的资源和资本,它是能够进行营运的行营运的品牌是一种知识产权,也是像资本一品牌是一种知识产权,也是像资本一样营运,实现增值。样营运,实现增值。品牌价值的角度品牌价值的角度资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌的定义品牌的定义
13、l品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感,品牌是体现商品年货服务个性和消费者认同感,象征生产经营者的信誉,被用来与其它商品或象征生产经营者的信誉,被用来与其它商品或服务区别开来的名称,标志,包装符号等的组服务区别开来的名称,标志,包装符号等的组合,适用于区别不同商品或服务的标记合,适用于区别不同商品或服务的标记资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌的构成要素品牌的构成要素lDAVIDSONDAVIDSON提出了提出了“品牌的冰山品牌的冰山”理论。理论。l指出:标识、名称等仅仅是品牌的可见特征,完整的指
14、出:标识、名称等仅仅是品牌的可见特征,完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l显性因素显性因素l品牌外在的、具象的东西,可以直接给消费者品牌外在的、具象的东西,可以直接给消费者感觉上的冲击的要素感觉上的冲击的要素l具体包括:品牌名称、标志物、标志字、标志具体包括:品牌名称、标志物、标志字、标志色、标志包装、广告曲色、标志包装、广告曲l品牌名称:品牌内容的概括和体现品牌名称:品牌内容的概括和体现资金是运
15、动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l标志物:品牌中可以被识别的,但不能用语言标志物:品牌中可以被识别的,但不能用语言表达的部分,即品牌的图形记号表达的部分,即品牌的图形记号l包括抽象抽象的图案和实物图案包括抽象抽象的图案和实物图案资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l标志字:标志字:l品牌中可以读出来的文
16、字部分品牌中可以读出来的文字部分l品牌名称、经营口号、广告语品牌名称、经营口号、广告语l用独特的形式书写用独特的形式书写资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l标志色:品牌用以体现自我个性以区别其它标志色:品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系产品的色彩体系l标志包装:产品的包装设计标志包装:产品的包装设计l广告曲:传递品牌内涵的声音效果广告曲:传递品牌内涵的声音效果资金是运动的价
17、值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l隐性要素隐性要素l品牌内含的因素,不易直接被人们感知,但其品牌内含的因素,不易直接被人们感知,但其存在于品牌的整个形成过程中存在于品牌的整个形成过程中l品牌的核心品牌的核心l营销大师菲利普营销大师菲利普.科特勒市场营销管理中品科特勒市场营销管理中品牌含义的概括:牌含义的概括:l属性;利益;价值;文化;个性;用户属性;利益;价值;文化;个性;用户资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l属性:产品自身的
18、特性属性:产品自身的特性l利益:产品的属性能给消费者带来的好处和收益利益:产品的属性能给消费者带来的好处和收益l价值:是指产品给消费者提供的一组利益的一种提价值:是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼炼如奔驰:技术精良,耐用,高车速如奔驰:技术精良,耐用,高车速如奔驰:安全需求的满足,能够给消费者如奔驰:安全需求的满足,能够给消费者节约修理费和换新车的成本节约修理费和换新车的成本如奔驰:象征其拥有者成功与高贵的社会地位如奔驰:象征其拥有者成功与高贵的社会地位 资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l文化:是
19、指隐含在品牌中精神层面的内容文化:是指隐含在品牌中精神层面的内容l个性:品牌人格化以后所具有的个性:品牌人格化以后所具有的“人人”的个性的个性l用户:品牌暗示购买或使用产品的消费者类型用户:品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰:代表着有组织,讲效率,如奔驰:代表着有组织,讲效率,高质量的德国文化高质量的德国文化如奔驰:成功,严谨和权威如奔驰:成功,严谨和权威如奔驰:成熟稳重的成功者如奔驰:成熟稳重的成功者资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值品牌形象品牌形象属性属性用户用户文化文化价值价值利益利益个性个性
20、资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值利益利益属性属性 文化文化个性个性用户用户 价值价值 消费者的认知过程消费者的认知过程价值承诺价值承诺识别差异识别差异功能定位功能定位资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值1.3品牌的概念辨析品牌的概念辨析品牌与产品品牌与产品品牌与商标品牌与商标品牌与名牌品牌与名牌资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值
21、l品牌与产品品牌与产品l区别区别l产品是具体的,品牌是抽象的产品是具体的,品牌是抽象的产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足产品是物理属性的组合,具有某种特定功能来满足消费者的使用需求消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中,是消费者使用产品后品牌存在于消费者的意识中,是消费者使用产品后所产生的一切感受的总和所产生的一切感受的总和l两者形成的环节不同两者形成的环节不同产品形成于生产环节产品形成于生产环节品牌形成于流通环节品牌形成于流通环节营销和广告人员负责转化营销和广告人员负责转化资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原
22、有资金的时间价值l联系联系l产品是品牌的载体和基础产品是品牌的载体和基础l品牌的价值需通过产品的使用来兑现品牌的价值需通过产品的使用来兑现l品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌的价值的提炼以产品的功能利益为基础资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌与商标品牌与商标 l商标是一个法定概念,品牌是一个市场概念商标是一个法定概念,品牌是一个市场概念l商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别,而使用于商品上同其他商品或经营
23、者的商品相区别,而使用于商品或其包装上的,由文字,图案或文字和图案的组合所或其包装上的,由文字,图案或文字和图案的组合所构成的一种标记构成的一种标记l商标不经注册即可使用,也可申请注册商标不经注册即可使用,也可申请注册l经国家核准注册的商标为经国家核准注册的商标为“注册商标注册商标”,受法律保护,受法律保护资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值法律认可的识别标记法律认可的识别标记资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌的
24、内涵远远丰富于商标的构成品牌的内涵远远丰富于商标的构成l品牌根植于消费者的意识中品牌根植于消费者的意识中l品牌是市场营销的有效手段品牌是市场营销的有效手段资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l品牌与名牌品牌与名牌l名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌名牌是具有很高的市场知名度和市场占有率的品牌l名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值1.41
25、.4品牌的分类品牌的分类l根据品牌知名度的辐射区域划分根据品牌知名度的辐射区域划分l地区品牌地区品牌l如一些地方特色品牌如一些地方特色品牌l国内品牌国内品牌l主要集中于汽车、家电以及高科技等行业主要集中于汽车、家电以及高科技等行业l国际品牌国际品牌l例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔软、皮尔卡丹等卡丹等资金是运动的价值,资金的价值是随时间变化而变化的,是时间的函数,随时间的推移而增值,其增值的这部分资金就是原有资金的时间价值l根据品牌化对象分类根据品牌化对象分类l产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、产品品牌、服务品
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