终端渠道市场运作的思路78956.docx
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1、Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.终端渠道市市场运作作思路目 录 各渠道运运作餐饮渠道道运作实实务餐饮渠道道概述及及特征 酒店业务务开展前前期准备备工作 酒店终端端推广操操作八式式 商超渠道道运作实实务 商超渠道道概述及及特征 商超渠道道进店谈谈判工作作 商超卖场场渠道的的终端阵阵地战 名烟名酒酒渠道运运作实务务 名烟名酒酒渠道概概述及特特征 名烟名酒酒渠道前前期准备备工作 名烟名酒酒渠道终终端阵地地战 第一部分 各渠道道运作实实务 餐饮渠道道运作实实务 餐饮渠道概概述及特征征 餐饮渠道是是
2、酒水消费潮潮流的领领导者,餐餐饮渠道道直接反反应区域域市场的的竞争水水平;餐餐饮渠道道是区域域市场白白酒品牌牌表现的的晴雨表表,直接接反应该该市场的的品牌分分布、销销量大小小。餐饮饮渠道是是酒水推推广和传传播的重重要渠道道,是酒酒水推广广的必由由之路。具具有以下下特征: (一)直接接面对消消费者。酒酒店是酒酒水消费费的重要要场所,餐餐饮渠道道酒水销销售是实实实在在在被消费费者消费费的一个个过程。 (二)竞争争激烈和和无序。自自以口子子窖为代代表的“徽酒”军团成成功实践践“酒店盘盘中盘”小盘带带大盘的的模式以以来,很很多企业业都关注注到了餐餐饮渠道道的重要要性,争争相进入入餐饮渠渠道,于于是出现
3、现了近年年来的酒酒店销售售恶性竞竞争,进进店费、专专销费、开开瓶费、促促销费、公公关费等等层层加加价,造造成产品品销售价价远远高高于本身身价值。 (三)账期期风险。目目前餐饮饮终端进进货多实实行“赊销”。 (四)费用用高,利利润率低低。终端端酒店的的运作需需要人员员来作长长期维护护,这无无论对于于经销商商还是厂厂家来说说都是不不小的成成本压力力。 酒店业务务开展前前期准备备工作(一)酒店店调研:首先是是对目标标区域内内酒店的的基本情情况进行行了解,包包括酒店店数量、市市场格局局 、竞争品牌、消消费者、有有无相关关渠道媒媒体等。 (二)酒店店方案的的拟定:基于调调研情况况,拟定定市场推推广方案案
4、,主要要包括公公司规划划餐饮费费用、根根据公司司各品牌牌部产品品价格政政策、促促销政策策、终端端拓展计计划。 (三)酒店店客户开开发:招招商,确确定餐饮饮终端的的产品铺铺货规划划。 (四)酒店店的前期期筹备工工作:基基于市场场推广方方案的餐餐饮促销销物料的的准备。 (五)渠道道团队建建设。首首先,根根据酒店店的数量量选拔和和培训酒酒店终端端操作人人员,主主要进行行产品和和市场推推广思路路以及相相关操作作技能的的培训。其其次,促促销人员员、市场场策划以以及后勤勤人员的的配备。 (六)招商商:第一一,餐饮饮招商原原则,要要从经营营理念、信信誉、客客户的事事业心、管管理能力力、资金金、业务员队伍伍、
5、餐饮饮网络、储储运能力力、人际际等多方方面评估估。第二二,要对对经销客客户统一一观念,通通过教育育、引导导、洗脑脑让经销销商高度度认可品品牌发展展思路、推推广模式式、企业业战略等等,确立立共赢理理念。第第三,明明确经销销商政策策、双方方权责利利、工作作开展的的方法,以以实现共共建渠道道优势互互补。经经销商的的职责是是餐饮网网络建设设。 酒店终端推推广操作作八式第一式 酒店调调查研究究 (一)目标标酒店的的确定方方法:AA,以价价位和销销量为支支撑,找找出具有有相类似似价位酒酒品销售售的酒店店,同时时结合酒酒水销量量来进行行筛选。BB,竞品品进入的的酒店和和重点投投入的酒酒店必然然是我品品的目标
6、标酒店。 (二)调调研方式式。第一一,扫街街式的终终端调研研。第二二,作为为本品国国窖消费费的目标标酒店,档档次一般般较高,大大多数都都能够在在网络上上找到相相(地理理位置、经经营性质质、酒店店规模等等)资料料。根据据调研资资料整理理绘制出出业务网网点分布布图。 (三)了解解竞争对对手:(11),竞竞争者处处于什么么生命周周期;(22),年年销量;(3),渠渠道结构构;(44),产品流向的的控制与与把握能能力;(55),渠渠道各环环节的利利益链现现状;(66),反反击的可可能性与与力度。 (四)酒店店经营情情况调查查。步骤骤如下: 1、通过相相关行政政主管部部门来了了解酒店店情况。比比如:工工
