业务市场分析与业务购买行为23417.docx
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1、 分析析业务市市场与业业务购买买行为 参与业业务活动动的组织织不仅出出售产品品,同时时,它们们还买进进大量的的原材料料、制造造件、工工厂与设设备、供供应品和和业务用用的服务务。我们们作为工工业品制制造公司司,必须须了解业业务购买买者的需需要、资资源、政政策和购购买过程程。第一节 组织织购买的的定义组织购买买是各类类正规组组织为了了确定购购买产品品和劳务务的需要要,在可可供选择择的品牌牌与供应应者之间间进行识识别、评评价和挑挑选的决决策过程程。 尽管管销售商商总希望望发现组组织机构构的购买买行为存存在的一一致性,以以便改善善其营销销战略计计划的工工作。但但是,绝绝无两家家企业的的购买行行为是相相
2、同的。第二节 业务市市场的特特点 业务务市场是是由一切切购买商商品和服服务,将将它们用用于生产产其他商商品或服服务,以以供销售售、出租租或供应应给他人人的组织织所组成成。组织织业务市市场的主主要行业业是制造造业、建建筑业、通通讯业、矿矿业等,我我公司属属业务市市场的制制造业。在在向业务务购买者者出售的的过程中中要涉及及更多的的项目和和金钱。业业务市场场具有一一些鲜明明的特征征:1.购买买者比较较少:一一般来说说,业务务营销人人员面对对的顾客客比快速速消费品品营销人人员面对对的顾客客要少得得多。2.购买买量较大大:许多多业务市市场的特特点是高高的购买买比例,也就是是重复购购买。3.供需需双方关关
3、系密切切:由于于购买人人数较少少,大买买主对供供应商来来说更具具有影响响力,我我们观察察到,在在业务市市场上的的顾客与与销售者者关系密密切。供供应商经经常被要要求提供供工业企企业顾客客需要的的产品。销销售总是是在与技技术规格格和交货货要求与与购买者者密切合合作的供供应商中中达成。盼盼望供应应商参加加由业务务顾客举举办的特特殊研讨讨会的情情况越来来越多,以以便使他他们熟悉悉买主的的质量和和采购要要求。有有时,这这些会议议除了介介绍需采采购的材材料外,还还开展教教育与重重组的工工作。4.购买买者在地地理区域域上集中中:比如如建筑塔塔机在山山东就比比较集中中,低压压电器厂厂家云集集于沿海海几个省省份
4、。这这种集中中有助于于降低产产品的销销售成本本。5.需求求缺乏弹弹性:许多多业务用用品和劳劳务的总总需求并并不受价价格变化化的很大大影响。6.需求求波动大大:人们们对业务务用品和和服务的的需求要要比对消消费品及及服务的的需求更更为多变变,对比比新工厂厂和新设设备的需需求更是是如此。7.专业业采购:业务的的采购是是由受过过专门训训练的采采购代理理来执行行的,他他们必须须遵守组组织的采采购政策策、结构构和要求求。许多多购买指指示如对报报价、计计划和采采购合同同的要求求在一般般的消费费品购买买中是找找不到的的。8.影响响购买的的人多:业务购购买中影影响决策策的人比比消费品品购买决决策的人人多很多多。
5、采购购委员会会都由技技术专家家组成,在在购买主主要商品品时经常常还有高高层经理理参加。因因此,业业务营销销人员不不得不雇雇用一些些受过精精良训练练的销售售代表,并并经常用用这支销销售队伍伍来与训训练有素素的采购购人员打打交道。尽尽管广告告、销售售促进和和宣传资资料在业业务促销销组合中中起着举举足轻重重的作用用,但是是,人员员推销仍仍然不失失为一种种主要的的推销工工具。9.直接接采购:业务购购买者常常直接从从生产厂厂商那里里购买产产品,而而非经过过中间商商环节,尤尤其是那那些技术术复杂和和贵重的的项目更更是如此此。第三节 购买买类型 业务务购买者者在进行行一项采采购时面面临一整整套决策策。这些些
6、决策的的数量取取决于购购买情况况的类型型。分为为3类:直接再再采购、修修正再采采购和新新任务。1、直接接再采购购:直接接再采购购描绘了了采购部部门根据据惯例再再订购产产品的购购买情况况。购买买者根据据以往购购买的满满意程度度给予不不同的供供应商以以一定的的权数,按按照“供应者者名单”选择供供应商。名名单内的的供应商商将尽力力保持产产品质量量和服务务质量,名名单外的的供应商商会试图图提供新新产品或或开展某某种满意意的服务务,以便便使采购购者考虑虑从他们们那里购购买产品品。名单单外供应应商会首首先设法法以少量量订单涉涉足入门门,然后后再逐步步扩大其其“采购份份额”。2、修正正再采购购:修正正再采购
7、购是指购购买者希希望修改改产品规规格、价价格、其其他条件件或者供供应商的的情况。修修正再采采购通常常扩大了了决策参参与者的的人数。对对“名单”内的供供应商压压力很大大,必须须尽全力力保住其其客户,“名单”外的供应商则把修正再采购看成是一次提供较好条件的机会,以得到一些新业务。3、新任任务:当当一名采采购者首首次购买买某一产产品或劳劳务时,他他便面临临着新任任务,成成本或风风险愈大大,决策策参与人人数就愈愈多,信信息收集集也就愈愈多。新新任务情情况是营营销人员员的最佳佳机会与与挑战。他他们设法法尽可能能多地接接触主要要的采购购影响者者,并向向他们提提供有用用的信息息和协助助。由于于新任务务中涉及
8、及到复杂杂的推销销问题,因因而许多多公司采采用一种种特殊的的推销团团队,他他由最好好的推销销人员组组成。新任务购购买过程程经过几几个阶段段,这些些阶段划划分成知知晓、兴兴趣、评评价、试试用和采采用,每每一阶段段信息来来源在效效益方面面是不同同的。最最初知晓晓阶段大大众媒体体最为重重要;兴兴趣阶段段销售人人员的影影响甚大大;评价价阶段技技术来源源最为重重要。在直接再再采购方方面,业业务购买买者所作作的决策策数目最最少,而而在新任任务情况况下,他他们所作作的决策策数目最最多。在在新任务务情况下下,购买买者必须须决定产产品规格格、价格格限度、交交货条件件与时间间、服务务条件、支支付条件件、订购购数量
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