麦金西三维营销术(doc7)(1)精编版.docx
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1、最新资料推荐麦金西:三维营销术营销人员过去常常靠提供优越产品和其他独特 的功能好处来取胜。今天这已不再足够,因为这些好处 很快会被仿效。例如在汽车业,质量和效能日趋符合统 一的高标准,消费者也觉察到这点。因此,今天的营销 人员必须想出使自己的产品与服务脱颖而出的新招。 解决的办法是强调过程好处(使买卖方之间的交易 更容易、更快、更便宜和更让人满意)和关系好处(奖 励愿意透露自己身份和购买习惯的顾客)。换句话说, 创建成功营销策略的基础已由一维扩展到三维。 麦金西对四个行业汽车、化妆品、信用卡和长 途电话服务的营销进行研究,发现许多人对这些新 好处的重视若不是高于对原来功能好处的重视,就是两 者
2、同重。 程度好处和关系好处对改变顾客购物经验的能力越来 越明显。在过程方面以经营杂货并提供送货到家服务的 Streamline为例。 该公司的业务已由波士顿基地扩展到 首府华盛顿。公司代表到每位顾客家中拜访,检查食品 室的产品和草拟定制购物单,包括每周自动补充的日常 用品。另加的货品可通过电话、传真或互联网下订。公 司将货品送到装在顾客车库里的一个由公司提供的电冰 箱。这样顾客就不必留在家中收货了。Streamline还可将 处理好的肉食和录像带送货上门,兼营干洗和胶卷冲晒。 Streamline的价值口号是“生活变得简单多了”。 利用Streamline服务的人或许还可利用美国运通信用卡 提
3、供的关系好处。在“入会有奖”的口号下,美国运通 卡以即时更换遗失或被盗信用卡和取消预设消费限制等 首创的好处,反击Visa卡和其他竞争者在功能上的特色。 当竞争者亦步亦趋时,美国运通推出“会员里程”方案, 对忠心顾客报以可用于一些航空公司的购买分。自那以 后,该方案提供的关系关系好处已扩大到广泛领域,包 括特别服务、活动和方案。例如高值顾客可获得观看大 型高尔夫和网球比赛的美国运通招待区优先座位。 那么其他公司是不是应在现提供的过程与关系好处 上再拼命添加呢?答案:是的但要有利可图,最精明的 营销人员已塑造了数以百计的功能、过程和关系好处组 合,并遴选出同样数以百计的顾客类别。例如,我们 的研
4、究发现,单在美国信用卡市场,顾客类别由十年前的3 -5种增加到100多种。 但营销员若不晓得各类顾客重视 何种好处组合,或没有利用这类信息来取消不必要的额外好 处,就很容易被准确定义顾客类别的专业竞争者挫败。 解散平均关系 三维营销员的做法是解除与顾客的平均关系。专业 竞争者能得到机会是因为许多公司仍试图为多种顾客提 供一种面面俱到的功能,这样所有顾客都要支付昂贵 的,只有一部分人在乎的好处。营销人员舍弃一维方法采 取三维方法,可以更有效地把顾客分类,供其所需,从 而避免这个问题。 给营销员的三条规则 我们调查的每家大公司都遵循三条规则:建立一个 三维机会组合;以骨干技术提供组合;资金花在最有
5、 效的地方。 建一个三维机会组合 不同的行业有自己独特的竞争条件,形成各自独特的三维 组合。不过有一个共有因素:新的分类方案以顾客类群 的规模和性质为基础的。顾客类群对功能,过程和关系 好处组合有特定的期望。 以信用卡业为例。虽然竞争大多着重于功能之利, 但善革新的营销员也开始提供各种过程和关系好处,其 中最成功的公司是“美国第一”(First USA)。 该公 司从1992年5月发行新股到1997 年7 月被“一银行”( Bank One)收购这段时间里共为股东创造了2000的回 报。 美国第一采用结盟的方法开发1500多种有针对性的 信用卡,包括专业高尔夫球员协会的Tour卡(持卡者使 用
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