7、商,税税务,卫卫生防疫疫,水电电等。具具体情况况:(1)工商商部门入入手:对对辖区专专管员调调查,获获取该区区酒店注注册登记记情况、酒酒店经营营情况、规规模、各各酒店的的特色及及经营发发展史、酒酒店经营营者情况况。切记记:建立立酒店及及酒店经经营者个个人基本本档案,并并以其他他调查方方式的结结果来核核实。(2)税务务部门:通过对对税务专专管员的的调查,了了解酒店店能否按按时交税税及专管管员催交交税款的的难易程程度以及及酒店的的税负情情况,这这样可以以分析出出酒店的的经营情情况。(3)水电电部门:能否按按时交纳纳水电费费及拖欠欠情况与与上面进进行验证证。(4)卫生生防疫部部门:按按规定,酒酒店工
8、作作人员需需办理健健康证,所所以通过过卫生防防疫部门门可了解解员工流流动情况况及职工工数量。通通过对以以上行政政主管部部门的调调查与综综合分析析,能够够得出一一套轮廓廓比较分分明的档档案。虽虽主管部部门的资资料具有有权威性性,但市市场细节节的确凿凿性仍需需其他社社会调查查来印证证和补充充。 酒店客人人上座率率观察法法:就餐餐时间,到到目标酒酒店巧妙妙地点一一下台位位数量,并并记录单单位时间间内多少少台位有有客人就就餐,就就能算出出上座率率。 调查上上座率是是为了掌掌握酒店店的经营营平衡点点即盈亏亏平衡点点。三类类酒店盈盈亏平衡衡点如下下: 上座率550 高档酒店店 上座率600 中中档酒店店
9、上座率700低档酒店店备注:如低低于平衡衡点,说说明营业业绩效不不佳,如如高于平平衡点,说说明营业业绩效良良好。 3、财务部部“守株待待兔”询问法法:财务务部是酒酒店所有有问题的的核心,在在此可以以观察并并根据所所需跟踪踪询问其其他供货货单位工工作人员,了了解到酒酒店的信信誉及许许多其他他情况。 (五)酒店店开发风风险评估估调查项项目 1,服务员员与台位位数配备备是否合合理。 2,管理层层次是否否清晰,员员工精神神面貌如如何。 3,正常营营业时的的上座率率。 4,与其它它单位结结账是否否拖欠争争吵。 5,是否经经常更换换老板。 6,店面是是否属于于临时或或违章建建筑。 7,员工工工资是否否过低
10、,是是否拖欠欠工资。 8,老板籍籍贯,是是否有不不良嗜好好。 第二式 酒店攻攻关与谈谈判 (一)酒店店攻击策策略。 80:200策略,即即是将880%的的时间和和精力包包括其它它支持给给予产生生80%销量的的那200%的酒酒店。根根据目标标区域内内酒店的的具体情情况对不不同的酒酒店投入入不同的的时间和和精力以以及资源源。 (二)酒店店攻关策策略:11,智能能公关。对对餐饮老老板进行行物质攻攻关,可可以送一一些具有有本公司司loggo而且有特色色的礼品品。如老老板喜欢欢抽烟,可可以送其其精美的的带有本本公司llogoo的大烟烟缸。22,情感感公关,通通过侧面面了解到到老板的的生日,在在生日的的时
11、候创创造感动动。同时时与老板板的直系系亲属保保持好关关系,并并建立起起相关人人员的档档案。另另外在重重大节日日业务人人员最好好以个人人名义礼礼节性拜拜访。33,知识识公关:比如我我们的产产品可以以定期向向客户赠赠送我公公司的宣宣传图册册,同时时还可以以就老板板遇到的的一些问问题提出出自己的解解决对策策(成为为老板的的顾问),最后还可以对客户或客户的员工提供相关业务知识及技能的培训。 (三)酒店店公关策策略:对对于优秀秀服务员员的动态态公关与与管理。酒酒店中服服务人员员的流动动性较大大,因此此对于优优秀服务务员实行行动态公公关与管管理。公公关过程程中坚持持80:20法法则,建建立相关关重要人人员
12、的档档案包括括(年龄龄、学历历、性格格、嗜好好、生日日、经验验)等。可可采用的的公关方方式,例例如:购购买一些些精美但但便宜的的小赠品品、组织织一些相相关的推推销技能能的培训训、组织织联欢及及业务交交流、在在其生日日之时以以个人名名义赠送送礼物等等。 (四)进入入酒店。11,酒店店中访问问的对象象包括:保安、吧吧台、主主管、大大堂经理理、采购购经理。22,访问问的方法法和技巧巧:选择择适当的的时间(一一般为下下午2-3点)礼礼貌问候候进入,直直接闯入入快速接接近吧台台表明身身份。3,沟通方方法:自自己把握握节奏,选选择机会会对象,交交流注意意观察对对方反应应,注重重自己的的言行礼貌和分寸寸。4
13、,具体访访问情况况:A,与迎宾宾保安的的谈判。这这是能够够进入酒酒店最基基本的保保证。BB,与吧吧台服务员的的谈判。了了解本品品竞品销销量等情情况。CC,与财财务人员员的谈判判,保证证货款及及时收回回以及防防止过大大的财务务抹零造造成公司司的损失失。D,与库管管员的谈谈判。及及时了解解本品及及竞品的的库存动动向。E,与大堂堂经理的的谈判。及及时了解解本品和和竞品销销售情况况,打听听酒店的的关键人人物,建建立良好好的客情情关系有有利于工工作的顺顺利展开开。 第三式 铺货与与精耕细细作 (一)酒店店铺货跟跟进策略略:1,地地毯式铺铺货:(11)时间间上,目目标酒店店的铺货货时间最最长不要要超过11
14、个月;(2)空间间上,密密集推进进。以优优秀餐饮饮店为铺铺货切入入点,密密集型相相近延伸伸。(3)人员员上,集集中力量量(老业业务最多多25家家酒店一一般的业业务员112家店店左右),统统一指挥挥,分工工明确。(4)手续续上,档档案程序序系统化化(5)效果果上,日日日总结结。每天天铺货结结束,都都要召集集有关人人员检查查本日铺铺货效果果以及所所遇到的具体体问题,明明确次日日计划。(6)杜绝绝假铺货货。杜绝绝货被送送进了餐餐饮店却却没有被被放上营营业柜台台的情况况。(7)争取取最佳柜柜台位置置。铺货货不是目目的,却却是销售售的必需需。餐饮饮店整合合营销成成功的核核心是环环相扣,紧紧密跟进进。 (
15、二)酒店店通路的的精耕88细作酒店终终端阵地地战。 1,实行严严格的区区域划分分:做到到定人、定定域、定定点、定定线、定定期、定定时的细细致化业业务拜访访和日常常管理。 2,严格执执行时间间管理和和过程管管理和目目标量化化管理。 时间和和过程管管理:把把每天的的工作时时间合理理分配,并并标明交交通时间间、拜访访时间。明明确每天天要处理理的问题题、问题题处理的的对象、采采用的方方法及沟沟通的内内容、处处理的结结果、回回访建议议,并标标明各问问题处理理的时间段段。 目标量化管管理:餐餐饮目标标,明确确每家餐餐饮的月月度销售售目标,并并细化到到每周;人员目目标:明明确业务务员所要要完成的的销售目目标
16、、客客情目标标;明确确促销员员所要完完成的促促销目标标、常客客发展目目标及客客情目标标;时间目标:核心店店目标细细化到每每三天,重重点店目目标细化化到每周周,以时时间目标标为评估估调整周周期。 业务人员的的拜访频频率控制制类别 每个业务员员负责的的店面数数量拜访访频率 核心店 55-6家家/人 每天一一次 重点店 110-一一五家/人 每每天拜访访一次 3,业务务人员的的拜访内内容(一一店一策策拜访): (1)竞品品信息:了解前前三位竞竞品每日日动销情情况、促促销员工工作情况、促促销活动动情况、客客情情况况(关键键人物关关系情况况)、陈陈列情况况、兑奖奖情况及及方式、暗暗销情况况。 (2)陈列
17、列情况:核心店店每天检检查产品品陈列、促促销物料料摆放及及价格标标签明示示,重点点店每两两天检查查一次,并并保证产产品及物物料最佳佳陈列位位和陈列列物品的的清洁度度。 (3)本品品动销及及库存情情况:核核心店每每天、重重点餐饮饮每两天天了解本本品销售售数量及及品种,客客人及餐餐饮评价价,竞品品抢走本本品销售售机会的的原因及及本品销销售障碍碍,检查查了解该该店库存存情况并并建议是是否补货货,保证证餐饮11.5倍倍安全库库存。 4,客情:固定时时间内建建立和完完善核心心餐饮、重重点餐饮饮的关键键人物(服服务员、大大堂经理理、老板板)档案资料,日日常建立立和累计计酒店核核心消费费者档案案,并纳纳入业
18、务务人员考考核,业业务员每每天必须须有特定定的客情情对象,并并于日报报表反映映每天的的客情进进展,提提出客情情强化方方案,按按要求申申请费用用,选择择客情公公关方式式。 第四式 酒店终终端促销销推广活活动 从从消费的的角度,产产品老是是在柜台台上摆着着,没有有人推荐荐也没有有什么提提醒卖点点出现,点点酒消费费的食客客就会惯惯性定位位这种产产品肯定定滞销或或肯定不不好。如如果产品品放在餐餐饮店的的柜台上上过了导导入期仍仍严重滞滞销,餐餐饮店就就会对企企业的产产品失去去信心,从从柜台上上撤下企企业的产产品就在在所难免免;因此此铺货只只是餐饮饮店营销销相对独独立的一一部分,配配套的宣宣传促销销措施紧
19、相相随才是是顺利开开拓餐饮饮渠道的的关键。 促销人员(进进行相对对规范严严格的培培训)应应具备的的基本素素质:(11)产品品知识,推推销技巧巧等。(22)良好的形象象及礼仪仪素质。(33),自自信端正正的态度度。 第五式 酒店终终端二批批的管理理 餐饮渠道发发展到一一定阶段段,需要要二批的的引进以以解决产产品的进进一步延延伸。两两个标志志达成的的情况下下,可以以发展二二批:(1),口口碑的形形成。(2),二二批要货货。 启启动二批批需要注注意的事事项:价格和物物流的管管控是一一贯的。合理的价价格体系系。签订合同同明确双双方的权权责利。相互之间间的观念念的统一一。 第六式 防止酒酒店跑单单方法:
20、(1)及时时了解跟跟踪酒店店的经营营状况,最最好能够够培养11到2个个熟悉了了解酒店店核心信信息的人人员。(2)勤于于拜访,责责任到人人。(3)信用用额度的的控制,掌掌握催款款方法。 第七式 餐饮终终端生动动化陈列列执行标标准化 终端陈列的的生动化化:(11)产品品的品项项的多样样化。(22)产品品的促销销推广物物料的展展示。(33)产品品陈列的的最佳位位置的占占领。(44)餐饮饮终端人人员促销销的分类类:买断断终端、独独家促销销、同场场促销、自自然销售售。 第八式 客情关关系的建建立与维维护 客情关系是是伴随着着业务关关系的推推进而逐逐步加深深的,客客情关系系与业务务关系有有着相互互推动的的
21、作用。良良好的客客情对于于业务关系系以及产产品的动动销具有有推进作作用。业业务的往往来及良良性发展展有利于于客情关关系的升升华。客客情关系系的加深深需要个个人的智智慧。不不同的人人用不同同的方式式。 商超渠道运运作实务务 商超渠道道概述及及特征 超市卖场的的业务管管理是一一项非常常细致和和繁琐的的工作,它它要求管管理人员员和一线线业务员员必须具具备优秀秀的业务务素质、职职业道德德。它更更要求供供应商有有正规的的运作管管理机制制和一整整套的终终端管理理体系,从从最专业业的角度度出发来来进行与与超市卖卖场等重重点终端端客户的的合作。 商超渠道的的特征:(1)规规模大发发展快,管管理规范范。(22)
22、统一一采购、配配送、经经营管理理、财务务结算、质质量标准准、服务务规范。(3)对于厂家来说,利于大量铺货,利于形象建立市场拓展,方便营销活动的开展。(4)对于供应商来说存在账期风险和一定的资金压力。(5)对于供应商要求苛刻,产品进店费高,各项质量要求严格。(6)消费者信赖度高。 商超渠道道进店谈谈判工作作 (一)新客客户的调调查与评评估新客户的调调查与评评估较为为繁琐。具具体操作作方法如如下: 1、 基础础调查内内容 (1)对方方的发展展历史、主主要创办办人员、主主要管理理人员; (2)经营营规模; (3)资信信状况(客客户回款款情况); (4)各家家分店的的经营情情况; (5)各家家分店的的
23、价格体体系; (6)各家家分店的的商品结结构情况况; (7)各家家分店中中酒类商商品结构构; (8)物流流配送体体系; (9)仓库库管理和和收货管管理流程程; 将上述调研研结果进进行汇总总归类整整理并建建立档案案。 2、 竞品品调查(1)各家家分店中中竞品的的品种结结构、价价格、销销售情况况、促销销状况、包包装结构构(有无无超市装装或特色包装)、排排面陈列列情况、新新产品销销售情况况、物流流配送管管理情况况。3、 评估估 (1)所有有资料要要求上交交一部分分进行备备案; (2)业务务员与分分公司经经理应根根据调查查资料显显示的情情况进行行初步的的评估,并并将评估估结果上上报总公公司销售售部;
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